«Жираф» становится деловым

Второй ежегодный форум маркетинга и рекламы Юга России показал признаки полезного мероприятия

sdc12725
Яркое событие в мире рекламы и маркетинга становится регулярным и популярным в нашем южном крае. Рекламный Форум “Жираф” – уже второй – прошел с успехом в ТВЦ «Роствертол» в Ростове–на-Дону. В отличие от прошлого года, мероприятие обошлось без торжественной церемонии открытия, что вполне оправдано. Форум быстро превратился из ярмарочного события в деловой – полезный и необходимый  – инструмент обмена мнениями
и повышения квалификации для  рекламистов, маркетологов и руководителей фирм региона.
О серьезности и значимости Форума говорит и внушительное число участников – 1300 специалистов в сфере маркетинга и рекламы, и рассказы об историях успеха от представителей известных российских  компаний («Интерфакс», «Мегафон», «Хедхантер», «Коммерсант»).
Рабочей средой Форума стали многочисленные творческие мастерские, кейс-стади, доклады и семинары, проведенные ведущими практиками страны и региона во всех сферах интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций. Особенно важными все эти мероприятия стали для студентов-маркетологов и рекламистов из ростовских университетов, которые только на этой площадке могут лично увидеть и услышать гуру рекламы.
НИИ Рекламы и СМИ по обыкновению принимал активное участие в Форуме. Заместитель директора НИИ по научно-исследовательской деятельности М.Ю.Лихобабин (на фото), представленный на Форуме как «Ведущий региональный практик», провел  творческую мастерскую по теме: «Гендерные аспекты бизнес-коммуникаций». Приятно отметить, что наша «мастерская» собрала полный зал слушателей, которые с заметным интересом и весьма активно участвовали в обсуждении животрепещущих вопросов, связанных со спецификой коммуникативных стратегий мужчины в женском трудовом коллективе и женщины в мужском. Автор «творческой мастерской» известен в Ростове-на-Дону как признанный специалист по вопросам деловой коммуникации и гендерным аспектам коммуникативных стратегий в бизнесе.
Анализируя результаты мероприятия, с уверенностью можно заключить, что Форум «Жираф» начинает играть заметную роль в воспитании нового поколения маркетологов и рекламистов Южнороссийского региона, а также в оказании действенной практической  помощи малому бизнесу в развитии различных форм маркетинговых коммуникаций.
М.Ю. Лихобабин
Заместитель директора НИИ Рекламы и СМИ

Рынок рекламы: стабилизация падения

За полгода – всего на 20% вниз

 

20% просадки рынка в первом полугодии текущего года – такой прогноз дали рекламным агентствам селлеры Vi и «Газпром-медиа», крупнейшие продавцы рекламы в России.  Вместе они контролируют более 60% всего этого рынка и полностью делят между собой рынок ТВ-рекламы. Эксперты же коммуникационной сети ZenithOptimedia в своем новом прогнозе утверждают, что за весь 2015 год российский рынок рекламы просядет на 17%. Самыми депрессивными отраслями в 2015 году предположительно станут indoor-реклама и реклама в кинотеатрах (-40%), печатные СМИ (-35%) и радио (-35%). Наружная реклама продемонстрирует снижение на 30%, самый большой по объемам размещенных средств сегмент – телевидение – снизится на 19%.Единственным медиа, которое продолжит расти в кризисном году, прогнозеры считают интернет-рекламу, которая прибавит 5%, в первую очередь, за счет контекстной рекламы. В денежном выражении российский рекламный рынок в 2014-2015 гг может снизить показатели с 340 млрд рублей до 282 млрд рублей.

 В I квартале этого года рекламные доходы российских телеканалов снизились по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 22%, сообщил вчера на встрече с рекламными агентствами гендиректор Vi Сергей Васильев. Присутствовавший там же гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев согласился с этими данными.

Падение рынка на 22% заметно лучше недавних прогнозов селлеров. В феврале Vi говорил, что в I квартале ТВ-рынок снизится сразу на 25–30%, а во II квартале падение будет еще больше. Но в итоге рынок стабилизировался, заявил вчера Васильев, и во II квартале снижение будет ровно таким же. Весь рынок рекламы в I квартале упал на 20–21%, уточнил он. Без учета контекстной рекламы в Интернете (единственный растущий сегмент рынка), падение рынка составило 26–27%. Пискарев лаконично объяснил стабилизацию рынка рекламы стабилизацией в экономике России: «Как мы помним, в начале года ожидания были гораздо более пессимистичные».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в I квартале 2014 г. рекламодатели потратили на продвижение в медиа 76,6–77,1 млрд руб., из них около половины – на ТВ, а 17% – на контекстную рекламу.

Рынок в тумане

Рекламный рынок ушел в минус уже в IV квартале прошлого года, когда доходы тех же телеканалов снизились на 2%, а контекстная реклама осталась единственным растущим сегментом рынка. По итогам всего 2014 года рынок остался в небольшом плюсе (+4% до 340,1 млрд руб.).

Каким будет падение по итогам этого года – селлеры не сообщают ни агентствам, ни телеканалам. Помимо сложности с прогнозами по состоянию российской экономики, селлеры ссылаются на то, что сейчас больше половины размещения на ТВ зафиксировано так называемыми короткими сделками. Обычно при продвижении на ТВ большая часть рекламодателей подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь период. Так формируется около 80% телевизионных бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям.

Дешевле не будет

Вчера Васильев лишь сказал, что сейчас не видит оснований для ухудшения положения на рынке во второй половине года, поэтому рекламодателям не стоит рассчитывать на дальнейшее падение цен на ТВ-рекламу. Пискарев опять же с этим согласился, говорят собеседники «Ведомостей». Это принципиально для агентств: из-за сильного падения рынка рекламодатели ожидают соответствующего снижения стоимости размещения на телеканалах. Но ТВ-реклама в этом году дешевела далеко не такими темпами, как падал рынок, настаивают три топ-менеджера крупных агентств. Селлеры, в частности, рекомендовали некоторым каналам уменьшить в январе – феврале длительность рекламных пауз, объясняют они. Поэтому рынок сократился и за счет падения объема выставленных на продажу контактов со зрителями. Сотрудник одного из селлеров и топ-менеджер федерального телеканала соглашаются: реклама подешевела в среднем на 15%. Но это приблизительный показатель, условия сделок с конкретными рекламодателями могут существенно различаться.

Динамика российского рекламного рынка

Сегмент

Затраты рекламодателей (млрд руб.)

Изменение (%)

Первый квартал 2014 года

Первый квартал 2015 года

Телевидение 38,9 30,4 –22
Радио 3,4 2,2 –35
Пресса 7,4 4,1 –45
Наружная реклама 9,7 6,8 –30
Интернет 16,6 18,1 9
Прочее (реклама indoor и в кинотеатрах) 1 0,7 –30
Всего 77 62,3 –19

 

 
По материалам российской прессы

Наружная реклама: Собянин просит реформировать ГОСТ

Что бы узаконить наружную рекламу

Мэр Москвы, Сергей Собянин, последовал примеру губернатора Санкт-Петербурга Георгия Полтавченко и публично выступил за остро назревшую реформу законных нормативов для размещения наружной рекламы. Он написал российскому премьеру, Дмитрию  Медведеву, письмо, в котором просит приостановить действие ГОСТа, регулирующего размещение наружной рекламы в Москве, до  внесения изменений в этот безнадежно устаревший документ.  Этот вопрос вынесен на совещание у вице-премьера Игоря Шувалова, рассказал «Ведомостям» московский чиновник. Представитель секретариата Шувалова подтвердил: на следующей неделе планируется совещание, где будут обсуждаться требования к рекламным конструкциям.

С 2006 г. действуют поправки к закону «О рекламе», требующие, чтобы все рекламные конструкции соответствовали техническому регламенту. А вот самого регламента до сих пор нет, поэтому к рекламным конструкциям применяются требования ГОСТ Р 52044-2003 («Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений»). Однако этот ГОСТ был разработан еще раньше, в 2003 г., и сейчас его требования сильно устарели, неоднократно жаловались операторы наружной рекламы.

В частности, ГОСТ запрещает размещать наружную рекламу на расстоянии менее 5 м от края автомобильной дороги. Одно это «делает невозможным размещение рекламных конструкций в пределах Третьего транспортного кольца», говорится в письме Собянина. Также запрещено устанавливать щиты формата 3 х 6 м ближе чем за 100 м от дорожного знака или светофора, но и это требование сплошь и рядом нарушается. «В пределах МКАД нет автомобильных дорог, где плотность расстановки знаков дорожного движения и светофоров составляла бы более 100 м», – пишет Собянин. Он сообщает премьеру о независимых исследованиях, которые проводятся сейчас и призваны подтвердить, что установленные вдоль московских дорог рекламные конструкции не угрожают безопасности водителей. Кто проводит эти исследования, в письме не уточняется.

Если из-за проблем с ГОСТом операторы лишатся части щитов в Москве, это еще больше осложнит их экономическое положение. За последние два года департамент СМИ и рекламы Москвы заново перераспределил между операторами все места под наружную рекламу в городе. Операторы, победившие в аукционах, согласились заплатить городу 100 млрд руб. за 10 лет – это в 6 раз больше того, что город зарабатывал на наружной рекламе раньше.

В регионах еще хуже

Там просто не знают, что делать с наружной рекламой. Целый бизнес остался просто вне закона, хотя  от его успехов зависят региональные бюджеты и социальные программы.

“В отношении регионального рынка рекламы у власти нет никакой политики” , – сетует директор рекламного агентства «Компаньон» из Омска Егор Сусликов.Если посмотреть со стороны, то работа кипит, разрабатываются схемы, проводятся аукционы, демонтируются конструкции. С Нового года мы, бизнес, встретились практически со всеми ветвями власти города и области. Но пока ситуация больше напоминает знаменитую миниатюру Аркадия Райкина: «Кто сшил костюм?». Один пришивает карман, один – рукав, один – пуговицы. К пуговицам претензии есть? Нет, пришиты намертво… Каждый занимается какой-то узкой проблемой, а в целом ситуацию никто не видит, поэтому на бумагах все есть, а бизнеса нет.Это похороны легального рынка. Если в ближайшее время ничего не предпринять, он тихо умрет.

Депутаты денег не считают

Не осталась в стороне от проблемы и наша депутатская “общественность” – она, как всегда, заняла жестко анти-экономическую позицию. Лидер фракции “Справедливая Россия” Законодательного собрания Санкт-Петербурга Алексей Ковалёв направил премьер-министру России Дмитрию Медведеву обращение с просьбой не поддерживать инициативу губернатора Георгия Полтавченко о пересмотре Государственного стандарта, запрещающего размещение наружной рекламы над проезжей частью и обочинами дорог и на разделительных полосах. Депутат назвал предложение губернатора незаконным, нарушающим международные обязательства Российской Федерации и принцип приоритета жизни и здоровья граждан над экономическими интересами, сообщает пресс-служба Ковалева, пишет “ЗакС.ру”.

Моказательно, что Георгий Полтавченко апеллирует к экономическим показателям, указывая на недополучение отчислений в бюджет от аренды мест под рекламу и налоговых поступлений. Алексей же Ковалев считает этот аргумент не выдерживающим критики – Федеральный закон “О безопасности дорожного движения” , по его мнению, “устанавливает приоритет жизни и здоровья граждан над экономическими результатами хозяйственной деятельности”.

Андрей Климов, по материалам российских СМИ

 

Наружная реклама: модернизация по мелочам

Операторам указали на внешний вид

Но прошлой неделе, сити-менеджер Ростова-на-Дону Сергей Горбань дал поручение подчиненным провести анализ отрасли наружной рекламы в городе с целью ее улучшения. Модернизация пока не затрагивает краеугольную проблему “наружки” –  ее нормативное регулирование устаревшим ГОСТом  Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений». По мнению Горбаня, основная проблема ростовской наружной рекламы кроется в том , что “большинство рекламных конструкций являются громоздкими и статичными”. Игроки рынка считают позитивом уже сам факт обращения внимания властей на загруженную проблемами сферу бизнеса.

В администрации Ростова-на-Дону прошло заседание коллегии по наружной рекламе. В нем поучаствовали председатель городской Думы Зинаида Неярохина, начальник ростовского Управления наружной рекламой Артем Гусельников, главы районов, руководители структурных подразделений. Было отмечено, что существующая схема размещения конструкций не предусматривает установку востребованных у рекламодателей носителей малого формата — пилонов, ситибордов, стел, флагштоков. Это мешает в реализации программ социальной рекламы, информировании жителей города. Следует также пересмотреть политику гармоничного распределения рекламы по различным районам города. “Досталось” от чиновников крупноформатным рекламным конструкциям . По мнению Горбаня. “большинство рекламных конструкций являются громоздкими и статичными.«Такие конструкции должны располагаться только на широких магистральных улицах», — вторил ему начальник  городского УНР Артем Гусельников. По итогам совещания ростовский сити-менеджер дал поручение чиновникам “провести анализ” наружной рекламы с целью ее “улучшения”. Наверняка, все планируемые”улучшения” станут головной болью предпринимателей, а чиновники , как водится, возьмут на себя нелёгкое бремя экспертов.

Власти наконец-то вспомнили о забытой в нашем городе форме распределения рекламных конструкций. По словам Гусельникова, после подготовки всех необходимых документов будут объявлены торги среди рекламодателей на право размещения их конструкций с последующей сдачей в аренду рекламодателям. Всего планируется определить около двух тысяч таких мест, а доход в городской бюджет может составить 700 миллионов рублей. Пока четкого представления о порядке проведения таких аукционов у чиновников не наблюдается, а датой их проведения очень приблизительно назван ноябрь этого года.

Участники рынка сдержанно отреагировали на “реформаторскую” концепцию властей. По их мнению, чиновники решают не совсем ту проблему, которая мешает операторам “наружки” зарабатывать деньги. “Концепция – это конкретный, четкий, попунктовый план действий. И такой же конкретный перечень новых рекламных носителей, уж коли речь зашла про их качество”, – считает один из лидеров рынка. “Ничего этого пока нет. На сегодняшний день, главная  проблема – как “преодолеть ” старый ГОСТ и как малому бизнесу остаться на рынке. Вот два вопроса, которые могут волновать ростовские рекламные агентства”.

 А тем временем, руководство другого региона показало реальное понимание проблем отрасли. Губернатор Петербурга Георгий Полтавченко написал на эту тему письмо премьер-министру Дмитрию Медведеву. В своем послании глава региона с убедительными цифрами на руках  попросил главу правительства пересмотреть  злополучный ГОСТ, который запрещает размещать наружную рекламу над проезжей частью, над обочинами дорог, в пределах границ наземных пешеходных переходов и на разделительных полосах. Как пишет “Коммерсантъ”, в письме руководителя региона в правительство говорится, что на рынке наружной рекламы города сложилась критическая ситуация. Он попросил премьера не допустить фактического сворачивания рынка с оборотом 5 млрд руб. в год, которое приведет к потерям бюджета и 5000 рабочих мест. По данным комитета по печати, в 2015 г. наружная реклама напрямую должна принести Санкт-Петербургу 500-600 млн руб.
 
Андрей Климов, специально для “НИИ рекламы и СМИ”

Рынок рекламы опережает экспертов

Падение обещает быть глубже

В прошедшем году, российский рекламный рынок, несмотря на негативные прогнозы многих экспертов, все-таки показал положительную динамику. Согласно представленным сегодня данным АКАР, объем размещенных в отрасли средств составил в 2014 году чуть более 340 млрд рублей, и увеличился в рублях на 4% ( см.таблицу внизу текста). Всего рынок ATL прибавил за год 4%, достигнув объема 340 млрд рублей. Однако в долларах ситуация значительно хуже: недавно зам главы Минкомсвязи Алексей Волин озвучил информацию, что российский рынок рекламы за год сократился с 10 до 5 млрд долларов. Однако начало нового года обещает более серьезную просадку рекламных бюджетов, чем предполагали пессимисты.

Телереклама: хуже, чем ждали

Сегмент телевидения прибавил в прошлом году 2%, достигнув объема в 159,8 млрд рублей, 4,1 из которых приходится на кабельно-спутниковое ТВ. Положительную динамику продемонстрировали радио (+2%), нулевая динамика зафиксирована в наружной рекламе. Но уже в первом квартале- 2015 рынок телерекламы  упадет на четверть, рассказали«Ведомостям» сотрудники трех федеральных каналов со ссылкой на оценку Vi и сейлз-хауса «Газпром-медиа»

О существенном падении рынка ТВ-рекламы в 2015 г. селлеры предупредили каналы еще прошлой осенью. Впрочем, тогда их прогнозы были позитивнее — до прошлого декабря они прогнозировали падение рекламных доходов телеканалов в 2015 г. на 10%, рассказывали собеседники «Ведомостей» в крупных телекомпаниях. Но уже в конце прошлого года — начале этого года Vi предложила каналам при бюджетировании ориентироваться на сокращение доходов не менее чем на четверть. На падение рекламного рынка телеканалы уже отреагировали уменьшением цен на телеконтент и сокращениями персонала.

Как правило, при продвижении на ТВ рекламодатели подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь год. Таким образом формируется около 80% ТВ-бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Сейчас 30-40% размещения на российском ТВ зафиксировано именно по коротким сделкам, говорят они. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям. Ведь при заключении ежемесячных контрактов рекламодатель может столкнуться с отсутствием свободного рекламного времени на нужных каналах, указывает руководитель крупного агентств.

Печатная реклама: лучше не станет

Продолжает ухудшаться ситуация в печатной прессе: по итогам прошлого года сегмент потерял 11%. В новом году падение доходов печатной прессы и радиостанций  , скорее всего, будет еще более существенным. Так, гендиректор ИД «Комсомольская правда»Владимир Сунгоркин, президент ИД «Коммерсантъ» Владимир Желонкини президент ИД Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев говорят о сокращении рекламы в прессе в I квартале на 30-40%. По словам Сунгоркина, уменьшают рекламные бюджеты самые разные компании — от банков до розничных сетей.

Желонкин связывает сокращение размещений в прессе и с осторожностью рекламодателей: «Многие игроки просто не знают, как сейчас себя вести. Кто-то после падения продаж перестает тратить деньги на рекламу, другие, напротив, стараются стимулировать продажи с помощью маркетинговых бюджетов».

“Цифра” притормозит в небольшой минус

В ушедшем году потерял часть бюджетов и цифровой сегмент: медийная интернет-реклама снизила объем средств на 5%. Главным драйвером роста была контекстная реклама, прибавившая за год 27%. Таким образом на контекст пришлось более 80% всех размещенных в интернете средств, и в целом сегмент прибавил 18%. Год 2015 продолжает оптимизм  своего предшественника. Сотрудники нескольких интернет-компаний говорят, что рынок контекстной рекламы продолжает свой рост. Они ссылаются на прогноз главного игрока в этом сегменте — «Яндекса». Компания недавно сообщила, что ожидает роста выручки в I квартале на 15%. А вот по медийной (баннерной) рекламе собеседники «Ведомостей» разошлись во мнениях. Руководитель крупной интернет-компании говорит, что рекламодатели режут расходы на продвижение в сети в последнюю очередь. «Рекламодатели действительно продолжают довольно активно тратить деньги в сети, но из-за очень хорошего начала 2014 г., эффекта “высокой базы”, в I квартале этого года по медийной рекламе мы, скорее всего, увидим небольшой минус», — указывает вице-президент Dentsu Aegis Network в России Андрей Чернышов.

Для интернет-компаний падение рекламы — очень непривычная ситуация. Интернет прочно занимает место самого быстрорастущего медиа в России, сначала он обогнал по доходам радиостанции, потом — печатную прессу и сейчас уступает лишь ТВ. Даже во время прошлого кризиса, в 2009 г., медийная реклама выросла на 4%, а контекстная — на 11%. Но рынок интернет-рекламы уже достаточно зрелый, чтобы сильнее реагировать на общее сокращение бюджетов в кризис, объяснили вчера эксперты АКАР. В прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в сети четверть бюджетов.

Аналитики Morgan Stanley и Goldman Sachs прогнозируют, что и в этом году интернет останется единственным медиа России, рекламные доходы которого вырастут(на 3,2 и 4% соответственно). Но этот рост опять же будет обеспечен контекстными объявлениями.

 

 

Сегменты Январь-Декабрь2014,
млрд руб
Прирост, %
Телевидение 159,8 2
в т.ч. эфирное 155,7 2
кабельно-спутниковое 4,1 3
Радио 16,9 2
Печатные СМИ 33,0 -11
в т.ч. газеты 8,1 -7
журналы 16,5 -11
рекламные издания 8,5 -14
Наружная реклама 40,6 0
Интернет 84,6 18
в т.ч. медийная 19,1 -5
контекстная 65,5 27
Прочие 5,1 -9
в т.ч. indoor-реклама 4,1 -6
в кинотеатрах 1,0 -20
ИТОГО ПО РЫНКУ ATL 340,1 4
ИТОГО ПО РЫНКУ BTL 98,1 8

 

Рекламные свойства социальных сетей

Маркетинг аудитории

 

В данном контурном обзоре мы попытались посмотреть на российские соцсети через призму ментальных. социальных, вкусовых, политических и поведенческих особенностей их “обитателей”. Это не детальный анализ различных цифровых показателей, а краткий очерк ощущений и наблюдений, полученных  при погружении в ту или иную социальную сеть. Мы пытались нарисовать приблизительный портрет типичного юзера каждой из выбранных платформ. Для начала мы остановились на трех “китах” Рунета – наиболее популярных и известных сетевых сообществах. Каждый сознательный россиянин, как минимум, слышал об их существовании.

«Одноклассники» – благодатное поле для «низкой» рекламы

«Одноклассники» были созданы в 2006 году и стали первой «настоящей» социальной сетью в России. Старейшая площадка со временем стала самой «дремучей» в плане модернизации, безнадежно отстав по техническому оснащению от своих более молодых конкурентов. Соответственно, и ее аудитория по всем показателям является «не-продвинутой» и консервативной. Во-первых,  аудитория «Одноклассников» старше пользователей остальных соцсетей: 29% ее юзеров проживают возраст от 25-34-х лет, 22% – между 35-ю и 44-мя годами, а у целых 17% в паспортах записано от 45-ти до 54-х лет. Во-вторых, публика здесь «экстремально» лояльна ко всем разновидностям власти.  Ну а в-третьих, «одноклассники», мягко говоря, не очень хорошо «шарят» в компьютерной грамоте, являясь самыми безнадежными «чайниками» на фоне клиентов других сетей. Когда лидер российского поиска, Яндекс, создал страничку в Одноклассниках, обитатели сообщества стали постить там свои поисковые запросы, которые стали доступны для изучения любому рекламщику. Среди массы запросов о поиске «дешевого жилья в аренду», «бесплатного порно» и «средств от простуды» легко вычислялись IP- адреса искателей со всеми нужными подробностями.  Судя по записям, большое количество «одноклассников» действительно верили, что обращаются непосредственно к поисковику, и доверяли его страничке свои личные данные — от номеров телефонов до предпочтений в проведении досуга и даже информацию о беременности. Так в российском Интернете был четко выявлен сегмент аудитории для навязчивой, прямолинейно-агрессивной рекламы, а  за «одноклассниками» закрепилась репутация внушаемой, возрастной, аудитории с невзыскательными запросами и слабой сетевой грамотностью

ВКонтате – «рай» для тематических кампаний

Ресурс, мягко говоря, не стесняется переделок, ребрендингов и модернизаций, постоянно находится «в поиске» новых форматов привлечения публики. В центре общественного внимания ВКонтакте чувствует себя как дома. Соответственно, сеть привлекает активную аудиторию из самых разных общественных слоев, стилистических и политических лагерей: от непробиваемых патриотов до любителей жесткого порно. Главным оружием сети без сомнения является доступ к «пиратскому» контенту, главным образом – к музыке и кино. Предыдущая  версия мобильного приложения ВКонтакте предлагала сервис бесплатного «стриминга» («потока») музыки и видео. Представьте себе – дармовой и неограниченный доступ к Spotify или Netflix на своем мобильном! Несмотря на уход от дел своего основателя- Павла Дурова – Вконтакте провела ревизию своих страниц в тематические «паблики» по интересам самых разнокалиберных сообществ. На наш взгляд, эти содержательные площадки представляют интерес для  рекламщиков всех мастей, как готовый инструмент тематической и аудиторной «наводки» рекламных кампаний.

На сегодняшний день, ВКонтакте уверенно лидирует среди российских соцсетей по популярности – 55 миллионов юзеров в месяц заходят на эту площадку. Кроме того, очень дружелюбный интерфейс и громадные залежи тематического контента на просторах этой сети делают ее весьма привлекательной рекламной территорией.

«Фейсбук» – сеть для обеспеченных и “деловых”

В то время как в США эта сеть теряет популярность, В России территория ФБ еще далеко не в полной мере освоена. Не каждому юзеру по плечу «достойно» вести здесь свою страничку – сеть заслуженно имеет статус «элитарного» сообщества. Здесь «тусуется» публика, любящая читать и писать длинные, замысловатые и компетентные посты. Хотя «окно сообщения» ФБ не вмещает тексты более 300 знаков, на просторах этой сети признаком хорошего тона считаются объемные публикации и развернутые, ожесточенные дискуссии. Тематика «топиков» чрезвычайно широка: от проблем феминизма до падения рубля. Кроме того, российское поколение «после 1985» просто одержимо идеологией стартапов и своего бизнеса. Именно «продвинутый» Фейсбук стал базовой площадкой для продвижения этих креативных людей и их амбициозных проектов. Это происходит очень интересным способом: люди составляют свои «ленты друзей» из партнеров по бизнесу, компетентных экспертов и других персон, способных им как-то пригодиться в своем деле. Поэтому,  регистрируясь в ФБ как «соучредитель» или «руководитель» предприятия, юзер имеет все шансы получить здесь гораздо больше френдов, чем, скажем, «студент из США».

Таким образом, Фейсбук в России является тем, чем славится LinkedIn на Западе – пространством для налаживания деловых связей, поиска единомышленников и «полезных людей». В этом смысле, российский ФБ дает уникальные возможности для успешных рекламных кампаний  – от репутационного маркетинга отдельных персон до креативной пропаганды крупнейших брендов. На наш взгляд, эта сеть является просто незаменимым инструментом для всех форм продвижения «бизнеса для бизнеса».

Гендиректор агентства «Социальные сети», Денис Терехов, говорит, что пользователи Facebook – аудитория более премиальная, чем обитатели других российских соцсетей. Это жители крупных городов, они пользуются в основном дорогими айфонами и знают толк в разборчивом потреблении . Разница в качестве аудитории сказывается, по его словам, и на рекламе, которая продается на разных интернет-площадках: аудитории Facebook рекламодатели предлагают более дорогие и сложные продукты, чем пользователям . скажем,«Одноклассников».

Андрей Климов, специально для “НИИ Рекламы и СМИ”

 

Наружная реклама: в Ростове ищут правила игры

Между рекламщиками и прокуратурой

Ростовские операторы наружной рекламы имеют шанс наконец-то получить понятные правила игры на своем рынке. Новый сити-менеджер Ростова, Сергей Горбань, пытается найти оптимальное решение для «правового» размещения рекламных конструкций в городе. На сегодняшний день, главным нормативом для операторов пока является устаревший и неповоротливо жесткий ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», принятый аж в 2003 году. Как шутят игроки рынка, муниципальные чиновники ломают голову, как сделать так, что бы «и овцы были целы, и волки сыты». В роли овец, как обычно, рисуются предприниматели, ну а волками пока видятся работники прокуратуры.

Ростовские «наружники» держат пальцы крестом и панически боятся сглаза. Наконец-то местные власти вплотную занялись наладкой рынка  наружной рекламы, чего от них ждали весь прошлый год. Новый сити-менеджер Ростова, Сергей Горбань, дал поручение своему заместителю по строительству, Владимиру Иванову, разработать городскую концепцию размещения современных рекламных конструкций с учетом плотности застройки и заселения различных районов Ростова. Другими словами – в центре планируется разместить только малоформатные носители, по мене «плотным» районам – разные типы, в том числе и крупноформатные. Причем к разработке решения власти обещают активно привлекать рыночную «общественность» в лице действующих игроков рынка.

Нашему институту стало известно, что поручение Горбаня было «спущено» на уровень ниже его заместителя и передано в компетенцию Управления по наружной рекламе (УНР), что не может не радовать, так дает большие шансы на переход общих заявлений в практическую плоскость. По нашим данным, УНР сейчас внимательно отслеживает информацию о финансовом состоянии местных операторов и подбирает оптимальные варианты для сохранения  рынка, который сейчас весьма хрупок.

По последней информации, чтобы не навредить рыночной устойчивости игроков и наполнению бюджета, УНР планирует распределять места под рекламные конструкции на открытых конкурсах. Формат аукционов, принятый в большинстве российских городов, по мнению местных аналитиков, не совсем соответствуют нынешней экономической ситуации, так как требует от их участников свободных финансовых ресурсов.

Действительно, финансовое положение операторов рекламного рынка, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Российский рекламный рынок подвергается массированным апокалиптическим прогнозам – некоторые игроки и эксперты предрекают его падение по итогам года чуть ли не на треть. Ростовчане, как обычно, гораздо консервативнее в своих ожиданиях и не подвержены паническим настроениям. Вот что говорит один из лидеров ростовских рекламистов: «Я читал и более апокалиптические прогнозы…Не верить им или верить – дело каждого. Но, если серьезно, то я достаточно трезво оцениваю шансы российского малого бизнеса на выживание, в том числе и рекламного – это работа за год “в ноль”. Это считаю неплохим показателем. Лишь бы не в убыток».

Андрей Климов, специально для “НИИ Рекламы и СМИ”

 

Рынок рекламы смотрит вниз

Масштабы падения обсуждаются

Новый год начинается с апокалиптических видений. Эксперты всех мастей наперебой пророчат российской экономике ужасные, а порой – просто смертельные, перспективы. Ни обошла стороной эта участь и рекламный рынок России. Начало пессимизму положил один из крупнейших инвестбанков Goldman Sachs – он прогнозирует падение рекламных доходов основных медиа на 20-30%, оставив надежду только Интернету (робкий рост на 4%).  В первые недели января  Media Logics зафиксировала сокращение рекламы в телеэфире на 37%. По данным опроса агентства Adindex.ru более 60% российских рекламодателей намерены “порезать” свои рекламные бюджеты, а 35 % намерены пристально контролировать эффективность своих рекламных расходов. На наш взгляд, никто пока даже приблизительно не знает, что будет с рекламой в наступившем году. По этому негативные прогнозы имеют довольно условный характер , играя роль “энергетика” для застоявшегося рынка.

Российский рынок рекламы ждет более серьезный кризис, чем в 2008-2009 гг., говорят опрошенные «Ведомостями» руководители медиакомпаний. Экономический кризис, разразившийся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, будет более серьезным и затяжным, чем прежний, объясняют они. В 2008 г. экономисты не ждали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно, указывает управляющий директор BBDOАндрей Брайович. В экономике происходят серьезные и структурные изменения, соглашается гендиректор IMHO Vi Максим Осипов.

ТВ-реклама закладывается на 20% вниз

Телекомпании предупреждают производителей телеконтента о значительном сокращении бюджетов в 2015 году. Причиной сокращения бюджетов сотрудники телекомпаний называют кризис на рынке рекламы.

Падение на рынке ТВ-рекламы в этом году будет более сильным, чем во время прошлого финансового кризиса, уверены руководители крупных телеканалов и рекламных агентств. В 2009 г. весь рынок рекламы в России упал на 27,5% до 186,4 млрд руб., а расходы рекламодателей на продвижение на ТВ снизились на 18% до 96,4 млрд руб.(данные Ассоциации коммуникационных агентств России,АКАР). На сколько именно упадет рынок ТВ-рекламы в этом году, собеседники «Ведомостей» прогнозировать отказались. Делать точные прогнозы, когда макроэкономическая ситуация так быстро меняется, практически невозможно, говорят они, а также сотрудники других медиакомпаний — операторов наружной рекламы, радиокомпаний, интернет-холдингов и издательских домов.

На данный момент федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%, рассказали представители двух крупных телекомпаний. Это касается как каналов, работающих с Vi, так и тех, которые работают с селлером «Газпром-медиа». И этим ситуация также заметно отличается от кризиса 2009 г. Селлер Vi (прежде «Видео интернешнл») в то время работал с рекламодателями по многолетним контрактам, тогда как у «Газпром-медиа» были в основном годовые сделки. В результате падение доходов у каналов «Газпром-медиа» было гораздо более существенным, чем у каналов, работающих с Vi. Как сообщил позднее Vi, его каналы в 2009 г. потеряли только 8% рекламных бюджетов. В этом году каналы, обслуживаемые или консультируемые этим селлером (всего с ним работает 17 каналов), столкнутся с гораздо более жестким падением доходов, уверены собеседники «Ведомостей».

Представитель Vi вновь заявил «Ведомостям», что официального прогноза этого селлера на этот год не существует. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа»Сергей Пискарев вчера не ответил на звонок «Ведомостей».

Интернет притормозит

Во время прошлого кризиса единственным медиа, рекламные доходы которого росли, был интернет (плюс 20% в 2009 г.). Но в этом году интернет-рынок, скорее всего, ждет небольшой рост либо снижение. На прошлой неделе инвестбанк Goldman Sachs спрогнозировал, что рынок интернет-рекламы увеличится на 4%, при этом медийная реклама упадет на 15,6%, а контекстная реклама вырастет на 10%. Прошлый кризис лишь замедлил стремительные темпы роста интернет-рынка, говорит Осипов, но сейчас ситуация другая: у интернета уже достаточно высокая база и он растет не так быстро, а продажи медийной рекламы начали снижаться еще в прошлом году. И все же он уверен, что доля интернета в бюджетах рекламодателей по итогам этого года вновь увеличится. Брайович полагает, что общие расходы рекламодателей в сети снизятся и падение может затронуть контекстную рекламу:«Этот инструмент использует прежде всего малый бизнес, который сейчас переживает далеко не лучшие времена». «Яндекс» и Mail.ru Group отказались поделиться своими прогнозами рекламного рынка в этом году. Представитель «Яндекса» Ася Мелкумовалишь напомнила, что контекстная реклама была самой устойчивой в предыдущий кризис.

Радио в панике

Для медиа этот год будет не просто хуже 2008 г., а даже хуже 1998 г., пессимистичен гендиректор радиохолдинга «Румедиа» Михаил Бергер. В 1998 г. было резкое падение курса и относительно быстрое восстановление, в 2008 г. плавное падение и такое же восстановление. «Во время прошлого кризиса можно было хотя бы немного, но спрогнозировать будущее. В этом году мы впервые не понимаем, что нас ждет уже в следующем месяце», — сетует он. По его словам, с кризисом смогут справиться компании, которые запланировали в бюджете на этот год сокращение доходов на уровне 20%. Но сделать прогнозы по рынку на 2015 г. он отказался. По оценке основателя «Коммерсантъ FM» Дмитрия Солопова, в январе радиостанции зафиксировали падение рекламных доходов на уровне 30-40%. То же самое будет происходить в течение всего года, предполагает он.

“Бумага” бежит в “цифру”

Гендиректор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин говорит, что данных для точного прогноза не хватает, но компания пока исходит из пессимистичного сценария, по которому газеты потеряют 30% рекламы: «Если сценарий исполнится, это однозначно гораздо хуже, чем в кризис 2008-2009 гг.». Согласно опросу, проведенному ВЦИОМом в декабре, больше 70% наших сограждан по-прежнему отдает предпочтение печатной прессе — и половина (51%) из них склонна читать интересные статьи на бумаге, а не на электронном носителе. В ближайшие месяцы этим людям придется пересматривать свои привычки. Полиграфия теперь будет обходиться много дороже — и журналы подорожают на 30-50%. Издательским домам придется менять формат, сокращать количество полос и периодичность или вовсе отказываться от бумажных версий в пользу электронных. В прошлом году это уже сделали журналы «Большой город» и Time Out, а также «Афиша-Мир» и «Афиша-Еда». В январе список пополнил деловой еженедельник «Секрет фирмы». Скорее всего, за ними последуют и консервативные издатели

Впрочем, так пессимистичны не все эксперты. Тот же Goldman Sachs прогнозирует, что весь рынок рекламы в этом году снизится “всего лишь” на 15-25%, в том числе доходы телеканалов — на 20%, а печатных СМИ — на 25%.

 

 

Медиа-2015: СМИ теряют монополию на контент

Пользователи сами становятся СМИ

Мы публикуем исследование, которое, на наш взгляд, дает  рекламодателям и рекламщика рабочие ориентиры в разношерстном множестве современных российских СМИ. Данный рейтинг, конечно же, не является абсолютным руководством к действию, но он дает в распоряжение рекламистов понятные индикаторы для планирования своих кампаний в изменчивой медиа-среде. “Рейтинг цитируемости” -уже провереннный аналитиками и временем показатель, который позволяет судить не только о репутации того или иного издания, но и о социальной энергетике его аудитории. Кроме того, этот индикатор четко фиксирует  динамику и объем потребления информации ( а значит – и рекламных посланий) с выбранных ресурсов. В данном отчете также очень информативны прогнозы главных трендов в медийном пространстве наступившего года.

Аналитический центр Brand Analytics представляет ежегодное исследование Индекса и Рейтинга цитируемости СМИ в социальных медиа за 2014 год и главные тренды  развития лидеров в 2015-ом году.

Исследование содержит три части:

  • Рейтинг цитируемости российских СМИ за 2014 год.
  • Анализ смещения акцентов читателей контент-ресурсов.
  • Краткий прогноз на развитие информационных контент-ресурсов на 2015 год.

Рейтинг цитируемости российских СМИ за 2014 год

Визуально группа самых цитируемых СМИ выглядит пестро и очень убедительно для лидеров:

 

1-4534343smi_1

 

Информационная “расшифровка” красочной диаграммы конкретизирует ситуацию на рынке:

Топ-30 рейтинга цитируемости СМИ в социальных медиа за 2014 г.:

Название СМИ Сайт ИндексSMI Кол-воссылок

1

RT на русском russian.rt.com

125

6 091 878

2

РИА «Новости»(МИА «Россия сегодня») ria.ru

114

5 593 296

3

Лента.Ру lenta.ru

61

2 963 574

4

Газета.Ru gazeta.ru

58

2 835 832

5

Life News lifenews.ru

54

2 632 566

6

Вести.ru vesti.ru

52

2 530 818

7

ТАСС tass.com

47

2 310 826

8

Sports.ru sports.ru

39

1 891 537

9

 Эхо Москвы echo.msk.ru

34

1 667 140

10

Комсомольская правда kp.ru

30

1 448 578

11

РБК(РосБизнесКонсалтинг) rbc.ru

29

1 439 753

12

Телеканал «Дождь» tvrain.ru

29

1 425 801

13

Российская газета rg.ru

29

1 397 320

14

НТВ ntv.ru

28

1 379 047

15

Первый канал 1tv.ru

25

1 209 766

16

NEWSru.com newsru.com

24

1 169 457

17

ИА REGNUM regnum.ru

23

1 132 588

18

Деловая газета«Взгляд» vz.ru

20

961 700

19

Интерфакс interfax.ru

18

875 907

20

Телеканал «Звезда» tvzvezda.ru

17

853 813

21

Championat.com сhampionat.com

17

831 460

22

Коммерсант.ru kommersant.ru

16

796 301

23

Ridus.ru ridus.ru

16

772 075

24

Pravda.ru pravda.ru

15

750 177

25

Аргументы и Факты aif.ru

14

705 082

26

Слон Slon.ru

14

700 310

27

Радиостанция «РСН» rusnovosti.ru

14

683 516

28

Ведомости vedomosti.ru

13

651 340

29

Известия Izvestia.ru

13

613 573

30

Московский комсомолец mk.ru

11

554 013

Индекс цитируемости СМИ в социальных медиа (SMI) рассчитывается как округленное до сотен нормированное на количество месяцев в году количество опубликованных ссылок на материалы СМИ, вошедших в Топ-30 рейтинга. За 2014 год количество ссылок на ресурсы Топ-30 составило почти 50 млн (49 857 048), соответственно, SMI = 1366 пунктов. Превышение среднегодового уровня было в феврале-мае, а также в августе, ноябре и декабре месяцах.

  • Справка:

Для расчета Рейтинга за год было обработано свыше 8 миллиардов русскоязычных сообщений, опубликованных в социальных медиа. Источниками данных для анализа сообщений выступили популярные социальные сети и сервисы: ВКонтакте, Twitter, Одноклассники, Мой Мир, Facebook, Instagram, YouTube, G+, а также блоги, форумы, новостные статьи и комментарии к ним, тематические сайты и группы обсуждений.

График роста количества русскоязычных сообщений соцмедиа:

 

2-4354131smi_2

 

Публичные русскоязычные сообщения соцмедиа.

Сами себе СМИ

На графике по месяцам представлены данные по количеству ссылок на Топ-30 русскоязычных СМИ, а также динамика индекса SMI (обобщенный показатель количества ссылок на СМИ):

 

3-4543210smi_3

 

Анализ данных за 2014 год показывает:

  • В СМИ выросло количество использования материалов UGC (user generation content – пользовательский контент): использование фото, видео, сообщений “людей-СМИ” по всему миру и по всем значимым информационным поводам. Олимпиада, Чемпионат мира по футболу, события в Крыму и на Украине, падение рубля – все нашло отражение в публичном пользовательском контенте.
  • Несмотря на существенный рост общего количества сообщений в социальных медиа, наблюдается понижающийся тренд количества ссылок на материалы СМИ и повышательный тренд для публикаций в социальных медиа и контент-конгломератах.
  • Кроме уже сформировавшихся популярных портальных новостных агрегаторов (news.rambler.ru, news.mail.ru, news.yandex.ru) формируются изначально событийные контент-конгломераты, аккумулирующие активную аудиторию на сайтах и в сообществах в соцсетях – например: rusvesna.su, meduza.io, cassad.net, — цитируемость которых в 2014 году стала сравнима с популярными СМИ.

2015 год: пришествие “вольных” блогеров и “черного пиара”

Краткий прогноз на тенденции индустрии в 2015 год по результатам исследования:

  1. Продолжится конкуренция и активная интеграция пользовательского и редакционного контента, профессиональных редакций и  вольных групп единомышленников.
  2. Популярные “внесистемные” площадки (блоги, аккаунты в соцсетях, персональные и корпоративные сайты и т. д.) нарастят свою аудиторию, как снежный ком и самостоятельно или под нажимом надзорных органов превратятся в СМИ. Рекламистам стоит обратить самое пристальное внимание на такие “народные” СМИ, так они в корне отличаются от традиционных редакций по гибкости воздействия на массовое сознание и арсеналу рекламных инструментов.
  3. Успешные издания будут ускорять внутриредакционные процессы, формировать новые каналы поступления оперативной информации, задействовать автоматизированные аналитические системы для оперативного выявления новых и изменения существующих трендов.
  4. В следствии ускорения процессов обработки информации и минимизации времени на её подтверждение, ожидается лавинообразный рост “черного пиара” – информационных атак на персоны, группы, компании, регионы и государства. К традиционным каналам добавятся и новые, например – первоначальный вброс через “noname” (“мусорные”) сайты/аккаунты и дальнейшее вовлечение журналистов, редакций и СМИ. Только в декабре 2014 года зафиксированы несколько мощных информационных атак на крупные компании (банки, авиакомпании, госструктуры) и популярные медиа-персоны, с поэтапным задействованием различных каналов распространения информации вплоть до крупнейших СМИ.
  5. Продолжится поляризация контент-ресурсов в борьбе различных аспектов «за» и «против» в многочисленных темах, волнующих общество. Неверная оценка или интерпретация восприятия общества по значимым вопросам будет приводить к существенному оттоку читателей и зрителей. СМИ больше не воспринимаются как уникальный и единственный канал получения информации, особенно для молодых поколений. В представлении потребителей информации СМИ будут делиться не по подходам в подаче и предоставлении информации общедоступного инфополя, а по тому, насколько трактовка инфоповода согласуется с представлением человека и его привычных групп общения.
  6. Пока еще растущие объемы новостной информации и ограниченные временнЫе рамки потребуют смещения акцентов на (инфо)графическую и фото/мини-видео материалы, перенося ресурсы, с одной стороны, на быстрое реагирование, а с другой — на экспертную проработку тем, волнующих большие аудитории, и предоставление информации для последующего распространения и аргументации.
  7. В целом 2015 год будет более успешным для тех ресурсов, которые смогут сделать упор на вовлечение аудитории в активную реакцию на материалы (вступление в обсуждения, перепосты, использование ссылок в аргументации), сместив акцент с привычной  «заголовочной» модели с учетом только лишь просмотров/посещаемости.

Brand Analytics

 

Печатные СМИ могут потерять треть рекламы

Если не угодят читателям

Объем рекламы в печатной прессе может сократиться в первом полугодии 2015 г. на 30% до 12 млрд руб. Об этом сообщает ТАСС со ссылкой на первого вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАРСергей Коптев. Председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александр Оськин полагает, что рынок бумажной прессы просядет в этом году примерно на треть. По мнению экспертов, мрачные перспективы  могут не стать реальностью для качественных изданий, умело сочетающих “бумагу” и “цифру”.

«В первом полугодии 2015 г. мы оцениваем падение рынка рекламы в печатной прессе примерно на 30%, до 12 млрд руб.», — рассказал агентству Коптев. По его данным, по итогам аналогичного периода 2014 г. объем рекламы в газетах, журналах и рекламных изданиях составлял 17,2 млрд руб.

Вице-президент АКАР подчеркнул, что по успешным изданиям сокращение рекламной выручки будет не таким значительным, менее успешных могут ждать «более серьезные проблемы, вплоть до закрытия».

Снижение объемов рекламы обусловлено ухудшением экономической ситуации, что приводит к сокращению расходов компаний на рекламу, считает президент Гильдии издателей периодической печати Сергей Моисеев.

«Мы прогнозируем, что рынок просядет на 30% за 2015 г. Под сокращением рынка прежде всего мы понимаем сокращение количества наименований газет и журналов, — отметил в разговоре с ТАСС председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александр Оськин. — У нас в стране сейчас примерно 60 000 газет и журналов. Если закроется 20 000 — это примерно 30% рынка». Это произойдет также во многом из-за повышения затрат на печать изданий. «Расходы на печать могут вырасти на 20% именно из-за долларового влияния, это именно категория глянцевых изданий. На районных газетах это практически никак не скажется, потому что они продолжат получать субсидии от государства. Гораздо тяжелее будет частным компаниям», — отметил Оськин.

Ранее об угрозе закрытия около 50% российских периодических изданий заявлял и замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин. По мнению чиновника, ” необходимо предпринять экстренные шаги по либерализации рекламного рынка. Если этого не сделать, то уже к концу 2015 года мы примерно половины печатных СМИ в стране недосчитаемся”.

Но эксперты находят поводы для сдержанного оптимизма. Тот же Александр Оськин пишет в своем блоге, что ” …в России наметились позитивные тенденции. Наша Ассоциация подвела итоги ежегодного конкурса «Лидер продаж». Мы определили несколько десятков газет и журналов, у которых тиражи успешно раскупаются, доходы растут. Есть примеры издательств, которые умело сочетают «бумагу» и «цифру» в продаже своего контента и в привлечении рекламы. Хочется надеяться, что в новом году таких примеров станет больше. Критерий успеха предельно прост: на современном рынке надо идти за потребителем, за читателем. Кто это понимает и всё правильно делает, тот при деньгах и тиражах и в новом году будет здравствовать”.

По материалам российских СМИ