Продвижение в Instagram: включаем “сарафанное радио”

  “Прорыв”, который еще не приелся…

Знатоки SMM дружно называют Instagram главным «прорывом» наступившего года. Из модной игрушки  сеть превратилась в полноценный бизнес-инструмент. Ресурс так быстро набирает пользователей, что ей позавидовал бы даже Facebook – за 2 года аудитория сервиса увеличилась в 10 раз, с 30 до 300 млн. пользователей по всему миру, включая Россию. В публикуемом материале автор предлагает конкретные способы рекламирования в этой уже ставшей модной социальной сети, которая дает хорошие возможности по адресной настройке рекламных компаний.

На Западе, в Европе и Азии уже поняли, что возможности Instagram можно и нужно использовать в рекламных целях. Ведущие мировые бренды сейчас не представляют взаимодействия с пользователями в социальных сетях без аккаунта в Instagram. Так почему же в 2015 г. и в России начнется активное использование этого сервиса как рекламной площадки:

  • Ежемесячная аудитория Instagram в России – 13.300.000 чел., из них активных пользователей – 2.667.900 чел.
  • Россия уже входит в топ-5 по количеству пользователей Instagram в мире
  • Рост популярности Instagram в России порядка 20% в год
  • именно переходы из Instagram являются одними из наиболее ценных для предпринимателей (70 центов в среднем даёт один клик пользователя мерчанту)

Из чего сейчас состоит рынок рекламы в Instagram? В основном, бизнес покупает посты у различных медийных персон, “звезд” или в очень крупных публичных аккаунтах. Что же изменится в 2015 г.?

b_550352c5157e0.jpg

Теперь любой бизнес сможет рекламировать свой продукт абсолютно в любом аккаунте Instagram, выбирая по десяткам параметров и настраивая рекламу на показ только целевой аудитории. Только представьте, какой эффект принесет вашему “местному” кафе реклама у “звезды” за 30-80 тыс. руб. и реклама у десятка людей, живущих в вашем районе, по 200 руб.?

Простой пример – допустим, у вас есть какой-то небольшой локальный бизнес (салон красоты, кафе, кальянная и т.д.). Как же вам его продвигать? Есть несколько способов, например:

  • оффлайн реклама в подъездах, на столбах, раздача листовок и т.д. Она уже настолько приелась большинству потребителей, что автоматически попадает в зону игнора при существенных затратах на неё.
  • контекстная реклама. Также, очень недешевое удовольствие, при том, что настроить её именно под ваши потребности, да и ещё и привлечь большое количество клиентов будет сложно и долго.
  • реклама в социальных сетях. Может быть не очень эффективна, так как покупая рекламу в сообществах бывает очень трудно дотянуться до ЦА, особенно локальной.

А теперь представьте, что вы купите рекламу в небольших аккаунтах Instagram по 500 подписчиков по 200 руб.? Это будут аккаунты реальных людей, живущих в вашем районе, их подписчики тоже живут в вашем районе, и их друзья там же. Кроме того, в соответствие с их интересами, ваш бизнес точно привлечет их. Не это ли как раз та самая целевая аудитория? Вы попали в точку.

b_550351ab4bbf2.jpg

Какой самый действенный и быстрый способ рекламы – конечно же, сарафанное радио! Так вот такая реклама как раз и является своего рода сарафанным радио для всех пользователей социальных сетей. Ваша реклама в виде рекомендации, увиденная пользователем у своего друга, знакомого или просто аккаунта, на который он подписан, автоматически вызывает в разы больше доверия, чем реклама в миллионных пабликах и сообществах. Кроме того, не стоит забывать и основное преимущество Instagram – визуальное восприятие контента и ленточное представление информации, которое очень важно при формировании первого впечатления у потребителя и запоминания вашего бизнеса.

Получается, при существенно меньших финансовых затратах вы получаете реальный эффект, точно зная, что ваша реклама не была показана незаинтересованным людям. Это ли не цель рекламы в целом?

Многие рекламодатели жалуются на целевую аудиторию Instagram – мол, в основном это молодые модники и хипстеры, ведущие салонный образ жизни.Да, сейчас реклама в Instagram наиболее эффективна для целевой аудитории 15-35 лет (причем практически любых интересов и расположения). Но постепенно сюда заходят и более взрослые люди. Чего только стоит только то, что политики всё чаще заводят аккаунты в Instagram, на них подписываются не только молодежь, но и более старшее поколение, которое потом продолжает работать с этой соц.сетью. Поэтому уже сейчас можно продвигать рекламу в Instagram, пока люди к ней не привыкли и она не стала попадать в зону “игнора”, как, к примеру, происходит с банерной рекламой в ВКонтакте.

Семён Умилин, основатель  сервиса instach.ru

 

Социальная реклама: речевые стратегии

От страха к размышлению

Социальная реклама в настоящее время переживает расцвет как в мире в целом, так и в нашей стране. Ее основными заказчиками и создателями являются общественные организации и благотворительные фонды, но в  последние годы все больший интерес к социальной рекламе проявляют государство и крупный бизнес, стремящийся доказать свою социальную ответственность. Аналитики рекламы уже пришли к выводу, что социальная реклама вполне способна  весьма эффективно воздействовать на стандарты поведения в обществе, формировать модели реагирования на меняющиеся условия общественного развития, прививать совершенно новые для нашего общества социальные ценности. При этом следует отметить, что эффективность социальной рекламы неуклонно растет, благодаря все более широкому ее распространению и повышению качества ее исполнения.

Автор данной статьи в течение 20 лет активно участвовал в общественном движении России, имел непосредственное отношение к продвижению социальной рекламы как средства отражения деятельности общественных организаций, принимал участие в проведении кампаний по рекламированию деятельности различных некоммерческих и просветительских общественных ассоциаций, в том числе разрабатывал рекламные тексты. Автор в течение последних пяти лет проводит регулярную оценку роли слоганов социальной рекламы в популяризации различных социальных программ. Исследуя язык этих слоганов, автор подверг анализу 200 наиболее известных применяемых в них фраз – как используемых в российской, так и в зарубежной социальной рекламе. Известно, что главной функцией слогана является привлечение внимания и побуждение к определенному действию. Существует мнение, что число потребителей рекламы, читающих и запоминающих слоганы, в 5 раз выше числа тех, кто запоминает рекламу в целом.

В результате проведенного исследования выяснились некоторые общие характеристики: язык слоганов современной социальной рекламы в основном опирается на массированное использование императива для активного и даже агрессивного продвижения главных идей и концепций, продвигаемых идеологами новой мировоззренческой парадигмы общественного сознания. В большинстве случаев (до 60%) применяется глагол в повелительном наклонении во втором лице  единственного числа, что адресно нацеливает смысл слогана на реального конкретного потребителя рекламы. При этом, чаще используется утвердительная форма. Использование повелительного наклонения во втором лице множественного числа отражает обобщающий призыв ко всему обществу не делать чего-то, предостеречь от деятельности, имеющей негативный характер.

В отличие от текстов коммерческой рекламы в социальных слоганах очень часто (до 70%) используется отрицание с помощью частицы «не». Цель этого языкового приема очевидна: это не просто предостережение, но скорее попытка прямого запрета каких-либо действий, отрицательно воспринимаемых обществом. Автор считает, что эффективность такого метода весьма сомнительна, однако он весьма активно употребляется создателями социальных слоганов, очевидно остающихся еще в плену устаревших стереотипов морального воздействия на общество, сохранившихся со времен «покровительственного» подхода к массовому воспитанию.

Специфическим приемом, часто используемым российскими авторами социальных слоганов, является декларация некой прямой угрозы тем, кто отказывается выполнять определенные моральные предписания (до 40-45% от общего исследованного массива слоганов). Социальные слоганы прямо угрожают смертью тем, кто, к примеру, не бросит срочно курить или не станет строго соблюдать правила дорожного движения и т.п. Такой подход явно связан с пропагандируемой в последнее время идеей Министерства здравоохранения, согласно которой на всех пачках сигарет требуется изображать ужасные изображения смертельных раковых опухолей курильщиков. Следует, однако, отметить, что данная методика не способствует значительному снижению числа курильщиков в нашей стране. Автор не считает перспективным применение языка угроз  и в социальной рекламе в целом, так как специальных массовых социологических исследований степени влияния такого подхода пока не проводилось, следовательно, нет и статистики, прямо подтверждающей эффективность столь мрачной языковой агрессии. Интересно, что использование подобного стиля в социальных слоганах гораздо более характерно для российской социальной рекламы, в то время как в  мировой практике обычно используются фразы с более нейтральным смыслом, но на фоне отражения мрачной действительности, ожидающей тех, кто не внял предупреждению о нежелательности или опасности тех или иных действий.

Наблюдается некоторый рост числа инфинитивных предложений, используемых в слоганах социальной рекламы (до 30%). Кстати сказать, именно в социальных слоганах они и получили особое распространение. Их применение имеет целью выражение побуждения к определенным социально одобряемым действиям или, наоборот, к отказу от действия. С точки зрения семантики инфинитивные предложения в социальных слоганах предназначены для показа желательного действия, полезного для общества в целом или для отдельных социальных групп, равно как нежелательного, подвергаемого общественному порицанию.

По мнению автора,  наибольший интерес вызывает рост применения в социальных слоганах различных вопросов (свыше 25%). Примеры таких слоганов: «Кризис? Займись делом – роди ребенка!»; «Тоже спешишь?» в рекламе безопасности дорожного движения.

Эта методика вовлекает потребителя данной рекламы в диалог с автором слогана, заставляя его задуматься над поставленной социальной проблемой, еще раз проанализировать собственное поведение в социальной среде, в то же время, не заставляя его тотчас же отказываться от привычной модели поведения и не отталкивая его различными угрозами. Особенно позитивно оценивают такие социальные слоганы молодые люди в возрасте от 17 лет. Считаем, что  именно использование в социальных слоганах вопросов станет скоро наиболее эффективным методом воздействия на граждан.

Недостаточно активно, по нашему мнению, используется методика постановки адресата социальной рекламы перед выбором (не более 10-15%) между двумя противоположными моделями поведения. Например, «Джентльмены предпочитают блондинок, не носящих меха. Если хочешь присоединиться – завязывай!» в рекламе «зеленого движения» против ношения изделий их натурального меха. В сочетании с конкретными вопросами, обращенными к адресату, этот подход видится нам весьма перспективным, так как он не диктует, а умело подталкивает к размышлениям.

В целом проведенный нами анализ слоганов современной социальной рекламы показал их медленное качественное развитие в плане эффективности, адресной направленности и стимулирования анализа моделей своего поведения у адресатов социальной рекламы. В то же время, приходится констатировать, что российский социальный слоган выделяется своей особой агрессивностью и стремлением поучать адресата социальной рекламы, что, на наш взгляд, не является перспективным для качественного улучшения воздействия на общество. Исходя из этих выводов, автор считает возможным рекомендовать создание при университетах системы повышения квалификации в виде специальных курсов, адресованных авторам социальной рекламы, работающим в общественных организациях и благотворительных фондах, в том числе с участием в таких курсах специалистов по созданию слоганов.

Михаил Лихобабинкандидат философских наук, доцент

В поисках рекламного бюджета

Как и сколько тратить на рекламу

Считается, что от объема финансирования рекламной кампании во многом зависит ее успех. Размер рекламного бюджета является головной болью руководства компаний и зачастую определяется не совсем рациональными критериями. В мировой практике можно выделить несколько типовых методов определения рекламных расходов компании. Их можно легко классифицировать по степени продуманности и системности. Сразу скажем – это не оценочная классификация, любой из методов может «выстрелить» в подходящей ситуации. Мы рекомендуем не делить эти подходы на «прогрессивные» и «реакционные», а просто ясно понимать силу и слабости каждого метода.

«Сколько не жалко»

Наиболее простой, но и наименее продуманный подход. На рекламу тратится, все, что осталось после других затрат. В рекламный бюджет отправляются «свободные» средства, после того как были удовлетворены «первостатейные»  нужды компании. Директор смотрит на рекламу как на желательную, но все-таки роскошь, о которой можно подумать в моменты сытости.

Главный недостаток этого метода очевиден – свободных средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед компанией целями. Не учитывается специфика базового товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие маркетинговые факторы.

Но и плюсы у метода есть – вкладывая в рекламу только свободные средства, компания страхуется от высоких рисков невозврата инвестиций в маркетинговую концепцию. В случае нулевой эффективности рекламных расходов, они не бьют по динамике развития предприятия.

« Твердый процент»

На рекламу выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности – 1-1,5%).

По оценкам экспертов, такой подход – самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача – увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу все происходит вроде бы наоборот.

Но «процентный» подход хорош тем, что он вынуждает рекламщиков просить денег у директора только под конкретный результат. Все их разглагольствования на тему «креатива» и «научного подхода» упрутся в простой вопрос эффективности потраченных в прошлом средств. Метод «от продаж» очень хорошо работает в ситуациях, когда компания дорожит своей финансовой стабильностью.

«Как у людей»

По этому методу расходы компании на рекламу «списываются» у конкурентов, с поправкой на  занимаемую долю рынка.

Арифметика тут незатейливая –  если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний на конкретном рыке вырабатывает оптимальные рекламные бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия – уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

  1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
  2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
  3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
  4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
  5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

«Знаю, что хочу»

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

При всей своей «продвинутости», методика пусть и системного, но все-таки теоретического маркетинга связана с высокими рисками «не выполнения» поставленных задач или же, как это часто бывает на рынке, отложенного на неопределенное время эффекта. Рекламщики вроде бы все делают правильно и «по уму», а рекламные бюджеты никак не влияют на прибыль компании. Мы считаем, что системный подход в маркетинге следует использовать очень осторожно, страхуя смелые разработки проверенными, пусть и «дедовскими», методами.

По материалам – Людмилa Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет тypизма и сервиса).

 

Реклама в стиле идеологии

Ненавязчивое внедрение в культуру

0017850

 

Раздражение от рекламы

Известный рекламист написал в своей книге, что ни один рекламный щит не может украсить пейзаж, и, когда он выйдет на пенсию, то создаст банду, которая будет ездить по всему миру и опрокидывать рекламные щиты. Это он, конечно, написал не в самом благодушном настроении, но…Любой рекламной кампании приходится «пробивать» заранее негативное отношение граждан, ко всему тому, что помечено как «реклама». Головная боль любого рекламщика – как заставить людей ознакомиться со своим рекламным посланием. И в первую очередь важно не то, как «красиво» и «креативно» реклама делается, а как она распространяется, то есть попадает к нужному потребителю.

Проблема традиционной рекламы в том, что она живет в «резервациях» – специально отведенных ей местах, помеченных как «рекламные площадки» и подписанных «на правах рекламы» (конкретная форма «подписи» сути дела не меняет – это может быть другой цвет шрифта в печати или «рекламная пауза» на ТВ). Выход за эти пределы жестко карается как юридически (Законом о рекламе), так и общественным мнением – все, что похоже на «скрытую» рекламу, вызывает в разы большее раздражение у публики, чем реклама на положенном ей месте.

«Вживление» рекламы

Как же заставить потребителя не выкидывать рекламные буклеты, не пропускать рекламные страницы, не уходить на кухню во время телерекламы? Один из вариантов – сделать так, чтобы рекламное сообщение было подано как ложка к обеду, т.е « к месту», «по поводу». Таким приемом с успехом пользуются экономические СМИ. Например, анонсируется какой-нибудь специализированный обзор – скажем,  рынка банковских услуг. Под этот обзор рекламный отдел издания рассылает рекламные предложения участникам данного обзора, то есть банкам. И те с удовольствием дают рекламу на страницы с обзором, так уверены, что  в контексте обзора с  их рекламой не просто ознакомятся, а её внимательно прочтут «те, кому надо», то есть целевая аудитория – те, кто обслуживается в банках или планирует начать это делать. Таким образом, реклама покидает свою «резервацию» и «вживляется» в журналистскую аналитику.

Еще один способ «вживить» рекламу в полезную для читателя информацию – придать рекламному сообщению дополнительный смысл кроме восхваления продвигаемого товара (услуги, бренда, персоналии и т.д.). Например, описать не объект рекламы  сам по себе, а проблему, которую он решает для человека или общества. Скажем, планшетные компьютеры очень помогают студентам в процессе обучения. Во-первых,  они служат мобильной базой данных, во-вторых, позволяют фиксировать лекции в виде аудио- и видео архивов, в-третьих, обеспечивают оперативный доступ к нужной информации в Интернете. Вот вам и целевая аудитория! Дальше – дело техники. «НИИ Рекламы и СМИ» такие техники изучает и уже имеет в своем арсенале несколько интересных «заготовок».

Реклама выходит из себя

Стратегии «вживления» рекламы в повседневные процессы массовой коммуникации активно используются в современном мире. Многие корпорации отказываются от традиционной, «лобовой» рекламы в пользу удачного «встраивания» своего бренда в массовое сознание таким образом, что брэнд продвигается силой популярной в обществе идеи. Например, история всемирно известной сети магазинов натуральной косметики «Body Shop» – прекрасный пример успеха фирмы, которая, вообще, никогда не использовала традиционную «лобовую» рекламу. Компания успешно «упаковала» свою продукцию (косметика из натуральных компонентов) в идеологию движения “зеленых”. Стены в Body Shop были выкрашены в зеленый цвет, а на витринах красовались лозунги Greenpeace. В Body Shop покупателям рассказывали о том, что косметика, выложенная на прилавки, не испытывается на животных. Ежегодно Body Shop отчисляла определенный процент от прибыли в поддержку защитников животных, на приюты для бездомных, в организацию “Международная амнистия”, в фонд спасения тропических лесов и в фонды других общественных движений.

Российские исследователи, и мы вместе с ними, тщательно изучают процесс внедрения рекламы в массовую культуру, ее уход с «насиженных мест» для освоения новых территорий. Как говорит старший научный сотрудник Государственного института искусствознания Екатерина Сальникова, «Современная реклама, в отличие от своих более ранних предшественниц, не является эпизодической, «точечной», а наступает в виде лавины, захватывающей все на своем пути. Рекламные кампании становятся супер-универсальными, в них попадают разные сферы человеческой жизнедеятельности, применяются очень разные форматы и художественные приемы. Реклама сама использует все, что имеется в культурном пространстве. Вышел фильм про Гарри Поттера, и его тут же стали использовать в рекламе, вышел на экраны «Властелин колец» — стали брать из него, появится новая популярная компьютерная игра — будут брать материал из нее..

«НИИ Рекламы и СМИ» очень старается быть в курсе современных исследований рекламы. Мы не любим пышных, заумных рассуждений и ориентируемся, прежде всего, на разработку конкретных рекомендаций для конкретных рекламных акций.

 
Андрей Климов, специально для «НИИ Рекламы и СМИ»

 

 

Реклама на костях конкурентов

Известность за счет противника

Традиции продвижения брендов за счет принижения достоинств, а иногда и прямого уничижения противников по рынку имеют “славную” историю. Гротескное выпячивание слабых сторон оппонентов издавна использовалось в публичных дискуссиях как “железное” доказательство собственной правоты.  Реклама , скроенная по этому принципу – эффектный способ выделиться на фоне рыночных соперников, искусственно занизив их привлекательность. Кроме того, так называемая “контрреклама”  паразитирует на популярности атакуемых брендов, используя их аудиторию для посева нужного месседжа. 

Старый надежный троллинг

Появление нового iPhone6 — это не только километровые очереди возле магазинов, долгое ожидание и новые фишки от разработчиков. Это еще и старт очередной рекламной кампании от Samsung, которая троллит продукты Apple.  Новые видеоролики, картинки и твиты распространялись в соцмедиа с молниеносной скоростью, поэтому с полным правом можно назвать кампанию вирусной.

Как обычно, Samsung выпустила целую серию роликов. В одном они сравнивают планшеты:

В другом делают акцент на супер большом экране Galaxy:

В третьем шутят над покупателями iPhone, называя их буквально «привязанными к стенам»:

В каждом из роликов корейская компания указывает на конкретные недоработки и проблемы, возникающие у пользователей iPhone. Это аккумулятор, которой быстро разряжается, невозможность работать в двух приложениях сразу, меньший по сравнению с Galaxy экран.  А на тему гнущегося корпуса iPhone6 Samsung сделали картинку с подписью «Прогибается под сильнейшим».

Samsung против Apple | mfive
На самом деле это не первая информационная война, которую корейская компания объявила американским яблокам. Samsung умело пользуется каждым информационным поводом и снимает новый ролик, постоянно сравнивая свою продукцию с конкурентами, стараясь показать, что Apple работает с морально устаревшими технологиями. И это уже стало традицией.

Вот, к примеру, ролик 2011 года, где Samsung высмеивает людей, которые стоят в длинных очередях за Apple, кажется, что даже актеры в роликах разных лет снимаются одни и те же:

Не отстает от Samsung и Microsoft, который уже троллил капризный сенсор Apple:

И, воспользовавшись тем, что тема войны между Apple и Samsung уже несколько лет находится на волне популярности, Microsoft издевается над обеими компаниями:

Участвуют в информационной войне не только перечисленные компании, но и LG, HTC и даже BlackBerry. А про гнущийся iPhone6 шутят даже Kitkat, Heineken, Pringles:

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты? | mfive

Nokia: Разве он согнется?
Samsung: Изогнут. Не согнут.
Pringles: А что не так с небольшим сгибом?
Heineken: Нет причин для беспокойства. Это случается с нами все время.
LG: Наш телефон не гнется, он изгибается… по необходимости.
KitKat: Мы не гнемся, мы ломаемся.

Неудивительно, что эти кампании также оказываются вирусными — выход новой давно ожидаемой версии iPhone — это событие, которого ждут, оно вызывает много эмоций и разговоров. Так почему бы не сыграть на этом тренде? Сегодня это новая модель айфона, а вчера было нераскрывшееся пятое кольцо на церемонии открытия олимпиады в Сочи. И, конечно, бренды пользуются горячестью темы для создания актуальной рекламы:

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты? | mfive

*Когда четыре — это все, что тебе нужно

Комикс-продвижение от Microsoft

До утра среды, 16 апреля 2014 года, страница  Microsoft в Facebook могла похвастаться лишь мимолетной рекламой отдельных продуктов да приложений под планшеты и смартфоны компании, работающих на операционной системе Windows 8 (WP 8). В этот день вышла серия комиксов, песонажами которых стали компании Apple (“Яблочковые”), Google (“Роботовые”) и сама Microsoft (“Оконниковые”). Первый комикс сразу же поведал, что у компании Apple совершенно нет собственных игр, а пользователи остаются без всяческих развлечений (это правда, так как пользователи Mac могут довольствоваться только единичными портированными проектами). Далее пошли шутки о дороговизне продуктов Apple, а также ее “единственной” выгоде: удачной перепродаже за более-менее нормальную цену.

Российские пиарщики Microsoft принялись высмеивать конкурентов

 

В адрес компании Google пошли упреки в том, что ее операционная система Android не защищённая и не стабильная. Правда в комиксах нашлось место и всяческому преподнесению продуктов Microsoft. Так, к примеру, пиарщики выделили, что операционная система Windows 8 более чем стабильна, пользователи продуктов Microsoft лучше социально развиты, а также обладают гораздо более продвинутыми возможностями, нежели их “яблочные” и “роботизированные” оппоненты. Конечно же, публика встретила такой формат с негодованием и обрушила на профиль компании в Facebook шквал критики. В частности, замечания касались того, что компания Microsoft хорошо показала себя уже после 5 лет активной работы Apple, а до полноценных смартфонов ей идти еще очень и очень долго. Тем не менее, информационный бум состоялся, страничка Microsoft установила новые рекорды по виральности  – рекламные комиксы компании бурным потоком хлынули в социальные сети и СМИ.

Старые дуэлянты

Информационные войны между брендами ведутся с незапамятных времен. Очевидно, что Apple и Sumsung далеко не первые компании, которые делают себе рекламу на высмеивании конкурентов. Можно вспомнить множество других примеров

Бургер Кинг и МакДональдс

Это противостояние началось еще в середине XX века, два гиганта империи фастфуда постоянно придумывают новые рекламные кампании, направленные против конкурента. К примеру, вот этот ролик, сделанный еще для телевидения, является очень показательным. Мальчик, купивший себе картошку в McDonalds, ест ее, прикрывая пакетом из Burger King, чтобы не увели друзья. И у него это очень хорошо получается:

Но Burger King не отступает и вешает, например, такую рекламу неподалеку от ресторана McDonalds:

Burger King против McDonalds | mfive
В свою очередь McDonalds создали рекламную кампанию «Рональд Макдональд инспектирует Burger King», в ответ на которую появился вот этот пародийный ролик:

Бессмысленность происходящего, отвратительный писклявый голос персонажа, два других героя, обвиняющих его в предвзятости. Просто-таки высмеивание высмеивания.

Coca-cola и Pepsi

Еще одно давнее противостояние, которое длится уже больше пятидесяти лет, эксперты называют его еще Cola wars или «Войны колы».

В этом уже достаточно старом телевизионном ролике мальчик покупает две банки колы, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки Pepsi:

В свое время Pepsi запустила серию роликов, где люди с закрытыми глазами пробовали поочередно пепси и кока-колу, чаще выбирая именно пепси.

Кроме роликов с взаимными нападками, есть и более интересные примеры. В 2000 году Pepsi неожиданно запускает кампанию со слоганом We Love Coca-Cola.

Pepsi против Coca-Cola | mfive

BMW и Audi

Знаменитая война билбордов была начата компанией Audi, написавшей на одном из рекламных щитов «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину», вскоре заменив его на другой — «Ваш ход, BMW». В ответ BMW купили щит через дорогу, который был в два раза больше, и написали «Шах и мат». Audi не остались в стороне, установив рядом билборд с надписью «Ваша пешка не может тягаться с нашим королем». Казалось бы, рекламное место было исчерпано, но баварцы нашли выход. Они привязали к рекламному щиту Audi дирижабль с изображением болида BMW и надписью «Игра окончена». Кроме того бренды постоянно выпускают видео, в которых подсмеиваются друг над другом.

Респектабельные предки

Высмеивание других компаний называют по-разному, но чаще всего — контррекламой. Такая рекламная модель имеет давнюю историю и корни в политической и религиозной сфере. Там ее часто называют контрпропагандой.

По мнению ряда исследователей, расцвет контррекламы произошел в шестидесятые годы XX века в США и достиг своего пика после убийства Джона Кеннеди. Именно тогда обострилась борьба за власть между политическими кланами, начался период напряженных избирательных кампаний.

Так, во время выборов 1963 года были созданы абсолютно классические примеры контррекламы. В предвыборной гонке участвовали Линдон Джонсон, Рональд Рокфеллер и Барри Голдуотер. По мнению многих экспертов, Джонсону удалось победить на выборах, именно благодаря контррекламным роликам, направленным против Голдуотера, где кандидата превратили во вселенское зло, которое организует ядерные взрывы и отбирает у бедных социальные карточки. Эти ролики, созданные рекламистом Уильямом Бернбахом из штаба Джонсона и показанные по ТВ, обеспечили победу кандидата.

Существует целая классификация тактических методов контрпропаганды, которая изучается наукой политологией. Мы не будем останавливаться на них, скажем лишь, что все эти методы использовались и развивались в последующих избирательных кампаниях. Почти всегда поводом для шуток были пункты политической программы конкурента. В контррекламе их высмеивали, доводили до абсурда.

Контрпропаганда работает не только на выборах, но и во внешней политике, в конкуренции отдельных стран. Подобные кампании можно проследить в отношениях между Россией и США, Россией и Украиной и так далее.

На грани фола

Контрпропаганда имеет разные формы от тонкого юмора до явной антирекламы и черного пиара. Некоторые компании, кажется, и вовсе ставят своей целью попросту утопить конкурентов. Естественно, что это очень опасная игра, в первую очередь в отношении законности подобных действий.

На самом деле всегда высмеивание конкурента как рекламный прием — это игра на грани. Законодательство разных стран в разной мере запрещает подобный рекламный ход. К примеру, в России с 2006 года запрещается «некорректное сравнение производимого товара с аналогичными находящимися в продаже и произведенными конкурентами». В Европе к этому относятся чуть более лояльно — небольшие подколы и юмор разрешены, однако информация не должна порочить конкурента. А вот в США самое мягкое законодательство в этой сфере — наказать могут только за очень жесткий прессинг компании-конкурента, а вот критику и даже высмеивание считают положительными приемами, как мотивацию работать лучше.

Совершенно не удивительно, что реклама Samsung была адресована в первую очередь именно американской аудитории. Мало того, там подобный формат является безопасным, так и рынок США является высококонкурентным и интересным для корейской компании.

Бренды в тонусе

Главный вопрос, который вытекает из всего, что мы рассказали — насколько результативна контрреклама? И однозначного ответа здесь дать просто невозможно.

На примере рекламной кампании Samsung можно сделать вывод, что сторонники Samsung и Apple остались при своих мнениях. Поклонники корейского бренда поддерживали издевательские видео над iPhone 6, а фанаты яблок, напротив, писали гневные комментарии, находили опровержения и контраргументы.

Apple достаточно скромно и сухо отвечает на критику конкурентов. А вот некоторые пользовательские посты в соцсетях и даже статьи в прессе серьезно ударяют по репутации Samsung, затеявшей информационную войну. Бренд обвиняют в предвзятости и клевете, а рекламу считают просто неудачной попыткой допрыгнуть до Apple.

Кроме того, в ответ на последовательную критику корейской компании в адрес Apple в сети появилось множество не только ответных мемов и видео, но и серьезных статей, которые доказывают, что реклама Samsung не до конца честна. Вот так очень наглядно дополнило принт «Не нужно быть гением. Новый хит уже здесь» от Samsung, направленный против IPhone5, издание The huffington post:

Samsung против Apple | mfive

Надпись на принтах The Huffington Post: «В средней школе не нужно быть гением… чтобы понимать, кто здесь просто задирается» и «Не нужно довольствоваться дешевым пластиком».

Но обратите внимание, как много шума вокруг этой темы в интернете и прессе. Все участники конфликта добились своего — о них говорят. Возможно информационная война выгодна брендам? Очевидно, да. Люди с интересом наблюдают и участвуют в войнах брендов, остроумные нападки и ответы, смелость, умение вести баталии прибавляют компаниям вес в глазах людей.

Существует даже достаточно популярное мнение, что Pepsi и Coca-Cola намеренно ведут информационную войну, чтобы исключить других коммерческих гигантов на своем рынке. Наверное, эта версия слишком фантастическая.

Так или иначе, контрреклама и постоянные медийные баталии только на руку брендам, именно они вызывают обсуждения, споры и делают бренды живыми. Она разбавляет привычную нам положительную рекламу компаний, которая иногда кажется совсем пресной. Ну и существует ли другой способ создать из сторонников вашего бренда активную команду фанатов, играющих на вашей стороне против конкурентов?

Источник –  Агентство вирусной рекламы mfive

 

Продвижение “джинсы”: как заказать СМИ

Публичность на заказ: чем хуже – тем дороже

Тема не то, чтобы запретная, но эти данные точно не найти в официальных прайсах на рекламные услуги. Проплаченные материалы (“джинса”) или их финансируемое отсутствие  вызывают живейший интерес рекламодателей всех мастей по причине своей железобетонной эффективности. “Заказной” контент добросовестно вводит потребителя в нужное состояние ума, используя естественное человеческое доверие к публичному слову. Ресурс  журналистских расследований The Insider выяснил, как функционирует  рынок “заказанных” публикаций, что такое “маяк” или “блок” и почему  в качественных изданиях не бывает “джинсы”.

То что в ряде российских СМИ публикуются заказные материалы, ни для кого не является секретом, однако технология продвижения позитивных материалов (и блокирования негативных) мало кому известна: СМИ работают только с проверенными годами компаниями или людьми, которые эти услуги, разумеется, не афишируют и отказываются иметь дело с кем-либо, кто не заручился надежной рекомендацией. Однако же The Insider удалось найти несколько источников, непосредственно связанных с этим бизнесом, и выяснить все ключевые особенности технологии джинсы.

Способы продвижения «джинсы»

«Есть несколько путей размещения материала, — рассказывает The Insider один из источников. — Самый распространенный – через посредников, которые либо связаны со старыми пиар-агентствами («Тайный Советник», «Старая площадь», ИМА, КРОС и т.д.), либо сами являются бывшими журналистами и уже много занимаются размещением джинсы. Дело крайне щепетильное, новичков на рынке практически нет, все работают со СМИ по 5-10 и более лет. Конечно, есть еще куча людей, которые являются посредниками посредников, но их мы не рассматриваем, они просто перепродают услугу. Все пиар-агентства можно отнести к этой группе, но бывают и просто персонажи, которые занимаются тем же самым».

По данным источника, есть и другой способ найти выход в СМИ — через политологов: «Все политологические центры — Мухина, Виноградова, Макаренко и др. — предлагают исследования (причем можно оплачивать как официально, так и наличными). Исследования, понятное дело, ангажированные, с определенными выводами, но фактура обычно все-таки настоящая. Такое исследование может стоить 1-1,5 миллиона рублей, плюс к этому они еще предлагают пиар-услуги, то есть собрать пресс-конференцию или же поставить материал куда-то».

Ассортимент “джинсовых” услуг

Джинса — только один из видов услуг нечистоплотных СМИ. Это заказной материал позитивного или негативного характера, причем негативный зачастую бывает дороже. Есть и другая услуга — блок, то есть издание обязуется не упоминать компанию или персону в негативном контексте. И, наконец, есть третий вид услуг — маяк, который позволяет клиенту получить текст готовящейся публикации о нем заранее (как только он поступил в издание, либо написан журналистом). Это дает время на то, чтобы снять материал или поставить блок. Маяк, по словам источника The Insider, стоит существенно дешевле блока: «если блок в «Независимой» стоит 20 тысяч долларов в месяц, то маяк — не более 5 тысяч. Но, разумеется, если негативные материалы идут каждый месяц или чаще, то вам дешевле будет сразу просто проплатить блок. Сейчас услуга маяка не популярна на рынке».

Фактически заказ джинсы выглядит так: готовый текст присылается в издание, его смотрят юристы издания (факты должны быть подтверждены ссылками на другие СМИ или документами), затем при необходимости заказчик вносит правки. И все, далее следует публикация. Чаще всего расчеты идут наличными. Но не всегда. Как поясняет источник The Insider, «губернаторы проводят эти расходы по безналу: издания получают деньги за информационное сопровождение деятельности или за донесение информации о деятельности органов власти до населения. На самом деле, под этим соусом продается блок и определенный объем позитивных материалов».

Далеко не всегда журналисты вообще в курсе джинсы. Ключевые действующие лица здесь собственники, главный редактор и коммерческий директор. Журналисты и редакторы отделов, впрочем, обычно сами догадываются о происходящем, тем более если это происходит часто. В некоторых случаях — это бывает редко — журналисты все-таки сами участвуют в составлении джинсы: «сверху» из редакции спускают основные тезисы, а журналист должен оформить это в новостную заметку.

Ценовые политики

Чем ниже уровень издания, тем большее значение имеет доход от джинсы. Причем иногда сами же издания эту джинсу и готовят: «В разного рода мусоросборниках, типа Moscow-post.com, блок там стоит 6000-8000 долларов (в зависимости от того, у кого берешь), — разъясняет источник The Insider, — так вот, Moscow Post ставит про компанию гадость, причем такую прям несусветную (бред, не подтвержденный фактурой), пиарщики приходят и просят снять, но снимается материал только с блоком на месяц. Пиарщик ставит блок. Через месяц схема повторяется».

Любопытную схему использовал и Компромат.ру — материалы оттуда вообще нельзя снять (за всю историю такое случалось 2-3 раза), зато блок стоит 25-35 000 долларов в зависимости от значимости объекта. (Правда, блок не работает, если статья выйдет в Ведомостях и Форбсе). Поставить же текст на компромат можно было лишь за 2500-3000 долларов. При этом до недавнего времени (пока Роскомнадзор не заблокировал портал) его читали все, он стоял во всех мониторингах, и попадание туда было крайне нежелательным для чиновников и крупных бизнесменов, сотрудничающих с государством. Заблокировать весь портал через Роскомнадзор, похоже, оказалось для кого-то дешевле, чем постоянно ставить там блок.

По данным источников The Insider, джинсу cтавят и крупные федеральные издания. На интерактивной (можно работать с данными наведением “мышки”) инфографике Стоимость джинсы в СМИ  виден расклад по ценам на позитивные статьи в бумажных и электронных изданиях (негатив стоит дороже в среднем на 30%).

Среди изданий, которые назывались источником The Insider, помимо указанных выше называлась также и «Новая газета» — 700 тысяч за четверть полосы или 120 тысяч за материал на сайте. The Insider не удалось ни подтвердить, ни опровергнуть эту информацию, однако другой заслуживающий доверия источник сообщил The Insider, что около года назад «Новая газета» блокировала негативные публикации о Сечине в связи с тем, что «Роснефть» заплатила за рекламу сумму, составляющую значительную часть от всего фонда оплаты труда сотрудников газеты.

Источники The Insider сходятся на том, что поставить джинсу в таких респектабельных изданиях как Forbes, «Ведомости» или «Коммерсант» невозможно. Зато в списке есть весьма уважаемое в кругу интеллигенции онлайн-издание Polit.ru, размещение там стоит 140 тысяч рублей.

Также любопытно, что джинса в МК, по словам источника The Insider, заметно дороже, чем, например, в «Комсомолке», — и это при сопоставимых тиражах. Источник The Insider объясняет это тем, что МК — общественно-политический и «туда можно почти все» (в КП выше вероятность, что не возьмут текст). Кроме того, по словам источника, после скандала с разоблачением МК выросли риски и вместе с ними цены. Есть своя специфика в «Известиях» и «Российской газете» — они берут не все, только «качественный контент, который не противоречит общей политической линии»,  проверенный с документами и ссылками. При этом руководство таких изданий внимательно следит, чтобы заказные материалы шли только через него. Один из сотрудников «Известий» рассказал The Insider, что однажды Арам Габрелянов заметил, что в одной из заметок часто упоминалось название одной коммерческой фирмы и устроил разнос журналистам, заподозрив их в джинсе. Сам сотрудник уверяет, что ничего не знает о «заказухе» в «Известях». Источник The Insider среди посредников пояснил, что не только рядовые сотрудники, но и сам Габрелянов мог быть и не в курсе джинсы, если ее ставили без его ведома.  The Insider известны случаи, когда пишущие журналисты и авторы радио-программ увольнялись из-за подозрений в несогласованной с начальством «заказухе».

“Джинса” на ТВ

Телеаудитория в России значительно больше, поэтому и расценки выше, но все федеральные каналы так или иначе ставят заказные материалы. Как пояснил The Insider посредник, с политической джинсой на федеральном  ТВ сложнее — согласование обязательно идет и на уровне гендиректора канала, и на уровне Администрации президента, а вот позитивная бизнес-джинса должна соглаcовываться только с руководством канала, и здесь все проще. Работают и блоки. Так, например, как стало известно The Insider, одна всем известная госкомпания заказыва годовой блок на негатив на Первом канала за 1,5 млн. долларов.

Другой источник The Insider, долгое время проработавший в ВГТРК, подтверждает, что джинса там работает по тому же принципу, хотя и с некоторыми особенностями: «Есть агентства, которые за это деньги берут — абонентскую плату в месяц, и затем напрямую лично со СМИ договариваются. Я многих знаю. Контракт с агентством включает в себя освещение в СМИ и блоки в целевых изданиях. Ну и, конечно, любое СМИ сто раз подумает — наезжать ли на своих рекламодателей, там директор или издатель приходит и журналистам по голове бьет или стопит на уровне подготовки публикаций. Но монстров типа РЖД ведет придворное агентство «Михайлов и партнеры», а они через Громова и Администрацию в СМИ звонят и говорят: Не надо!». Источник The Insider, работавший на телеканале НТВ, подтверждает: » Коммерческая заказуха есть на всех телеканалах страны. В каком-то смысле ради этого личного бизнеса телеканалы и существуют (ну кроме пропаганды, разумеется).»

Тheins.ru

 

“Продавцов рекламы ждут ценовые войны”

Конверсия дороже имиджа

Очень любопытное интервью с Анной Печеркиной – содиректором и совладельцем рекламно-аналитического агентства ADCONSULT. Специалист предчувствует некий кризис рынка,который может затронуть его основы. Анна пока пока не может точно определить причины и структуру этого процесса. Но она дает рекламщикам весьма дельные рекомендации, которые , на наш взгляд, позволяют просто минимизировать риски и работать на непосредственный результат “здесь и сейчас”.

— Анна, спекуляций много — кризис или нет, падение или нет — мнений на рынке масса. А что думаете именно вы?

— Я думаю, что кризис есть. И мы не в начале кризиса, мы уже давно в процессе. И самое важное что это, в первую очередь, кризис информационный.

И самый мощный негативный фактор, который уже влияет и будет продолжать влиять осенью 2014 на рекламный рынок, — это неопределенность, отсутствие каких-то явных мощных, сильных сигналов, которые бы позволяли делать какие-то неоднозначные выводы и на основании этих выводов просчитывать какие-то стратегии.

Самая большая беда как раз в том, что никто ничего не знает.

— Вот в этом тумане как тогда изменятся продажи, сама механика продаж рекламы, сама логика? К чему готовиться? Они станут более осторожными? Как этот туман на нас повлияет в практическом смысле?

— Он влияет уже. И сейчас как раз хорошо видно, что большинство рекламодателей в ситуации неопределенности предпочли не действовать вообще, чем действовать, экспериментировать, предпринимать какую-то активность, направленную на изменение ситуации.

Я думаю, что да, это будет связано с сокращением рекламных бюджетов, с отказом от более или менее инновационных, нетрадиционных, экспериментальных носителей и предпочтением исключительно проверенных, надежных рекламных носителей, которые дают эффективность здесь и сейчас.

И я думаю, что вопрос об эффективности сейчас будет краеугольным и зачастую даже более актуальным, чем вопрос о деньгах.

— А у рекламодателей бюджеты уже кончились? Или они просто на них сидят?

— Я думаю, что они на них сидят.

Это было очень хорошо видно в 2008–2009 годах, как на первые сильные сигналы с рынка рекламодатели отреагировали именно стопом. То есть даже если рекламный бюджет был, он был согласован, выделен, его просто не тратили. Зачем? На всякий случай.

— Когда вы говорите об эффективности, что она станет во главу угла, что здесь может сделать босс по продаже рекламы, руководитель рекламного агентства, владелец, чтобы подготовиться к этому? Потому что, конечно, рекламодатели начнут задавать вопрос: «А где гарантии?» Но все же, реклама — это такой бизнес, где слово гарантии часто звучит как слово, но за ним мало что может стоять.

— Вы знаете, прежде чем ответить на этот вопрос, я, наверное, дам такую нулевую рекомендацию, нулевой шаг.

Первое, что должен сделать босс в рекламном бизнесе — собрать дебиторку. Как показывает практика, в ближайшее время дебиторка будет расти. Поэтому, чтобы чувствовать себя более или менее спокойно, в первую очередь выбиваем долги. Точка.

То, что касается эффективности, нужно провести аудит, инвентаризацию своего рекламного инструментария и выставить на продажу в первую очередь те позиции, которые дают максимальную конверсию в конкретные, ощутимые, измеримые действия целевой аудитории.

— То есть простая продуктовая реклама?

— Простая продуктовая реклама, да.

То есть сейчас не до имиджа, сейчас очень и очень немногие компании могут позволить себе работать в имидж. Даже если люди будут говорить: «Вы знаете, вокруг ужас, ужас!», а мы хотим всему рынку донести, что у нас все хорошо.

Даже они будут ожидать, что у нас это «все хорошо» конвертируется в звонки, переходы на сайт, заявки, визиты в салон-магазин и т. д.

Фокус на конверсию, которую рекламодатель может увидеть здесь и сейчас.

— Означает ли это, что в первую очередь под ударом стоят медиа, у которых доля имиджевой рекламы достаточно высока — глянцевые журналы, наружка?

— Я думаю, что да.

И особенно, если эти площадки работают в рамках каких-то жестких форматов, как, например, сетевые глянцевые издания.

Мы в 2008, 2009 и в 2010 годах сталкивались с тем, что, даже придумав какую-то классную идею, которая обеспечит клиенту достаточно высокую конверсию, мы не могли ее реализовать, потому что не позволял брендбук, условия франшизы и другие некие внешние ограничения.

Если это издание-одиночка, которое имеет полное право и все возможности поиграть контентом, поиграть форматами, то у него чуть больше шансов ухватить те небольшие деньги, которые все-таки клиенты будут готовы инвестировать в глянец.

— А что может сделать сам продавец, чтобы не оказаться к ноябрю у разбитого корыта?

— Я думаю, вы уже догадываетесь, с чего я начну. Собрать долги.

— В том числе, и невыплаченную зарплату со стороны рекламного агентства?

— Да, подобрать всю дебиторку по всем контрагентам, включая внутренних. Обязательно собрать все долги. И некий финансовый мешочек себе сформировать, финансовую подушку.

Следующая рекомендация, наверное, не понравится большинству менеджеров по продажам, которые, возможно, нас услышат или прочитают.

Менеджеру нужно проявлять в три раза больше активности, чем он проявлял до сих пор, потому что деньги никуда не делись.

Их просто припрятали. Соответственно, по рынку надо бегать в два раза быстрее и в два раза интенсивнее, чтобы их найти и успеть выковырять, пока их не нашел кто-то другой. Здесь, безусловно, активность.

Второй момент — прокачать свои маркетинговые компетенции для того, чтобы разговор об эффективности менеджер мог вести с экспертной точки зрения, а не с точки зрения: «Что-то я там слышал про конверсию, сейчас вам попробую как-нибудь объяснить».

И следующее — научиться об этой эффективности разговаривать с рекламодателем, не бояться, в том числе, когда у него есть сомнения.

Даже если я не очень-то и верю, что будет тот эффект, которого требует от меня клиент, обсуждать это в первую очередь с клиентом, вовлекать его. И вместе с ними придумывать варианты, как заставить вот этот конкретный макет работать.

— Как вы думаете, Аня, продавцов рекламы ждут ценовые войны, демпинги и крики: «Скидки! Скидки! Скидки!» со стороны рекламодателей?

— Сейчас очень многие эксперты говорят о том, что с момента завершения, условного завершения, кризиса образца 2008–2009 года по сей момент наш рынок, по большому счету, не изменился. Никакой революции, никакой чудесной трансформации не произошло.

И я согласна с этой точкой зрения, и я думаю, что будет все то же самое.

Первое, что мы увидим — это ценовые войны, это демпинг, это переманивание клиентов за счет каких-то дополнительных халяв в каких-то фантастических размерах. К этому нужно быть готовым.

— В этой ситуации лучше стоять гордо в стороне, не вовлекаясь в ценовые игры? Или же быть одним из первых игроков на этой ценовой войне?

— Я думаю, что нужно провести сегментирование рынка. Нужно поделить клиентов, условно говоря, на 3 группы:

  1. Клиенты, на которых мы зарабатываем и стоим на своей цене до конца. Почему? Потому что мы на 150% уверены, что мы дадим им ту самую эффективность, ради которой они будут готовы раскошелиться.
  2. Вторая группа клиентов — это те, кому мы дадим что-то, но это будут неценовые бонусы.
  3. И только третью группу клиентов мы готовы привлекать исключительно ценовыми методами стимулирования.

То есть разобраться, что там происходит у нас с клиентской базой. Одной универсальной стратегии для работы со всеми сегментами рынка не существует, никогда не существовало и не появится этой осенью.

— То есть стоит точно отказаться от логики, что вот у нас есть максимальная скидка 25%, и это правило распространяется на весь мир?

— Да, выживают самые гибкие. Но гибкость должна быть умной.

Это не должно быть прогибание под клиента. Это должна быть свобода маневрирования в каждой конкретной ситуации.

Аdconsult.ru

 

 

Рекламодателям дали прицелиться

Клиенты платят за попадание

Сервис микроблогов Twitter запускает возможность для рекламодателей четко задавать главные цели своих кампаний. Это означает, что теперь рекламодатели могут платить только за те действия пользователей, которые непосредственно ведут к выполнению поставленных  маркетинговых задач.

В настоящее время данный тип кампаний доступен партнёрам Twitter’a по всему миру в режиме бета-тестирования. Рекламодатели сервиса микроблогов смогут получить специальные приглашения на  доступ к “целевым” кампаниям  уже в ближайшие месяцы.

 

Список целей в кампаниях будет выглядеть следующим образом:

В зависимости от типа выбранной цели клиенту сервиса будет предлагаться возможность выбора наиболее подходящего формата рекламного блока для повышения эффективности рекламы. Также в рекламном сервисе Twitter’а появились и графические инструменты, призванные облегчить техническую работу по созданию блока. В распоряжении рекламодателя теперь – инструмент для обрезки встраиваемых в блок изображений, а также возможность управления изображениями в объявлениях путём простого перетаскивания.

Предпринятые улучшения позволяют усовершенствовать рабочий поток по созданию рекламной кампании и заметно повысить эффективность объявлений.

«С тех пор как мы запустили рекламный сервис Twitter Ads в 2010 году, рекламодатели активно использовали «Продвигающие твиты» и «Продвигающие аккаунты» для связи со своей целевой аудиторией. За 4 года работы сервиса мы проанализировали тысячи рекламных кампаний в Twitter Ads и выявили лучшие приёмы и практики, которые бы могли заметно повысить эффективность рекламы и позволить рекламодателям легче достигать поставленных целей.

Запуская “целевые” кампании , мы предоставляем клиентам возможность выстраивать работу над запуском кампаний в соответствии  с маркетинговыми целями, которые можно будет выбирать из специального списка», – комментирует запуск старший менеджер по продукту Twitter’а Кристина Ли (Christina Lee).

Twitter

Вирусная реклама за небольшие деньги

Видео-продвижение со скоростью мысли

Малый бизнес, как правило, выбирает консервативные рекламные стратегии – модули или заказные тексты в газетах, непритязательные ролики на ТВ,  коммерческие  объявления. Создание и раскрутка своего сайта на этом фоне выглядит верхом модернизма. Главным оправданием такой рекламной “сдержанности”  обычно выдвигается недостаток денег. Но скорость продвижения в Интернете зависит от интересной идеи ничуть не меньше, чем от толщины кошелька.  В предлагаемом материале, профессионалы агентства mfive на конкретных, очень живописных примерах показывают “кухню”  приготовления видеороликов, которые разлетаются по Сети со скоростью породившей их мысли.

Креатив не хуже денег

Существует распространенное мнение, что с помощью вирусных роликов могут продвигаться только крупные бренды. Всем хорошо известны успешные вирусы от VolvoSamsungBMW  и других гигантов. Но этот стереотип существует потому, что мы запоминаем самые выдающиеся ролики, которые у всех на слуху, и многие из них действительно созданы для крупных международных или российских компаний. Но далеко не все.

Конечно, небольшие фирмы чаще всего располагают соответствующим рекламным бюджетом, но при правильном подходе «большой взрыв» может стать реальностью даже для малого бизнеса. Сегодня мы поговорим о том, как создать эффективную рекламную кампанию в условиях ограниченного бюджета и какие шаги разумно предпринять, чтобы получить максимальный результат. Словом, все зависит от вашего подхода.

Маркетинг в малом бизнесе | mfive

Малобюджетный FIRST KISS не уступает эпичному Vovlo Trucks по числу просмотров

Возможные клиенты и “заразные” идеи

Интернет — это мощный ресурс для продвижения малого бизнеса, и никаких ограничений здесь быть не может. Задумайтесь — кто ваши клиенты и общаются ли они во всемирной сети? Если да, то реклама в интернете вам необходима. Но какой она должна быть и какие элементы должны быть в ее основе?

По словам Дэна Гринберга, основателя и генерального директора компании Sharethrough, вирусный контент следует создавать, если вам есть, что сказать своим клиентам и миру.

Заразите клиентов идеей, которая заставит их предпочесть именно вашу компанию многим другим.

Подумайте, какую мысль вы хотите донести до покупателей или потенциальных клиентов? Какую ценность содержит в себе ваш бренд и чем отличается от других? Почему стоит предпочесть именно его? Такие вопросы помогут вам спланировать содержание видео, а с помощью интернета эта информация достигнет десятков, а то и сотен тысяч человек.

Тысячекратный успех

Начнем с истории рекламного видеоролика First Kiss, который, несмотря на небольшой бюджет, стал очень популярным и обсуждаемым. На самом деле, компания, для которой сняли ролик, не ставила перед собой цели стать известной во всем мире, скорее напротив: их интересовал конкретный локальный рынок — предполагалось продвигать бутик одежды Wren в городе Лос-Анджелес.

Посмотрите на эффект: вирусная реклама получила более 88,5 миллионов просмотров, а продажи бутика, по словам Мелиссы Кокер, создателя марки Wren, увеличились примерно на 14000%. Для этого не понадобились дорогие декорации, 3D графика и каскадерские трюки.

В первую очередь, это говорит о том, что не нужно верить мифам. И, если очевидно, что вирусное видео подходит вам для продвижения в интернете, то как его сделать эффективным и получить от рекламной кампании в интернете максимальный результат?

Бюджет на службе у контента

Теперь, когда вы поняли, зачем вам нужен вирусный ролик, сомнение вызывает только одно  —  бюджет рекламной кампании. Для малого бизнеса этот вопрос особенно актуален. Да, не все располагают средствами, чтобы снять в своем ролике Ван Дамма. Но, как известно, контент  —  король, и крутая идея может принести больший вирусный эффект, чем участие в ролике известного актера. Поэтому первое, на что вы должны потратиться  —  это команда, которая придумает такую идею и реализует ее.

Чтобы ролик стал вирусным, необязательно, чтобы он обладал бюджетом Sumsung, которые недавно выпустили потрясающее 3D — видео в двух частях #Galaxy 11 The Match.

Приведем несколько примеров того, как сделать вирус при ограниченных финансовых возможностях.

Вы можете привлечь стороннюю организацию и снять совместное видео, как это сделало рекламное агентство lg2. Они выпустили рекламу канадского бутика по пошиву мужской одежды на заказ Valin Confection. Целью кампании было отстроиться от конкурентов и укрепить позиции бренда на рынке. При этом конкурентами магазина были не только подобные ему, но и крупные торговые центры.

Перед lg2 стояла задача получить максимальный эффект при минимальных вложениях. И их идея оказалась именно такой: компания связалась с организацией Partage, которая занимается реабилитацией бывших наркозависимых. Несколько мужчин, которые раньше употребляли наркотики, а затем прошли реабилитацию, отправились устраиваться на работу в костюмах с иголочки от Valin Confection. По итогам эксперимента все участники были трудоустроены. Рекламная кампания Fit the Misfits произвела большое впечатление на аудиторию.

Другой пример  —  Dollar Shave Club  —  фирма, продающая лезвия для бритья, сделала очень простой и малобюджетный ролик. В кадре директор компании просто рассказывает про лезвия, которые они создают, и демонстрирует, где и как они производятся. Несмотря на простую подачу в видео много фишек: Майк, основатель Dollar Shave Club, в кадре очень эксцентричен, как и сам слоган  —  Our Blades Are F***ing Great. На сегодняшний день это незатейливое и малобюджетное видео набрало уже более 15 500 000 просмотров. Очень впечатляющий результат.

Еще один хороший способ снять масштабный рекламный вирусный ролик при небольшом бюджете  —  это создать его методом краудсорсинга, то есть объединяя возможности множества людей, помогающих вам на добровольных началах, за идею и из любви к процессу.

Как видите, и малобюджетный вирусный ролик может принести вам нужный результат, если его делают профессионалы. Когда вы задумываетесь о стоимости вирусного ролика, не следует забывать, что создание рекламы для телевидения и эфирное время гораздо дороже, тогда как  эффективность этого вида рекламы снижается.

Попадание с запасом

Мэтт Смит, соучредитель Viral factory, считает, что вирусный маркетинг глобален, поэтому не подходит для продвижения локального бренда. Однако, это не отменяет того, что вы сможете добиться нужного вам результата.

Вполне вероятно, что ваш ролик, как, к примеру, First Kiss, понравится аудитории далеко за пределами вашего города и даже страны, не нужно этого бояться, и тем более думать, что вы тратите деньги на лишние просмотры. Это и есть эффект «большого взрыва».

Да, вирусный маркетинг глобален. Но это означает только то, что ваш бренд будет у всех на слуху. Разве это не то, чего вы хотите?

Если вы правильно определили, как зацепить вашу целевую аудиторию, то первая победа уже свершилась вне зависимости от того, скольким еще людям понравился ваш вирусный ролик. Вторая победа  —  множество просмотров: ваши потенциальные клиенты увидят, что бренд вызывает интерес большого количества людей и уважение к компании вырастет.

К примеру, не все из 88,5 миллионов человек, которые увидели ролик Wren, являются их  потенциальными покупателями. Однако прибыль бутика увеличилась на 14000%, и вот это уже тот самый эффект, который они хотели получить.

Еще один пример  —  ролик компании American Greetings, которая продает поздравительные открытки. Их видеореклама World’s Toughest Job вышла накануне Дня матери и набрала более 21 000 000 просмотров, хотя аудитория их покупателей очевидно гораздо меньше. По словам пресс — секретаря компании, ролик значительно увеличил конверсию и трафик на сайт.

Куда обратиться

Мы рассказали, как работает вирусный маркетинг в малом бизнесе и как с его помощью добиться большого резонанса в интернете. На самом деле, в сети ежедневно появляется огромное число вирусных роликов различных коммерческих фирм. Не все из них становятся хитами, но многие производят потрясающее впечатление на целевую аудиторию. И даже если в вашем ролике не снимается Ван Дамм, опытное агентство вирусной рекламы поможет вам создать видео, которое покорит сердца ваших будущих клиентов.

Стремительно набирают популярность “персональные” площадки для запуска в Сеть рекламного видео – популярные видеоблоги. Прямую работу с рекламодателями видеоблогеры (“влогеры”) считают самым эффективным способом заработка. Среди них Руслан Усачев из Санкт-Петербурга — ведущий одного из самых популярных каналов на YouTube «UsachevShow». «Партнерка» Google приносит ему деньги, которые автоматически капают на карточку — Руслан их даже не считает. «Сейчас рекламодателей намного больше, чем год-два назад,— говорит Усачев.— По моим ощущениям, количество рекламных предложений за последний год удвоилось, а еще четыре года назад у всех блогеров рекламные контракты были единичными. Больше всего предложений поступает от небольших сайтов и компаний, которые занимаются бизнесом в сети. Если у человека бизнес в интернете, для него оптимально и рекламу размещать в интернете. Но обращаются и крупные компании».

Реклама идет в ленту новостей

LinkedIn маскирует рекламу под новости

Социальные сети все шире практикуют “вживление” рекламных текстов в контент, создаваемый пользователями.В обычный журналистике такие рекламные “вкрапления” называются “скрытыми заказухами” и относятся к ним с изрядной долей негатива. На наш взгляд, этот рекламный формат продуктивно работает при одном важном условии –  подчеркнуто “не-рекламном” характере рекламных текстов. Они должны не нахваливать бренд напрямую, а давать читателям ценную для них информацию и размышления.

Социальная сеть LinkedIn запустила скрытый Спонсированный контент ( парадное название “заказухи”) – версию рекламной программы Спонсированные обновления. Новые объявления будут публиковаться не на странице бренда, а в ленте новостей подписчиков. Рекламодатели могут настраивать, тестировать рекламные объявления и улучшать их для своей целевой аудитории.

LinkedIn – не первая социальная сеть, применившая “скрытые” сообщения, которые не опубликованы на странице бренда. Facebook предложил их более года назад. Как и в Facebook, Спонсируемый контент LinkedIn дает компаниям возможность таргетировать и проверять сообщения, не прибегая к рассылке спама.

Сообщения Спонсируемого контента не должны быть организованы менеджером страницы, так как контент не размещается на странице компании. При согласии администратора страницы несколько заинтересованных сторон могут проверить контент для своих аудиторий.

Новое рекламное предложение доступно в менеджере кампаний LinkedIn и Спонсируемых обновлениях. О поддержке Спонсируемого контента заявили компании Unified и AdStage. AdStage дает возможность управлять всеми “скрытыми” сообщениями одновременно, а также настраивать внешний вид контента и отслеживать переходы. Об участии в пилотном проекте заявили Comcast Business и NewsCred.

По данным LinkedIn, на Спонсируемый контент приходится 19% выручки от маркетинговых решений компании.

Программа Спонсируемые обновления была запущена год назад для размещения рекламных сообщений вверху ленты новостей на домашней странице пользователей.