Брендинг территорий: градоначальники в поисках города

Ростов и Сочи поискали идентичность

В Торгово-промышленной палате Ростовского области прошла встреча бизнесменов и журналистов региона с главами городов Сочи и Ростова-на-Дону.  Мэр Сочи, А.Н. Пахомов подробно рассказал о том, как Сочи развивает успех, достигнутый в ходе Олимпиады-2103. Мэр представил презентационный видеоролик о новом облике Сочи и предложил Ростову, как городу, принимающему Чемпионат мира по футболу, подумать о собственном бренде.

Главной темой беседы стал вопрос о создании бренда г. Ростова-на-Дону с целью укрепления имиджа города в преддверии мундиаля. Главной новостью стало предложение гостей  об открытии прямого железнодорожного туристического рейса Ростов-Сочи на основе знаменитого олимпийского поезда «Ласточка».  Ростовчане в таком случае смогут ездить в Сочи на выходные и успевать возвращаться домой до начала рабочей недели-ведь время поездки составит всего лишь 6 часов. К сожалению, как выяснилось, вопрос о «Ласточке»  еще не улажен с СКЖД, так что спешить заказывать билеты в Сочи пока рано.

Что касается брендинга, то мэр Сочи так и не смог сформулировать в своем выступлении основную идею сочинской идентичности отдельно от олимпийского прошлого города. Он лишь все время возвращался к древней советской формулировке, что Сочи – российская здравница. В свою очередь,  сити-менеджер Ростова Сергей Горбань поддержал идею о необходимости скорейшего создания туристического бренда города, напомнив о его богатой истории и традициях. В обсуждении выступавшие представители деловых кругов Ростова говорили о многонациональной структуре населения региона и города, о его казачьем прошлом, о важности строить будущий бренд вокруг знаменитой русской реки Дон, на которой стоит Ростов и т.д.

К сожалению, на встрече не выступил ни один из специалистов по брендингу , которые, очевидно, не были готовы к актуальной постановке данного вопроса, да и скорее всего просто не были спрошены. Итоговым выводом встречи стало пожелание ростовского градоначальника сделать создание ростовского городского бренда совместной задачей властей, бизнеса и населения города.

Михаил Лихобабин, специально для “НИИ Рекламы и СМИ”

 

Брэндинг территорий как постоянный процесс

В русле гуманитарных технологий

Мы начинаем цикл статей, посвященных вопросам рекламно-информационного обеспечения территориальных образований. На наш взгляд, данные вопросы крайне актуальны, поскольку в современном мире любая территория, будь то муниципальное образование, регион или страна, конкурирует с другими территориями за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов, туристов, так же как, например, любая компания борется с другими компаниями за потребителей.

В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Брэндинг, как социально-гуманитарная технология, взаимодействует  с  такими  категориями  как  «территориальная идентичность», «территориальные интересы», «территориальная общность» и т.д.

Данное  взаимодействие  сегодня  становится  особенно  актуальным  для  практики построения  «правильных»,  адекватных  брэндов  территорий,  которые  могли  бы  выражать нечто  большее  о  территории,  чем  просто  стандартную  маркетинговую  коммуникацию,  и исполнять значительно больше функций, чем простое «рекламирование» территории. Например, консолидацию и выражение интересов территориального  сообщества,  актуализацию  его  своеобразия.

В этой связи для четкого понимания процессов брэндирования территориальных образований необходимо развести определения брэнда, имиджа и репутации территории.  Большинство специалистов в сфере формирования брэнд-стратегий настаивают на том, что разница между имиджем и репутацией заключается в следующем:

Имидж – это то, каким образом субъект воспринимается в конкретное определенное время. Это одномоментный набор выводов.

Репутация  –  совокупное  представление  о  субъекте,  накопленное  за длительный период времени. Это более широкое понятие, чем имидж. Оно отражает  глубинное,  комплексное  восприятие  объекта  целевой  аудиторией,  основанное  на  долговременном  опыте  контакта  с  ним.  Это основа для построения и углубления доверия целевой аудитории.

Понятие  брэнда  характеризуется  тем,  что  объединяет  в  себе  обе  эти характеристики.  Бренд  –  комплекс  таких  представлений  о  субъекте  и  об отдельных  сторонах  его  деятельности,  которые  приводят  не  просто  к пассивной  идентификации  субъекта,  но  к  образованию  долгосрочных взаимовыгодных связей между ним и его потребителем.

Правильной  стратегией  любого  территориального образования при  формировании  бренда территории должна являться,  прежде всего, консолидация  усилий  и  комплекс  совместных  мер  среди субъектов процесса формирования имиджа: власти, общественности, СМИ,  бизнеса,  ученых, деятелей  культуры  и  пр. Органы местного самоуправления должны  выступать  «двигателем  процесса»,  определяя  ход стратегического развития муниципального образования, ведь, в конечном счете,  имидж всего региона есть совокупность имиджей муниципальных образований, входящих в его состав.

Формирование брэнда также является ресурсом для эффективного функционирования и развития территории, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем.

В частности брэнд-стратегия должна обеспечить:

1.           Создание системы целостного рекламно-информационного обеспечения муниципального образования с целью дальнейшего развития инвестиционной и туристической привлекательности местности.

2.           Системное оформление муниципального образования рекламно-информационными элементами.

3.           Создание системы информационно-просветительской работы, направленной на профилактику правонарушений, здоровому образу жизни, развитию предпринимательства и других социально значимых задач муниципального образования.

4.           Постоянную информированность жителей муниципального образования о деятельности органов местного самоуправления.

5.           Возможность пополнения бюджета муниципального образования.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории должен стать одним из приоритетных направлений деятельности органов местного самоуправления и профессионалов местных сообществ.

 Юрий Лукашевич, генеральный директор “НИИ Рекламы и СМИ”

Регионы бьются за инвесторов

…не жалея денег на пиар

Ростовская область – в группе лидеров

По поручению президента Минфин провел мониторинг оптимизации регионами расходов на информационное освещение деятельности органов власти. Поручение было дано по итогам «форума действий» народного фронта (ОНФ), а самим губернаторам рекомендовали сократить расходы.

В 2014 г. расходы регионов на собственный пиар составят 7,5 млрд руб. (это 0,053% от общего объема запланированных расходов), в 2015 г. — 7,4 млрд (на 2,5% меньше, чем в 2014-м). В 2016 г. регионы в целом запланировали новое снижение таких расходов — до 7,2 млрд руб. В 2016 г. расходы уменьшатся еще на 200 млн, снизившись на 2,2% по отношению к показателям 2015 г. и на 4,6% к уровню 2014 г. Конкретных данных по отдельным регионам Минфин не предоставил, но чиновник ведомства говорит, что рекомендация на местах практически проигнорирована, а рычагов воздействия на региональные власти у Минфина нет.

В ОНФ отчет пока не видели, но собственный мониторинг закупок 55 регионов показал, что после проведения форума в декабре было объявлено тендеров на информационные услуги федерального уровня почти на 0,5 млрд руб., говорит сопредседатель центрального штаба фронта, депутат Госдумы Ольга Тимофеева. На продвижение по телевидению и радио выделено 160,5 млн руб., еще 263 млн — на печатные СМИ, интернет-СМИ, информагентства и пиар-акции, следует из краткого отчета экспертов ОНФ. По предварительным данным, лидеры растрат на федеральную раскрутку в СМИ (примерно по 10 млн руб. на регион) — Ростовская, Свердловская, Мурманская, Калининградская, Архангельская, Волгоградская и Тамбовская области, а также Адыгея (она хочет информсопровождения еще и за рубежом) и Башкирия. В 17 регионах, в том числе в Сахалинской области, которую критиковали на форуме, таких закупок с декабря не проводилось, однако основные траты приходятся на вторую половину года, говорит Тимофеева. При этом местные журналисты начали жаловаться, что их сокращают, перекидывая финансирование на раскрутку властей на федеральном уровне, сетует депутат.

Идет серьезная конкуренция за инвесторов среди регионов и с губернаторов спрашивают и требуют привлечения капитала, этим и объясняется необходимость таких трат, не стоит обвинять кого-то в расточительности — это необходимость, говорит Евгений Минченко из «Минченко консалтинга».

Ведомости