Брэндинг территорий как постоянный процесс

В русле гуманитарных технологий

Мы начинаем цикл статей, посвященных вопросам рекламно-информационного обеспечения территориальных образований. На наш взгляд, данные вопросы крайне актуальны, поскольку в современном мире любая территория, будь то муниципальное образование, регион или страна, конкурирует с другими территориями за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов, туристов, так же как, например, любая компания борется с другими компаниями за потребителей.

В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Брэндинг, как социально-гуманитарная технология, взаимодействует  с  такими  категориями  как  «территориальная идентичность», «территориальные интересы», «территориальная общность» и т.д.

Данное  взаимодействие  сегодня  становится  особенно  актуальным  для  практики построения  «правильных»,  адекватных  брэндов  территорий,  которые  могли  бы  выражать нечто  большее  о  территории,  чем  просто  стандартную  маркетинговую  коммуникацию,  и исполнять значительно больше функций, чем простое «рекламирование» территории. Например, консолидацию и выражение интересов территориального  сообщества,  актуализацию  его  своеобразия.

В этой связи для четкого понимания процессов брэндирования территориальных образований необходимо развести определения брэнда, имиджа и репутации территории.  Большинство специалистов в сфере формирования брэнд-стратегий настаивают на том, что разница между имиджем и репутацией заключается в следующем:

Имидж – это то, каким образом субъект воспринимается в конкретное определенное время. Это одномоментный набор выводов.

Репутация  –  совокупное  представление  о  субъекте,  накопленное  за длительный период времени. Это более широкое понятие, чем имидж. Оно отражает  глубинное,  комплексное  восприятие  объекта  целевой  аудиторией,  основанное  на  долговременном  опыте  контакта  с  ним.  Это основа для построения и углубления доверия целевой аудитории.

Понятие  брэнда  характеризуется  тем,  что  объединяет  в  себе  обе  эти характеристики.  Бренд  –  комплекс  таких  представлений  о  субъекте  и  об отдельных  сторонах  его  деятельности,  которые  приводят  не  просто  к пассивной  идентификации  субъекта,  но  к  образованию  долгосрочных взаимовыгодных связей между ним и его потребителем.

Правильной  стратегией  любого  территориального образования при  формировании  бренда территории должна являться,  прежде всего, консолидация  усилий  и  комплекс  совместных  мер  среди субъектов процесса формирования имиджа: власти, общественности, СМИ,  бизнеса,  ученых, деятелей  культуры  и  пр. Органы местного самоуправления должны  выступать  «двигателем  процесса»,  определяя  ход стратегического развития муниципального образования, ведь, в конечном счете,  имидж всего региона есть совокупность имиджей муниципальных образований, входящих в его состав.

Формирование брэнда также является ресурсом для эффективного функционирования и развития территории, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем.

В частности брэнд-стратегия должна обеспечить:

1.           Создание системы целостного рекламно-информационного обеспечения муниципального образования с целью дальнейшего развития инвестиционной и туристической привлекательности местности.

2.           Системное оформление муниципального образования рекламно-информационными элементами.

3.           Создание системы информационно-просветительской работы, направленной на профилактику правонарушений, здоровому образу жизни, развитию предпринимательства и других социально значимых задач муниципального образования.

4.           Постоянную информированность жителей муниципального образования о деятельности органов местного самоуправления.

5.           Возможность пополнения бюджета муниципального образования.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории должен стать одним из приоритетных направлений деятельности органов местного самоуправления и профессионалов местных сообществ.

 Юрий Лукашевич, генеральный директор “НИИ Рекламы и СМИ”

Добавить комментарий