Шумиха напрокат или Аудиторный проход

Боты поднимают ХАЙп для брендов

 Продвинутые рекламщики агентства Initiative Russia предлагают клиентам свежего бота в Telegram, который по их словам, может не только навести на самый “хайповый” (массовый) треп в сети, но и посчитать какой инфоповод имеет шанс стать  самой бла бла бла-Темой (ну, обсуждаемой в смысле) в самое ближнее время.  Зовут робота «Hype Seismometer», в Телеграме шарится под ником @Hypebot_Initiative, заполучить его мозги напрокат можно через подписку в агентстве. Инструмент разработан ребятами из АДВ Лаб и задуман как искусственный интеллект  для  выслеживания и ловли этого самого “хайпа” ( ну в смысле ажиотажа вокруг вопроса)  по 13-ти имеющимся на сегодня в боте тематическим категориям для плодотворного запуска в этот ажиотаж нужного контента.
Говоря по русски, новый инструмент задуман для успешного попадания в самые горячие и массовые обсуждения в соцсетях, чтобы в контексте горячей темы (хайпа) приправить разогретому народу рекламные прелести продвигаемых брендов. Тема будет считаться «хайповой», если она подгребает под себя большую аудиторию (высокий охват), если эта толпа имеет свойство увеличиваться  (показатель – охват в день), и она распространяется наиболее цитируемыми каналами (показатель – количество репостов, количество упоминаний канала). Рекламщики и раньше использовали тусовки в инете.в рамках своих контекст – стратегий. Но теперь процесс не просто автоматизируется, а выводится на уровень новой реальности медиа, которая исследуется алгоритмами искусственного интеллекта и становится способной задавать тренды для контента.Не только  рекламу можно подгонять под эти процессы, но вообще управлять сознанием охватываемой толпы в принципе.
Все ведь работает на прогресс… Машинка определяет самые тусовочные темы пока только в Телеграме, продает это знание рекламистам не ради научного интереса, а обработки этой тусовки для. Бренды грузят свой контент в уже раскрытые рты и распахнутые уши, и мы, не замечая сами, начинаем считать самым интересным и важным вопросом тот, который двигает робот. Соответственно, решение проблемы нам тоже преподносится готовым и максимально эффективным для хозяина.
 
Текст и фото сделал Андрей Климов
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                      

Bloomberg придумали новый рекламный формат…

…В ими же придуманном информационном пространстве

То, что социальные сети заменяют собой информационные агентства -в свое время было предметом шуток, но теперь уже не вызывает никаких сомнений.Только твиты Трампа превышают по воздействию на мировой порядок эффект всех авторитетных СМИ вместе взятых. Ребята из Bloomberg просто довели этот процесс до логического завершения – 18 декабря 2017 года  они презентовали миру свой новый сервис TicToc, который представляет собой традиционную ленту новостей, тематически усиленную, можно сказать – практически замененную, фото, видео и мнениями из оперативного потока персональных постов в Твитере (твитов) . Таким образом родилось новое информационное пространство, в котором, с одной стороны – профессиональные журналисты получили новый материал, а простые граждане социальной сети – возможность формировать оперативную картину мира. Здесь первичным материалом для события выступает уже не реальность, а живой поток ее трактовки обычными людьми. Новая информационная среда позволяет не только оперативно реагировать на события, но и в первую очередь, определять их потребительские свойства, с ходу получать и целевую аудиторию, и максимальный тираж новостной ленты.

новый рекламныйформат - трансляции в твитер

Новый формат рекламы для прямых трансляций, как Блумберги его гордо называют, неразрывно связан с особенностями новой информационной среды – ее фрагментарностью,разнообразием и что главное –  свободой в сфере авторских прав. 11-го мая американская частная космическая компания SpaceX впервые запустила финальную версию ракеты Falcon 9 — Block 5, которую планируется вместе с пилотируемым кораблем Dragon 2 (Crew Dragon) использовать для отправки астронавтов на МКС.Видеоролик этого события Блумберги нашли в Твитере и  разместили на TicToc . В него, буквально “по живому”, вмонтировали логотип и рекламный слоган General Electric, которые и стали первыми потребителями нового формата.Спецы Блумберга считают, что в любительских роликах с Твитера очень много “даун-таймов” – временных промежутков,где мало что происходит.Например, в данном ролике, очень долго запускается ракетный двигатель и внимание зрителей около минуты остается почти свободным. В эту информационную лакуну и вставили рекламные фрагменты от General Electric. Главный начальник  Bloomberg Media – Скотт Хэвенс – считает, что таким образом удалось избежать традиционного рассинхрона рекламного и содержательного блоков в обычных СМИ. ” По факту мы видим видеорекламу нового поколения” – хвалится Скотт, – ” Она никак не мешает восприятию основного контента..и потому не раздражает зрителя. Более того, можно сделать так, что реклама будет дополнять и усиливать основное видео”.Здесь шеф Медиа-Блумберга немного приукрашивает..это “новое поколение” телерекламы давно уже процветает, например, в пиратском видео на трекерах – в скачанных там фильмах реклама. не стесняясь, украшает перипетии сюжетов, в бесхозных с точки зрения авторских прав кинолентах.

Андрей Климов

«Мои партнёры не рекламодатели, а инвесторы»

 Новые медиа упрощают общество

“Если ты вовремя не сделал что-то современное, что-нибудь новое, то ты лузер”, – считает Иван Засурский, журналист, исследователь, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникаций факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова . О трендах современной медиасреды, способах выживания интернет-проектов и о том, как не стать персонажем “Тошноты” Сартра, говорит человек, который мечтает создать мир, где будут править накопленные знания.На наш взгляд, публикуемое интервью дает превосходный анализ ситуации в современной медиасфере. Оно позволяет строить долгосрочные стратегии работы по освоению информационного пространства. 

На какие программы обучения – зарубежные или отечественные – Вы опирались, создавая кафедру новых медиа? 

– Мы опирались на развитие технологий – камеры miniDV и компьютерные платы Pinnacle, а на маки перешли позже. Началось с того, что в 2001-м году мы основали Лабораторию культуры и медиакоммуникаций, где учили студентов снимать экспериментальное кино. Ребята, которые строили этот проект, раньше работали в программе «До 16-и и старше», а уже когда работали у нас – снимали «Пыль» (в фильме есть сцена, снятая на факультете), «Шапито-шоу» Сергея Лобана. Потом руководство факультета  дало нам задание создать новую кафедру, потому что в журналистике уже назревал кризис, было ясно, что стандартная подготовка людей по отдельным специальностям (печать, радио, ТВ) устарела, пора готовить универсалов, которые могут всё. На смену массовым медиа пришли специализированные каналы коммуникации. Реклама в СМИ переставала работать эффективно: потребители стали больше доверять отзывам в интернете. Мы объединили Лабораторию с интернет-отделением МГУ, создав кафедру новых медиа и теории коммуникаций. Здесь многие вещи мы делаем первыми – такие breakthrough, эксперименты, и разрабатываем актуальные теории.

В 2005-м году мы создали с Университетом Миссури совместную программу обучения студентов. Этот опыт очень помог в дальнейшем, дал нам понимание, что совмещать учёбу и работу – передовой опыт ведущих вузов мира, а не просто наша чокнутая идея, как казалось раньше. В Университете Миссури есть свои медиа, студенты работают на них бесплатно, а редакторы – за деньги. Это очень похоже на наши отношения с «Частным Корреспондентом» – моим онллайн-изданием, где не платят, правда, не только студентам, а вообще никому, это качественная UGC-газета. Ещё, у нас есть студенческое радио. Ребята, которые его запускали, теперь делают успешное интернет-радио Follow me, его по ночам транслируют на «Серебрянном дожде», что подтверждает нашу концепцию востребованности независимых и нишевых производителей контента. Мы интегрированы в индустрию, поэтому у нас нет необходимости что-то заимствовать из иностранных программ – в новых медиа развитие происходит одномоментно, синхронно.

– Что Вы включаете в понятие «новые медиа»?

– Мобильная связь, интернет, любая цифра, новые устройства, новые каналы передачи информации – вот это всё.

– А какое сейчас самое-самое новое медиа?

– Интернет, мобильная связь, социальные сети – вся совокупность новых цифровых технологий коммуникации. Включая Телеграм и мессенджер FireChat, который работает без сотовой связи и интернета. Его используют в Гонконге, чтобы координировать массовое протестное движение.

– Какие  особые предметы преподают на вашей кафедре?

– Мы стараемся делать живое расписание, поэтому у нас нет жёсткой структуры – всё зависит от возможности позвать того или иного лектора, чтобы получить практический опыт из первых рук. Это могут быть циклы лекций о социальных сетях, мобильных медиа, инфографике, создании сайтов и так далее. Вся эта информация сегодня не доступна людям в структурированном виде, а мы пытаемся её структурировать.

– Мне кажется, интерфейс у «Частного Корреспондента» совсем не современный. Почему?

– А потому, что это классическая газета. Прорыв в том, что у нас получилось создать бесплатную газету на user-generated contentи при этомкачественную, не трешняк, хотя считается, что это невозможно. Получилось это потому, что мы много денег вначале потратили на гонорары хорошим авторам. Сейчас люди присылают нам тексты бесплатно, потому что им хочется быть в числе хороших авторов. У нас есть успех, но скорее в искусстве слова и в плане влияния, а не в медийном бизнесе. То есть фантастического качества издание, но денег приносит очень мало, а летом вообще уходит в минус. Впрочем, глядя из 2014 года, я могу сказать, что сам факт нашего выживания и присутствия на рынке – это большая победа. Тем более приятно, когда не только наши читатели, но также издатели, такие как Василий Эсманов, говорят, что у нас получился качественный бренд. Ещё, мы раньше заказывали тексты к определённым датам, и теперь застрахованы от отсутствия обновлений – просто публикуем некоторые материалы ежегодно. Мы много перепечатываем текстов, которые не прозвучали, но на наш взгляд интересные.

– В СМИ так делать не принято…

– Да, и это странно! Я, например, многие хорошие материалы перечитываю по два-три раза. Наше общество сейчас очень похоже на устное – электрические технологии погружают нас всех в эпоху «реального времени». Оно граничит с беспамятством – логичным следствием информационной перегрузки и ускорения. Устное общество, в отличие от письменного, обязано повторять себя, иначе информация забывается. У нас на Вернском есть диплом Яны Коломиец на тему теорий торонтской школы теории коммуникации – если интересно, почитайте, там есть подробности.

– Есть ли в нынешней российской медиасреде какая-нибудь особенность?

– Нет, новые технологии развиваются везде одновременно. В этом и есть проблема: мы реально дружим и бьёмся не с локальными проектами, а с Google и Facebook – со всей Калифорнией, мы с ними на одной доске. Остальные индустрии имеют право подражать Западу, не спеша перенимать опыт…. А у нас так нельзя: всё происходит одновременно на всех языках, и если ты вовремя не сделал что-то современное, что-нибудь новое, то ты лузер.

– Есть ли у СМИ возможность влиять на общество, не впадая в пропаганду, а поставляя объективную информацию? Вообще, медиа сегодня как-то влияет на общественное мнение, на политику?

– А существует ли общество без медиа? Конечно, нет. Медиа конструирует общество. Телевизионная платформа конструирует общество потребления, онлайн-платформа конструирует общество участия и резонанса. Успех первой платформы падает, успех второй – растёт. У меня есть статья «Репрезентация и коммуникация» в журнале «Индекс цензуры», в ней я говорю о двух возможных моделях медиа: репрезентативная модель подразумевает выстраивание при помощи СМИ картинки общества, которая синхронизируется с реальностью постфактум, и люди пытаются в неё вписаться. А коммуникативная подразумевает отношения, и это сегодня более жизнеспособная модель.

– Изменилась ли роль печатного слова? Кажется, люди с тем же рвением поступают на факультеты газетной журналистики, а ведь текст сегодня не самая впечатляющая форма подачи информации…

– С чего вы взяли, что поступают с тем же рвением? На печатные кафедры уже нет такого потока, как раньше. Все очереди – на ТВ и у нас. В новых медиа можно получить работу со стартовыми 30-40-50 тысячами рублей. Но надо понимать, что нагрузка там колоссальная. Я работал в газете с 91-го года. Мой рабочий день заканчивался в 5-7 вечера. Газету сдал – всё, отдыхай. Не знает счастья тот, кто не жил до революции новых медиа. В газете вы получите на старте 15-20 тысяч и стабильный график, а в онлайн-издании при качественной постановке рабочего процесса – гораздо больше, но вам будет некогда их потратить.

 – Главный редактор «Ведомостей» в недавнем интервью сказала, что скоро все наиграются с новыми формами, а «старомодный» формат «Ведомостей» останется на плаву…

– Конечно, наиграются. Вот я наигрался и сделал «Частный корреспондент». Есть книжка «Когда умрут газеты» Андрея Мирошниченко, для которой я написал предисловие. Идея очень простая: он предсказывает точные даты, когда закроется каждое ведущее издание.

– И какой же будет журналистика, когда эти издания умрут? Через 5-10 лет?

– Думаю, они не умрут, просто будут другие модели выживания. Ну, какой смысл размещать в газете рекламу? Ко мне на сайт приходят умные люди, которые читают большие статьи. И тут я начинаю им «Виагру» рекламировать? С какой стати? Позориться? То, что происходит на ТВ и радио – это позорище. У меня реклама запрещена, деньги беру за спецпроекты. Мои партнёры не рекламодатели, а инвесторы, они платят за темы материалов. Мы не обсуждаем форму подачи и содержание – только темы. Это не враньё и не заказуха – скорее способ привлечь внимание к разным проблемам, поставить вопросы. А что будет через 5 лет – никто не знает, прогноз невозможен. Я могу сказать, что именно я буду делать: работать на ноосферу. [Ноосфера – одновременно умозрительное и физическое пространство взаимодействия всего живого, где будут править разум и знания на определённом этапе развития человечества. Теорией возникновения ноосферы активно занимался российский учёный В.И. Вернадский – прим.ред.] 

– Каков механизм поиска денег для медиа-проектов?

– А у вашего проекта какой?

– Наш проект пока некоммерческий, но с надеждой на лучшее. Люди не открывают ресторан, пока не подумают, как это окупится, а вот медиа-проекты по этой схеме открывают. Странно, не находите?

– Нет, у нас тут недалеко есть кооператив, который делает хороший кофе. Просто кооператив. 45 сортов кофе. Им нравится. Бизнес может быть социальным. А социальный бизнес – это значит, что миссия дороже денег. Я ведь «Частный корреспондент» не потому держу, что у меня сверхприбыли. Просто это важное дело.

 – А как жить-то? Где деньги брать? Идти к окупаемости своего проекта, чтобы можно было сделать его своей основной работой – это же естественно…

– Человек предполагает, а Всевышний располагает. Знаете, медиа вообще-то были хорошим бизнесом всего пару столетий. Посмотрите: изначально газетами владели Пётр Первый, кардинал Ришелье и так далее. В массовом обществе с огромными тиражами издания могли когда-то быть прибыльными и независимыми за счёт рекламы. Сейчас появились социальные сети, с которыми невозможно конкурировать: они знают твои интересы в деталях, знают, какую порнушку ты смотришь, какие статьи читаешь, кто твоя подружка. И весь контент бесплатный. Если я написал что-то и не перепостил в Facebook, где у меня сто тридцать тысяч подписчиков, считай, материал ушёл в никуда – никто его не увидит. Раньше кинопродюсеры берегли контент, а теперь в социальные сети нужно как можно больше выкладывать бесплатно, открывая кассовый аппарат в самый последний момент – это единственный шанс привлечь внимание и остаться конкурентоспособным.

И ещё: чтобы получить поддержку или грант, нужно сначала опубликоваться. Если ты маленький и жадный, дрожишь над своим творением, боишься, что его может кто-то украсть – ты будешь в безвестности и нищете, персонажем «Тошноты» Сартра или «Мифа о Сизифе» Камю. А тот, кто украдёт твою статью и запостит первым, получит славу. В наше время единственный способ сохранить авторские права на свою работу – это опубликовать её первым. И вообще – люди хотят делиться мыслями и впечатлениями. Какой шанс у традиционных медиа в такой обстановке? Есть всего несколько сфер, где ещё сохраняется прежняя модель существования: это экономическая журналистика, издания для врачей и издания для юристов. Ну и газеты-лидеры пока дышут нормально.

– Какие тренды в киноиндустрии и фотографии кажутся Вам наиболее важными для журналистики?

– Фотография потеряла информационную функцию, но приобрела коммуникативную – об этом сейчас пишет диссертацию мой коллега Александр Ганюшин. А в кинематографе произошло то, что мы начинали делать в 2001году в расчёте на будущее: кино теперь может снять абсолютно любой человек. При том, что традиционная индустрия сохраняется, в ней тоже есть перемены.

– А важнейшие новые форматы?

– Самые короткие видео-форматы: Vine – 6 секунд. Coub – до 10 секунд. В instagram можно монтировать видео, держа палец на экране – революция! Это можно использовать профессионально, и этому нужно учить. Youtube – тоже медиа, и почему-то люди туда постят всё бесплатно. Почему? Потому что медиа – это сопричастность. Времена, когда медиа были сферой профессионалов, позади. Наступила эра нового социального софта.

– В таком плотном мире малых форм есть ли шанс у большой аналитики?

– У всех есть шанс, просто не надо пытаться залезть во вчерашний костюм. Мир изменился, если ты не изменишься – сожжёшь деньги и умрёшь. Я сократил бюджет «Частного корреспондента» во много раз. Сейчас оглядываюсь и думаю: боже, какую прорву денег я потратил непонятно на что! Я платил не только за хорошие статьи, но ещё и держал редакцию, выдающую средненькие тексты. Бессмысленные траты. А какой смысл посещать пресс-конференции и писать после них одно и то же? Людям сейчас интересны уникальные материалы. Один-единственный взрывной текст может продать целый сайт. Когда Андрей Лошак писал на Openspace.ru, его приходили читать двести тысяч человек. Знаете, что это такое? Это «Защита Белого дома» в 91-ом – вот сколько людей!

 – Есть ли опасность, что какой-нибудь «Яндекс» станет рупором пропаганды, как телевидение?

– Это невозможно – по крайней мере, в полном объёме. В интернет люди ходят как в супермаркет – каждый ищет своё: пилочку для ногтей, хлеб, пельмени, кино, садовый секатор. А телевидение – это «Макдональдс»: меню состоит из нескольких позиций, и за его пределы выйти невозможно, поэтому у всех входящих неизбежно сложится примерно одинаковый опыт посещения. Ты смотришь программу «Голос», и не можешь выбрать что-то другое в то же время на том же канале. Поэтому телевидение даёт эффект погружения – мы как бы становимся частью толпы, это называется «эффектом одновременного смотрения», это ритуал коллективного действия в такой форме. «Яндекс» же слишком многофункциональная машина. Написать что-то на «Яндексе», чтобы вся страна узнала об этом и поверила – утопия. Кто пытается цензурировать интернет, часто ничего не понимает в системе современного взаимодействия между людьми. Меняется общество, коммуникативные платформы, тип личности. Социум  – открытый космос, мы все выходим в него в скафандрах. И связывают нас медиа. Их эволюцию не остановить, но важно не доводить коллективное сознание до негативного резонанса через непродуманное вмешательство и блокировки. Куда важнее обеспечить людям доступ к культуре и знаниям, при этом создавая мотивацию для их погружения в этот мир, чтобы люди могли внести вклад в сбор информации, её структурирование, обмен опытом. Возможно, дураков в новом мире может быть меньше – хотя на раннем этапе развития Ноосферы, если можно так выразиться, их стало заметно больше, точнее, их присутствие стало гораздо заметнее. Но нельзя выливать младенца вместе с водой – впереди нас ждёт много интересного, и люди освоят эти медиа не хуже, чем те, что были раньше.

Важно понимать, что мы и правда переходим к информационному обществу, а значит, без информации, доступа к культуре и знаниям люди будут чувствовать себя потерянными, будут нервничать, вечно всем недовольные… Дело осложняется тем, что традиционное представление об индивидуальности – сложной разумной личности – уже не вполне актуально. Эта «частица» в новых медиа становится волной. Как говорится, чтобы себя обрести, надо себя потерять. Сегодня состояние потока ценится куда выше, чем отстранённая рефлексия – однако это не значит, что за волной скрывается глубина – у нас уже накопилась масса примеров того, что буря может быть и в стакане, ведь главная мотивация нашего времени при столкновении с новым и непознанным – доказать лояльность к своей социальной группе, получить поддержку и лайки френдов через создание разделённого опыта, резонанса, который легче всего получить, когда ты «качаешь» тему в негативе и обращаешься к эмоциям. Но хотелось бы ещё раз провести мысль, что ограничениями электричество не обманешь – это всё равно, что совать железку в провода. Куда важнее насытить среду знаниями, осмысленными и продуктивными занятиями, связанными с проектной деятельностью, исследованиями, обменом опытом и культурными ценностями. Только так можно стабилизировать амплитуду колебаний и перепады напряжений внутри «электромагнитного» коммуникационного поля. И в этом нет ничего невозможного, хотя я советую начать с формирования среды через открытие банков знаний хотя бы в виде платформ сдачи-приёмки учебных работ со встроенным антиплагиатом и через расширение пространства общественного достояния за счёт перевода в открытый доступ советского наследия, научной коммуникации, включая выкуп прав на произведения у авторов и организацию переводов самых значимых книг с других языков таким образом, чтобы можно было на русском языке обеспечить им открытый доступ. Посмотрите, у меня есть презентация на эту тему на vernsky.ru…

Беседовала Анастасия Клепова

 

Сломают ли санкции рекламный рынок?

Пять сценариев: от лучшего – к худшему

Жесткие экономические санкции от ЕС и США – прекрасный повод задуматься о будущем нашего рекламного рынка. В принципе, такие сценарии нужны и без санкций. Известный маркетолог и психолог Роман Пивоваров пытается смоделировать возможные состояния нашей экономики в ближайшем будущем и вывести из них вероятные сценарии отношений между рекламщиками и рекламодателями. На наш взгляд,его размышления нужно прочитать не только рекламным агентствам, ни и всем экономически активным гражданам.

Сразу скажу: все в этой статье — всего лишь спекуляции, полуабстрактные размышления и черновые наброски вариантов и сценариев развития. У меня нет каких-либо проверенных фактов, доказанных гипотез, или математичеки выверенных расчетов — да их и вообще быть тут, наверное, не может. Так что, еще раз повторюсь, — это не экспертные прогнозы, а всего лишь размышления вслух вечером двадцать девятого июля две тысячи четырнадцатого года.

 

Сценарий 1. «Караван идет».

  •  Что происходит:

 Ничего существенного не происходит, санкции носят, в основном,  символический и декларативный характер, «собаки лают, караван идет», и всё происходящее никак не влияет ни на российских, ни на зарубежных рекламодателей.

 

 

 

  • Что в итоге:

Рынок продолжает расти прежними темпами в районе +5-10% в год, с прежней разбивкой по сегментам (интернет больше, остальные меньше, пресса стоит/падает); сентябрь—декабрь этого года, как и всегда, становятся самым хлебным временем года.

  • Вероятность этого сценария:

Откровенно говоря, этот сценарий с каждым днем становится все менее и менее вероятным.

Сценарий 2. «Тормозим или чуть-чуть падаем».

  • Что происходит:

Секторальные санкции бьют по каким-то фундаментальным отраслям, типа энергетики, финансов, металлургии и т.д., бьют по возможностям перекредитовании крупных корпораций и так далее. И, хотя непосредственно пострадавшие не являются уж такими рьяными рекламодателями, стагнация фундаментальных отраслей превращается в системный кризис, сырьевые деньги перестают «размазываться» по экономике, начинает совсем резко падать спрос на крупные новые покупки (авто, недвижимость, и т.д.), резко возникает перенасыщение предложений на вторичном рынке автомобилей и жилья (люди начинают сбрасывать активы), акулы рынка пересматривают медиабюджеты на IVквартал 2014-го и на весь 2015-й, переходят к более короткому планированию, а мелкий и средний бизнес вообще в панике останавливает почти все рекламные бюджеты. В общем, такой сценарий 2008 года, с главным отличием, что всё будет происходить быстрее. Если в 2008-м в Москве всё началось в сентябре-ноябре, а до некоторых регионов докатилось лишь весной 2009-го (а до совсем некоторых и осенью), — то сейчас обвал произойдет быстрее, потому что все всё помнят и будут действовать сразу.

  • Что в итоге:

— во II полугодии резкое проседание медиарынка от -10% до -30%;

— в годовом измерении (с учетом роста I полугодия) — от 0% (стоим) до -15% (падаем);

— рекламные траты бизнеса на брендинг и имиджевую рекламу сокращаются еще быстрее (привет глянцу и наружке);

— продуктовая реклама падает чуть медленнее, потому что все же товар на складах надо скидывать; сами рекламные материалы, ролики / макеты / баннеры начинают напоминать «антикризисные предложения» шестилетней давности в духе: «покупай сейчас же, зараза, быстро и дешево, только до 31 октября, дальше будет поздно, цены взлетят, рубль рухнет, истинно говорю тебе!»;

— в силу последнего — отсутствие падения или даже небольшой рост контекстной продающей рекламы в интернете (Директ, AdWords, Бегун), за счет перераспределение средств на нее из других каналов;

— медиаканалы, рассчитанные на рекламные объявления от физлиц (остатки классифайдных газет, классифайдные порталы, соответствующие рубрики в региональных изданиях / сайтах), получат временный приток денег ввиду упомянутого активного скидывания закредитованным населением собственности, которую они более не могут себе позволить финансового обслуживать;

— традиционные форматы на традиционных медиаканалах (тупо ролики на ТВ, баннеры на сайтах) чувствуют себя более уверенно;

— а вот вся «экспериментальная» в сознании клиентов реклама, все «нетрадиционные» коммуникативные каналы вычеркиваются из бюджетов;

— затраты на креатив сокращаются, рекламодатели ищут более дешевые способы создания рекламы или более дешевых исполнителей — за исключением относительно немногочисленной (5-10% от общего числа) когорты маркетологов, которые не без оснований полагают, что лучше выделиться на общем фоне именно сейчас;

— страдает сегмент «рекламной ярмарки тщеславия» — глянца с фотосессиями региональных бизнесменов, «гости в студии» и прочий персональный брендинг, но он вполне может справиться с этим падением, предложив клиентам более бюджетные способы удовлетворения своего эго;

— те владельцы медиа и СМИ, которые в начале года вовлеклись в большие инвестиции (запуск нового медиа, строительство собственной типографии или продакшена, покупка офиса и т.д.), находятся в откровенной заднице;

— те, кто, наоборот, решил поднакопить жирок, стоят перед искушением быстро его потратить на финансирование убыточной деятельности осенью, мол, авось за 2-3 месяца пронесет, а у нас пока есть деньжата;

— тот, кто раньше всех примет непростое решение ужиматься не чуть-чуть, а резко и кардинально, и сокращать издержки не на 5-10%, а, возможно, в разы, — сохраняет максимальные шансы.

Словом, в этом сценарии — повторение и событий, и реакций а-ля 2008-й год. Кто урок тот выучил и не забыл, сделает все правильно. Ну а кто-то наступит на грабли дважды.

  • Вероятность этого сценария:

Очень высока, а в какой-то момент может вообще показаться, что это еще и оптимистический сценарий по сравнению с другими.

Сценарий 3. «Монополизация рынка».

Неделю назад, 23 июля Путин подписал закон «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”», который «отменяет ограничение на осуществление деятельности по распространению рекламы для лиц, занимающих преимущественное положение в сферах распространения наружной рекламы и телевизионной рекламы на федеральных телеканалах».

Что в переводе на русский язык означает, что введенное в 2010-м году ограничение максимальной доли рынка селлера в 35% — более не действует.

Как вы помните, до этого ограничения «Видеоинтернешнл» (еще тогда не VI, а именно «Видеоинтернешнл») контролировал где-то процентов 70% рынка федеральной телерекламы, потом был принят этот закон с ограничением, потом начались свистопляски с различными отдельными сейлс-хаусами и консультационными услугами, и потом начались скупки и поглощения всех основных телеселлеров структурами Национальной медиа группы, банка «Россия» и другими дружественными организациями одной и той же, в сущности, группы лиц.

Нынешняя отмена порога в 35% дает зеленый свет на теперь уже открытую, прозрачную и откровенную консолидацию (то есть, монополизацию) всего федерального телерынка (в первую очередь), затем наружки (там проще всего) и потом принта и онлайна (там чуть посложнее). Радио, как всегда, идет по какому-то своему магически уникальному пути, но, вероятно, в конечном счете дело дойдет и до него.

Штрих к портрету №1: наряду с этим месяц назад была запрещена реклама на платных кабельных каналах.

Штрих к портрету №2: наряду с этим снят приличный ряд ограничений на рекламу пива на телевидении.

Штрих к портрету №3: наряду с этим реклама медицинских услуг вернулась на круги своя.

И, в общем, постепенно, вслед за политической монологизацией ТВ (уже давно) и онлайна (как раз сейчас), — как в плане новостной редакционной политике (привет Ленте.Ру и другим, просто чуть менее заметным примерам), так и в плане распространения контента (мультиплексы, IPTV провайдеров с набором нужных каналов в пакетах, ограничения Роскомнадзора и т.д.), — постепенно, вслед за этим наступает и полная экономическая монополизация (объединение всех селлеров и ценовой диктат).

Этот сценарий, собственно говоря, вовсе не исключает все предыдущие и последующие, и, вполне вероятно, будет с ними сочетаться.

  • Что в итоге:

— единая ценовая политика федеральных телеселлеров будет влиять на всё прочее ценообразование рынка (потому что, как ни крути, телек всё еще составляет 50% от десятимиллиардного (в долларах) рекламного рынка страны);

— законодательные ограничения и разрешения (та самая история с кабельными каналами, пивом и медуслугами) направляют денежные потоки в классический телек, находящийся в одних руках;

— доля телебюджетов в общих рекламных затратах начнет расти быстрее других, отнимая деньги у других носителей, в частности у интернета, за счет еще и повышения телесмотрения благодаря новостям и трансляциям на популярных онлайн-площадках (так, по словам Forbes, «Первый канал» будет транслироваться на площадках холдинга Rambler&Co). Понятно, что рекламные деньги будут как-то делиться, но тем не менее, совершенно очевидно, что телеконтент начинает активно наступать на традиционный онлайн, как с точки зрения борьбы за внимание пользователей/зрителей, так и с точки зрения денег;

— и вообще, эти дополнительные денежные потоки развязывают руки для ценовых игр — а игры с телевизионными ценами будут влиять на целые отрасли остальных медиа, выдавливая их с рынка (например, дэмпингом: если телек дешевый, зачем идти куда-то еще, где дороже?), или наоборот, стимулируя рост нужных отраслей (задрали цены на телек — бюжеты потекли в другие медиа);

— из-за падения рекламных доходов (или их несущественного роста) ряд онлайн-активов начинает терять капитализацию, и их начинают скупать все те же дружественные организации;

— у мелких медиа появляется «окно возможностей» чтобы продаться на пике — потому что дальше будет только дешевле;

— у региональных реселлеров тоже это окно тоже есть, но с меньшими перспективами, потому что в ряде случаев региональные реселлеры просто не будут никому нужны;

— частный рекламно-медийный бизнес начнет перепрофилироваться в интеллектуальный и агентсткий бизнес: маркетинговый консалтинг, создание рекламы, умный баинг, реализация партизанских рекламных кампаний, BTL, и так далее, — потому что из заработков на собственно медиаразмещении и на, говоря сухим юридическим языком, «рекламораспространении» его постепенно будут выжимать.

  • Вероятность этого сценария:

Собственно, все эти процессы идут уже давно, и рынок давно об этом говорит, — но, скорее всего, после 23 июля и под угрозой все тех же санкций процесс пойдет намного быстрее.

Сценарий 4. «Обходные пути» или “Пушистые посредники”

Еще в марте, после введения санкций в адрес банка «Россия» и лично Ковальчука, эксперты и аналитики начали рассуждать, а не повлияет ли это на бизнес VI и прочих селлеров, так трепетно и тесно связанных с этими дружественными организациями?

И пришли к выводу, что, в общем, нет, особо не повлияет, потому что формально доля санкционных лиц во владении VI является миноритарной, а кто там бенифициар кипрского оффшора, владеющего остальными процентами, — пойди разберись.

Но ситуация не стоит на месте.

Санкции ужесточаются, американскому и европейскому бизнесу недвусмысленно предписывают быть максимально осмотрительными в плане работы с компаниями и лицами, попавшими под санкциями.

Наконец, начинается банальная перестраховка и управление рисками — зарубежный бизнес начинает искать возможности размещения рекламы мимо VI, Газпром-Медиа и Алькасара, так как все они (в разной степени, конечно) попадают для законопослушного западного рекламодателя в тревожный список, постепенно превращающегося из серого в темно-темно серый, а потом и в черный.

Бюджеты на 2014-й отменять не будут, а вот насчет 2015-го будут серьезно думать.

Российский рынок сбыта, конечно, иностранцам интересен, — 140 миллионов потребителей на дороге не валяются, — но все же не настолько, чтобы открыто лезть на рожон и разгребать потом серьезные проблемы, связанные с нарушением своих национальных законодательств.

Особенно в ситуации, когда политические элиты настроены с каждым днем все серьезней и серьезней, и, похоже, спуску своим же давать не будут.

До тех пор, пока можно будет отправлять на российский телек бюджеты, ссылаясь на то, что формально санкционные физ- и юрлица в телеселлерах всего лишь миноритарии, — это будет происходить.

Когда тучи будут сгущаться, бизнес предпочтет не рисковать — еще не дай бог вскроется, что за кипрским оффшором, мажоритарием VI, тоже стоят те же люди. А незнание, как известно, не освобождает от ответственности. Ну и потом тот же goodwill никто не отменял.

Вот тогда и начнется поиск обходных путей к умам и кошелькам российских потребителей со стороны зарубежных FMCG брендов. К переделу рынка в прямом смысле слова это не приведет, но может привести к очень серьезному  изменению его структуры.

Дело в том, что иностранным медиа-деньгам понадобятся чистые, белые и пушистные прокладки-посредники. Причем транснациональные сетевые медиабаинговые агентства на эту роль не подойдут — им тоже нельзя работать с компаниями и людьми, попавшими под санкции.

Зато отлично подойдут на эту роль небольшие и средние, 100% российские частные медийные агентства — им этого никто не запрещал.

А если деньги пройдут через два-три таких сугубо российских посредника, то тогда условный, скажем, P&G будет тоже перед американским и европейским законодательством чист и пушистен — мол, мы с рекламными агентствами, принадлежащими лицам, запрещенным санкциями, не работаем, мы работаем с ООО «Ромашка», которое принадлежит на 100% Васе Пупкину, а он работает с ООО «Василек», тоже нормальными ребятами…

  • Что в итоге:

— крупнейшие медиабаеры и медиаселлеры начнут искать маленьких посредников, готовых за очень небольшое вознаграждение стать «добросовестным участником сделки»;

— у маленьких и средних российских медиабайеров появляется шанс в разы увеличить свой биллинг;

— они будут жестко конкурировать друг с другом за эти возможности и их будут прогибать по ценам; затем их, конечно, выкупят; рейтинг медиабаинговых агентств в 2014-м и 2015-м будет здорово отличаться от 2013-го и 2012-го; цикл будет повторяться, пока правила игры не ужесточатся дальше;

— ряд зарубежных рекламодателей предпочтет вообще не связываться от греха подальше с «небезопасным теперь телеком» и вольет все бюджеты в классический онлайн или SMM (благо аудитория соцсетей позволяет), пока их так же не выкупят дружественные организации.

  • Вероятность этого сценария:

Очень вероятно к осени-зиме 2014 года. Но «окно возможностей» для российских медиаагентств уже открыто, договариваться с грандами и предлагать свои посреднические услуги стоит уже сейчас.

Сценарий 5. «Просто крах»

Предположим, что в силу ряда причин — например: продолжение и усиление войны; еще более драматичные, чем малазийский боинг ЧП; просто принятое решение «додавить» — ситуация усугубляется.

Санкции сменяются полноценной изоляцией, российское руководство расценивается западными ребятами как «недоговороспособное» и «нерукопожатное», начинается классическое давление на властные элиты через усугубление обыденной жизни граждан страны.

По сути, начинается «милошевизация» и «каддафизация» политического конфликта, без открытого военного вмешательства, конечно же, но с явным курсом на тотальную холодную войну в целях смены российского руководства волнениями снизу.

Иностранный бизнес, понимая, что это добром не кончится, в панике начнет выводить активы. При этом он, конечно, на чем свет стоит ругает действия собственного правительства, решившего пожертвовать экономическими интересами во имя политических, — но сделать ничего не может. В итоге, что-то он будет продавать за бесценок, что-то бросать. Никто уже не собирается зарабатывать, всем всё ясно, и все просто стремятся минимизировать, насколько это вообще возможно, неизбежные потери. Такой, немного кубинский сценарий, когда американский бизнес в 60-х бежал с острова.

Это не означает прямо крах-крах-крах, но такой, «просто крах» — вполне неизбежен.

Потому что никакое импортозамещение и патриотизм (при всех даже, в чем-то, их и плюсах), собственно, рекламный рынок не спасут. Ну а российскому бизнесу тоже, мягко говоря, будет особо не до рекламы.

С голоду, конечно, люди умирать не будут, но покупательская способность рухнет в несколько раз, а это значит, что целые сегменты рекламодателей сократят бюджеты до нуля и просто исчезнут с рынка.

Но кто-то конечно, останется, деньги на медиа все равно тратиться будут, потому что население все равно будет что-то потреблять. Словом рынок сократится на 50%-80%, но не исчезнет подчистую, разумеется.

  • Что в итоге:

— кто успеет выйти в кэш — тот молодец;

— кто решит остаться в рекламном бизнесе — будет срочно переориентироваться на традиционные «кризисные» сегменты рекламодателей: БАДы, лотереи, алкоголь, гэмблинг, дешевые продукты питания + новый luxury-сегмент для вновь обогатившихся;

— рынок рухнет и тут же начнет остраиваться заново — вот тут уже будет действительно передел, как в 90-х; появится огромное количество нелегальной, кустарной рекламы — доски-биллборды, наклейки, объявления на столбах и т.д.;

— на законы ограничения рекламы в смсках, спам-рассылках и т.д. все будут откровенно плевать, включая сам ФАС, потому что тут уже будет не до соблюдения законов;

— в общем, опять начнется «интересное время».

  • Вероятность этого сценария:

Вероятность невелика, конечно, но нарастает. Отчасти, сами паникерские настроения подталкивают к этому варианту. В любом случае, это вряд ли произойдет одномоментно, скорее всего мы еще не раз увидим признаки таких глобальных трансформаций.

Как вы понимаете, эти 5 сценариев не исключают друг друга, и одновременно ситуация может развиваться по нескольким из них. А как кажется вам, что из этого реально, а что нет?

Роман Пивоваров

ADCONSULT

 

Маркетинг становится журналистикой

Реклама превращается в медиа

BestHDWallpapersPack892_72Сообщества коммерческих компаний в социальных сетях уже не уступают по численности аудитории некоторых СМИ. Таким образом, они пытаются обойти монополию традиционных СМИ на медийные площадки и направить маркетинговые бюджеты непосредственно на целевые аудитории. Кроме того, современный потребитель все меньше реагирует на «лобовую» рекламу, справедливо считая ее предвзятой и не интересной.

Корпоративные медиа

Когда мы слышим выражение «корпоративные СМИ», то по привычке представляем какой-нибудь «производственный» журнал для сотрудников. На самом деле корпоративные СМИ, конечно, уже давно вышли за пределы собственных компаний. Журналы, которые бесплатно раздают, скажем, в салонах сотовой связи или магазинах косметики и парфюмерии, а также представительства в социальных сетях и контентные тематические сайты компаний — все это тоже корпоративные медиа. Главная причина их эволюции — отход от рекламы «в лоб». Односторонняя демонстрация брендов отходит на задний план, на передний выходит диалог с клиентом. А, следовательно, важен контент, который бренд может ему предложить.

Каждый медиаканал компания выстраивает как настоящее СМИ: создает концепцию, описывает аудиторию, конкурентов, рубрикатор, тематическое наполнение, интонацию и т.п. Корпоративные медиа, созданные без концепции, как правило, быстро перестают быть интересными пользователю и умирают.

Какие они

1)   Собственные ресурсы (то есть отдельные сайты в интернете). Пожалуй, самый очевидный способ взаимодействия с аудиторией. Надоело обивать пороги чужих медиаресурсов — создай свой собственный.

Примеры: собственные медиаплощадки, как правило, создают крупные компании — ритейлеры и производители. Так, например производители детского питания — «Нестле» и «Агуша» — запустили собственные ресурсы, где не только размещена информация о продукции, но и публикуются полезные молодым мамам материалы  (http://www.nestlebaby.ru/ , http://agulife.ru).

2)   Группы в социальных сетях и блоги. Более дешевый по сравнению с первым способ. Основная задача — наполнить группы интересным контентом, который может удерживать аудиторию.

Примеры: алкогольные и табачные компании, ограниченные законодательно, вынуждены придумывать новые ходы для того, чтобы получить доступ к аудитории. Одной из первых была компания Bacardi, которая в течение трех лет вела блог Dewarist в «Живом Журнале», приглашая к участию известных людей. Каждую неделю дежурные редакторы  — среди них были Артемий Лебедев, Василий Эсманов, Николай Усков, Антон Носик и многие другие — писали тексты на заданные темы, причем обсуждался не сам бренд, а декларируемый им стиль жизни.

Как правило, наиболее успешны группы, в которых есть интересная или полезная читателям информация и брендинг не торчит со всех сторон. Пример такого сообщества — группа «Вконтакте» под названием «DIY — сделай сам». В ней публикуются советы по созданию красивых и полезных вещей своими руками. При этом создатель группы — магазин инструментов (vseinstrumenti.ru).

Многие компании продолжает строить истории вокруг собственного бренда. Но выигрывают здесь только единицы — lovemarks типа Coca-Cola (более 600 000 подписчиков на странице «Вконтакте»). Более того, поклонники некоторых брендов самостоятельно объединяются в сообщества (например, многочисленные неофициальные автомобильные группы Audi, BMW «ВКонтакте»). Причина этого явления проста: компании с большим «медийным» капиталом в итоге приобретают фанатов, которым интересно узнавать все больше о любимой марке. Однако стоит отметить, что это исключительные случаи — большинство брендов сами по себе аудиториям неинтересны.

3)   Собственные печатные СМИ. Спонсируемые компаниями, издания, как правило, бесплатны для потребителя. При этом они дают возможность бизнесу получить широкий охват аудитории.

Примеры: собственными журналами могут похвастаться почти все сети парфюмерии и косметики — «Летуаль», «Рив Гош», «Иль де Боте». Первым в этом сегменте стал «Арбат Престиж», выпустивший журнал, ничем не уступавший «обычному» глянцу. Ритейлеры из других сегментов не отстают: «Связной» выпускает журнал «Взрослые игрушки», сеть аптек «Здоровые люди» предлагает одноименный журнал, «МедиаМаркт» издает полноценный журнал «МедиаМаг». Эти издания сочетают редакционный контент (в т.ч. интервью со звездами, статьи) с рекламным (каталог продукции, рекламные модули).

Прогнозы

Конкуренция между СМИ и брендами состоит не столько в «бодании» на медиаполе, сколько в рекламных бюджетах и тех сегментах, аудитория которых интересна и тем и другим. Надо отметить, что речь не только про b2c и развлечения, но и про b2b. Компании из этого сегмента могут точно так же уходить в сторону создания собственных медиаплощадок. Таким образом, бренды в теории могут сократить затраты на рекламу и пиар – так они напрямую смогут общаться со своей аудиторией.

Можно предположить несколько вариантов дальнейшего развития событий:

1)   Рынок существенно не изменится

Часть компаний продолжит активное создание собственных медиа, но затраты на производство не позволят большинству из них стать самостоятельными производителями контента. При этом тенденция к налаживанию диалога с целевой аудиторией сохранится, а, следовательно, сохранятся группы в социальных сетях и собственные онлайн-ресурсы.

2)   Медиа и бренды продолжат эволюционировать

Компании продолжат развивать собственные медиа. СМИ, теряя рекламодателей, перейдут к новым форматам сотрудничества с ними: например, запустят департаменты по созданию корпоративных медиа внутри издательства (так, кстати, уже давно работает ИД Sanoma Independent Media, где есть департамент Custom Publishing, отвечающий за выпуск корпоративных изданий).

3)   В мире медиа произойдет революция

Этот вариант наименее вероятен, потому что далеко не все компании готовы делать собственный контент — а значит, они останутся в роли рекламодателей. Тем не менее, его можно рассмотреть как футуристический. Итак, бренды перейдут исключительно на собственные медиа. СМИ останутся без рекламодателей. Самостоятельных СМИ станет все меньше, они будут распространяться по подписке.

Конечно, брендированные медиа возникают чаще всего в сегментах развлекательного чтения. Создать корпоративное новостное СМИ, если и возможно, то совсем в отдаленном будущем. Ведь у компаний нет цели делать полноценное медиа. Хотя нельзя исключать, что крупные корпорации могут в дальнейшем создать и такие квази-СМИ.

Все три варианта объединяет одно: необходимость налаживать и постоянно поддерживать связь с аудиторией. Она касается как производителей, так и СМИ.

Борьба за внимание аудитории растет, конкуренция между каналами и площадками увеличивается, а сама аудитория становится все более избирательной и требовательной: она легко отличает рекламу и даже принимает за нее обычные нерекламные материалы, ее раздражает брендинг и рекламные «уши». А значит, надо продолжать поиск подходов и маркетинговых, и медийных.

Галина Хатиашвилимедиадиректор агентства Comunica