Я б в рекламщики пошел..

Как модернизировать профессию

Каждый уважающий себя ВУЗ имеет в своем ассортименте кафедру, чаще всего именуемую «Реклама и связи с общественностью». Естественно предположить, что именно под этой вывеской квалифицированные педагоги готовят кадры для рекламных агентств и маркетологов для предприятий. Мы заинтересовались тем, как идет процесс. На наш взгляд, представленный материал интересен тем, что написан теоретиком и практиком в одном лице. Концептуальные рекомендации автора представлены со знанием дела, и могут быть полезны как начинающим рекламистам, так и агентствам, продумывающим процесс повышения квалификации своих сотрудников.

 Серьезные процессы, происходящие в последние годы на рынке рекламы – как отечественном, так и мировом – привели к обострению современных вызовов, стоящих перед системой подготовки специалистов по рекламе. Реклама переживает бурные качественные изменения, требующие отказа от стандартных методов обучения будущих рекламистов, базирующихся до сих пор на стремительно устаревающей методической системе образования. Насильственное и некритическое внедрение в нашей стране упрощенческих подходов в высшем образовании, основанных на  кредитно-тестовой модели приводит к неуклонному снижению качества подготовки специалистов-практиков в сфере маркетинга.

Многолетний опыт работы автора в сфере подготовки специалистов по рекламе и связям с общественностью, качественные исследования и наблюдения в этом процессе, а также активная деятельность в области практической рекламы дает возможность сделать ряд выводов и предложить комплекс практических рекомендаций для модернизации системы образования по специальности «Реклама и связи с общественностью».

Как показывают многолетние наблюдения, постоянные разговоры об опоре на  практический опыт в сфере рекламы во взаимодействии с рекламными агентствами, оборачиваются весьма необязательными  и краткими знакомствами студентов-рекламистов с реальной рекламной практикой, в ходе которой они не получают серьезных практических навыков, столь необходимых в их рабочей жизни после окончания вуза. Причинами этого являются бюрократическая формализация учебного процесса, характерная для нынешней реформы образования в России, а также отсутствие зачастую практического опыта работы в рекламе у самих преподавателей. Как результат, налицо огромный разрыв между теоретическим знаниями, получаемыми студентами в вузах и реальным опытом деятельности в быстро меняющейся рекламной профессиональной среде.

Наиболее реалистичным, по мнению автора, в настоящее время является опыт подготовки рекламистов, существующий у Международного института рекламы, который, несомненно, заслуживает самого внимательного изучения и внедрения во всей отечественной системе профессионального образования специалистов по рекламе и PR. В этом институте главным принципом избран метод «learning by doing» (обучение действием). Следствием этого стала опора на проектную деятельность студентов, которые объединены в специально создаваемые проектные группы и активно реализуют до 10 практических проектов в год, что наилучшим образом вводит учащихся в реальную профессиональную работу в первые месяцы их учебы. Особо следует отметить огромную важность того, что почти все эти проекты выполняются сразу и на английском языке, преподавание которого в отечественной системе образования, как общеизвестно, организовано сейчас ниже всякой критики.

Автор в течение пятнадцати лет не только читал различные курсы для студентов специальности «Реклама и связи с общественностью», но и вел значительную  работу с ними вне аудитории. Это дает возможность сделать ряд выводов, имеющих целью максимально приблизить систему рекламного образования к реальным потребностям современного отечественного рынка маркетинговых коммуникаций. Так представляется необходимым, помимо обязательного внедрения упомянутого опыта проектной деятельности с первых же недель учебы студентов-рекламистов, организовать еженедельно практический день работы учащихся в рекламных и PR-агентствах с привлечением их к участию в исполнении реальных заказов рекламодателей. Считаем также, что крайне важно серьезно увеличить объемы проектной работы студентов в Интернете, учитывая актуальную тенденцию быстрого перемещения акцентов рекламной деятельности в виртуальное пространство. Здесь речь должна идти не только о развитии уверенных навыков веб-дизайна, но и проведение регулярных массовых Интернет-конкурсов креативного мастерства в масштабах страны и в международных рамках, создание и ведение корпоративных студенческих Интернет-сообществ для постоянного живого обмена мнениями. Несомненно, полезным будет, по нашему мнению, создание регулярно функционирующей системы национальных и международных он-лайн семинаров по обмену опытом в сфере SMM и копирайтинга. Необходимо кардинальное обновление подходов к преподаванию иностранных языков, в первую очередь, английского, в качестве обязательного для всех без исключения студентов. При этом  преподавание языка должно вестись исключительно по международным методикам, с освоением профессиональной терминологии и жаргона (что в настоящее время, к сожалению, отсутствует). Для повышения эффективности языковой подготовки необходимо внедрение ежегодных стажировок групп лучших студентов-рекламистов в рекламных агентствах за рубежом, в том числе и по линии Международной рекламной ассоциации.

Особое внимание следует уделить преподаванию практических аспектов психологии с обязательными специализированными курсами, посвященными применению современных суггестивных психотехник в рекламе и PR. Нужно обеспечить практическое участие студентов в проведении психологических и социологических исследований целевых групп потребителей рекламного продукта (для чего сейчас, к сожалению, не хватает времени в учебной программе).

Практический опыт автора показывает, что качество работы молодых менеджеров, занятых в выставочно-ярмарочной деятельности зачастую не выдерживает никакой критики. Считаю , что студентам нужно активно участвовать в организации и проведении выставок и ярмарок в регионе – параллельно с углублением преподавания курса, посвященной этой деятельности.

В последние десятилетия  наблюдается серьезный рост активности в сфере социальной рекламы, значимость которой для российского общества неуклонно возрастает. На фоне этого видится достойным упоминания создание новых подходов в специальной подготовке рекламистов – через их стажировки в крупнейших общественных организациях, ведущих активное производство социальной рекламы.

Опыт работы автора в системе подготовки рекламистов позволяет ему критически оценить крайне неудовлетворительное состояние международного сотрудничества  на уровне регионов, когда лишь единичным преподавателям и студентам доступно знакомство с мировым опытом в рекламном образовании и в практической деятельности рекламистов-профессионалов за рубежом. Недавно созданная государственная программа, финансово помогающая студентам стажироваться в других странах, вполне может стать инструментом создания системы регулярных обменов не только студентами разных университетов мира, участия молодежи в международных летних школах по обмену практическим опытом, но также и стажировками преподавателей, готовящих  специалистов в области коммуникации. Почему не сделать обязательным регулярное привлечение ведущих профессоров из зарубежных вузов для чтения академических курсов по коммуникации для наших студентов-рекламистов, а также организовать визиты известных профессионалов рекламы и PR для ознакомления с их богатым опытом?

В своей профессиональной деятельности будущие специалисты по рекламе и связям с общественностью зачастую оказываются востребованными в работе средств массовой информации, политических партий и движений, общественных ассоциаций. Поэтому нужно расширить такие направления профессиональной подготовки, как ораторское искусство, прививая умение выступать перед любыми аудиториями, введение курса театрального мастерства с развитием актерских навыков, что окажется в дальнейшем полезным в работе в политической рекламе и PR, а также в различных креативных медиа-проектах.

В завершение комплекса своих рекомендаций, считаю весьма важным проектом создание виртуального российского музея рекламы  на основе национального интерактивного Интернет-портала. Такой ресурс мог бы стать мощным инструментом внедрения современных инновационных подходов в отечественную систему подготовки профессионалов в области рекламы и PR.

Михаил  Лихобабин, кандидат философских наук, директор по научно-исследовательской работе“НИИ Рекламы и СМИ”

Статья опубликована в  сборнике материалов Международной научно-практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации» , прошедшей  18 – 19 сентября 2014 г.в Ростове-на-Дону

Бренды ищут человечности

И свое место в обществе

Эксперты из Advertology составили свою “десятку” тенденций развития современных брендов. Ее ценность, на наш взгляд, не в какой-то стопроцентной “истинности”, а в том, что она презентует нынешнюю моду в брендинге, показывает наиболее обсуждаемые направления работы рекламщиков.

 Социальная сила бренда

Человек больше не состоит на 90% из воды – он состоит из брендов, с которыми себя отождествляет. Бренд становится средством социальной идентификации, бренды – это маркеры, по которым проще опознать людей, близких тебе по образу и подобию.

 Привередливость потребителей

Сегодня потребители требуют “от жизни” большего во всех смыслах (по различным оценкам на 20%). Бренды должны оправдывать эти надежды, добавляя себе ценности в глазах населения, например, в виде улучшенной упаковки, заботы о  здоровье своих “фанов”,  уникальности предложения.

 Меньше слов

Успеть выделить главное и рассказать об этом остальным в условиях ускорения обмена информацией – самый ожидаемый и актуальный тренд этого года. Картинка-пост в Instagram скажет больше, чем несколько абзацев текста.

Интеграция площадок 

Присутствие брендов в социальных сетях усилится, станет все труднее проводить четкую грань между оффлайн и онлайн-рекламой. Компании сегодня интегрируются в социальные сети от Youtube до Pinterest, учитывают интересы пользователей в Facebook, дают дополнительные выгоды в виде мобильных приложений в AppStore и т.д.

Больше личного

Рассказать о бренде в виде простой и личной истории от первого лица – значит дать ему рекомендацию, создать вокруг него круг лояльных последователей. В этом смысле увеличится авторитет и социальный вес блоггеров-лидеров мнений.

Мы – другие

Все  больше  брендов  ужасно похожи друг на друга, причем не по идее и концепции, а по  коммуникации.  Поэтому  будем ждать свежих идей именно в рекламе, а не рост использования всевозможных бонусов и селебрити.

Простота отношений

Улучшение техник взаимодействия с потребителями дает брендам мощные конкурентные преимущества.  Такие принципы как простота, , доступность, технологичность “общения” с брендом сокращают последовательность действий, экономят время и деньги потребителей..

 Мужское влияние 

Мужские серии в брендах захватывают не только косметику и моду , но,и другие, традиционно женские “территории”(продукты питания, товары для детей, аксессуары и т.д.).

 “Национализация” брендов 

Брендинг территорий выходит на национальный уровень. В качестве примера можно привести Олимпиаду в Сочи и Чемпионат Мира по футболу в Бразилии – когда бренд спортивного мероприятия в глазах мировой общественности ассоциируется с брендом самой страны.

Кризис – не повод портить бренд 

Компании  уже  научены 2008 годом, когда, первым делом сократив расходы на рекламу, они понесли  еще большие  потери. Уверены, что компании будут нацелены уже не на то, как сэкономить, а на то, как оптимально использовать возможности развития бренда.

Почему рекламщики теряют клиентов

Чего хотят рекламодатели

Команда GAPFINDERS исследует потребности, насущные задачи рекламодателей и то, как их понимают сотрудники рекламных агентств. Методом исследования команда выбрала глубинные интервью с топ-менеджментом компаний-рекламодателей (директорами по маркетингу, бренд-менеджерами) из разных сегментов рынка с крупными, очень крупными и средними бюджетами. В этих высказываниях, вроде бы, нет ничего нового, но они четко формулируют причины, по которым рекламные агентства всех видов теряют своих клиентов.

Новые люди

Наиболее остро клиенты реагируют на смену аккаунт-менеджеров в агентстве. Директор по маркетингу одной из крупнейших фармацевтических компаний рассказала  об опыте работы с одним из крупнейших SMM-агентств. За чуть более чем полгода у них сменилось 4 менеджера по работе, при передаче дел их компании от менеджера к менеджеру было утеряно приложение к договору. Каждый раз клиенту и агентству приходилось нагонять упущенное время, по новой вводить нового менеджера  в курс дела, объяснять новому человеку задачи, особенности компании, рассказывать о запрещённых темах.

Переход от менеджера к менеджеру внутри агентства замедляет темп маркетинговой активности и накладывает негативный отпечаток на отношения. Ещё хуже, если со сменой аккаунт-менеджера в агентстве меняется команда «производственного участка» — креаторы, контент-менеджеры, дизайнеры.

Безликие “котики”

SMM-менеджер одной из авиакомпаний-перевозчиков рассказала, что их компания полностью отказалась от услуг агентств в ведении фан-страниц, пабликов и аккаунтов бренда в социальных сетях.«Мы пробовали сотрудничать с несколькими агентствами. Но все они заливали на наши страницы в соцсетях обычный контент. Нет, мы не говорим, что это был неработающий контент. Это был юмор, гэг, котики — в общем, всё то, что лайкают и шарят вне зависимости от принадлежности к бренду. Это универсальный контент. И он ничем не отличает нас от сотен и тысяч других страниц. А соответственно, не формирует никаких связей, ассоциаций у пользователей с нашей компанией».

котэ

Компании, приходящие в социальные сети осознанно, а не потому что «это тренд» или «так делает сосед», хотят решать свои конкретные бизнес-задачи, используя этот канал. И это могут быть далеко не продажи и не только узнаваемость бренда.

Птичий язык

язык дела, птичий язык, термины, digital

По статистике GAPFINDERS, 7 из 10 сотрудников компаний, профессионально занимающихся маркетингом и владеющих аналитическим инструментарием, указывают на эту ошибку менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров агентств.

«Ну почему не сказать „вовлечённость”? К чему это слово engagement?! Я сам проходил стажировку в Штатах, знаю язык и хорошо понимаю, что рунглиш как смесь английского с русским рождается только в двух случаях — либо человеку не хватает слов в словарном запасе и можно простить ему, если он живёт в неродной стране, забывает слова, которые вышли из обихода, либо человек некомпетентен и хочет скрыть своё неглубокое понимание профессиональных вопросов за сложными аббревиатурами и терминами», — сказал в одном из интервью директор по развитию крупного сетевого FMCG бренда.

Другой пример — слова бренд-менеджера мебельного концерна:«В процессе выбора подрядчика я трижды общалась с разными агентствами. И заметила, что одни и те же термины представители агентств трактуют по-своему, дают на вопросы об определениях очень размытые ответы».

Пренебрежение цифрами

ROI, digital, эффективность, интернет-маркетинг

Представители агентств предлагают способы, как набрать больше поклонников страницы и больше лайков, чаще всего не заостряя своё внимание на том, как перевести результаты креативного труда в систему измерения бизнес-показателей. Клиента интересует, как предложение агентства отразится на продажах, на стоимости привлечённого покупателя, насколько быстро подействует на конечного потребителя предлагаемая агентством коммуникация. От этого зависят многие бизнес-процессы внутри компании — планирование продаж и складских запасов, ценообразование и так далее.

«Мы хотим, чтобы в агентстве нам помогали оценить, как повлияет предлагаемая концепция на спрос, продажи и рост нашей компании. Чем точнее и детальнее был бы прогноз, тем проще было бы мне и моей команде защитить креативные предложения агентства на совете директоров, то есть проще и быстрее утвердить бюджет на интернет-проект. Сейчас ситуация выглядит так: мы с агентствами по разные стороны: мы клиенты, с которых они хотят получить деньги за оказанные услуги, но отвечать за результаты больших кампаний агентства боятся. А это непартнёрские отношения. На партнёров ответственность должна распределяться поровну. Очень хочется, чтобы менеджеры по продажам услуг агентств думали не только про то, как больше и дороже продать услуги своего работодателя, но и о том, как эти услуги отразятся на бизнес-показателях компании-клиента», — отметила Наталья, бренд-менеджер марки детского питания.

Другими словами, завершая встречу с представителями агентства, клиент должен четко, “на пальцах” понимать, зачем ему надо то, что ему предлагают.

Неуважение к деталям

погружение в бизнес клиента, digital, глубокое знание бизнеса клиента рынка

«Мы сменили агентство сравнительно недавно. Это агентство делает нам и наружное, и медиа-, и интернет-продвижение. С предыдущим работали более года. И за это время команда предыдущего агентства не удосужилась разобраться в нашем продукте и в законодательстве, которое регулирует рекламную политику брендов. А для нас нарушение законов и подзаконных актов о рекламе лекарственных средств и парафармакологичеких препаратов может привести как к серьёзным штрафным санкциям, так и к потере времени и потере доли на рынке в итоге. По ситуации, развивающейся в отношениях с новым подрядчиком последние два месяца, пока не видно, что эти ребята лучше погрузятся в тонкости нашей работы. Надеюсь, это временное явление, ведь у них уже есть клиенты с фармрынка в портфолио», — рассказывает Елена, продакт-менеджер, руководитель направления одной из фармакологических компаний Подмосковья.

«Мы давали список законодательных актов, он есть в открытом доступе — в системах „Консультант”, „Гарант”, просто в Интернете. Но ощущение такое, что менеджеры и сотрудники производства в агентстве не хотят даже просто ознакомиться с регламентами и регулирующими актами, чтобы облегчить себе работу, не знают даже элементарного закона о правах потребителя. Как же они работают с другими клиентами?» — недоумевает Елена.

Выводы

1) Знайте своего потенциального клиента, его бизнес, особенности рынка. Сделайте «домашнее задание» до встречи с клиентом.

2) Говорите на одном языке с клиентом.

3) Не обещайте больше, чем можете. Ваш результат должен быть понятен, а контроль —прозрачен для клиента.

4) Четко поймите вашу позицию до встречи с клиентом. На что вы претендуете и почему. Вы «руки» или эксперт?

4) Предлагайте не то, что работает одинаково хорошо для всех страниц, а то, что решает реальные задачи конкретной компании.

5) Покажите клиенту его риски и вашу оценку, чтобы было понятно, что вы думаете о результате.