Усталость от рекламы не смущает рекламодателей

Наружная реклама не мозолит глаза

Данные регулярного исследования РосИндекс  (Synovate Comcon) за первое полугодие -2014 показали, что реклама раздражает 60% взрослого населения России.  Больше всего люди пресытились наружной рекламой. Телевидение и мобильная связь пока сохраняют и даже приумножают внимание аудитории. На наш взгляд, данное исследование подсказывает рекламщикам, в каких секторах и носителях стоит проявить активность, а в каких – подумать над новыми формами подачи своих размещений (как на фото).

Законодательные ограничения, а также усталость людей от рекламы приводят к тому, что народ просто перестает обращать на нее внимание. Если в 2011-2012 гг. среднее число рекламных носителей, на которые обращал внимание россиянин от 10 лет и старше, составляло около 7 единиц, то в настоящее время это значение приближается к 6-ти единицам. В Москве за последние 2.5 года среднее число рекламных носителей, на которые обращали внимание жители, сократилось с 8-ми до 7-ми единиц.

В первую очередь, это касается наружной рекламы, потерявшей 5 процентных пунктов своей аудитории начиная с 2010 г. В настоящее время доля тех, кто “обращал внимание на наружную рекламу за последнюю неделю”, составляет 86.1% опрошенных. Такое же сокращение постигло и рекламу на транспорте — с 75.5% в 2010 г. до 70.2% в 1 полугодии 2014 г. Индор-реклама начала падение чуть позднее, потеряв 4.5% начиная с 2011 года, в настоящий момент имеет долю 47.1%.

За последние 15-20 лет отношение к наружной рекламе действительно сильно изменилось, признает гендиректор исследовательской компании «Эспар-аналитик» Андрей Березкин, когда-то оно было очень позитивным, но потом испортилось. Пик негатива у москвичей к щитам пришелся на 2010-2011 гг., вспоминает он, когда объем наружной рекламы в столице, в том числе незаконно установленной, был максимальным. И когда Сергей Собянин стал мэром, он много говорил о борьбе с незаконной рекламой, указывает Березкин, эти заявления широко растиражировала пресса, что усилило негативное отношение к наружке. Эксперт уверен, что за последние пару лет москвичи стали лучше воспринимать наружную рекламу, при этом далеко не все заметили, что самих щитов и других поверхностей стало меньше. Так, в центре города объем рекламы сократился почти на 80%, говорит он. Возможно, как раз потому, что объем наружной рекламы сократился, снизилось и внимание к ней, рассуждает заместитель директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Алексей Попов, она перестала мозолить глаза.

Очень немногие рекламные каналы показывают рост аудитории. Здесь нужно, во-первых, назвать рекламу на ТВ, подросшую на 4 пп. за 2.5 года. Основной рост происходит за счет категории «реклама в телепередачах и ток-шоу». Свой вклад также внесла положительная динамика в первом полугодии 2014 г. в категории «реклама во время телетрансляций спортивных соревнований», однако это было краткосрочное влияние Олимпиады в Сочи, и всплеск интереса в 1-м квартале 2014 г. сменился падением во 2-м квартале 2014 г.

Активный рост рекламы на мобильный телефон, продолжавшийся вплоть до 2013 года, остановился в первом полугодии 2014 г. на отметке 27.8%. Еще одна категория, отличающаяся стабильностью — реклама перед трансляцией фильмов в кинотеатрах.

Впрочем, растущая усталость людей от рекламы пока не мешает медиакомпаниям наращивать рекламные доходы. Так, за первые шесть месяцев этого года рекламодатели потратили на продвижение в России почти 165 млрд руб., что почти на 20% больше, чем за первые шесть месяцев 2012 г. За это время доходы снизились только у печатной прессы, у остальных медиа они пока продолжают расти.

 

Потребитель-2014: скупость и равнодушие к брендам

Покупатели просчитывают расходы

Агентство Initiative представило анализ трендов потребительского поведения в 2014-м году. Несмотря на рост доходов, российский покупатель в текущем году стал жестче контролировать свой потребительский бюджет, меньше времени проводить в магазинах, избегать пиетета перед брендами и находить преимущества в отечественных товарах. Данное исследование, на наш взгляд, позволяет увидеть нужные особенности рекламных кампаний в потребительском секторе.

Покупатели стали рациональнее

Усиливается тенденция рационального отношения к  деньгам. По сравнению с прошлым периодом на 5% выросло число россиян, которые стараются не допускать непредвиденных расходов.

Покупатели стали рациональнее

Шоппинг все больше становится необходимостью, а не развлечением. Российские потребители уже меньше времени проводят в магазинах, заранее планируют покупки и приходят в торговые центры целенаправленно за определенным товаром. Процент таких покупателей в Москве вырос почти на треть (29%). Как следствие, падает посещаемость торговых центров : самое большое снижение Shopping Index произошло во втором квартале 2014 года.

Покупатели стали рациональнее

 

Кроме этого, российские потребители все меньше хотят доплачивать за  бренд. По сравнению с прошлым периодом,на 11% снизилось число россиян, готовых тратить дополнительные средства на известную торговую марку.

Покупатели стали рациональнее
Покупатели стали рациональнее

 

В покупательских предпочтениях все сильнее просвечивает патриотизм. Растет процент потребителей, считающих, что россияне должны покупать отечественные товары и дать возможность  развиваться российским производителям. Также все больше людей верит, что Россия может производить очень качественные товары.

Что касается товарных категорий, то большинство товаров массового спроса в 2014 году остаются стабильными, однако процент реализации алкогольных и табачных наименований падает. На 15% процентов снизилось количество покупателей алкогольной продукции, на 8% процентов –табачной. Самое большое падение спроса наблюдается в автомобильной категории – количество покупателей автомобилей  в этом году уменьшилось на 15% процентов. На отдыхе, по-прежнему,  россияне экономить не хотят. Однако стремительного роста данной категории, который наблюдался последние два года, уже нет. Если в прошлом году количество отдыхающих за границей выросло на 23%, то в текущем году – на 4%.

Самый большой рост спроса в 2014 году показала услуга мобильного интернета. С увеличением количества гаджетов у россиян растет и потребность в мобильных интернет-коммуникациях. Активный спрос на данную услугу продолжается последние несколько лет – в прошлом году  количество потребителей мобильного интернета выросло на 29%, в текущем – на 17%.

Покупатели стали рациональнее

В Ростове любят рекламные распродажи

Ростовчане чувствительны к ценам

Компания Nielsen представила “New Shopper Trends in Russia” –  ежегодное исследование повседневного  потребительского поведения жителей России. В нем были изучены в том числе и потребители Ростова-на-Дону. На наш взгляд, результаты данной работы будут интересны как маркетологам ведущих ритейлеров, так и начинающим игрокам потребительского рынка.

16 тысяч рублей тратит средняя российская семья на продукты питания и товары повседневного спроса. Дороже всего продукты обходятся москвичам – более чем в 22 тысячи рублей ежемесячно, дешевле всего – жителям Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону, которые  каждый месяц оставляют в магазинах по 12,5 тысяч рублей. Безусловный лидер по предпочтениям  ростовских потребителей –  гипермаркеты «Магнит»: их посещают чаще всего и считают магазинами с самыми низкими ценами.

За пределами столицы больше всего денег на продукты тратят в Санкт-Петербурге (20,5 тысяч рублей) и Екатеринбурге (16 тысяч рублей).

По сравнению с 2013 годом затраты на продукты питания и товары повседневного спроса в среднем в России выросли на 2 тысячи рублей (+14%). В Новосибирске был отмечен самый стремительный рост расходов (+24%), в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону затраты жителей по сравнению с 2013 годом изменились незначительно.

Примерно половина месячных расходов россиян на продукты питания и товары повседневного спроса уходит на свежие продукты (мясо, рыбу, овощи и фрукты); наивысшая доля свежих продуктов в структуре расходов зафиксирована у жителей Санкт-Петербурга (65%).

Больше половины покупателей начали экономить

Большинство россиян (79%) замечают рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса. Чаще других повышение цен отмечали жители Ростова-на-Дону (91%), реже всего – Екатеринбурга (65%).

На рост цен покупатели реагируют по-разному. 40% респондентов в России ответили, что никак не изменили свое покупательское поведение: они приобретают те же товары в прежнем количестве (годом ранее об этом заявляли 34% респондентов).

Россияне, которые все же вынуждены адаптироваться к растущим ценам, чаще всего ищут товары по специальным или сниженным ценам (22%) или начинают покупать только самые необходимые товары, снизив расходы на дорогие продукты (21%).

Покупку товаров по промоакциям в качестве главной потребительской стратегии чаще всего избирают жители Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону. В Нижнем Новгороде, Новосибирске и Екатеринбурге наибольшее число покупателей предпочитают экономить на дорогих продуктах, переключаясь на покупку лишь самого необходимого.

Наиболее заметным для россиян стал рост цен на свежую продукцию: 40-50% опрошенных изменили свое покупательское поведение в отношении этой категории: стали приобретать только самое необходимое, искать специальные предложения и выбирать магазины с низкими ценами.

«Нет ничего удивительного в том, что покупатели в России, как и во всем мире, внимательны к ценам на продукты и в большинстве случаев фиксируют их рост. Здесь интереснее рассмотреть российского покупателя в более широком контексте и обратить внимание на тот факт, что продукты питания – далеко не самая популярная статья сокращения расходов в нашей стране. Желая сэкономить, россияне чаще всего ограничивают траты на новую одежду, развлечения вне дома и выходные/кратковременный отдых и только потом сокращают бюджеты на продукты. Сигнал задуматься по поводу чувствительности российского покупателя к ценам есть, но беспокоиться пока преждевременно», поясняет Марина Ерскова, руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж» Nielsen Россия.

Любят одни, ходят в другие

Супермаркеты и гипермаркеты остаются основными каналами торговли – в них покупатели тратят соответственно 33% и 32% своих бюджетов на продукты питания и товары повседневного спроса. Гипермаркеты наиболее популярны в Санкт-Петербурге (55%) и Ростове-на-Дону (42%), супермаркеты – в Екатеринбурге (57%) и Новосибирске (56%). В Нижнем Новгороде дискаунтеры (29%) оказались популярнее супермаркетов (21%), хотя наибольшее число жителей этого города отдают предпочтение гипермаркетам (33%).

В Москве бюджеты покупателей перераспределились из супермаркетов (34%) и гипермаркетов (29%) в пользу дискаунтеров, доля которых выросла с 15% в 2013 году до 25% в 2014-м.

Чтобы выяснить, какие магазины россияне любят больше всего, Nielsen составил для каждого из них Индекс капитала марки, который основан на измеряемых показателях – эмоциональной лояльности к магазину (собственное предпочтение и готовность советовать магазин знакомым), готовности платить премиальную цену и ездить в магазин издалека. Выяснилось, что москвичи больше всего любят «Ашан», жители Санкт-Петербурга – «О’кей», екатеринбуржцы – «Ашан» и «Кировский». «Магнит» лидирует среди покупателей в Ростове-на-Дону, «Карусель» в Нижнем Новгороде, а в Новосибирске первенствует «Лента».

Впрочем, любовь к определенным магазинам часто не означает, что покупатели ходят в них чаще всего и тратят там основные бюджеты на продукты питания и товары повседневного спроса. В ходе исследования выяснилось, что наиболее часто посещаемая торговая сеть в России – «Пятерочка». В Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде «Пятерочку» большинство опрошенных назвали магазином, куда ходили в последний раз за продуктами и товарами повседневного спроса, и магазином с самыми низкими ценами. В Екатеринбурге самым дешевым магазином считают «Ашан», но чаще ходят в «Кировский».  «Ленту» признали самым недорогим магазином в Новосибирске, но покупки жители Новосибирска чаще делают в «Холидей».

Российский покупатель – 2014

Наличие в одном магазине всех нужных товаров и продуктов высокого качества по справедливой цене – вот что является самым главным для российских покупателей в 2014 году. Меньше внимания покупатели стали уделять удовольствию от совершения покупок и обслуживанию, хотя эти атрибуты все еще являются определяющими в выборе магазина, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. В топ-10 вошел и такой фактор, как «хорошее качество готовых продуктов», что также указывает на ориентированность россиян на быстроту, удобство и качество.

В Москве ценят крупный формат магазинов и широкий ассортимент (среди конкретных факторов часто называли такие: «приятно делать покупки», «все, что мне нужно, есть в одном магазине», «нужные товары всегда есть в наличии»).

в Санкт-Петербурге помимо широкого ассортимента обращают внимание на справедливое соотношение цены и качества («хорошее соотношение цены и качества», «интересные и привлекательные промоакции»).

В Нижнем Новгороде и Екатеринбурге придают значение удобному процессу покупок и программам лояльности (респонденты отмечали такие факторы, как «легко и быстро найти то, что мне нужно», «хорошее обслуживание», «быстрое обслуживание на кассе»). В Новосибирске больше смотрят на качество продуктов и выделяют такие факторы, как «продаются марки высокого качества» и «чистота и гигиена в магазине».

«Несмотря на рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса, российские покупатели при выборе магазинов не сосредоточены исключительно на ценниках. Фактор «низкие цены на большинство товаров» оказался лишь на 12 месте в общем списке. Российский покупатель-2014 ценит легкость и быстроту поиска товара, приятный сервис и качество товаров. Снижение цены как тактика привлечения новых покупателей может оправдать себя только в случае, если это не приведет к снижению качества товаров и обслуживания», объясняет г-жа Ерскова.

Россияне остаются консервативны в выборе магазинов: в среднем их репертуар состоит из 2-3 точек. Большинство покупателей (90%) за последние полгода не посещали новых магазинов. Новые магазины интересовали россиян только в том случае, если они открывались недалеко от их дома.

Кому нужно это исследование

ShopperTrends – это глобальное исследование покупательского поведения в более чем 50 странах мира, включая Россию. В России исследование ShopperTrends проводилось в 6 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске в октябре-ноябре 2013 года. ShopperTrends дает ответы на вопросы, кто и где сегодня покупает товары повседневного спроса и, главное, – почему. Ритейлеры берут результаты исследования за основу SWOT-анализа, используют их для мониторинга покупательского поведения и состояния конкурентной среды. Исследование ShopperTrends позволяет командам производителей, занимающимся продажами, а также торговым и покупательским маркетингом, понять, какие факторы влияют на выбор магазина покупателем, что определяет его заинтересованность и лояльность.

Интернет наводит на покупки

Главный советчик – поисковики

Компания TNS по заказу Google провела исследование поведения потребителей, которые используют Интернет как канал поиска информации перед покупкой. Полученные данные дают представление о влиянии различных интернет-ресурсов на процесс поиска информации о продукте и принятия потребителем решения о покупке товара. Они могут быть полезны рекламодателям при выборе онлайн-площадок для эффективного продвижения.

Исследование показало, что 63% потребителей, которые планируют приобретение товара (в данном случае, обуви), кроме традиционных источников поиска информации, также активно используют Интернет. Среди интернет-источников информации наиболее популярными являются поисковые системы. Так 47% пользователей использовали поисковые системы для поиска информации о товаре, а 88% из них пользовались Google. Также важную роль в поиске информации перед покупкой играют сайты магазинов розничной торговли и производителей, а также интернет-реклама.

Исследование показало, что для потребителей актуальна информация с сайтов магазинов розничной торговли и производителя (47%), тогда как только 8% потребителей использовали сайты сравнения товаров в процессе поиска информации. В качестве источника получения информации о продукте блоги и форумы использует только 10%, а социальные сети всего 8% опрошенных.

Покупатели часто используют несколько источников информации перед совершением покупки, при поиске товара или информации о марке. Среди интернет-источников наиболее популярными на протяжении всего пути поиска информации являются поисковые системы и сайты компаний розничной торговли:

 

 

 

Исследование показало, что реклама в Интернете играет значительную роль в процессе поиска информации для покупки обуви: 40% респондентов помнят, что видели или заметили рекламу при поиске информации перед покупкой. Интернет-реклама имеет большое влияние как на тех, кто запланировал покупку, так и в случае спонтанной покупки.

 

Результаты опроса показывают, что 92% потребителей считают основным барьером, препятствующим покупке товара через Интернет, отсутствие возможности «пощупать» покупку – 79% не покупают онлайн, потому что хотят увидеть и прикоснуться к товару. Поэтому, возможность возврата товара после физического контакта с ним повышает вероятность приобретения товара через Интернет. Примерно половина респондентов хотела бы иметь возможность воспользоваться такой опцией и в этом случае осуществила бы покупку через Интернет.

 

Результаты опроса показывают, что потребители ищут на сайтах магазинов информацию о ценах, специальных предложениях и акциях (68%), а также подробную информацию о производителях и качестве товара. Для поощрения потребителей делать покупки через Интернет очень полезно добавить обзор и рейтинг товара, отчеты по его тестированию .

 

 

В целом исследование показало, что на сегодняшний день Интернет является источником информации о товаре, даже если покупка осуществляется в традиционном магазине. Поиск информации на веб-сайтах однозначно увеличивает вероятность запланированных и спонтанных покупок. И, несмотря на барьеры, которые препятствуют покупке товара онлайн, 52% покупателей намерены осуществить повторную покупку именно с помощью сайта магазина.

Источник – mmr.ua