Рекламные свойства социальных сетей

Маркетинг аудитории

 

В данном контурном обзоре мы попытались посмотреть на российские соцсети через призму ментальных. социальных, вкусовых, политических и поведенческих особенностей их “обитателей”. Это не детальный анализ различных цифровых показателей, а краткий очерк ощущений и наблюдений, полученных  при погружении в ту или иную социальную сеть. Мы пытались нарисовать приблизительный портрет типичного юзера каждой из выбранных платформ. Для начала мы остановились на трех “китах” Рунета – наиболее популярных и известных сетевых сообществах. Каждый сознательный россиянин, как минимум, слышал об их существовании.

«Одноклассники» – благодатное поле для «низкой» рекламы

«Одноклассники» были созданы в 2006 году и стали первой «настоящей» социальной сетью в России. Старейшая площадка со временем стала самой «дремучей» в плане модернизации, безнадежно отстав по техническому оснащению от своих более молодых конкурентов. Соответственно, и ее аудитория по всем показателям является «не-продвинутой» и консервативной. Во-первых,  аудитория «Одноклассников» старше пользователей остальных соцсетей: 29% ее юзеров проживают возраст от 25-34-х лет, 22% – между 35-ю и 44-мя годами, а у целых 17% в паспортах записано от 45-ти до 54-х лет. Во-вторых, публика здесь «экстремально» лояльна ко всем разновидностям власти.  Ну а в-третьих, «одноклассники», мягко говоря, не очень хорошо «шарят» в компьютерной грамоте, являясь самыми безнадежными «чайниками» на фоне клиентов других сетей. Когда лидер российского поиска, Яндекс, создал страничку в Одноклассниках, обитатели сообщества стали постить там свои поисковые запросы, которые стали доступны для изучения любому рекламщику. Среди массы запросов о поиске «дешевого жилья в аренду», «бесплатного порно» и «средств от простуды» легко вычислялись IP- адреса искателей со всеми нужными подробностями.  Судя по записям, большое количество «одноклассников» действительно верили, что обращаются непосредственно к поисковику, и доверяли его страничке свои личные данные — от номеров телефонов до предпочтений в проведении досуга и даже информацию о беременности. Так в российском Интернете был четко выявлен сегмент аудитории для навязчивой, прямолинейно-агрессивной рекламы, а  за «одноклассниками» закрепилась репутация внушаемой, возрастной, аудитории с невзыскательными запросами и слабой сетевой грамотностью

ВКонтате – «рай» для тематических кампаний

Ресурс, мягко говоря, не стесняется переделок, ребрендингов и модернизаций, постоянно находится «в поиске» новых форматов привлечения публики. В центре общественного внимания ВКонтакте чувствует себя как дома. Соответственно, сеть привлекает активную аудиторию из самых разных общественных слоев, стилистических и политических лагерей: от непробиваемых патриотов до любителей жесткого порно. Главным оружием сети без сомнения является доступ к «пиратскому» контенту, главным образом – к музыке и кино. Предыдущая  версия мобильного приложения ВКонтакте предлагала сервис бесплатного «стриминга» («потока») музыки и видео. Представьте себе – дармовой и неограниченный доступ к Spotify или Netflix на своем мобильном! Несмотря на уход от дел своего основателя- Павла Дурова – Вконтакте провела ревизию своих страниц в тематические «паблики» по интересам самых разнокалиберных сообществ. На наш взгляд, эти содержательные площадки представляют интерес для  рекламщиков всех мастей, как готовый инструмент тематической и аудиторной «наводки» рекламных кампаний.

На сегодняшний день, ВКонтакте уверенно лидирует среди российских соцсетей по популярности – 55 миллионов юзеров в месяц заходят на эту площадку. Кроме того, очень дружелюбный интерфейс и громадные залежи тематического контента на просторах этой сети делают ее весьма привлекательной рекламной территорией.

«Фейсбук» – сеть для обеспеченных и “деловых”

В то время как в США эта сеть теряет популярность, В России территория ФБ еще далеко не в полной мере освоена. Не каждому юзеру по плечу «достойно» вести здесь свою страничку – сеть заслуженно имеет статус «элитарного» сообщества. Здесь «тусуется» публика, любящая читать и писать длинные, замысловатые и компетентные посты. Хотя «окно сообщения» ФБ не вмещает тексты более 300 знаков, на просторах этой сети признаком хорошего тона считаются объемные публикации и развернутые, ожесточенные дискуссии. Тематика «топиков» чрезвычайно широка: от проблем феминизма до падения рубля. Кроме того, российское поколение «после 1985» просто одержимо идеологией стартапов и своего бизнеса. Именно «продвинутый» Фейсбук стал базовой площадкой для продвижения этих креативных людей и их амбициозных проектов. Это происходит очень интересным способом: люди составляют свои «ленты друзей» из партнеров по бизнесу, компетентных экспертов и других персон, способных им как-то пригодиться в своем деле. Поэтому,  регистрируясь в ФБ как «соучредитель» или «руководитель» предприятия, юзер имеет все шансы получить здесь гораздо больше френдов, чем, скажем, «студент из США».

Таким образом, Фейсбук в России является тем, чем славится LinkedIn на Западе – пространством для налаживания деловых связей, поиска единомышленников и «полезных людей». В этом смысле, российский ФБ дает уникальные возможности для успешных рекламных кампаний  – от репутационного маркетинга отдельных персон до креативной пропаганды крупнейших брендов. На наш взгляд, эта сеть является просто незаменимым инструментом для всех форм продвижения «бизнеса для бизнеса».

Гендиректор агентства «Социальные сети», Денис Терехов, говорит, что пользователи Facebook – аудитория более премиальная, чем обитатели других российских соцсетей. Это жители крупных городов, они пользуются в основном дорогими айфонами и знают толк в разборчивом потреблении . Разница в качестве аудитории сказывается, по его словам, и на рекламе, которая продается на разных интернет-площадках: аудитории Facebook рекламодатели предлагают более дорогие и сложные продукты, чем пользователям . скажем,«Одноклассников».

Андрей Климов, специально для “НИИ Рекламы и СМИ”

 

Добавить комментарий