Рынок рекламы: стабилизация падения

За полгода – всего на 20% вниз

 

20% просадки рынка в первом полугодии текущего года – такой прогноз дали рекламным агентствам селлеры Vi и «Газпром-медиа», крупнейшие продавцы рекламы в России.  Вместе они контролируют более 60% всего этого рынка и полностью делят между собой рынок ТВ-рекламы. Эксперты же коммуникационной сети ZenithOptimedia в своем новом прогнозе утверждают, что за весь 2015 год российский рынок рекламы просядет на 17%. Самыми депрессивными отраслями в 2015 году предположительно станут indoor-реклама и реклама в кинотеатрах (-40%), печатные СМИ (-35%) и радио (-35%). Наружная реклама продемонстрирует снижение на 30%, самый большой по объемам размещенных средств сегмент – телевидение – снизится на 19%.Единственным медиа, которое продолжит расти в кризисном году, прогнозеры считают интернет-рекламу, которая прибавит 5%, в первую очередь, за счет контекстной рекламы. В денежном выражении российский рекламный рынок в 2014-2015 гг может снизить показатели с 340 млрд рублей до 282 млрд рублей.

 В I квартале этого года рекламные доходы российских телеканалов снизились по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 22%, сообщил вчера на встрече с рекламными агентствами гендиректор Vi Сергей Васильев. Присутствовавший там же гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев согласился с этими данными.

Падение рынка на 22% заметно лучше недавних прогнозов селлеров. В феврале Vi говорил, что в I квартале ТВ-рынок снизится сразу на 25–30%, а во II квартале падение будет еще больше. Но в итоге рынок стабилизировался, заявил вчера Васильев, и во II квартале снижение будет ровно таким же. Весь рынок рекламы в I квартале упал на 20–21%, уточнил он. Без учета контекстной рекламы в Интернете (единственный растущий сегмент рынка), падение рынка составило 26–27%. Пискарев лаконично объяснил стабилизацию рынка рекламы стабилизацией в экономике России: «Как мы помним, в начале года ожидания были гораздо более пессимистичные».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в I квартале 2014 г. рекламодатели потратили на продвижение в медиа 76,6–77,1 млрд руб., из них около половины – на ТВ, а 17% – на контекстную рекламу.

Рынок в тумане

Рекламный рынок ушел в минус уже в IV квартале прошлого года, когда доходы тех же телеканалов снизились на 2%, а контекстная реклама осталась единственным растущим сегментом рынка. По итогам всего 2014 года рынок остался в небольшом плюсе (+4% до 340,1 млрд руб.).

Каким будет падение по итогам этого года – селлеры не сообщают ни агентствам, ни телеканалам. Помимо сложности с прогнозами по состоянию российской экономики, селлеры ссылаются на то, что сейчас больше половины размещения на ТВ зафиксировано так называемыми короткими сделками. Обычно при продвижении на ТВ большая часть рекламодателей подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь период. Так формируется около 80% телевизионных бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям.

Дешевле не будет

Вчера Васильев лишь сказал, что сейчас не видит оснований для ухудшения положения на рынке во второй половине года, поэтому рекламодателям не стоит рассчитывать на дальнейшее падение цен на ТВ-рекламу. Пискарев опять же с этим согласился, говорят собеседники «Ведомостей». Это принципиально для агентств: из-за сильного падения рынка рекламодатели ожидают соответствующего снижения стоимости размещения на телеканалах. Но ТВ-реклама в этом году дешевела далеко не такими темпами, как падал рынок, настаивают три топ-менеджера крупных агентств. Селлеры, в частности, рекомендовали некоторым каналам уменьшить в январе – феврале длительность рекламных пауз, объясняют они. Поэтому рынок сократился и за счет падения объема выставленных на продажу контактов со зрителями. Сотрудник одного из селлеров и топ-менеджер федерального телеканала соглашаются: реклама подешевела в среднем на 15%. Но это приблизительный показатель, условия сделок с конкретными рекламодателями могут существенно различаться.

Динамика российского рекламного рынка

Сегмент

Затраты рекламодателей (млрд руб.)

Изменение (%)

Первый квартал 2014 года

Первый квартал 2015 года

Телевидение 38,9 30,4 –22
Радио 3,4 2,2 –35
Пресса 7,4 4,1 –45
Наружная реклама 9,7 6,8 –30
Интернет 16,6 18,1 9
Прочее (реклама indoor и в кинотеатрах) 1 0,7 –30
Всего 77 62,3 –19

 

 
По материалам российской прессы

Добавить комментарий