Рынок рекламы опережает экспертов

Падение обещает быть глубже

В прошедшем году, российский рекламный рынок, несмотря на негативные прогнозы многих экспертов, все-таки показал положительную динамику. Согласно представленным сегодня данным АКАР, объем размещенных в отрасли средств составил в 2014 году чуть более 340 млрд рублей, и увеличился в рублях на 4% ( см.таблицу внизу текста). Всего рынок ATL прибавил за год 4%, достигнув объема 340 млрд рублей. Однако в долларах ситуация значительно хуже: недавно зам главы Минкомсвязи Алексей Волин озвучил информацию, что российский рынок рекламы за год сократился с 10 до 5 млрд долларов. Однако начало нового года обещает более серьезную просадку рекламных бюджетов, чем предполагали пессимисты.

Телереклама: хуже, чем ждали

Сегмент телевидения прибавил в прошлом году 2%, достигнув объема в 159,8 млрд рублей, 4,1 из которых приходится на кабельно-спутниковое ТВ. Положительную динамику продемонстрировали радио (+2%), нулевая динамика зафиксирована в наружной рекламе. Но уже в первом квартале- 2015 рынок телерекламы  упадет на четверть, рассказали«Ведомостям» сотрудники трех федеральных каналов со ссылкой на оценку Vi и сейлз-хауса «Газпром-медиа»

О существенном падении рынка ТВ-рекламы в 2015 г. селлеры предупредили каналы еще прошлой осенью. Впрочем, тогда их прогнозы были позитивнее — до прошлого декабря они прогнозировали падение рекламных доходов телеканалов в 2015 г. на 10%, рассказывали собеседники «Ведомостей» в крупных телекомпаниях. Но уже в конце прошлого года — начале этого года Vi предложила каналам при бюджетировании ориентироваться на сокращение доходов не менее чем на четверть. На падение рекламного рынка телеканалы уже отреагировали уменьшением цен на телеконтент и сокращениями персонала.

Как правило, при продвижении на ТВ рекламодатели подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь год. Таким образом формируется около 80% ТВ-бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Сейчас 30-40% размещения на российском ТВ зафиксировано именно по коротким сделкам, говорят они. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям. Ведь при заключении ежемесячных контрактов рекламодатель может столкнуться с отсутствием свободного рекламного времени на нужных каналах, указывает руководитель крупного агентств.

Печатная реклама: лучше не станет

Продолжает ухудшаться ситуация в печатной прессе: по итогам прошлого года сегмент потерял 11%. В новом году падение доходов печатной прессы и радиостанций  , скорее всего, будет еще более существенным. Так, гендиректор ИД «Комсомольская правда»Владимир Сунгоркин, президент ИД «Коммерсантъ» Владимир Желонкини президент ИД Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев говорят о сокращении рекламы в прессе в I квартале на 30-40%. По словам Сунгоркина, уменьшают рекламные бюджеты самые разные компании — от банков до розничных сетей.

Желонкин связывает сокращение размещений в прессе и с осторожностью рекламодателей: «Многие игроки просто не знают, как сейчас себя вести. Кто-то после падения продаж перестает тратить деньги на рекламу, другие, напротив, стараются стимулировать продажи с помощью маркетинговых бюджетов».

“Цифра” притормозит в небольшой минус

В ушедшем году потерял часть бюджетов и цифровой сегмент: медийная интернет-реклама снизила объем средств на 5%. Главным драйвером роста была контекстная реклама, прибавившая за год 27%. Таким образом на контекст пришлось более 80% всех размещенных в интернете средств, и в целом сегмент прибавил 18%. Год 2015 продолжает оптимизм  своего предшественника. Сотрудники нескольких интернет-компаний говорят, что рынок контекстной рекламы продолжает свой рост. Они ссылаются на прогноз главного игрока в этом сегменте — «Яндекса». Компания недавно сообщила, что ожидает роста выручки в I квартале на 15%. А вот по медийной (баннерной) рекламе собеседники «Ведомостей» разошлись во мнениях. Руководитель крупной интернет-компании говорит, что рекламодатели режут расходы на продвижение в сети в последнюю очередь. «Рекламодатели действительно продолжают довольно активно тратить деньги в сети, но из-за очень хорошего начала 2014 г., эффекта “высокой базы”, в I квартале этого года по медийной рекламе мы, скорее всего, увидим небольшой минус», — указывает вице-президент Dentsu Aegis Network в России Андрей Чернышов.

Для интернет-компаний падение рекламы — очень непривычная ситуация. Интернет прочно занимает место самого быстрорастущего медиа в России, сначала он обогнал по доходам радиостанции, потом — печатную прессу и сейчас уступает лишь ТВ. Даже во время прошлого кризиса, в 2009 г., медийная реклама выросла на 4%, а контекстная — на 11%. Но рынок интернет-рекламы уже достаточно зрелый, чтобы сильнее реагировать на общее сокращение бюджетов в кризис, объяснили вчера эксперты АКАР. В прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в сети четверть бюджетов.

Аналитики Morgan Stanley и Goldman Sachs прогнозируют, что и в этом году интернет останется единственным медиа России, рекламные доходы которого вырастут(на 3,2 и 4% соответственно). Но этот рост опять же будет обеспечен контекстными объявлениями.

 

 

Сегменты Январь-Декабрь2014,
млрд руб
Прирост, %
Телевидение 159,8 2
в т.ч. эфирное 155,7 2
кабельно-спутниковое 4,1 3
Радио 16,9 2
Печатные СМИ 33,0 -11
в т.ч. газеты 8,1 -7
журналы 16,5 -11
рекламные издания 8,5 -14
Наружная реклама 40,6 0
Интернет 84,6 18
в т.ч. медийная 19,1 -5
контекстная 65,5 27
Прочие 5,1 -9
в т.ч. indoor-реклама 4,1 -6
в кинотеатрах 1,0 -20
ИТОГО ПО РЫНКУ ATL 340,1 4
ИТОГО ПО РЫНКУ BTL 98,1 8

 

Добавить комментарий