Футбол добавит в рекламный рынок $1,5 млрд

Прогноз по рынку прибавил оптимизма

ZenithOptimedia: российский рекламный рынок в 2014 году вырастет на 6,6%Согласно новому прогнозу ZenithOptimedia, российский рынок в 2014 году вырастет на 6,6% до 350 млрд рублей. Глобальный рекламный рынок по сравнению с прошлым годом вырастет на 5,4% до $524 млрд. В предыдущем прогнозе сети, выпущенном в марте 2014 года, рост рекламных инвестиций в 2014 году ожидался на уровне +5,5%. В 2015 году глобальный рынок вырастет на 5,7%, а в 2016 году – на 6,1%. Основным катализаторам оптимизма стал Чемпионат мира по футболу в Бразилии.

Ожидается, что чемпионат мира по футболу, проходящий в Бразилии, добавит мировому рекламному рынку $1,5 млрд рекламных инвестиций. Это событие охватывает широкий круг телезрителей, а также привлекает особое внимание аудитории к новостным СМИ, спортивным веб-сайтам и к социальным медиа. Самое большое влияние чемпионат мира окажет на латиноамериканский рекламный рынок, так как время показа трансляций ориентировано на потребителей этого региона. По подсчетам ZenithOptimedia, Кубок мира принесет латиноамериканскому рекламному рынку $500 млн дополнительных рекламных инвестиций. Для Северной Америки и Восточной Европы эта цифра скромнее – по $300 для каждого из двух регионов. $250 млн придется на долю азиатского рынка, $150 млн разойдется по странам Центральной и Восточной Европы, Африки и Ближнего Востока.

Еврозона возвращается к росту
Зона евро, пострадавшая от экономической рецессии в прошлом году, продолжает восстанавливаться. В 2014 году, по прогнозам ZenithOptimedia, рост рекламного рынка в Еврозоне составит 0,8% (в предыдущем прогнозе было +0,7%). Положительные изменения связаны с более быстрым, чем предполагалось, восстановлением рекламных рынков двух стран – Великобритании и Швеции.

Война на Украине ослабила Центральную и Восточную Европу
Вооруженный конфликт на Украине привел к резкому снижению рекламных инвестиций в этой стране. Согласно прогнозу, украинский рекламный рынок в этом году сократится на 32,5% (в прошлом прогнозе было -11,3%). Прогноз по всему региону снижен с 6,9% до 4,2%.

Мобильные технологии
На данный момент рост мобильной рекламы в 5,5 раз опережает развитие интернет-рекламы на стационарных носителях. В период с 2013 по 2016 год среднегодовой рост мобильной рекламы составит 49%. Это обусловлено стремительным проникновением смартфонов и планшетов. Для сравнения, интернет-реклама на стационарных носителях в данный период будет расти со средней динамикой +9% в год.

ТВ теряет долю рынка
Чемпионат мира по футболу увеличит мировые рекламные инвестиции, направленные в это медиа в июне и июле, однако, по итогам года доля ТВ в общемировом «рекламном пироге» снизится. В 2013 году на телерекламу пришлось порядка 40% всех рекламных вложений, на втором месте – интернет-реклама с долей в 21%. По прогнозам, доля ТВ-рекламы в 2014 году снизится до 39,5%, а в 2016 году – до 38,3%. Если среднегодовой рост телерекламы составляет 4,4%, то интернет растет намного быстрее – по 16,2% в год.

Видеореклама продолжает доминировать
Развитие online-видеосервисов дает вещателям возможность увеличить приток инвестиций за счет интернет-рекламы. В совокупности доля ТВ-рекламы и online-видео увеличится с 41,2% в 2013 до 41,3% в 2014 году.

Российский рынок
Российская реклама продолжит развиваться в темпе, присущем развивающимся рынкам. Прогноз роста российского рекламного рынка в 2014 году вновь снижен – до 6,6% (9,7% прогнозировалось в декабре 2013 года, 8,6% – в марте 2014).

Рекламный рынок быстро реагирует на уровень потребительского спроса, который, в свою очередь, зависит от изменения политической и экономической ситуаций. В марте 2014 года политические события на Украине вызвали падение на российском фондовом рынке. Индексы снизились до минимальных показателей за последние несколько лет, рубль подешевел, а евро перешагнул рубеж в 50 рублей. Эксперты прогнозируют уменьшение роста российской экономики. В ближайшие месяцы Минэкономразвития ожидает удорожания продовольственных товаров, что негативным образом отразится на покупательной способности населения и ограничит рост потребления.

Подробнее:http://adindex.ru/news/tendencies/2014/06/16/111513.phtml

 

Реклама для бизнеса: укрощение богов

“Рекламу пока считают жертвоприношением”

Александр белгороков цена

Медийный рынок сотрясает новый передел собственности. СМИ либо меняют хозяев, либо переходят из рук в руки, либо создаются “с нуля”. Бизнес не хочет быть просто пассивным рекламодателем – он стремится сам овладеть медийным пространством. Интервью с с содиректором и совладельцем рекламно-консалтинговой компании AdConsult, известным специалистом по рекламе и маркетингу, Александром Белогороковым, нам кажется интересным своей предметностью и понятным анализом этого процесса.

— Александр, опишите, пожалуйста, ситуацию на рекламных рынках регионов России, чем она характеризуется?

— Я бы отдельно выделил рекламный рынок Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, таких как Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Казань.

Москва характеризуется наличием транснациональных и крупных федеральных компаний. Хотя, конечно, есть и маленькие магазинчики в спальных районах, но не они определяют специ­фику столичного рекламного рынка. Крупные игроки понимают, что реклама — это служанка у маркетинга, часть комплекса мероприятий по достижению того, чтобы клиент сделал так, как ты хочешь.

Если смотреть на всех остальных участников рекламного рынка, то лишь 10—15% из них имеют выстроенную маркетинговую стратегию. В подавляющем большинстве случаев бизнес воспринимает рекламу как жертвоприношение, и телекомпании, газеты воспринимаются ими как языческие боги.

Если говорить про регионы, то даже крупный бизнес здесь не выстраивает собственную маркетинговую стратегию. Зачастую рекламодатели при выборе носителя для размещения своей рекламы исходят из того, менеджер по продажам какого-то конкретного СМИ их лучше убедил. Логики и алгоритма принятия решений нет.

— Вы как раз специализируетесь на консультировании в сфере выстраивания маркетинговых стратегий. Кто чаще является вашими клиентами — рекламодатели или СМИ?

— Как говорит мой старший мудрый брат, я рассказываю рекламистам, как слупить больше денег с клиентов, и клиентам — как сэкономить на рекламе.

— На нашем медиарынке сейчас наблюдается активное движение: передел собственности, новое структурирование активов…

— Такие процессы происходят по всей стране. Дело в том, что медиарынок в России создавался романтиками в малиново-пиджачные 1990-е годы. Владельцами медиактивов становились либо чокнутые франты, либо бывшие комсомольские работники. Порог входа в отрасль был очень низкий, а мотивация такая: «Это же прикольно!».

Я сам был владельцем теле- и радио­станции. Никакой прибыли они не приносили, напротив, пожирали деньги, но зато тешили самолюбие. Покупая активы, многие люди обеспечивали себе lifestyle. Первый передел собственности на медиарынке произошёл, когда бизнесмены начали приобретать непрофильные активы, чтобы обеспечить «сейсмоустойчивость» своего бизнеса или в качестве ресурса для участия в избирательных кампаниях.

— А что движет бизнесменами сейчас?

— Желание капитализироваться. Если говорить о газетном рынке, то здесь ещё можно создать что-то новое, а то, что касается ТВ и радио, — поезд ушёл. Другой вопрос: когда способ сигнала изменится и всё будет транслироваться через интернет, возникнет другая история.

— На сегодняшний день экономически целесообразно вкладываться в медиактивы?

— Да. В России очень долгое время шли разговоры о переходе на мультиплекс и сначала был обозначен дедлайн — 2014 год. Потом сроки перенесли на 2018-й. И я думаю, что по прошествии четырёх лет отложат на 2022 год. Соответственно, мы по-прежнему вещаем на волнах. Поэтому в среднесрочной перспективе выгодно вкладывать в понятные активы либо с целью получать операционную прибыль, либо с целью капитализироваться и продать.

— Каковы сроки окупаемости таких проектов?

— Думаю, что если выстраивать радиобизнес только как бизнес, то 8—10 лет. Телестанции зачастую изначально создаются не для извлечения прибыли, перед их владельцами стоят другие задачи. Телевидение вообще окупается только в том случае, если вы не создаёте и не покупаете собственный контент. Собственное программирование убивает деньги на корню. Окупаться могут дешёвые телеканалы-навигаторы.

— Какова участь газет, которые, по некоторым прогнозам, уже должны были бы умереть?

— Телевидение убивает высокая маржинальность производства контента, а печатную прессу — издержки на бумагу и печать.

Если посмотреть на объём рекламных денег, то мы видим чётко выраженный нисходящий тренд. Идёт перераспределение рекламных бюджетов из прессы в интернет.

Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) ежегодно делает прогноз ёмкости рекламного рынка в России и потом исследует, насколько он оправдался. Порядка $12 млрд в год тратится на рекламу в нашей стране, и если очень долгое время пресса стояла на втором месте по объёму вложенных денег, то теперь занимает чуть ли не последнюю строчку. На втором месте обосновался интернет. Если не ошибаюсь, на прессу теперь приходится то ли 8%, то ли 10% всего рекламного «пирога».

— Этот тренд характерен для всей печатной прессы?

— Давайте разделим газеты на категории: газеты, которые покупаются; бесплатные газеты, которые разбрасываются по почтовым ящикам; бесплатные газеты, которые раскладываются по стойкам; газеты раздаваемые.

Я абсолютно убеждён, что продаваемые газеты скоро умрут. Поколение, которое имело привычку покупать газеты, уже умерло или умирает. Останутся фетишистские издания. Например, для многих девушек таковым является журнал Cosmopolitan, для меня — Esquire и т. д. Продолжат своё существование дотируемые издания и издания-монополии.

В Липецке есть очень интересная газета тиражом 10 тыс. экземпляров. Когда я спросил владельца этого издания, какова его модель монетизации, он ответил, что всё очень просто: 10 тыс. человек размещают в газете свои частные объявления, и эти же самые люди покупают газету, чтобы убедиться, что их объявление в ней размещено. Это монополия.

Есть газета «Наш Соликамск», она тоже успешна и востребована, пока местное население образует единую общность.

Если говорить про бесплатные газеты, которые раскладываются по ящикам, то у них есть запас прочности, но — в краткосрочной перспективе.

— Вкладываться в такие активы сейчас имеет смысл?

— Это то же самое, что покупать пейджеры или телефоны-автоматы.

У выкладываемых в чётко определённых местах газет перспективы повеселей. У них больше шанса попасть в целевую аудиторию. Но и то — владение ими оправдано в том случае, если они являются частью медиахолдинга.

И, наконец, есть газеты, которые раздаются, так вот у них всё будет хорошо. Газета «Метро» — потрясающе успешная модель, газета «Про город» в Кирове и т. д. В момент, когда люди идут на работу, ты даёшь им газету, которую они читают в транспорте, потом кладут на рабочий стол и возвращаются к ней в свободное время. Эту же газету могут посмотреть их коллеги, соответственно увеличивается коэффициент читаемости и жизненный цикл.

— Какие модели интернет-СМИ востребованы рекламодателями?

— Интернет — это главный конкурент прессы. Ничто не обеспечивает такую интерактивность и такую вовлечённость читателя.

Вообще XX и XXI век имеют два принципиальных отличия с медийной точки зрения. Ранее стояла проблема поиска информации, теперь — фильтрации. Прошлому веку было присуще вдумчивое чтение, предполагающее последующую дискуссию. Нынче градус вдумчивости серьёзно ослаб и предпочтение отдаётся тому, что принято называть entertainment (развлечения — ред.). В этом смысле очень показателен фейсбук: как только я выставляю в этой сети какое-то серьёзное умозаключение, получаю 15—20 откликов. Как только публикую котиков, итальянские пейзажи, тут же — вал лайков.

— По каким показателям рекламодателям необходимо оценивать СМИ с точки зрения эффективности размещения рекламы?

— Каждый бизнесмен, который задумался о размещении рекламы, должен ответить на три основных вопроса. Первый из них — зачем мне это нужно? 90% бизнеса вообще не задаются таким вопросом. Хотя реально это из разряда постановки бизнес-задач. Второй вопрос — кто те люди, к которым я обращаюсь? Третий вопрос — что я скажу клиенту?

Любое СМИ — это коммуникативная труба. Если я не могу передать вам информацию в прямом диалоге, то должен размещать рекламу в СМИ, но здесь большой риск обратиться к правильной аудитории с неверным ключевым утверждением, обоснованием причины, почему человек должен совершить то или иное действие.

— Происходящие на медиарынке процессы — усиление давления со стороны власти, сужение информационного пространства и подмена информации пропагандой — влияют на ёмкость рекламного рынка?

— Нет. Но я бы посоветовал держаться подальше от политики.

Банки в интернете “пролетают” мимо денег

Банкирам стоит поучиться у ритейлеров

Банки плохо продают в интернете. Это факт стал отправной точкой форума FinInternet-2014, проведенного ИД «Регламент” в Москве . Миллионы пользователей проходят по страницам банковских сайтов, совершают одну-две простейшие транзакции и исчезают в неизвестности.Сайты банков оторваны от их же интернет-банков и наоборот. Банкиры признали, что Интернет может и должен приносить им  прибыль. Рекламщики советуют  использовать системный подход ,успешный опыт интернет-ритейлеров и приглашают банкиров к сотрудничеству.
 
Пока в российских банках нет даже единого понимания, кто должен отвечать за продвижение в цифровых каналах и разрабатывать соответствующую стратегию. Построение внутренней структуры управления интернет-активностью вызывает сложности. С одной стороны, есть директор по информационным технологиям (CIO) , с другой — директор по маркетингу, а интернет-стратегия  “болтается” где-то между ними.. Не хватает интеграции технологий и маркетинга, нет людей, которые могут объединить эти области. Поэтому банкам нужен некто, кого условно можно назвать Chief integration officer, то есть человек, который был бы коммуникатором между отделами технологий и маркетинга, считает Николай Хлопов, управляющий партнер  рекламно-маркетингового агентства «Агентство 42».

Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка, который ранее работал в скандинавских банках, говорит, что в России все иначе, и здесь важно, кто проявляет инициативу, поддерживающую интернет-стратегию. Часто, например, это делают менеджеры по продуктам. Вообще, по его мнению, кто отвечает за расходы и доходы по этому направлению, тот и должен быть его «хозяином».

Сергей Леонидов, вице-президент в управлении разработки и продвижения интернет-проектов ТКС Банка, известного, как один из самых успешно продающих свои продукты через Интернет финансовый институт, рассказал, что в банке и директора по маркетингу-то до недавнего времени не было. Вся интернет-стратегия, как он считает, должна рождаться на местах и идти «снизу».

Вопрос, нужна ли интернет-стратегия, как ее формировать и насколько долгосрочной она должна быть, для банков оказался далеко не праздным. Директор по маркетингу Связного Банка Антон Гольцман считает, что долгосрочную стратегию развития электронных каналов формировать бессмысленно, поскольку в этой области все слишком быстро меняется, приходят новые технологии. Вячеслав Семенихин, руководитель направления интернет-продаж УБРиР, взявшего курс на освоение Интернета в 2013 году , напротив, уверен, что в большой организации должно быть ясное понимание, на какую «гору» она хочет забраться и по какой дороге. «Другое дело, что в Интернете это такая тропинка, по которой часто приходится бегать туда-сюда», — говорит он. По словам Вячеслава Семенихина, УБРиР поставил цель в 2013 году получить из Интернета 20% продаж физлицам, и 10% — юрлицам, а по факту получит 30% и 14% соответственно. Сейчас банк уже выполнил в числах стратегию на 2015 год и думает о стратегии на 2018-й. Большинство участников дискуссии сошлись на том, что интернет-стратегия у банка должна быть, и не менее чем на 3–5 лет, и при этом отталкиваться она должна от миссии банка и его таргетирования. Михаил Галушко, UX-директор AIC, говорит, что работая со многими банками, хорошо понял — если у банка нет четкого понимания, чего он хочет от Интернета, нет лидера интернет-направления, то все усилия внешних агентств будут напрасны.

К сожалению, команды, занимающиеся веб-сайтом банка и его системой дистанционного обслуживания (ДБО), как правило, действуют в отрыве друг от друга и при этом так же далеки от департамента обслуживания клиентов с его CRM-системой. На форуме было явно видно, что одни занимаются интернет-банкингом, другие — сайтом и третьи — внешней рекламой.

Если рассматривать систему ДБО как канал продаж, то задача банка — во-первых, сделать так, чтобы клиент как можно больше ею пользовался, а во-вторых, обеспечить в ней показ релевантных именно для него предложений. Алексей Скобелев, CEO Markswebb Rank & Report, советует банкам определить, какие качества интернет-банка важны для пользователя на каждом этапе его жизненного цикла и «прокачать» их. К примеру, чтобы преодолеть «барьер первого входа» в систему, банку стоит реализовать оболочку-гида, который проведет клиента по основным элементам интерфейса. Кроме того, Алексей Скобелев советует, например, не злоупотреблять автоплатежами, поскольку они снижают необходимость заходить в интернет-банк. То есть они должны быть, чтобы не оттолкнуть тех, кто привык ими пользоваться, но лучше их «спрятать подальше».

Чтобы формировать релевантные для клиента предложения, эксперты рекомендуют банкам интегрировать интернет-банк с системой управления отношениями с клиентами ( CRM). Некоторые банки это уже реализовали. К примеру, как рассказывает глава дирекции розничного бизнеса банка “Санкт-Петербург” Марина Гориловская, банк сделал ставку на интеграцию каналов обслуживания. Клиент получает персональное предложение на самом видном месте главной страницы интернет-банка и может, например, оформить кредит тут же, либо начать его оформлять в системе, продолжить в контакт-центре, а закончить — в офисе продаж.

Однако когда Борис Омельницкий, президент The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia (на фото), поинтересовался, сколько в аудитории банков, интегрировавших ДБО с CRM, поднялось всего три руки. Между тем, как обратил внимание эксперт, именно использование данных из CRM банка для таргетирования интерактивной рекламы существенно повышает ее эффективность. Причем это работает не только во внутренних каналах банка, но и на внешних рекламных носителях. То, что раньше использовалось в поисковой рекламе, сейчас можно использовать и в дисплейной рекламе. Если банк сочетает свои данные с данными рекламной площадки в RTB, он может получить эксклюзивный таргетированный рекламный продукт, тем самым повысив продажи.

Вообще «ковровая бомбардировка» вместо сфокусированной рекламы — пока еще очень распространенная ошибка банков. В итоге, как отмечают эксперты, финансовые организации получают слишком большой объем совсем нерелевантного трафика. Байрам Аннаков, CEO Empatika, убежден, что банкам стоит сосредоточить свои усилия не на той части аудитории сайта, которая реагирует на рекламу плохо, а на той, которая дает наибольший отклик — тогда и рост будет гораздо выше. Вообще это только часть теории, названной growth hacking (взлом роста, — англ.), и набирающей все большую популярность в мире. Другой ее пример — оптимизация страниц сайта, на которых клиент совершает покупку. Байрам Аннаков привел пример, когда, удалив одно поле в анкете, компания смогла повысить свои продажи на 12 млн долларов в год. Появиться такое поле может по самым разным причинам. К примеру, если на странице платежа пользователю нужно указать фамилию, название компании и адрес, то в поле «адрес» он, скорее всего, укажет адрес компании вместо домашнего, и платежная система отклонит транзакцию из-за несовпадения данных.

Но главная особенность Интернета как канала продаж в том, что рекламу могут делать сами клиенты. Андрей Мирошниченко, mediafuturist, как он сам себя называет, рассказал, как банки могут использовать феномен «освобожденного авторства». Суть в том, что Интернет породил множество авторов, так или иначе вовлеченных в процесс создания контента. Правда, пишут собственные тексты немногие, большинство из них ставят «лайки», делятся ссылками, «постят котиков», но и этого вполне достаточно для использования в рекламных целях. Самый простой вариант — заготовить шаблон, с помощью которого человек смог бы проявить себя как автор, но без лишних усилий. Хорошим примером является реклама финского агентства туризма с помощью преобразования имени в финское, результатом которого пользователи с удовольствием делятся в соцсетях.

Самое простое решение предложили представители интернет-ритейлеров: по их мнению, банкам стоит либо доверить продажи, а значит, и свои данные, более искушенным в этом деле партнерам, либо просто перекупить в штат представителей самых успешно продающих в интернете компаний.

 Банковское обозрение

Интернет-торговля выросла на треть

 Покупатели потратили в онлайне 470 млрд рублей

Российский разработчик облачной платформы для онлайновой торговли, компания  InSales, выпустила ежегодный аналитический отчет «Рынок интернет-торговли в России»., в котором были изучены показатели более 18 000 интернет-магазинов. На наш взгляд, полученная информация поможет правильно позиционировать рекламные компании по сегментам, субъектам и региональным особенностям рынка электронной коммерции.

По данным исследования, в 2013 году российские интернет-пользователи потратили на онлайн-покупки 470 млрд рублей, что на 34% больше, чем в 2012 году. Наибольший рост показали сегменты товаров для дома (97%) и для животных (95%). В пятёрку лидеров по обороту попали автозапчасти, вытеснив детские товары. Общее число интернет-магазинов, обрабатывающих заказы покупателей, выросло на 20% и достигло 39 тысяч.  Авторы отчета полагают, что темпы роста интернет -торговли будут потихоньку замедляться с нынешних 30-35% годовых до 26-30% в год.Тем не менее, рынок электронной коммерции остается  чрезвычайно динамичным и рекламоемким – по прогнозам InSales,  в 2016 году его объем  превысит 1 триллион рублей.

Лидерами потребительского спроса-2013 (см. диаграмму ниже) с огромным отрывом стали : «Электроника и бытовая техника» ( на них потребители потратили 107 млрд рублей), «Одежда, обувь» (76 млрд рублей), «Компьютеры, ноутбуки, комплектующие» (56 млрд рублей).

объем рынка по сегментам

 

Самыми быстрорастущими категориями-2013 стали : «Товары для дома» (рост 97%), «Зоотовары» (рост 95%), «Лекарства» (рост 63%), «Оборудование» (рост 55%), «Подарки» (рост 50%). Вместе с тем наблюдалось падение оборотов продажи продуктов питания в интернете, которое скорее было связано с временными трудностями у бесспорного лидера сегмента – магазина Утконос.

11

 

Специалисты InSales в рамках проведённого исследования проанализировали распределение оборота каждого товарного сегмента между большими, средними и малыми интернет-магазинами. За критерий разделения было взято среднее число заказов в сутки, совершаемое в магазине. К крупным отнесены ритейлеры с более чем 1000 заказов в сутки. К средним — более 50, к малым — от 10 до 50. Магазины с числом заказов менее 10 в сутки были отнесены к «Микро-магазинам».

доли оборота по магазинам

 

Впервые были получены данные по активности покупательской аудитории с распределением по регионам и городам. К бесспорным лидерам — жителям Москвы (40%) и Петербурга (8,8%) себя могут относить и жители Екатеринбурга (5,8%), Новосибирска (3%) и Челябинска (2,5%).  Южный округ пока замыкает  список, а Ростов-на-Дону (1,6%) занимает 11-е место в “топ-20 “российских городов по покупательской активности в Интернете.

по территориям

 

Генеральный директор InSales, Тимофей Горшков, прокомментировал результаты исследования:

«За 2013 год мы отмечаем заметную предпринимательскую активность в сегменте товаров для спорта и туризма, а также в сегменте товаров для дома. Мы уверены, что число интернет-магазинов будет увеличиваться и в последующие годы. И это хорошо для покупателей и рынка в целом. Покупатели получают большее разнообразие товаров, конкуренцию по качеству обслуживания и цене. Рынок также растёт за счет роста покупательского опыта. Очень важно, чтобы инструменты для ведения продаж в интернете были доступны для российских розничных компаний и производителей. Это позволит составить хорошую конкуренцию зарубежным игрокам, которые в 2013 году уже активно пришли на российский рынок. В текущем 2014 году мы ожидаем темпы роста чуть-чуть ниже, но скорее всего они сохранятся на уровне больше 30%»