Как засветиться в СМИ без “права на рекламу”

 Дорожки в новостной поток

Попадание в СМИ на правах персонажей интересных и читаемых публикаций, а не по заказу рекламного отдела – высший пилотаж современного пиара. Руководители компаний ломают головы над тем, как засветиться в авторитетных СМИ не «на правах рекламы», а как источник злободневных новостей и размышлений. В предлагаемой публикации авторы дают заинтересованным людям вполне дельные советы по привлечению «бесплатного» интереса российских масс-медиа к себе-любимым, своим брендам и предприятиям.  

«Пора попадать в СМИ»

Когда возникает необходимость старта какой-то публичной активности (продвижение нового продукта, привлечение новых клиентов и так далее), то первым делом и руководители компаний, и работающие у них маркетологи думают о том, что нужно «двинуть» нужную статью в тематических СМИ.

Например, стартапы хотят попасть на страницы онлайн-СМИ по технологиям и бизнесу. Причем их интересуют как русскоязычные площадки, так и зарубежные. Рунет полон руководств по размещению публикаций в Mashable и TechCrunch, в которых их авторы подробно расписывают то, как нужно изучать журналистов целевых изданий, как и когда писать им письма и как продвигать свой проект.

По работе с российскими СМИ руководств значительно меньше, но суть взаимодействия с ними от этого сильно не меняется — точно так же представители компании должны каким-то образом заинтересовать журналистов, чтобы те захотели опубликовать информацию об их проекте.

Давайте рассмотрим, какие вообще существуют варианты попадания в СМИ без пометки «На правах рекламы»

Экспертные комментарии к журналистским материалам

Это – бесплатный способ попасть на страницы нужного СМИ. Часто журналисты, которые готовят материал по какой-либо теме, с радостью берут для него комментарии экспертов из этой области.

Раньше пиар-менеджеры просто рассылали эти комментарии по своим базам журналистов, а те уже выбирали подходящие или сами связывались со спикерами. Теперь же появился отличный и удобный сервис Pressfeed.ru, который автоматизирует процесс работы над комментариями — журналист выкладывает запрос, а эксперт отправляет свой комментарий. Его либо берут, либо нет, а результатом такой совместной работы становится итоговая публикация.

Все довольно просто, и с помощью этого сервиса действительно можно регулярно попадать в ведущие российские СМИ (причем не только в онлайн, но и печатные). Однако эффективность все этого процесса неочевидна — комментарии могут служить лишь повышению общей узнаваемости бизнеса: остается надеяться, что когда-нибудь в будущем у проекта появится клиент, узнавший о компании из материала в СМИ.

Однако нужно учитывать, что чаще всего в материалах бывает множество комментариев, поэтому почти никто не запоминает имена спикеров из неизвестных компаний. Кроме того, вам должно повезти с темой: простой комментарий в материале про то, как мотивировать сотрудников в майские праздники, не принесет бизнесу клиентов. Молодой компании, которой для выживания важно делать продажи здесь и сейчас, логичнее потратить силы на более предсказуемые и масштабируемые методы привлечения аудитории.

Самостоятельные экспертные статьи

Третий способ (и второй бесплатный) — это публикация колонок, то есть экспертных статей по каким-либо вопросам, связанным с бизнесом компании. В этих статьях должна освещаться какая-то конкретная проблема и предлагаться ее решение.

Экспертные колонки работают куда лучше и быстрее комментариев в тех же самых СМИ: поскольку речь идет о решении конкретной проблемы, это – гораздо более эффективный способ раскрыть экспертизу автора. Таким образом, потенциальным клиентам легче принять решение о сотрудничестве.

Однако важно помнить, что поскольку публикация размещается бесплатно, то редакции издания нет особенного смысла разрешать автору рекламировать свой проект, так что максимум можно рассчитывать на активную ссылку на сайт.

Не все так гладко: сложности работы со СМИ

Выше мы описали «идеальный мир», в котором у СМИ, как инструмента, есть свои функциональные плюсы и минусы. Однако на пути успешного продвижения с помощью размещений в СМИ встречаются трудности, характерные для этого канала.

Барьер журналиста

Дело в том, что в Рунете (да и за рубежом) по-настоящему популярных изданий, публикация в которых действительно может дать какой-то эффект, можно пересчитать по пальцам одной, максимум, двух рук. Это значит, что журналист, работающий в таком качественном издании, находится под постоянным прицелом компаний, которые хотели бы опубликовать с его помощью статью или сделать интервью.

В результате у журналистов появляются несколько завышенные представления о востребованности своего СМИ и себя как профессионала, кроме того, большая часть присылаемого им контента действительно оказывается не самого высокого уровня. Поэтому редактору популярного издания всегда хочется ответить отказом на просьбу о публикации, порой еще до того, как он прочтет предложенную статью. Если же он все-таки изучит материал, то все равно подспудно найдет, к чему придраться.

Например, одну из наших публикаций в популярном онлайн-издании о стартапах «забраковали» по причине того, что наша компания (контент-студия, занимающаяся созданием онлайн-контента) «не является стартапом» [здесь и ниже – цитаты из ответов представителей СМИ]:

Для аудитории какого-то другого издания компании вы можете назваться стартапом, но для аудитории, которая работает в интернет-бизнесе стартап — это высокотехнологичная [временная] компания, созданная для поиска оптимальной бизнес-модели, и способная масштабироваться космическими темпами.

А в другом издании от колонки о том, как стартапам привлекать первых клиентов, отказались на основании того, что там предлагалось использовать разные каналы контент-маркетинга (которые конкурируют со СМИ):

Вы продаете контент компаниям, мы собираем аудиторию, чтобы продать ее рекламодателям. Как-то не очень уместно, как мне кажется, будет смотреться ваша история в этом контексте […] Это как интервью с пиарщиком — моветон.

В других случаях подготовленные колонки в конечном счете публиковали, но количество просьб о переработках материала (часто взаимоисключающих друг друга на разных шагах) было довольно высоко.

Охота за секретами

Это у журналистов в крови, и нельзя сказать, что это плохо. Журналист и должен, как настоящая ищейка, докапываться до интересных фактов, чтобы дать читателям самое ценное. Однако, когда дело касается деловых СМИ, все это означает, что журналисты будут требовать раскрытия важных данных бизнеса — какой оборот у компании, какова ее выручка, сколько вы платите сотрудникам, большие ли у вас премии, сколько стоит аренда офиса в этом бизнес-центре, на какой машине ездит генеральный директор? Читателям это действительно может быть интересно, но для компании раскрытие подобных данных далеко не всегда оправданно.

Тяжело повторить успех

Журналисты крайне редко берут на публикацию материалы от одного и того же автора из конкретной компании несколько раз подряд. Поэтому, добившись публикации в любимых «Ведомостях», в следующий раз вы попадете туда крайне нескоро.

Дефицит качественных СМИ

Выше мы уже говорили о том, что в нашей стране крайне мало действительно стоящих СМИ. Ситуацию еще усложняет наличие изданий, которые считаются стоящими (по ряду причин, как то: мода, наличие спонсоров, популярность основателей), но на самом деле не обладают никакой медийной силой (читай: их публикации отслеживает пара сотен человек).

Журналисты таких изданий обласканы вниманием так же, как и их коллеги из серьезных площадок, точно так же не любят публиковать материалы от одной компании часто, но при этом от размещения этих публикаций нет никакого толка — их прочтет крайне мало людей. Понять, что вам досталось именно такое лже-стоящее СМИ, можно только после прохождения всех этапов подготовки публикации, когда оказывается, что ее никто не читает, не комментирует, и не приходит с нее на сайт.

Бесплатные статьи не так уж и бесплатны

Выходит, что размещение бесплатных экспертных колонок в СМИ — это на самом деле крайне дорогостоящий процесс. Время эксперта, который пишет колонку, стоит денег, при этом нет никакой гарантии, что статью сразу опубликуют, а не попросят несколько раз переделывать. На все эти переделки и переговоры с журналистами тратится львиная доля рабочего времени. Если речь идет о стартапе, у которого еще нет бюджета на отдел PR и маркетинга, то работа со СМИ для таких компаний будет просто сверхдорогим каналом продвижения, который к тому же практически невозможно масштабировать (см. нежелание журналистов делать частые публикации).

Кроме того, журналисты из России с куда большим удовольствием переведут заметку TechCrunch о вашем конкуренте из Западной Европы и США, но не заинтересуются вашим проектом (или откажут вам, а когда о проекте напишет TechCrunch, попросят об интервью).

Свой контент всегда под рукой

Развитие интернета привело не только к тому, что бумажная пресса потеряла свою аудиторию, но и к тому, что все медиа ушли в онлайн. В настоящий момент существует множество площадок, на которых контент размещают сами пользователи. Эти ресурсы уже давно освоили и многие компании — в России есть Хабрахабр, Spark.ru для ИТ-отрасли, Sports.ru для отрасли спортивной, и много других сайтов. В США — Reddit, HackerNews, ProductHunt, которые даютреальный результат здесь и сейчас

Действительно, зачем подстраиваться под вкусы конкретных журналистов и их представления о прекрасном, если на самом деле важно только то, нравится ли контент аудитории, и приносит ли он пользу бизнесу. Если ваш контент плох — это должны решать читатели, а не редактор, который, увы, не может знать на сто процентов, как отреагируют люди.

Да, работу со СМИ вполне можно использовать, как вспомогательный инструмент, например, периодически посылая журналистам свои статьи на старте проекта — вотпример такого подхода. Однако не стоит полагаться только на этот канал. Блог на Хабре, в котором публикуется важный для бизнеса контент, может приносить компании миллионы просмотров и огромный трафик на сайте, ссылка на Reddit может «уронить» ваш сайт, и никто не запрещает воспользоваться этими каналами снова и именно тогда, когда вам это будет нужно.

Кроме того, наличие своего блога, куда постоянно публикуется материал, позволит вам давать контенту вторую жизнь — например, можно будет собирать «миксы» из разных статей и подавать их в виде колонки для СМИ, или наоборот, «разворачивать» комментарии в тех же СМИ в отдельные посты для блога (вот наш пример).

Усилия по созданию собственного контента имеют ряд важных плюсов:

  • нет зависимости от мнения посторонних бизнесу людей (редакторы СМИ), все решают только читатели;
  • публиковать статьи можно тогда, когда это удобно и в том формате, который кажется наилучшим;
  • отдача от постоянных публикаций в условном блоге в разы выше, чем в случае эпизодических появлений в СМИ;
  • появляется возможность для повторного использования ранее опубликованного контента;
  • канал хорошо масштабируется — можно добавлять новые площадки, типы контента и так далее.

Таким образом, выбор за бизнесом: работать с перспективным и эффективным каналом продвижения или продолжать гоняться за «публикациями» в СМИ.

Контент-студия Rockin’Robin

 

 

Корпоративная разведка: агентура на вес золота

Между маркетингом и моралью

В бизнесе, как в любви или на войне, преимущество имеет наиболее информированная сторона. Умение добывать данные, которые «противник» защищает как  секретное оружие, высоко ценилось с древнейших времен. Сейчас это искусство приобрело мощную технологическую оснастку. Но качество подготовки  человеческой «агентуры» по прежнему определяет успех или провал разведывательной «операции».

Победа в тендерах, адекватная оценка инвестиционных возможностей, удачные маркетинговые кампании, хантинг специалистов, выгодные слияния и поглощения, предупреждение о новых технологиях и услугах, сбор инсайдерской информации о ценах, условиях работы конкурентов, их ассортименте, качестве работы с персоналом, приоритетных целях, новых нишах и векторах развития — вот задачи конкурентной разведки.

Большинство методов конкурентной разведки легальны с точки зрения законодательства, хотя c позиций морали и этики они могут казаться двусмысленными. Например, посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации — совершенно нормальное явление: минимум затрат, но также и минимум информации. В звонках в конкурирующую фирму под именем клиента и просьбе предоставить нужные данные есть некий элемент неправды, хотя конкурент при этом не несет никакого ущерба, так что совесть может быть спокойна. А вот негласные переговоры с сотрудниками фирмы-конкурента под предлогом переманивания кадров и получение доступа к служебной информации — согласитесь, это не та история, которой вы бы хотели делиться за семейным ужином. Сделка с совестью в обмен на эффективность бизнеса: каждый руководитель сам выбирает для себя границы, за которые он готов выйти.

Не стоит приравнивать конкурентную разведку к промышленному шпионажу, поскольку это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать данные об интересующих вас лицах и компаниях без применения специфических методов. Конечно, не всегда удается достигнуть идеальных результатов, но практика показывает: предприниматели, использующие данные разведки, оказываются успешнее.

Наследники пятнадцатого века

Историю конкурентной разведки принято отсчитывать с XIV века, когда дом Фуггеров в Аугсбурге впервые стал использовать элементы слежки за соперниками на постоянной основе. Это позволило им занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности и создать первый в Европе банковский дом. Умение работать с информацией стало одной из причин утверждения империи Ротшильдов. Уже в конце XVIII века банкиры располагали 200 агентами, нацеленными на поиск сведений о рынках и конкурентах.

Разведка и промышленный шпионаж сыграли свою роль и в опережающем развитии предприятий в Японии и Китае. Так, история компании Sony берет начало с «позаимствованного» американского электропроигрывателя довоенного изготовления. Ни одна современная корпорация никогда не скажет, сколько сотрудников в их отделах или департаментах конкурентной разведки. Но поверьте, их много.

В России существуют целые отраслевые объединения: Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Сообщество Практиков Конкурентной Разведки (СПКР).

Интернет – глобальный информатор

Первый этап конкурентной разведки — открытые источники. Речь не только о традиционных пользовательских ресурсах: каталогах компаний, сайтов, но и об огромном и невидимом на первый взгляд «теневом» сегменте интернета. Многие деловые документы сегодня перемещаются через интернет и сохраняются на различных порталах: отчеты, ведомости, заявки, накладные, платежи, контракты, договора.

Если у вас в компании есть эксперт по информационной безопасности, спросите его про технологии поиска и анализа неструктурированной информации. Если нет, отправьте толкового подчиненного на курсы повышения квалификации. Та же Академия Информационных Систем предложит несколько десятков программ по этой специализации.

В наши дни 99% мероприятий конкурентной разведки носят не агентурный, а технический характер. Все берут пример с американского Агентства национальной безопасности, которое доказало: любые действия в реальном мире оставляют свой след в Сети, и главное — это обладать соответствующим инструментарием для поиска иголки в стогах сена.

Агент без прикрытия

Для более глубокого проникновения в головной офис конкурента вам нужна сильная легенда: кто вы, из какой фирмы, чем занимаетесь, ответы на каверзные вопросы, уверенность в себе и убедительность. В принципе, создать ее несложно: сделайте несколько визиток, приобретите услуги виртуального call-центра, подготовьте соответствующий сайт, наденьте хороший костюм, купите солидный ежедневник и ручку. Несколько фильмов о Джеймсе Бонде и толика наглости — и пожалуйста: многие будут готовы поделиться с будущим выгодным клиентом или бизнес-партнером ценными сведениями. Но не торопитесь сразу воплощать все это в жизнь: подумайте, что может случиться, если все пойдет не так.  Ведь еще не один план не был настолько хорош, чтобы не нашлось место случаю. Провал может нанести серьезный вред вашей репутации.

Парадоксы внедрения

Очевидный, казалось бы, канал получения информации о фирме-конкуренте – «покупка» ключевого сотрудника. Но я бы советовал относиться к такому переманиванию с осторожностью. Ценные сотрудники вряд ли будут заниматься такой деятельностью, а помощник менеджера может разве что поделиться внутренней перепиской или малозначимыми техническими деталями. Но если в вашей компании вдруг увидят нового человека и опознают его как сотрудника конкурентов (а бизнес-мир тесен), то это выльется во взаимный провал: вы теряете источник информации, человек теряет работу. Но вот вопрос: если этот сотрудник так охотно выдал вам данные конкурента, не «продаст» ли они вашу компанию?

Не просто PR

Конкурентная разведка ближе всех прочих структур связана с «активными мероприятиями» — работой с общественным мнением и целевыми группами, маркетинговыми и PR-кампаниями. Иногда до такой степени, что конкурентную разведку поручают маркетологам или пиарщикам, что в корне не верно. PR-отдел управляет репутацией предприятия, маркетологи занимаются продвижением продукции и бренда. Лучше найдите внутри компании сотрудника, обладающего необходимыми для «разведчика» личными качествами: порядочностью, умением хранить секреты, неподкупностью и верностью компании. И сделайте из него нужного специалиста.

Не похож на шпиона

Если вы занялись конкурентной разведкой, молчите об этом. Джентльмены не рассказывают о своей частной жизни. Не нужно делать таинственные намеки или показывать чрезмерную осведомленность, не надо шифроваться от конкурентов. Если в результате ваша картина мира расширилась настолько, что пришла пора для принятия новых управленческих решений, дайте им простые и логичные обоснования, ни в коем случае не включающие в себя пункт «судя по полученным нами засекреченным данным».

Не секретный “чемоданчик” разведчика

Если вы пока не готовы серьезно вкладываться в конкурентную разведку, то есть простой способ попробовать, будет ли этот инструмент полезным для вашего бизнеса. Начните с анализа рекламной активности ваших конкурентов в сети.

Вот несколько полезных программ:

Google Alerts — инструмент для доставки отчетов об интересующих компаниях и брендах на почту. Каждый раз, когда бренд упоминается в интернете и опознан поисковыми ботами, информация о новых материалах со ссылками отправляется на ваш электронный адрес. Можно не только мониторить ключевые слова, но и настраивать частоту уведомлений и тип отслеживаемых параметров.

SocialMention — инструмент для отслеживания упоминаний в блогосфере, в соцсетях и видеосервисах. Работает с отдельными ключевыми словами — поисковыми запросами или брендами. Есть возможность сформировать RSS-поток и подписаться на него, чтобы ничего не упустить.

Topsy ориентирован на работу с Twitter. Позволяет отследить твиты конкурентов вплоть до 2006 года. Собирает подробную статистику твитов по компаниям и брендам с возможностью подробного анализа и построения графиков.

Marketing Grader — инструмент для быстрого анализа активности конкурентов в социальных медиа, блогосфере, в сфере SEO и генерации лидов.

InfiniGraph — визуально-ориентированный трекинг для отслеживания активности в социальных медиа. Строит красивые и наглядные графики по данным о ваших конкурентах. Подходит для всех, кто хочет отслеживать тренды в соцсетях и знать полный портрет аудитории.

Google Keyword Planner —исследование ключевых слов. Подходит также для контроля над ключевыми словами собственного сайта.

SEMRush — инструмент для работы с данными от конкурентов. Можно выполнять развернутый анализ различных данных с сайтов-конкурентов: от ранжирования и ключевых слов до трафика и рекламных показателей.

SpyOnWeb — довольно популярный и простой инструмент. Достаточно указать URL, коды Google AdSense или Google Analytics, либо указать IP — и вы найдете все ресурсы, которые принадлежат в интернете одному и тому же собственнику.

SimilarWeb позволяет получать инсайты по трафику почти для любых сайтов: собирает данные поискового рейтинга, ранжирования в пределах страны или категории, уровень лидов из общего поиска, социальных медиа, трафик от рекламы. Демонстрирует многие другие показатели конкурирующих проектов.

What Runs Where поддерживает доступ более чем к 40 рекламным сетям в разных странах с возможностью отслеживания конкурентов и их действий в разных рекламных сетях. Также можно включить систему оповещения о новых размещениях контента от конкурентов.

Open Site Explorer позволяет оценить усилия конкурентов в формировании ссылочной массы. Наилучший способ использования — оценка входящих ссылок и сравнение своей активности по массе ссылок с действиями и показателями конкурентов.

Alexa занимается оценкой и сравнением сайтов. Подходит для того, чтобы добыть всю требуемую информацию о конкурентах: ссылки, трафик, адреса, ключевые слова, позиции в поисковой выдаче.

Simply Measured —наглядный инструмент для расширенного анализа: тренды, трафик, активность в социальных медиа, до 35 разных типов отчетности по конкурентам.

Majestic SEO позволяет загрузить профиль по обратным ссылкам для любого конкурирующего сайта. Развернутый доступ к тысячам входящих ссылок по конкретному конкурирующему сайту.

iSpionage — инструмент для мониторинга ключевых слов и сравнения выдачи по этим словам с конкурентами, а также оценки платежей и результатов органической выдачи. Графически все результаты можно просмотреть на одной странице.

Ontolo позволяет настроить приоритеты по контент-политике в зависимости от полученной картины по ссылочной массе.

Link Prospector — инструмент для быстрой проверки обратных ссылок и для линкбилдинга. Можно выбрать формат отчета, который вам интересен по результатам мониторинга: гостевые посты, ссылки на страницы, обзоры, продвижение контента, бесплатная раздача чего-либо. В зависимости от интересующих вас возможностей линкбилдинга можно сгенерировать список обратных ссылок.

Александр Ермаков, независимый PR-консультант, экс-совладелец кадрового агентства «Тор и партнеры»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новостное “пиратство”: дорога в СМИ на чужих новостях

Игра на чужом информационном поле

Современный пиар стремится к покорению информационного пространства любыми способами. Если о Вас упомянули СМИ, да еще без пометки “на правах рекламы” – значит вы реально представляете интерес для этого мира и ,тем самым, вызываете интерес у потребителя. Высший пилотаж информационного продвижения – постоянно мелькать на экране, в лентах новостей и выпусках радиостанций,  не имея для этого постоянных информационных поводов. Автор данного материала, руководитель крупного пиар-агентства, предлагает заходить в информационное пространство на”плечах” чужих новостей. Инструментом такого “пиратства” он выбрал комментарии к уже освещенным событиям (персонам, тенденциям и т.д).

“Воровство”, которое нужно всем

Ньюсджекинг, “воровство” новостей — прием, при котором вы используете повестку дня, чтобы «засветиться». Воровать можно по-крупному и по мелочи.

Если про вас рассказали ведущие СМИ — это крупное пиратство. Если издания средней руки — мелкое.

Недавний пример крупного пиратства — ситуация с котом, который ограбил рыбный магазин во Владивостоке. Отпиариться сумели и коммунисты Петербурга, и Куклачев, но всех обошел хоккейный клуб «Адмирал». Он взялся оплатить ущерб и сделал животное талисманом команды. Неизвестный клуб направил на себя весь информационный поток и вмиг обрел популярность.

Из всего этого можно сделать вывод: воруйте по-крупному. Что мешало, например, «Билайну» «отжать» этого кота, одеть в свой полосатый свитер и анонсировать тариф «Матроскин»? Ничего. Надо стремиться к крупному пиратству, но и не брезговать мелким. О нём сегодня и поговорим.

Вместо того, чтобы высказываться в соцсетях, отправляйте свои размышления журналистам. Вы спросите: «С чего бы средствам массовой информации печатать меня?» Ответ кроется в природе новостей. События не происходят каждую минуту, а комментарий эксперта продлевает жизнь новости.

У этого подхода есть плюсы и минусы.

Комментарий слабее сенсации

Новостное комментирование практически не дает переходов на сайт, в отличие от акций и скандалов. В комментариях нет ничего необычного. Оригинальные события и скандалы пробуждают интерес, комментарии — нет.

Также люди плохо запоминают названия компаний. Каждый раз я ловлю себя на мысли, что после пары минут чтения уже забыл, где работает вещающий эксперт. Наверное, и сейчас вы вряд ли вспомните название нашего агентства.

Первое время вы будете попадать в издания среднего охвата, и лишь изредка в топовые. Из известных ресурсов мои комментарии три раза публиковал Regnum, два раза Metro в печатных версиях для Москвы и Петербурга. Была видеозапись для телеканала RTVi. Нишевые сайты, такие, как Sostav, Advertology и «Реклама в России», тоже не остались в стороне. Остальные выходы были на пока менее известных «Собеседник.ру», РИА Новый Регион, «Мир новостей», «Делайт новости» и «ИнтерНовости.ру».

На комментарии всегда есть спрос

Комментарии — это быстрые публикации. Увидеть себя на страницах изданий можно уже через 15 минут после отправки. Чем горячее тема, тем быстрее появляются сообщения. Правда, есть сложности. Вы видите выходы только в интернет-версиях. Чтобы отследить печатные, вам потребуется платный сервис « Медиалогия».

Не важно, что вашей фирме пару дней от роду. Получать публикации можно с первого дня. После одного-двух выходов репортеры применяют обороты типа «в интервью нашему изданию эксперт заявил…» Так, из спамера вы превращаетесь в эксперта, который, оказывается, раздает интервью направо и налево.

Комментарии к новостям решают две задачи. Первая — помощь продажам, вторая — повторные публикации. Когда клиент заходит на сайт, он видит — вас цитирует пресса. На встрече вы небрежно бросаете «Как я сказал в интервью одному изданию…» Всё это производит эффект.

Работники пера — люди занятые и обращаются к тем, кто уже мелькал. После публикации в Regnum мне позвонили с RTVi и попросили ещё раз высказаться, на этот раз на камеру. Это пока единственный случай, когда журналист сам спросил мое мнение. Обычно меня не надо просить.

Если каждый день писать по комментарию, то за неделю скопится от пяти публикаций, если считать по первоисточникам. Если учитывать репосты, то упоминаний будет больше. Бывает, комментарий долго гуляет по тематическим сайтам. Встречаешь его через пару недель и думаешь: «Как? Ты ещё кому-то интересен?» Тематические ресурсы — мало новостей, не будем их за это судить.

Как происходит, что пять комментариев дают больше пяти упоминаний? Пара релизов останется без внимания. Еще два дадут по публикации, и один-два разродятся несколькими выходами. Комментарий по « Оку Саурона» дал мне четыре оригинальных публикации. Он вышел на Sostav.ru, «Собеседник.ру» и в печатных версиях газеты Metro для Москвы и Петербурга.

Неприкаянные мысли не пропадут. Они превратятся в записи в блоге. Иметь смысл подождать день-другой с публикацией на своём сайте. Журналисты могут взять комментарий. Особенно это касается релизов, отправленных в пятницу и в выходные.

Методология заметного комментирования

Какие события комментировать? Ограничений нет. Неоднократно видел, как коллеги по цеху высказывались по темам, которые сложно отнести к пиару. Правда, я комментирую только то, где можно коснуться связей с общественностью. Выбираю события, которые попадают в топ «Яндекса» по России и Москве. Писать про другие новости не пробовал.

Отправлять всем или по отдельности? Я шлю всем, если нет договоренностей по конкретным темам. Бытует мнение, что общие ящики редакций бесполезны. Якобы их никто не читает. Это миф.

Возможно, лучше предлагать комментарий поочередно. Я так не делаю, но это не значит, что это правильно.

Звонить ли в редакцию? Я звоню только в случае, если отправляю эксклюзив. Если шлю всем, то нет.

Когда отправлять? Мне кажется, лучше в будни до 18:00. Если вдохновение пришло после рабочего дня, все равно пишите. Я рассылал вечером, ночью, в выходные, и публиковали. В любой непонятной ситуации — отправляй пресс-релиз.

Придерживайтесь «правила 30 минут». Пишите комментарий не больше получаса. Информация быстро устаревает. Когда вы узнали о новости, возможно, её карьера уже близится к закату.

Указывайте тему комментария в письме. Например, «Комментарий по «Левиафану». Раньше я писал там основную мысль, потом перестал.

Пишите сразу в теле письма. Сначала я тратил время на Word, потом мне снизошло откровение.

План в помощь. Набросайте мысли, которые вы хотите развить, прямо в теле письма. Это ускоряет процесс.

Можете прикрепить своё фото к письму. Особой пользы от этого нет, но, с другой стороны, и вреда никакого.

Соблюдайте этикет. Если журналист обратился к вам за комментарием, поборите искушение разослать его всем. Новости приходят и уходят, а журналисты остаются. Вряд ли стоит портить отношения.

Если вас приглашают для видеокомментария, наговорите текст. Запишите тезисы и несколько раз повторите. От эксперта ждут, что он зальётся соловьем. Человек уверенно вещает на ту тему, на которую не раз говорил.

Стилистика

Стилистика заслуживает отдельной статьи. Здесь я остановлюсь на общих моментах. Вначале вы пишите, как пишется, и затем «причесываете» текст. Отредактировать всегда быстрее, чем написать.

Английский писатель Пелем Вудхауз как-то сказал: «Ораторы должны упражняться, редактируя телеграммы».

Удаляйте всё лишнее: абзацы, предложения, слова. Разбивайте длинные конструкции и получите «концентрированный текст». Он читается быстро, с огоньком и насыщен информацией. Сказать много и написать мало — вот к чему следует идти.

Избегайте рекламы. С точки зрения пиарщика реклама — это хвалебные речи. С точки зрения журналиста — любое упоминание о коммерческой организации. Приведу два примера. Regnum при публикации моих комментариев удалял приставку «пиар» из слова «пиар-агентство». Однажды я написал про нападки ФК «Локомотив» на «Физрука», и никто не опубликовал. Даже знакомые журналисты в один голос говорили, что не станут продвигать ТНТ бесплатно. Вы рекламируете себя один раз — в первом абзаце, где указываете название компании, и больше ни разу.

Пишите для широкой аудитории. В первый раз я отправил релиз по «Оку Саурона», который доказывал, что мы наблюдаем образцовую пиар-акцию. Его никто не взял, даже тематические сайты. Когда на следующий день я переделал его в «Скандал вокруг «Око Саурона» взорвёт кассовые сборы» и добавил один новый абзац, вышло четыре публикации.

Одна идея — один абзац. Никто не осилит стену текста. В абзаце может быть всего пара предложений.

Первый абзац — главный вывод, последующие — доводы и новые краски. Скажите сразу, в чём суть, и потом развивайте мысль.

Какой объем комментария? В среднем я пишу четыре-пять абзацев. На краткость ещё никто не жаловался.

Считайте слова. Александр Амзин в книге «Новостная интернет-журналистика» говорит, что предложение на новостном сайте должно быть максимум 20–22 слова. Идеально — 15–18.

Пишите для обывателей. Редакцию интересуют понятные тексты. Люди разных слоев и образования читают новости. Избегайте мертвых канцелярских выражений, иностранных слов, специальных терминов и затертых фраз.

Перед отправкой полезно вслух прочесть текст. Хороший текст читается быстро.

И, наконец, по поводу правил русского языка — время дорого. Пишите, как умеете, в редакции поправят. У меня нет журналистского образования, поэтому я снисходительно отношусь к себе, чего и вам желаю.

Олег Воронин, руководитель PR-агентства Bernays

Маркетинг в режиме информационной войны

Информационные войны как технология рекламы

Рекламу всегда сравнивали с пропагандой – мы считаем, что в принципе это одно и то же. Более того, качественная пропаганда может служить образцом для любой рекламной кампании. «Продвижение в массы» что товара, что идеи, имеет общие закономерности и механизмы. В публикуемой статье, специалисты агентства вирусной рекламы mfive разбирают конкретные технологии современных «информационных войн» с точки зрения эффективности их воздействия на массовое сознание.

 Четкий отбор аудитории

Раньше массовая пропаганда представляла собой распространение «правильных» идей с целью формирования политического большинства. Теперь она учитывает фрагментированность аудитории, и, как следствие, для каждого  фрагмента создается своя «правда». Цель состоит в оказании необходимого влияния на поведение конкретной группы людей.

На сегодняшний день существует большое количество многомиллионных политических сообществ в социальных сетях, которые привлекают даже больше читателей, чем блоги или сайты качественных СМИ. Эти сообщества всегда четко заточены под свою аудиторию, и именно от нее зависит характер публикуемой политической информации. К примеру, немецкие неонацисты маскируют свои посты и сайты под информацию о молодежной субкультуре:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

Для привлечения представителей своей целевой аудитории, они используют в постах персонажей популярных фильмов, мультов, комиксов и интернет-мемов.

Политические сообщества обладают завидной сплоченностью и мобилизуют своих членов на “верность” определенным моделям поведения. Такие аудиторные группы очень легко использовать в целях продвижения совсем не политической продукции. Так, например, в Москве готовятся к открытию кафе под названием «ЛНР» и «ДНР». Они появятся на Луганской и Донецкой улицах, на юге Москвы. Соответствующие товарные знаки «ЛНР Мы на Луганской» и «ДНР Мы на Донецкой» регистрируются по классам 43 (закусочные, услуги баров) и (услуги клубов по организации встреч). Как сообщил Анатолий Аронов, президент «Первой патентной компании», участвующий в проекте в качестве консультанта по вопросам маркетинга, предполагается, что это будут своеобразные клубы, где можно будет обсудить ситуацию в самопровозглашенных республиках.

 Массированная атака на эмоции

Абсолютно любой пропагандистский пост, каким бы по содержанию и подаче он ни был, имеет своей целью вызвать в людях конкретные чувства, часто очень негативные и разрушительные — гнев, ненависть, вражду, страх, желание возмездия.

В зависимости от целей и содержания кампании, пропаганду продвигают двумя способами:

  • Партизанский способ — сообщение имеет нейтральный заголовок и всегда содержит эмоциональное видео, картинку, текст: что-то, что цепляет пользователя. После них следует уже пропагандистское сообщение, которое сразу может быть и не замечено.
  • Открытый способ — пост представляет собой яркий выплеск эмоций, связанный с конкретным информационным поводом или ситуацией.

В первом случае можно привести в пример кампанию, которой сейчас серьезно обеспокоены власти Германии. Группировка неонацистов запустила в социальных сетях ссылку на вирусный ролик с заголовком «Пираты карибского моря 5». При переходе по ссылке обнаруживалось, что это сообщение на сайте группировки с соответствующим пропагандистским видео:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

На сообщение реагируют подростки и молодые люди и, иногда даже не посмотрев видео, просто репостят его, распространяя тем самым пропаганду. Кроме эффективного воздействия, цель пропагандистов в данном случае — избежать проблем с законом, а также подкрасться к целевой аудитории незаметно.

Активно осваивают Twitter и Instagram военные группировки террористических государств востока. Например, у одной из них кроме пятиминуток ненависти и кровожадных видео, есть свой канал для любителей котиков:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

Исламистские сепаратисты считают использование котиков методом, который делает террористические идеи вирусными

В случае с открытой пропагандой существует гораздо больше методов воздействия. Ее создатели прибегают как к самым примитивным приемам и архетипам, так и к более сложным — в зависимости от аудитории. И этим современная интернет-пропаганда схожа с вирусной рекламой, которая также использует различные способы вызвать эмоции — от сложных историй до простого использования секса и табу.

После того, как вместе с контентом появляется импульс, так же, как и при распространении вируса, происходит цепная реакция и градус эмоций увеличивается с помощью комментариев и дискуссий пользователей. Однако и здесь очевидно использование агентов влияния, которые распространяют информацию, поддерживают дискуссии, отвечают всем, кто имеет противоположную точку зрения.

Так или иначе возникает вопрос: почему люди делятся открытой пропагандой? Ведь известно, что позитивное содержание всегда вируснее негативного. Возможно, все дело в том, что в отличие от рекламы, пропаганда затрагивает горячие социальные проблемы. События и ситуации, среди которых разгораются информационные войны, имеют глобальное влияние и значение.

Распространение такой информации — это способ идентифицировать себя с одной из сторон, либо показать свои ценности и свою «правду» в том или ином конфликте. Когда речь заходит о международных войнах и противостояниях, часто это способ формирования национальной идентичности. Обычные пользователи, которые репостят сообщения пропагандистского характера, не понимают, что эта информация лишь способ влияния на их поведение, и что они вовлечены в большую игру интересов.

Больше слов и умное выражение лица

У пропаганды в России существует ряд собственных особенностей. Во-первых, она почти во всех случаях открытая. Во-вторых, один из самых частых ее форматов — не видео, а именно текст. И у этого есть свои конкретные причины.

Традиционные СМИ, как и массовая реклама, переживают кризис доверия. Сохраняется мнение, что СМИ скрывают или не озвучивают очень много информации из-за цензуры и политики. Однако, есть пространство, которое свободно от цензуры. Это интернет. Именно здесь люди ищут информационные инсайты, возможности обсуждать «запретные» темы и уникальную информацию, которой в других источниках нет.

Кроме того, существует мнение, что аудитория интернета думающая и читающая, и именно на нее нацелены такие сообщения.

Свежим образцом российской пропаганды, является информационная война, разгоревшаяся вокруг истории с псковскими десантниками, которые по сообщениям ряда СМИ, погибли на востоке Украины. Но также было множество других ярких и агрессивных информационных кампаний — к примеру, связанных с ввозом гуманитарной помощи на Украину, «вводом российских войск» и так далее.

Несмотря на то, что эти тексты написаны по разным информационным поводам и содержанию, можно найти ряд общих черт относительно их подачи, разберем их на конкретных примерах:

  • В тексте не указываются источники информации, нет ссылок на них (к примеру автор «не может ничего точно утверждать», но скриншоты умеет делать, пост с ссылкой на википедию).
  • Всегда эмоциональные посты (только эмоции).
  • Всегда оценки, а не факты (Чего стоит один только заголовок или вот эта пылкая речь).
  • Всегда апеллируют к определенной аудитории с конкретными взглядами.
  • Всегда подкреплены соответствующей иллюстрацией, которая должна убедить читателя в достоверности факта и усилить энергетику поста (например в этой статье приведены фотографии, которые могут быть сделаны, в принципе, где угодно, однако, тематика соответствующая.).
  • Почти всегда длинные тексты с притязанием на обоснованность и экспертность источника.
  • Часто информационные триллеры выходят частями, сериями.
  • Имеют большой объем текста (от 2000 знаков).

Главное не факты, а их подача

Как и для вирусной рекламы, решающую роль в манипулировании мнением целевой аудитории играет успешный посев пропагандистской информации. Принцип «правильно положить правильную информацию перед правильными людьми» в данном случае очень важен.

Несмотря на то, что существует фрагментация политических взглядов и мнений и в соответствии с ними разнообразие политического контента, все сообщества и паблики можно разбить на два лагеря. Вы всегда найдете две противоположные точки зрения, которые поддерживаются одними и теми же роликами, повторяющимися статьями и постами об одном и том же событии, которое просто “подгоняется” под популярную точку зрения или нужную аудиторию.

Когда пропаганда становится вирусом | mfive

Что касается технологий посева таких видео или постов, то он ничем не отличается от размещения вирусов. По сути сами сервисы и администраторы площадок равнодушны к содержанию контента, который они распространяют, для них это просто информационный бизнес.

Кроме того, и в случае с пропагандой существуют не только честные методы продвижения контента. К примеру — целенаправленное выведение в топ определенных хештегов в Twitter. В рунете существует достаточно политизированный сервис по посеву таких твитов, он работает по принципу любой биржи — с одной стороны регистрируются владельцы аккаунтов с большим числом подписчиков, с другой стороны те, кто создают кампании.

Примеры использования одного и того же факта введения санкций  против России в рекламе самых разных товаров и услуг уже можно вносить в будущие учебники по маркетингу.  Любое высказывание на эту тему привлекало максимальное внимание публики. Предприимчивые рекламщики тут же использовали столь могучий вирус в своих посланиях.

Примечательна не только сама сама идея использования громкого политического события в рекламных целях, но и его подача в самых неожиданных контекстах. В результате, в  маркетинговые акции “про санкции” втягиваются массы людей, независимо от их “точки зрения” на это политическое событие.

Продуктивность конфликта

В последнее время в сети распространяется вирусный комикс, в котором  утверждается, что более пророческой была не антиутопия Джорджа Оруэлла, а «О, дивный новый мир!» Хаксли. Министерство правды имеет меньше власти над думами представителей массовой аудитории, в отличие от потока интересной информации, вызывающей глубокие эмоции, а главное совпадающей с политическими взглядами людей.

Вирусная реклама, в отличие от традиционной, не навязывает свой продукт, она показывает то, что интересно зрителю, параллельно создавая устойчивую эмоциональную связь с брендом.

Вирусная пропаганда не говорит о том, что есть большой брат, который прав, она сообщает о том, что есть ненавистный Голдстейн, который не прав. Она не рассказывает миролюбивых историй, она разжигает конфликт, вызывает разнообразный спектр эмоций и закрепляет необходимую информацию в умах и сердцах своей аудитории.

Когда пропаганда становится вирусом | mfive

Близнецы, но не братья

Используя одни и те же методы массового распространения информации, пропаганда и вирусный маркетинг имеют формальные отличия, которые, если присмотреться, не кажутся безнадежными противоречиями:

  1. Разные цели. Вирусная реклама создает позитивную эмоциональную связь с брендом, пропаганда убеждает в какой-либо идее аудиторию, настраивает ее определенным образом.
  2. Реклама может недоговаривать о недостатках товара и компании, тогда как пропаганда может сообщать о несуществующих фактах, лгать.
  3. Пропаганда всегда формирует образ врага — представителя стороны, имеющего противоположные ценности, мнение, образ жизни. Это противостояние принципиально важно для нее. Тогда как реклама просто формирует сообщество адвокатов бренда.
  4. Целевая аудитория рекламы — группа потребителей. Объект пропаганды — последователи или противники той или иной идеи.

Таким образом, реклама и пропаганда — явления вроде бы разные по своим задачам. Однако из-за того, что они существуют в постоянно меняющейся информационно-коммуникационной среде, возникает необходимость иногда “скрещивать” их методы. Поэтому уверенно можно сказать, что рекламу и пропаганду объединяет то, что они эволюционировали и переживают новый этап своего развития в формате вирусного контента.

По материалам – Ирина Горбачева, mfive 

Поход за вниманием СМИ

Вызываем СМИ на себя

Продвижение в СМИ для большинства компаний заканчивается на этапе подписания рекламного договора. Заказные тексты и цветистые баннеры радуют глаз рекламодателя, но читатель уже прекрасно понимает, что в разделе “На правах рекламы” правды не найдешь. В современном изобилии контента рекламные вставки, как минимум, не вызывают глубокого доверия потребителей. Публикуемый материал, на наш взгляд, хорош своей практичностью – он дает конкретные рекомендации тем, кто хочет привлечь внимание СМИ, минуя отделы рекламы.

«У меня есть пиарщик, но статьи о нашей компании появляются только на корпоративном сайте и на никому не известных релизосборниках», — о такой проблеме мне нередко рассказывают руководители компаний. Обычно они находят этому разнообразные причины вроде: «мы еще маленькие, не доросли до внимания популярных изданий», «у нас нет бюджетов», «у нас нет личных контактов с журналистами, а обладающие ими пиарщики стоят слишком дорого». Но давайте будем честными: все это нелепые доводы. Если имя вашей компании и спикера не появляется в читаемых и известных СМИ, найдите в себе силы и разум признать, что с вашим пиаром что-то не так.

Кто виноват?

Эта тема кажется избитой, но почему-то количество никому неинтересных и соответственно нигде не опубликованных пресс-релизов, исходящих в спам-потоке от горе-пиарщиков, ежегодно не уменьшается. Думаете, в PR-сфере работает много тупиц? Не все так просто: истинная причина PR-спама кроется глубже. Менеджер по связям с общественностью — человек подневольный. И если он получает от генерального директора (или любого другого топа) команду оповестить весь мир о гениальной, интереснейшей чудо-новости, постигшей их инновационную компанию Х, в 80% случаев он будет исполнять поручение, даже если понимает, что это не является стоящим инфоповодом и никого, кроме генерального директора, не интересует.

Мотивами такого слепого подчинения может быть страх и нежелание идти на конфликт, профессиональная неуверенность в себе или стремление «отрабатывать зарплату», тупо исполняя все поручения, но не думая при этом о реальном вкладе в продвижение компании.

Между тем две-три бессмысленные PR спам-рассылки могут испортить репутацию не только отдельно взятого пиарщика, но и всей компании в глазах СМИ. Любые сообщения от нее будут внесены в черные списки. И если даже коммуникационная стратегия компании в корне изменится, самые достойные и интересные информационные поводы от нее автоматически будут отправлены редакциями в корзину.
Чтобы избежать этой участи, рекомендую специалистам по связям с общественностью заниматься обучением своего руководства азам профессии и донесения до них, что открытие нового филиала в Усть-Каменогорске все же не является достойным инфоповодом для Forbes.

Если вы предложите достойную замену этой животрепещущей новости и объясните, почему она интересна СМИ и выгодна компании, руководитель наверняка не только не обидится на вас, но и будет прислушиваться к вашему мнению в дальнейшем.

Руководителям компаний я советую вбить название главного конкурента в Яндекс.Новости и посмотреть, какое издание и что именно о нем пишет. Даже если вы не доверяете своему пиарщику, анализ конкурентов поможет вам получить беспристрастную информационную картину.

Сколько новостей о кадровых перестановках, новых офисах и получении званий «менеджер года» ваших конкурентов появляется на страницах федеральных и серьезных деловых СМИ без метки «рекламный материал»? А о каких новостях конкурентов СМИ пишут часто и много? Главное — выбирайте для мониторинга своих реальных конкурентов, а не компании, уровня которых вы хотите достичь через 10 лет. Если у вас только что запущенный IT-стартап, сравнивайте себя с такими же проектами, а не с Вконтакте.
Начинающим PR-специалистам и руководителям компаний необходимо раз и навсегда запомнить, что СМИ редко интересуют такие корпоративные новости, как:

•    Открытие nn-ного филиала в очередном регионе;
•    99% кадровых перестановок;
•    Победы в конкурсах средней известности;
•    «Существенное улучшение сайта», заключающееся в незначительном изменении дизайна главной страницы;
•    Появление новой услуги, которая уже есть у всех конкурентов;
•    Партнерское соглашение с малоизвестной компанией Y;
•    Заключения договора с тысячным клиентом Васей Пупкиным;
•    Завоевание первого места на рынке, по мнению самой компании (никаких объективных данных об этом нет);
•    Проведение замечательных клиентских дней или искрометных корпоративов, рождение дочки у президента компании и участие генерального директора в марафонском забеге.

С другой стороны, отсутствие интереса федеральных СМИ не дает вам повода игнорировать все эти события. Мастерство PR-специалиста заключается в том, чтобы найти подходящее место для каждого сообщения. Например:
•    проведенные клиентские дни директор по маркетингу вашей компании может обсудить в сообществе маркетологов,
•    об улучшении сайта ваш дизайнер может подготовить авторскую колонку для специализированного портала о дизайне,
•    о своем участии в марафонском забеге генеральный директор может рассказать на своей странице Facebook, не забыв дополнить рассказ интересными фото.
•    Для сообщения об открытии нового филиала в регионе лучше выйти на региональные СМИ и блоггеров. Будьте готовы объяснить им актуальность ваших услуг и отличия от конкурентов, предоставить дополнительную информацию, а возможно и пригласить в новый региональный офис для беседы с руководителем филиала.

Как прорваться в СМИ

Так какой материал актуален для крупных СМИ, если вы молодая, средняя или небольшая компания и не можете похвастаться раскрученным брендом? Всем журналистам интересны:

•    отраслевая аналитика;
•    компетентные экспертные комментарии.

С экспертными комментариями все достаточно ясно и просто. Они должны быть актуальны и оперативно предоставлены. В них должно быть мнение вашего спикера об обсуждаемом событии и его прогноз развития ситуации, без саморекламы, прописных истин и гадания на кофейной гуще (если вы не очень компетентны в запрашиваемом вопросе, лучше отказаться от предоставления комментария, чем сказать наугад и потом сесть в лужу).

Но что делать с аналитикой, если в вашей компании нет отдела по ее сборке и обработке?

Ищем генераторов аналитики

Генераторами аналитики могут быть специалисты отдела продаж, у которых сосредоточена информация об изменениях в покупательских предпочтениях клиентов, интернет-маркетолог или специалист по SEO, обладающие знаниями о поведении интернет-аудитории, финансовый директор, способный дать сведения о среднем чеке, оборотах и выручке. Но для начала необходимость оперативного получения аналитики стоит обсудить с генеральным директором.

Придумываем что анализировать

Чтобы определить, какая аналитика будет интересна журналистам, промониторьте, о чем пишут отраслевые разделы нужных вам изданий, оцените текущую ситуацию на рынке и подумайте, какие важные и масштабные события должны скоро произойти. Аналитика может быть сезонной, событийной или приуроченной к какому-то важному изменению. Запросы для аналитики необходимо формулировать максимально ясно и четко.

Приведу примеры некоторых тем:
•    Сезонные изменения. Как изменились покупательские предпочтения, самые популярные сезонные товары, возросли ли траты на продукцию вашей сферы. Рейтинги самых популярных летних направлений отдыха россиян пиарщики турфирм и онлайн трэвел-агентств начинают готовить уже в апреле.
•    Праздники: Новый год, 8 марта, День всех влюбленных. Рост среднего чека, изменение в потребительской корзине ваших клиентов, изменение аудитории. Особенно хорошо подходят для ритейла — например, магазинов косметики и одежды. Если вы работаете в небольшом интернет-магазине косметики с преимущественно женской аудиторией и перед 14 февраля и 8 марта ваши интернет-маркетологи заметили рост посетителей и покупателей мужского пола, не упустите шанс создать отличный инфоповод.
•    Изменения в законодательстве, регулировании рынка. Эта тема подходит как для B2B, так и для B2C. Среди возможных новостей: изменилась ли выручка ресторанов и кафе после запрета на курение, изменился ли спрос на кружевное белье после слухов о его возможном запрете, изменения, связанные с платежными системами, возросло ли число снятия денег со вкладов клиентами вашего банка после новостей о закрытии ряда российских банков.

Анализируем и публикуем

Аналитики любят присылать все данные в excel таблицах. В таком виде их ни в коем случае не надо отправлять журналистам. Облачите аналитику в интересный и хорошо воспринимающийся текст, отдельные данные можно вынести в небольшую таблицу.

Включите в текст комментарии вашего спикера: как он трактует данные изменения и к каким последствиям они могут привести. Высший пилотаж — снабдить текст красочной инфографикой (если дизайнеры вашей компании не умеют ее делать, для этой задачи можно найти недорогого дизайнера фрилансера). Если с инфографикой у вас не получается, дополните текст графиками и диаграммами, которые редакторы могут использовать для визуального ряда новости.

Рассылать аналитику в СМИ лучше с небольшим сопроводительным письмом, в котором вы в одной фразе описываете, чем занимается компания (если журналисты еще с ней незнакомы), объясняете, что подвигло вас сделать эту аналитику и почему она может быть интересна и актуальна изданию. Обязательно скажите, на основе чего производилась аналитика — сколько заказов, запросов или других показателей было исследовано. Думаю, не стоит пояснять, что эта цифра должна быть солидной.

Пример письма:

«Добрый день, Ольга!
Я представляю онлайн-трэвел агентство Biletix, один из крупнейших в России сайтов по бронированию авиабилетов онлайн. Из-за повышенного интереса наших властей к ценам на авиабилеты в Симферополь и заявлений о введении субсидированных тарифов на это направление, аналитики нашего агентства исследовали, как на самом деле изменились цены на авиабилеты в Симферополь, и возрос ли спрос на него. Высылаю информацию на эту тему, надеюсь, она Вас заинтересует.
Буду рада ответить на Ваши вопросы и предоставить дополнительную информацию.
С уважением,
Мария».

Выводы

Вы являетесь руководителем компании, и каждый день наблюдаете, как ваш пиарщик усердно пишет новую порцию корпоративных новостей, размещая их на сайте компании, в социальных сетях и агрегаторах пресс-релизов? Перестаньте довольствоваться этими крохами и меняйте информационную стратегию вашей компании. Или меняйте должность вашего PR-специалиста на «контент-менеджера» или «копирайтера» с соответствующей заработной платой.

Мария Бубнова, директор по связям с общественностью в Biletix

Е-xecutive.ru

 

Губернаторы в сетях Интернета

Голубев вошел в двадцатку “топов”

Пензенский губернатор призывает чиновников идти в соцсети

Агентство логистики идей  «Интериум» представило результаты исследования «Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере». Его целью было изучение коммуникационной активности глав российских регионов в социальных сетях и блогосфере на 1 августа 2014 года. На наш взгляд, результаты этих “штудий” будут интересны не только политтехнологам, но и специалистам по SMM, работающим на статусных клиентов.

В исследовании участвовали  официальные страницы российских губернаторов в популярных социальных медиа: платформе  для ведения блогов «LiveJournal», сервисе микро-блогов «Twitter», а также в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook».

Показатель каждого из губернаторов зависел от следующих параметров:

  • пользовательская активность – количество записей с начала 2014 года
  • «популярность» – общее количество подписчиков страницы
  • «лояльность» подписчиков – среднее количество отметок «нравится» к опубликованным записям.

Кто и где присутствует

Из 85 глав субъектов РФ (включая Республику Крым и город федерального значения Севастополь) 53 представлены хотя бы в одной из рассматриваемых социальных сетей и еще четверо  губернаторов ведут блог на независимых площадках. Таким образом, почти 70% глав регионов РФ используют для коммуникации возможности социальных медиа.

Больше всего региональная элита жалует сервис микро-блогов «Twitter» – там зарегистрировано 50 глав регионов. На втором месте Livejournal – собственные блоги на площадке имеют 18 губернаторов. Facebook и Вконтакте пользуются примерно одинаковой популярностью – 13 и 12 аккаунтов представителей региональной власти, соответственно. Меньше всего главы регионов доверяют «Instagram».

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Успех у публики

По количеству подписчиков наиболее популярным пользователем социальных медиа среди региональных представителей власти является глава Чеченской республики Рамзан Кадыров. Совокупное количество подписчиков социальных сетей главы региона составляет почти 267 тыс. пользователей, что сопоставимо с численностью населения всего Грозного. Более того, количество подписчиков Рамзана Кадырова в сервисе обмена фотографиями «Instagram» составляет 460 тысяч, что делает его одним из самых популярных русскоязычных пользователей сервиса наравне со звездами шоу-бизнеса. На втором месте по популярности среди пользователей находится губернатор Краснодарского края Александр Ткачев – количество его подписчиков в социальных сетях более 220 тысяч. Тройку лидеров замыкает губернатор Кировской области Никита Белых – на его аккаунты  подписались 180 тысяч читателей.

ТОП-20 глав регионов РФ по количеству подписчиков в социальных сетях и блогосфере

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Кроме Рамзана Кадырова активными пользователями сервиса обмена фотографиями «Instagram» являются также президент Татарстана Рустам Минниханов и глава Северной Осетии Таймураз Мамсуров.

Также некоторые из глав регионов активно ведут личные видеоблоги. Собственный канал на сервисе видео-хостинга «YouTube» есть у губернатора Вологодской области Олега Кувшинникова, главы Дагестана Рамазана Абдулатипова, губернатора Ненецкого автономного округа Игоря Кошина и других.

Зачем губернаторам Интернет

Несмотря на то, что социальные медиа являются эффективным средством личных коммуникаций, большинство российских губернаторов используют возможности социальных сетей только в качестве нового способа трансляции информации широким слоям общественности. Социальные медиа по-прежнему не заменяют функции общественных приемных и электронных форм для двусторонней связи с представителями власти.

Чаще всего фактором, побуждающим глав регионов заводить аккаунты в социальных медиа, становится встреча с известными блогерами, молодежным сообществом или коллегами, которые уже успешно используют возможности онлайн-коммуникаций.  Свой дебютный пост в социальной сети Губернатор Омской области Виктор Назаров сопроводил комментарием: «давно думал о выходе в социальные сети, обсудил это с молодежью на форуме «Ритм» и решил, что надо быть в тренде».

Кировский губернатор Никита Белых, по его словам, в соцсетях находится дольше других коллег: он начинал семь лет назад, «когда не было доступа к СМИ». Twitter Белых использует для обратной связи — он мобильнее и через него «удобно реагировать на запросы», а в LiveJournal пишет отчеты о мероприятиях. Времени на соцсети с учетом опыта он тратит немного: «Пишу в дороге, специальных помощников у меня нет»

Периодически призывы использовать социальные сети для коммуникации с общественностью исходят от высокопоставленных чиновников. Однако, не все главы регионов считают данные предложения эффективными. В частности, глава Тамбовской области Олег Бетин, отметил, что для него, как и для некоторых других губернаторов, является оптимальным вести блог на собственном сайте, где жители могут обратиться к нему напрямую.

Тем не менее, подобное внимание глав регионов к социальным сетям часто весьма непродолжительно.  Пик пользовательской активности в социальных медиа среди губернаторов наблюдался в 2011-2012 годах. Но интерес к постоянному ведению личных страниц быстро исчез – так появилось «кладбище» заброшенных губернаторских «твиттеров», где на протяжении нескольких лет не было опубликовано ни одно сообщение.

Лидером среди наиболее активных пользователей социальных сетей по количеству опубликованных сообщений и комментариев стал президент Ингушетии Юнус-бек Евкуров. С начала 2014 года на своих площадках в социальных сетях и блогосфере глава региона опубликовал более 4,5 тысяч сообщений, большая часть из них – сообщения в сервисе микро-блогов «Twitter». Кроме того Юнус-бек Евкуров активно ведет собственный блог в «Livejournal». На втором месте по количеству записей в социальных медиа – губернатор Новгородской области Сергей Митин (2,2 тыс. сообщений). Третье место занимает губернатор Вологодской области Олег Кувшинников (1,8 тыс. сообщений).

Топ-20 глав регионов РФ по количеству сообщений в социальных сетях и блогосфере

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Зачем Интернету губернаторы

Хотя социальные медиа давно являются инструментом комплексной информационной политики большинства глав регионов России, принципы эффективной коммуникации для многих представителей власти до сих пор неочевидны. К примеру, некоторые из официальных аккаунтов закрыты для незарегистрированных или не подписавшихся на обновления пользователей. Также часто встречаются опубликованные сообщения с упоминанием о владельце аккаунта в третьем лице, что говорит о том, что страница ведется сотрудниками пресс-службы, а не самим главой региона. Кроме того, иногда аккаунты просто привязаны к новостной ленте региональных сайтов и автоматически транслируют в социальные сети новые сообщения.

Подобное отношение к личным страницам в социальных медиа периодически приводит к возникновению курьезных ситуаций. Привязка официального аккаунта к конкретным СМИ может сыграть против его владельца. Так, к примеру, официальная страница губернатора Владимирской области Светланы Орловой в сервисе микро-блогов «Twitter» была привязана к информационному изданию «Владимир Online.ru». При этом в издании периодически появлялись сообщения с неблагоприятной трактовкой политики главы региона, которые автоматически публиковались и на странице губернатора в «Twitter».

Повышение уровня лояльности пользователей является одной из ключевых целей использования социальных медиа для глав регионов. По количеству отметок «нравится» к сообщениям представителей региональной власти в социальных сетях абсолютным лидером является Рамзан Кадыров – публикации главы Чеченской Республики в «Facebook» часто набирают более 40 тыс. «лайков». На втором месте по этому показателю губернатор Краснодарского края Александр Ткачев, среднее количество отметок «нравится» к его постам достигает 270.  На третьем месте по уровню пользовательской лояльности глава Республики Тыва Шолбан Кара-оол – каждое из его сообщений отмечают как понравившееся в среднем 250 пользователей. Для глав регионов не вошедших в топ-10 количество отметок «нравится» к публикуемому контенту в среднем не превышает 10.

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Согласно недавнему исследованию, среди пользователей «Facebook» и «Livejournal» 80% пользователей – молодежь в возрасте от 18 до 35 лет, а для социальной сети «Вконтакте» этот показатель достигает 93%.  Таким образом, субъектом восприятия транслируемой через социальные медиа информации является преимущественно молодежная аудитория пользователей российского сегмента сети «Интеренет». Низкий уровень лояльности пользователей социальных сетей к публикуемой представителями региональной власти информации говорит о том, что лишь не многим из глав регионов удалось найти эффективную форму коммуникации с молодежной аудиторией.

При этом, активное использование социальных медиа не всегда является залогом успеха и поддержки среди пользователей.  Отсутствие коммуникационной стратегии и профессионального подхода к ведению личных страниц иногда приносят больше вреда, чем пользы.  Один из популярных блогеров Рунета в вопросе относительно активности представителей власти в социальных медиа недавно отметил:

«Если вы знаете, как зовут любовницу губернатора, какую марку одежды носит его жена, и в каком ночном клубе тусуется его сын, поздравляю: ваш губернатор– отличный шоумен. С ним всем всегда весело, правда, как управленец, он никакой.»

В обсуждении этой темы часть пользователей склоняется к необходимости социальных сетей как способа демонстрации рабочего процесса чиновников для населения. Одни отмечают, что лишь благодаря страницам в социальных медиа узнали о работе того или иного ведомства, получили новую информацию и даже смогли решить проблему. Другие пользователи уверены, что о работе должна говорить исключительно пресс-служба, а назойливое поведение представителей власти в социальных сетях является лишь поводом для раздражения.

Проблема поиска эффективных форм коммуникаций представителей власти с пользователями социальных медиа до сих пор является одной из ключевых в информационной политике.  С одной стороны повсюду слышны призывы об информационной открытости, с другой стороны представители государственных органов призывают чиновников не злоупотреблять социальными сетями. В этом контексте, решение вопроса эффективных форм коммуникаций представителей государственной власти в социальных медиа могло бы во многом улучшить качество работы государственных органов и повысить уровень доверия среди активной аудитории сети Интернет.

Елена Путилова, специалист отдела мониторинга и аналитики Агентства логистики идей “Интериум”