Месяц: Апрель 2015

Закупки рекламы в России контролируют иностранцы

На четверть триллиона в год

Отраслевое издание AdIndex опубликовало рейтинг российских рекламных агентств,по итогам 2014 года. В нем посчитаны пришедшие в агентства деньги, которые их клиенты выделили на закупки рекламы на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете. Была собрана информация о 63 профессиональных покупателях рекламы, чей совокупный оборот в прошлом году достиг 248,3 млрд руб. с НДС. Общие затраты на рекламу в России в 2014 году в тех медиа, которые учитываются при составлении рейтинга, составили с учетом НДС, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 317,9 млрд рублей. Таким образом, через ранжированные AdIndex агентства прошло 78% всех рекламных бюджетов. Выяснилось, что крупнейшие рекламные агентства России обслуживают транснациональные корпорации и принадлежат зарубежным холдингам.

Лидеры теряют отрыв

В этом году в отличие от трех предыдущих лет лидер рейтинга не изменился: первое место, как и год назад, занимает агентство Starcom. Совокупный бюджет его клиентов, по оценке AdIndex, в 2014 году снизился на 9%, до 19,6 млрд руб. При этом отрыв Starcom от «номера два» невелик — всего 574 млн руб. Оборот следующего за лидером агентства OMD Optimum Media, по версии AdIndex, наоборот, вырос на 2%, до 19,1 млрд руб.

Позиция агентств в рейтинге обусловлена активностью их клиентов. К примеру, крупнейшим клиентом Starcom является Procter & Gamble, которая в 2014 году, по подсчетам AdIndex, сократила расходы на рекламу сразу на 21%, до 6,4 млрд руб. Снизила на 12%, до 3,1 млрд руб., свою рекламную активность и американская Mondelez International, производитель шоколада Alpen Gold, кофе Jacobs, жвачки Dirol.

Отчасти для Starcom это было компенсировано ростом бюджета других клиентов. Швейцарская фармкомпания Novartis, поднявшаяся в списке крупнейших рекламодателей страны по итогам прошлого года с девятого на пятое место, увеличила свой бюджет на 10%, до 4,4 млрд руб. А «МегаФон», для которого Starcom закупает рекламу на ТВ, увеличил свои расходы на телерекламу на 59%, до 2,8 млрд руб. Кроме того, в Starcom из агентства MediaVest перешла Coca-Cola Co., чей прошлогодний бюджет оценивается в 2,9 млрд руб.

Общей же тенденцией 2014 года стала снизившаяся активность большинства производителей товаров повседневного спроса. Следствием, к примеру, этого стало падение в рейтинге агентства Initiative с четвертого места по итогам 2013 года на восьмое в 2014-м. Его крупнейший клиент — Unilever в прошлом году сократил свой бюджет сразу на 32%, до 4,2 млрд руб.

Другой тенденцией минувшего года стал продолжающийся рост бюджетов фармпроизводителей. Это отчасти помогло подняться в рейтинге с шестого на четвертое место агентству ZenithOptimedia. Один из его ключевых клиентов, французская Sanofi-Aventis, увеличила свой рекламный бюджет в полтора раза, почти до 2,9 млрд руб.

Впрочем, на позиции Zenith­Optimedia повлиял и приход новых клиентов: SCA (бренды Zewa и Libresse; бюджет — 892 млн руб.), Daimler (895 млн руб.), 20th Century Fox (664 млн руб.), фармацевтической MSD (631 млн руб.). Они вместе с Sanofi-Aventis компенсировали сокращение бюджетов двух крупнейших клиентов ZenithOptimedia: L’Oreal — на 22%, до 3,9 млрд руб.; Nestle — на 24%, до 3,5 млрд руб.

 

2-4b3ae9952a70bae58c0cc2d6cdca95bb

 

Иностранцы правят бал, депутаты сердятся

Лишь пять агентств из получившейся первой двадцатки имеют российских владельцев. Но при этом входящие в российскую группу АДВ агентства Havas Media (третье место; 16,1 млрд руб.) и Initiative (восьмое место; 11,2 млрд руб.) работают по лицензии французского коммуникационного холдинга Havas и американского Interpublic соответственно. Причем у французского Havas при этом есть опцион на покупку бизнеса своего партнера в России.

Еще два отечественных агентства в топ-20 — «Аллен Медиа» (17-е место; 5,2 млрд руб.) и Starlink (19-е место; 4,4 млрд руб.)  — являются стратегическими партнерами группы «Vivaki Россия», собственником которой является французский холдинг Publicis.

В результате единственным независимым российским агентством в первой двадцатке оказалось Strong, занимающее 20-е место с оборотом 4,3 млрд руб. Его крупнейшие клиенты — Останкинский мясоперерабатывающий комбинат и фармкомпании «Пик-Фарма» и «Фирн-М».

На засилье международных рекламных холдингов в России уже обратили внимание депутаты. К примеру, «Справедливая Россия», как заявил журналистам в среду, 22 апреля, замруководителя ее фракции в Госдуме Михаил Емельянов, считает «недопустимым то, что рекламный рынок занят и контролируется иностранными компаниями». «А мы говорим об импортозамещении, — приводятся на сайте «Справедливой России» слова Емельянова. — Но реклама — это не бог весть какая высокотехнологическая отрасль». По мнению депутата, государственные компании должны работать с российскими рекламными агентствами. Емельянов готов подготовить законопроект, «который бы ограничил доступ иностранных игроков к бюджетным деньгам РФ».

Такой законопроект еще в октябре прошлого года внес в Госдуму депутат от ЛДПР Максим Шингаркин. По его замыслу, закупать рекламу для госструктур не должны компании, в которых 20% и более принадлежит иностранцам. Профильный думский комитет по экономполитике, однако, отклонил эту инициативу.

Впрочем, даже если на фоне модных ныне разговоров об импортозамещении эти ограничения будут введены, они на позициях рекламных агентств никак не отразятся. Просто ключевыми рекламодателями в России являются транснациональные корпорации, которые, как правило, выбирают себе рекламных подрядчиков на глобальном уровне.

В опубликованном РБК в минувшем марте топ-30 крупнейших рекламодателей страны по итогам 2014 года оказалась лишь одна российская госкомпания: 17-е место с рекламным бюджетом 3,4 млрд руб. занял Сбербанк. Вместе с ним в рейтинге присутствовали всего семь отечественных компаний: МТС, «Отисифарм», «ВымпелКом», «МегаФон», «Эвалар», «Спортмастер» и «М.Видео».

 

56-453433

 

Рейтинг рекламных агентств России

Место в 2014 году

Место в 2013 году

Агентство

Холдинг в России

Бюджет, млн руб.
с НДС

Динамика, %

1 1 Starcom

VivaKi Россия

19 642

–9

2 2 OMD Optimum Media

OMD OM Group

19 069

2

3 5 Havas Media

АДВ

16 083

13

4 6 ZenithOptimedia

VivaKi Россия

15 693

12

5 8 Media Instinct

OMD OM Group

14 118

26

6 9 MEC

Group M

12 652

16

7 3 Carat

Dentsu Aegis Network Russia

12 398

–15

8 4 Initiative

АДВ

11 157

–22

9 10 MediaVest

VivaKi Россия

10 596

17

10 7 Vizeum

Dentsu Aegis Network Russia

9 329

–29

11 14 OMD Media Direction

OMD MD | PHD Group

8 343

29

12 11 MediaCom

Group M

7 638

4

13 16 Mindshare

Group M

6 729

16

14 23 Maxus

Group M

6 694

105

15 15 Dentsu-Smart

Dentsu Aegis Network Russia

5 629

–9

16 12 PHD

OMD MD | PHD Group

5 197

–25

17 13 Аллен Медиа

VivaKi Россия

5 159

–25

18 17 UM

АДВ

4 560

–7

19 22 Starlink

VivaKi Россия

4 429

29

20 25 Strong

4 338

60

21 18 Ad O’clock

Dentsu Aegis Network Russia

3 909

–20

22 21 РОССТ

3 799

3

23 24 Arena

АДВ

3 669

15

24 20 FCB Media

Media Arts Group

3 354

–9

25 19 OMD AMS

OMD OM Group

2 886

–30

26 28 «Иммедиа»

2 866

81

27 26 LBL

2 748

3

28 30 Mediaplan

OMD OM Group

1 904

33

29 171 Meridian

Dentsu Aegis Network Russia

1 893

30 32 «Аудио-Арт»

1 677

41

31 36 Sorec Media

OMD OM Group

1 587

44

32 39 Total View

1 383

33

33 31 Medialect

Gram

1 292

–9

34 37 MediaSelection

1 212

13

35 35 Hidalgo/MusicVision

1 204

5

36 27 «Максима»

АДВ

1 094

–33

37 29 Media First

Twiga

1 015

–34

38 Prior

Rain Group

967

–28

39 38 Атор

818

–22

40 46 Deltaplan

779

23

41 40 ArtCom

745

–26

42 52 Easy Media

OMD OM Group

713

54

43 43 MediaStorm

652

–34

44 53 «Игроник»

624

40

45 44 ACG

576

–34

46 Papillons Media

574

47 50 Union Media Service

566

20

48 34 «Муви»

OMD OM Group

563

–51

49 Лидер Медиа Групп

503

50 51 «Вайтэл»

498

7

51 42 MediaNet

468

–52

52 54 Made

358

9

53 48 Multitec

280

–44

54 iMars

273

55 47 Mliner

272

–51

56 61 «Таргет-медиа»

245

168

57 58 Media Impact

236

24

58 59 Media Unlimited

190

1

59 57 FD Media

151

–27

60 59 TT Media

Twiga

109

–37

61 New Channel

Media Arts Group

72

62 63 Megart

Gram

68

–20

63 55 Strategist

Media Arts Group

55

***

Методология рейтинга

Рейтинг рекламных агентств является производной от другого рейтинга, который уже семь лет считает отраслевое издание AdIndex, — крупнейших рекламодателей. Для этого на основе результатов мониторинга двух исследовательских компаний — TNS Russia и «Эспар-Аналитик» — редакция AdIndex подсчитывает, каковы ежегодные рекламные затраты каждой компании на ТВ, радио, уличных конструкциях, в прессе и интернете.

Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертные заключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретный рекламодатель.

Методология постоянно совершенствуется. К примеру, уже три года AdIndex оценивает расходы на медийную (баннерную) интернет-рекламу, а в этом году редакция подсчитала и возможные бюджеты на другие коммуникационные услуги в цифровой среде: контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), автоматизированные закупки рекламы, поисковую оптимизацию и прОЧ. Но в рейтинге агентств по итогам 2014 года пока учтены только бюджеты на баннеры: другими сервисами занимаются, как правило, узкоспециализированные агентства, чей рейтинг будет подготовлен отдельно.

Полностью методика подсчета бюджетов рекламодателей изложена на сайте AdIndex.

Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция AdIndex составляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметь сразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу только на ТВ, другое — во всех остальных медиа. Либо рекламодатель может в течение года поменять партнера.

Как правило, агентства охотно предоставляют информацию о своих клиентах, лишь две крупные группы — «Vivaki Россия» и Group M — в 2013–2014 годах отказывались делиться этой информацией. Информация по обслуживаемым ими рекламодателям собиралась из открытых источников, а также путем сопоставления их прежних клиентских листов и данных от их конкурентов. В этом году «Vivaki Россия» и Group M возобновили сотрудничество с AdIndex.

Одно агентство может привлекать к закупкам рекламы другого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, кто напрямую работает с клиентом. Исключение сделано лишь для «карманных» агентств. Например, у Samsung Electronics есть собственный подрядчик Cheil Communications, чьи офисы работают в тех же странах, где присутствует корейский производитель. Есть собственное сетевое агентство Innocean у альянса Hyandai-Kia, в прошлом году его офис заработал и в Москве. Однако бюджет Samsung Electronics засчитан агентству Starcom, а Hyandai-Kia — Havas Media. Именно они, по мнению AdIndex, осуществляют основную работу по закупкам рекламы.

В прошлом году для группы Media Arts был оценен оборот ее подразделения Magma, осуществляющего закупки для всех агентств группы. В этом году агентства Media Arts ранжируются отдельно. Зато входящему в Rain Group агентству Prior на этот раз засчитаны и бюджеты клиентов агентства Aviator.

По материалам российских СМИ

 

Рынок рекламы: стабилизация падения

За полгода – всего на 20% вниз

 

20% просадки рынка в первом полугодии текущего года – такой прогноз дали рекламным агентствам селлеры Vi и «Газпром-медиа», крупнейшие продавцы рекламы в России.  Вместе они контролируют более 60% всего этого рынка и полностью делят между собой рынок ТВ-рекламы. Эксперты же коммуникационной сети ZenithOptimedia в своем новом прогнозе утверждают, что за весь 2015 год российский рынок рекламы просядет на 17%. Самыми депрессивными отраслями в 2015 году предположительно станут indoor-реклама и реклама в кинотеатрах (-40%), печатные СМИ (-35%) и радио (-35%). Наружная реклама продемонстрирует снижение на 30%, самый большой по объемам размещенных средств сегмент – телевидение – снизится на 19%.Единственным медиа, которое продолжит расти в кризисном году, прогнозеры считают интернет-рекламу, которая прибавит 5%, в первую очередь, за счет контекстной рекламы. В денежном выражении российский рекламный рынок в 2014-2015 гг может снизить показатели с 340 млрд рублей до 282 млрд рублей.

 В I квартале этого года рекламные доходы российских телеканалов снизились по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 22%, сообщил вчера на встрече с рекламными агентствами гендиректор Vi Сергей Васильев. Присутствовавший там же гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев согласился с этими данными.

Падение рынка на 22% заметно лучше недавних прогнозов селлеров. В феврале Vi говорил, что в I квартале ТВ-рынок снизится сразу на 25–30%, а во II квартале падение будет еще больше. Но в итоге рынок стабилизировался, заявил вчера Васильев, и во II квартале снижение будет ровно таким же. Весь рынок рекламы в I квартале упал на 20–21%, уточнил он. Без учета контекстной рекламы в Интернете (единственный растущий сегмент рынка), падение рынка составило 26–27%. Пискарев лаконично объяснил стабилизацию рынка рекламы стабилизацией в экономике России: «Как мы помним, в начале года ожидания были гораздо более пессимистичные».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в I квартале 2014 г. рекламодатели потратили на продвижение в медиа 76,6–77,1 млрд руб., из них около половины – на ТВ, а 17% – на контекстную рекламу.

Рынок в тумане

Рекламный рынок ушел в минус уже в IV квартале прошлого года, когда доходы тех же телеканалов снизились на 2%, а контекстная реклама осталась единственным растущим сегментом рынка. По итогам всего 2014 года рынок остался в небольшом плюсе (+4% до 340,1 млрд руб.).

Каким будет падение по итогам этого года – селлеры не сообщают ни агентствам, ни телеканалам. Помимо сложности с прогнозами по состоянию российской экономики, селлеры ссылаются на то, что сейчас больше половины размещения на ТВ зафиксировано так называемыми короткими сделками. Обычно при продвижении на ТВ большая часть рекламодателей подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь период. Так формируется около 80% телевизионных бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям.

Дешевле не будет

Вчера Васильев лишь сказал, что сейчас не видит оснований для ухудшения положения на рынке во второй половине года, поэтому рекламодателям не стоит рассчитывать на дальнейшее падение цен на ТВ-рекламу. Пискарев опять же с этим согласился, говорят собеседники «Ведомостей». Это принципиально для агентств: из-за сильного падения рынка рекламодатели ожидают соответствующего снижения стоимости размещения на телеканалах. Но ТВ-реклама в этом году дешевела далеко не такими темпами, как падал рынок, настаивают три топ-менеджера крупных агентств. Селлеры, в частности, рекомендовали некоторым каналам уменьшить в январе – феврале длительность рекламных пауз, объясняют они. Поэтому рынок сократился и за счет падения объема выставленных на продажу контактов со зрителями. Сотрудник одного из селлеров и топ-менеджер федерального телеканала соглашаются: реклама подешевела в среднем на 15%. Но это приблизительный показатель, условия сделок с конкретными рекламодателями могут существенно различаться.

Динамика российского рекламного рынка

Сегмент

Затраты рекламодателей (млрд руб.)

Изменение (%)

Первый квартал 2014 года

Первый квартал 2015 года

Телевидение 38,9 30,4 –22
Радио 3,4 2,2 –35
Пресса 7,4 4,1 –45
Наружная реклама 9,7 6,8 –30
Интернет 16,6 18,1 9
Прочее (реклама indoor и в кинотеатрах) 1 0,7 –30
Всего 77 62,3 –19

 

 
По материалам российской прессы

Брендинг территорий: градоначальники в поисках города

Ростов и Сочи поискали идентичность

В Торгово-промышленной палате Ростовского области прошла встреча бизнесменов и журналистов региона с главами городов Сочи и Ростова-на-Дону.  Мэр Сочи, А.Н. Пахомов подробно рассказал о том, как Сочи развивает успех, достигнутый в ходе Олимпиады-2103. Мэр представил презентационный видеоролик о новом облике Сочи и предложил Ростову, как городу, принимающему Чемпионат мира по футболу, подумать о собственном бренде.

Главной темой беседы стал вопрос о создании бренда г. Ростова-на-Дону с целью укрепления имиджа города в преддверии мундиаля. Главной новостью стало предложение гостей  об открытии прямого железнодорожного туристического рейса Ростов-Сочи на основе знаменитого олимпийского поезда «Ласточка».  Ростовчане в таком случае смогут ездить в Сочи на выходные и успевать возвращаться домой до начала рабочей недели-ведь время поездки составит всего лишь 6 часов. К сожалению, как выяснилось, вопрос о «Ласточке»  еще не улажен с СКЖД, так что спешить заказывать билеты в Сочи пока рано.

Что касается брендинга, то мэр Сочи так и не смог сформулировать в своем выступлении основную идею сочинской идентичности отдельно от олимпийского прошлого города. Он лишь все время возвращался к древней советской формулировке, что Сочи – российская здравница. В свою очередь,  сити-менеджер Ростова Сергей Горбань поддержал идею о необходимости скорейшего создания туристического бренда города, напомнив о его богатой истории и традициях. В обсуждении выступавшие представители деловых кругов Ростова говорили о многонациональной структуре населения региона и города, о его казачьем прошлом, о важности строить будущий бренд вокруг знаменитой русской реки Дон, на которой стоит Ростов и т.д.

К сожалению, на встрече не выступил ни один из специалистов по брендингу , которые, очевидно, не были готовы к актуальной постановке данного вопроса, да и скорее всего просто не были спрошены. Итоговым выводом встречи стало пожелание ростовского градоначальника сделать создание ростовского городского бренда совместной задачей властей, бизнеса и населения города.

Михаил Лихобабин, специально для “НИИ Рекламы и СМИ”

 

Корпоративная разведка: агентура на вес золота

Между маркетингом и моралью

В бизнесе, как в любви или на войне, преимущество имеет наиболее информированная сторона. Умение добывать данные, которые «противник» защищает как  секретное оружие, высоко ценилось с древнейших времен. Сейчас это искусство приобрело мощную технологическую оснастку. Но качество подготовки  человеческой «агентуры» по прежнему определяет успех или провал разведывательной «операции».

Победа в тендерах, адекватная оценка инвестиционных возможностей, удачные маркетинговые кампании, хантинг специалистов, выгодные слияния и поглощения, предупреждение о новых технологиях и услугах, сбор инсайдерской информации о ценах, условиях работы конкурентов, их ассортименте, качестве работы с персоналом, приоритетных целях, новых нишах и векторах развития — вот задачи конкурентной разведки.

Большинство методов конкурентной разведки легальны с точки зрения законодательства, хотя c позиций морали и этики они могут казаться двусмысленными. Например, посещение сайтов конкурентов и изучение представленной там информации — совершенно нормальное явление: минимум затрат, но также и минимум информации. В звонках в конкурирующую фирму под именем клиента и просьбе предоставить нужные данные есть некий элемент неправды, хотя конкурент при этом не несет никакого ущерба, так что совесть может быть спокойна. А вот негласные переговоры с сотрудниками фирмы-конкурента под предлогом переманивания кадров и получение доступа к служебной информации — согласитесь, это не та история, которой вы бы хотели делиться за семейным ужином. Сделка с совестью в обмен на эффективность бизнеса: каждый руководитель сам выбирает для себя границы, за которые он готов выйти.

Не стоит приравнивать конкурентную разведку к промышленному шпионажу, поскольку это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать данные об интересующих вас лицах и компаниях без применения специфических методов. Конечно, не всегда удается достигнуть идеальных результатов, но практика показывает: предприниматели, использующие данные разведки, оказываются успешнее.

Наследники пятнадцатого века

Историю конкурентной разведки принято отсчитывать с XIV века, когда дом Фуггеров в Аугсбурге впервые стал использовать элементы слежки за соперниками на постоянной основе. Это позволило им занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности и создать первый в Европе банковский дом. Умение работать с информацией стало одной из причин утверждения империи Ротшильдов. Уже в конце XVIII века банкиры располагали 200 агентами, нацеленными на поиск сведений о рынках и конкурентах.

Разведка и промышленный шпионаж сыграли свою роль и в опережающем развитии предприятий в Японии и Китае. Так, история компании Sony берет начало с «позаимствованного» американского электропроигрывателя довоенного изготовления. Ни одна современная корпорация никогда не скажет, сколько сотрудников в их отделах или департаментах конкурентной разведки. Но поверьте, их много.

В России существуют целые отраслевые объединения: Российское общество профессионалов конкурентной разведки (РОПКР) и Сообщество Практиков Конкурентной Разведки (СПКР).

Интернет – глобальный информатор

Первый этап конкурентной разведки — открытые источники. Речь не только о традиционных пользовательских ресурсах: каталогах компаний, сайтов, но и об огромном и невидимом на первый взгляд «теневом» сегменте интернета. Многие деловые документы сегодня перемещаются через интернет и сохраняются на различных порталах: отчеты, ведомости, заявки, накладные, платежи, контракты, договора.

Если у вас в компании есть эксперт по информационной безопасности, спросите его про технологии поиска и анализа неструктурированной информации. Если нет, отправьте толкового подчиненного на курсы повышения квалификации. Та же Академия Информационных Систем предложит несколько десятков программ по этой специализации.

В наши дни 99% мероприятий конкурентной разведки носят не агентурный, а технический характер. Все берут пример с американского Агентства национальной безопасности, которое доказало: любые действия в реальном мире оставляют свой след в Сети, и главное — это обладать соответствующим инструментарием для поиска иголки в стогах сена.

Агент без прикрытия

Для более глубокого проникновения в головной офис конкурента вам нужна сильная легенда: кто вы, из какой фирмы, чем занимаетесь, ответы на каверзные вопросы, уверенность в себе и убедительность. В принципе, создать ее несложно: сделайте несколько визиток, приобретите услуги виртуального call-центра, подготовьте соответствующий сайт, наденьте хороший костюм, купите солидный ежедневник и ручку. Несколько фильмов о Джеймсе Бонде и толика наглости — и пожалуйста: многие будут готовы поделиться с будущим выгодным клиентом или бизнес-партнером ценными сведениями. Но не торопитесь сразу воплощать все это в жизнь: подумайте, что может случиться, если все пойдет не так.  Ведь еще не один план не был настолько хорош, чтобы не нашлось место случаю. Провал может нанести серьезный вред вашей репутации.

Парадоксы внедрения

Очевидный, казалось бы, канал получения информации о фирме-конкуренте – «покупка» ключевого сотрудника. Но я бы советовал относиться к такому переманиванию с осторожностью. Ценные сотрудники вряд ли будут заниматься такой деятельностью, а помощник менеджера может разве что поделиться внутренней перепиской или малозначимыми техническими деталями. Но если в вашей компании вдруг увидят нового человека и опознают его как сотрудника конкурентов (а бизнес-мир тесен), то это выльется во взаимный провал: вы теряете источник информации, человек теряет работу. Но вот вопрос: если этот сотрудник так охотно выдал вам данные конкурента, не «продаст» ли они вашу компанию?

Не просто PR

Конкурентная разведка ближе всех прочих структур связана с «активными мероприятиями» — работой с общественным мнением и целевыми группами, маркетинговыми и PR-кампаниями. Иногда до такой степени, что конкурентную разведку поручают маркетологам или пиарщикам, что в корне не верно. PR-отдел управляет репутацией предприятия, маркетологи занимаются продвижением продукции и бренда. Лучше найдите внутри компании сотрудника, обладающего необходимыми для «разведчика» личными качествами: порядочностью, умением хранить секреты, неподкупностью и верностью компании. И сделайте из него нужного специалиста.

Не похож на шпиона

Если вы занялись конкурентной разведкой, молчите об этом. Джентльмены не рассказывают о своей частной жизни. Не нужно делать таинственные намеки или показывать чрезмерную осведомленность, не надо шифроваться от конкурентов. Если в результате ваша картина мира расширилась настолько, что пришла пора для принятия новых управленческих решений, дайте им простые и логичные обоснования, ни в коем случае не включающие в себя пункт «судя по полученным нами засекреченным данным».

Не секретный “чемоданчик” разведчика

Если вы пока не готовы серьезно вкладываться в конкурентную разведку, то есть простой способ попробовать, будет ли этот инструмент полезным для вашего бизнеса. Начните с анализа рекламной активности ваших конкурентов в сети.

Вот несколько полезных программ:

Google Alerts — инструмент для доставки отчетов об интересующих компаниях и брендах на почту. Каждый раз, когда бренд упоминается в интернете и опознан поисковыми ботами, информация о новых материалах со ссылками отправляется на ваш электронный адрес. Можно не только мониторить ключевые слова, но и настраивать частоту уведомлений и тип отслеживаемых параметров.

SocialMention — инструмент для отслеживания упоминаний в блогосфере, в соцсетях и видеосервисах. Работает с отдельными ключевыми словами — поисковыми запросами или брендами. Есть возможность сформировать RSS-поток и подписаться на него, чтобы ничего не упустить.

Topsy ориентирован на работу с Twitter. Позволяет отследить твиты конкурентов вплоть до 2006 года. Собирает подробную статистику твитов по компаниям и брендам с возможностью подробного анализа и построения графиков.

Marketing Grader — инструмент для быстрого анализа активности конкурентов в социальных медиа, блогосфере, в сфере SEO и генерации лидов.

InfiniGraph — визуально-ориентированный трекинг для отслеживания активности в социальных медиа. Строит красивые и наглядные графики по данным о ваших конкурентах. Подходит для всех, кто хочет отслеживать тренды в соцсетях и знать полный портрет аудитории.

Google Keyword Planner —исследование ключевых слов. Подходит также для контроля над ключевыми словами собственного сайта.

SEMRush — инструмент для работы с данными от конкурентов. Можно выполнять развернутый анализ различных данных с сайтов-конкурентов: от ранжирования и ключевых слов до трафика и рекламных показателей.

SpyOnWeb — довольно популярный и простой инструмент. Достаточно указать URL, коды Google AdSense или Google Analytics, либо указать IP — и вы найдете все ресурсы, которые принадлежат в интернете одному и тому же собственнику.

SimilarWeb позволяет получать инсайты по трафику почти для любых сайтов: собирает данные поискового рейтинга, ранжирования в пределах страны или категории, уровень лидов из общего поиска, социальных медиа, трафик от рекламы. Демонстрирует многие другие показатели конкурирующих проектов.

What Runs Where поддерживает доступ более чем к 40 рекламным сетям в разных странах с возможностью отслеживания конкурентов и их действий в разных рекламных сетях. Также можно включить систему оповещения о новых размещениях контента от конкурентов.

Open Site Explorer позволяет оценить усилия конкурентов в формировании ссылочной массы. Наилучший способ использования — оценка входящих ссылок и сравнение своей активности по массе ссылок с действиями и показателями конкурентов.

Alexa занимается оценкой и сравнением сайтов. Подходит для того, чтобы добыть всю требуемую информацию о конкурентах: ссылки, трафик, адреса, ключевые слова, позиции в поисковой выдаче.

Simply Measured —наглядный инструмент для расширенного анализа: тренды, трафик, активность в социальных медиа, до 35 разных типов отчетности по конкурентам.

Majestic SEO позволяет загрузить профиль по обратным ссылкам для любого конкурирующего сайта. Развернутый доступ к тысячам входящих ссылок по конкретному конкурирующему сайту.

iSpionage — инструмент для мониторинга ключевых слов и сравнения выдачи по этим словам с конкурентами, а также оценки платежей и результатов органической выдачи. Графически все результаты можно просмотреть на одной странице.

Ontolo позволяет настроить приоритеты по контент-политике в зависимости от полученной картины по ссылочной массе.

Link Prospector — инструмент для быстрой проверки обратных ссылок и для линкбилдинга. Можно выбрать формат отчета, который вам интересен по результатам мониторинга: гостевые посты, ссылки на страницы, обзоры, продвижение контента, бесплатная раздача чего-либо. В зависимости от интересующих вас возможностей линкбилдинга можно сгенерировать список обратных ссылок.

Александр Ермаков, независимый PR-консультант, экс-совладелец кадрового агентства «Тор и партнеры»