В русле гуманитарных технологий
Мы начинаем цикл статей, посвященных вопросам рекламно-информационного обеспечения территориальных образований. На наш взгляд, данные вопросы крайне актуальны, поскольку в современном мире любая территория, будь то муниципальное образование, регион или страна, конкурирует с другими территориями за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов, туристов, так же как, например, любая компания борется с другими компаниями за потребителей.
В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.
Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.
Брэндинг, как социально-гуманитарная технология, взаимодействует с такими категориями как «территориальная идентичность», «территориальные интересы», «территориальная общность» и т.д.
Данное взаимодействие сегодня становится особенно актуальным для практики построения «правильных», адекватных брэндов территорий, которые могли бы выражать нечто большее о территории, чем просто стандартную маркетинговую коммуникацию, и исполнять значительно больше функций, чем простое «рекламирование» территории. Например, консолидацию и выражение интересов территориального сообщества, актуализацию его своеобразия.
В этой связи для четкого понимания процессов брэндирования территориальных образований необходимо развести определения брэнда, имиджа и репутации территории. Большинство специалистов в сфере формирования брэнд-стратегий настаивают на том, что разница между имиджем и репутацией заключается в следующем:
Имидж – это то, каким образом субъект воспринимается в конкретное определенное время. Это одномоментный набор выводов.
Репутация – совокупное представление о субъекте, накопленное за длительный период времени. Это более широкое понятие, чем имидж. Оно отражает глубинное, комплексное восприятие объекта целевой аудиторией, основанное на долговременном опыте контакта с ним. Это основа для построения и углубления доверия целевой аудитории.
Понятие брэнда характеризуется тем, что объединяет в себе обе эти характеристики. Бренд – комплекс таких представлений о субъекте и об отдельных сторонах его деятельности, которые приводят не просто к пассивной идентификации субъекта, но к образованию долгосрочных взаимовыгодных связей между ним и его потребителем.
Правильной стратегией любого территориального образования при формировании бренда территории должна являться, прежде всего, консолидация усилий и комплекс совместных мер среди субъектов процесса формирования имиджа: власти, общественности, СМИ, бизнеса, ученых, деятелей культуры и пр. Органы местного самоуправления должны выступать «двигателем процесса», определяя ход стратегического развития муниципального образования, ведь, в конечном счете, имидж всего региона есть совокупность имиджей муниципальных образований, входящих в его состав.
Формирование брэнда также является ресурсом для эффективного функционирования и развития территории, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем.
В частности брэнд-стратегия должна обеспечить:
1. Создание системы целостного рекламно-информационного обеспечения муниципального образования с целью дальнейшего развития инвестиционной и туристической привлекательности местности.
2. Системное оформление муниципального образования рекламно-информационными элементами.
3. Создание системы информационно-просветительской работы, направленной на профилактику правонарушений, здоровому образу жизни, развитию предпринимательства и других социально значимых задач муниципального образования.
4. Постоянную информированность жителей муниципального образования о деятельности органов местного самоуправления.
5. Возможность пополнения бюджета муниципального образования.
Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории должен стать одним из приоритетных направлений деятельности органов местного самоуправления и профессионалов местных сообществ.
Юрий Лукашевич, генеральный директор “НИИ Рекламы и СМИ”