Падение обещает быть глубже

В прошедшем году, российский рекламный рынок, несмотря на негативные прогнозы многих экспертов, все-таки показал положительную динамику. Согласно представленным сегодня данным АКАР, объем размещенных в отрасли средств составил в 2014 году чуть более 340 млрд рублей, и увеличился в рублях на 4% ( см.таблицу внизу текста). Всего рынок ATL прибавил за год 4%, достигнув объема 340 млрд рублей. Однако в долларах ситуация значительно хуже: недавно зам главы Минкомсвязи Алексей Волин озвучил информацию, что российский рынок рекламы за год сократился с 10 до 5 млрд долларов. Однако начало нового года обещает более серьезную просадку рекламных бюджетов, чем предполагали пессимисты.

Телереклама: хуже, чем ждали

Сегмент телевидения прибавил в прошлом году 2%, достигнув объема в 159,8 млрд рублей, 4,1 из которых приходится на кабельно-спутниковое ТВ. Положительную динамику продемонстрировали радио (+2%), нулевая динамика зафиксирована в наружной рекламе. Но уже в первом квартале- 2015 рынок телерекламы  упадет на четверть, рассказали«Ведомостям» сотрудники трех федеральных каналов со ссылкой на оценку Vi и сейлз-хауса «Газпром-медиа»

О существенном падении рынка ТВ-рекламы в 2015 г. селлеры предупредили каналы еще прошлой осенью. Впрочем, тогда их прогнозы были позитивнее — до прошлого декабря они прогнозировали падение рекламных доходов телеканалов в 2015 г. на 10%, рассказывали собеседники «Ведомостей» в крупных телекомпаниях. Но уже в конце прошлого года — начале этого года Vi предложила каналам при бюджетировании ориентироваться на сокращение доходов не менее чем на четверть. На падение рекламного рынка телеканалы уже отреагировали уменьшением цен на телеконтент и сокращениями персонала.

Как правило, при продвижении на ТВ рекламодатели подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь год. Таким образом формируется около 80% ТВ-бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Сейчас 30-40% размещения на российском ТВ зафиксировано именно по коротким сделкам, говорят они. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям. Ведь при заключении ежемесячных контрактов рекламодатель может столкнуться с отсутствием свободного рекламного времени на нужных каналах, указывает руководитель крупного агентств.

Печатная реклама: лучше не станет

Продолжает ухудшаться ситуация в печатной прессе: по итогам прошлого года сегмент потерял 11%. В новом году падение доходов печатной прессы и радиостанций  , скорее всего, будет еще более существенным. Так, гендиректор ИД «Комсомольская правда»Владимир Сунгоркин, президент ИД «Коммерсантъ» Владимир Желонкини президент ИД Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев говорят о сокращении рекламы в прессе в I квартале на 30-40%. По словам Сунгоркина, уменьшают рекламные бюджеты самые разные компании — от банков до розничных сетей.

Желонкин связывает сокращение размещений в прессе и с осторожностью рекламодателей: «Многие игроки просто не знают, как сейчас себя вести. Кто-то после падения продаж перестает тратить деньги на рекламу, другие, напротив, стараются стимулировать продажи с помощью маркетинговых бюджетов».

“Цифра” притормозит в небольшой минус

В ушедшем году потерял часть бюджетов и цифровой сегмент: медийная интернет-реклама снизила объем средств на 5%. Главным драйвером роста была контекстная реклама, прибавившая за год 27%. Таким образом на контекст пришлось более 80% всех размещенных в интернете средств, и в целом сегмент прибавил 18%. Год 2015 продолжает оптимизм  своего предшественника. Сотрудники нескольких интернет-компаний говорят, что рынок контекстной рекламы продолжает свой рост. Они ссылаются на прогноз главного игрока в этом сегменте — «Яндекса». Компания недавно сообщила, что ожидает роста выручки в I квартале на 15%. А вот по медийной (баннерной) рекламе собеседники «Ведомостей» разошлись во мнениях. Руководитель крупной интернет-компании говорит, что рекламодатели режут расходы на продвижение в сети в последнюю очередь. «Рекламодатели действительно продолжают довольно активно тратить деньги в сети, но из-за очень хорошего начала 2014 г., эффекта “высокой базы”, в I квартале этого года по медийной рекламе мы, скорее всего, увидим небольшой минус», — указывает вице-президент Dentsu Aegis Network в России Андрей Чернышов.

Для интернет-компаний падение рекламы — очень непривычная ситуация. Интернет прочно занимает место самого быстрорастущего медиа в России, сначала он обогнал по доходам радиостанции, потом — печатную прессу и сейчас уступает лишь ТВ. Даже во время прошлого кризиса, в 2009 г., медийная реклама выросла на 4%, а контекстная — на 11%. Но рынок интернет-рекламы уже достаточно зрелый, чтобы сильнее реагировать на общее сокращение бюджетов в кризис, объяснили вчера эксперты АКАР. В прошлом году рекламодатели потратили на продвижение в сети четверть бюджетов.

Аналитики Morgan Stanley и Goldman Sachs прогнозируют, что и в этом году интернет останется единственным медиа России, рекламные доходы которого вырастут(на 3,2 и 4% соответственно). Но этот рост опять же будет обеспечен контекстными объявлениями.

Маркетинг аудитории

В данном контурном обзоре мы попытались посмотреть на российские соцсети через призму ментальных. социальных, вкусовых, политических и поведенческих особенностей их “обитателей”. Это не детальный анализ различных цифровых показателей, а краткий очерк ощущений и наблюдений, полученных  при погружении в ту или иную социальную сеть. Мы пытались нарисовать приблизительный портрет типичного юзера каждой из выбранных платформ. Для начала мы остановились на трех “китах” Рунета – наиболее популярных и известных сетевых сообществах. Каждый сознательный россиянин, как минимум, слышал об их существовании.

«Одноклассники» – благодатное поле для «низкой» рекламы

«Одноклассники» были созданы в 2006 году и стали первой «настоящей» социальной сетью в России. Старейшая площадка со временем стала самой «дремучей» в плане модернизации, безнадежно отстав по техническому оснащению от своих более молодых конкурентов. Соответственно, и ее аудитория по всем показателям является «не-продвинутой» и консервативной. Во-первых,  аудитория «Одноклассников» старше пользователей остальных соцсетей: 29% ее юзеров проживают возраст от 25-34-х лет, 22% – между 35-ю и 44-мя годами, а у целых 17% в паспортах записано от 45-ти до 54-х лет. Во-вторых, публика здесь «экстремально» лояльна ко всем разновидностям власти.  Ну а в-третьих, «одноклассники», мягко говоря, не очень хорошо «шарят» в компьютерной грамоте, являясь самыми безнадежными «чайниками» на фоне клиентов других сетей. Когда лидер российского поиска, Яндекс, создал страничку в Одноклассниках, обитатели сообщества стали постить там свои поисковые запросы, которые стали доступны для изучения любому рекламщику. Среди массы запросов о поиске «дешевого жилья в аренду», «бесплатного порно» и «средств от простуды» легко вычислялись IP- адреса искателей со всеми нужными подробностями.  Судя по записям, большое количество «одноклассников» действительно верили, что обращаются непосредственно к поисковику, и доверяли его страничке свои личные данные — от номеров телефонов до предпочтений в проведении досуга и даже информацию о беременности. Так в российском Интернете был четко выявлен сегмент аудитории для навязчивой, прямолинейно-агрессивной рекламы, а  за «одноклассниками» закрепилась репутация внушаемой, возрастной, аудитории с невзыскательными запросами и слабой сетевой грамотностью

ВКонтате – «рай» для тематических кампаний

Ресурс, мягко говоря, не стесняется переделок, ребрендингов и модернизаций, постоянно находится «в поиске» новых форматов привлечения публики. В центре общественного внимания ВКонтакте чувствует себя как дома. Соответственно, сеть привлекает активную аудиторию из самых разных общественных слоев, стилистических и политических лагерей: от непробиваемых патриотов до любителей жесткого порно. Главным оружием сети без сомнения является доступ к «пиратскому» контенту, главным образом – к музыке и кино. Предыдущая  версия мобильного приложения ВКонтакте предлагала сервис бесплатного «стриминга» («потока») музыки и видео. Представьте себе – дармовой и неограниченный доступ к Spotify или Netflix на своем мобильном! Несмотря на уход от дел своего основателя- Павла Дурова – Вконтакте провела ревизию своих страниц в тематические «паблики» по интересам самых разнокалиберных сообществ. На наш взгляд, эти содержательные площадки представляют интерес для  рекламщиков всех мастей, как готовый инструмент тематической и аудиторной «наводки» рекламных кампаний.

На сегодняшний день, ВКонтакте уверенно лидирует среди российских соцсетей по популярности – 55 миллионов юзеров в месяц заходят на эту площадку. Кроме того, очень дружелюбный интерфейс и громадные залежи тематического контента на просторах этой сети делают ее весьма привлекательной рекламной территорией.

«Фейсбук» – сеть для обеспеченных и “деловых”

В то время как в США эта сеть теряет популярность, В России территория ФБ еще далеко не в полной мере освоена. Не каждому юзеру по плечу «достойно» вести здесь свою страничку – сеть заслуженно имеет статус «элитарного» сообщества. Здесь «тусуется» публика, любящая читать и писать длинные, замысловатые и компетентные посты. Хотя «окно сообщения» ФБ не вмещает тексты более 300 знаков, на просторах этой сети признаком хорошего тона считаются объемные публикации и развернутые, ожесточенные дискуссии. Тематика «топиков» чрезвычайно широка: от проблем феминизма до падения рубля. Кроме того, российское поколение «после 1985» просто одержимо идеологией стартапов и своего бизнеса. Именно «продвинутый» Фейсбук стал базовой площадкой для продвижения этих креативных людей и их амбициозных проектов. Это происходит очень интересным способом: люди составляют свои «ленты друзей» из партнеров по бизнесу, компетентных экспертов и других персон, способных им как-то пригодиться в своем деле. Поэтому,  регистрируясь в ФБ как «соучредитель» или «руководитель» предприятия, юзер имеет все шансы получить здесь гораздо больше френдов, чем, скажем, «студент из США».

Таким образом, Фейсбук в России является тем, чем славится LinkedIn на Западе – пространством для налаживания деловых связей, поиска единомышленников и «полезных людей». В этом смысле, российский ФБ дает уникальные возможности для успешных рекламных кампаний  – от репутационного маркетинга отдельных персон до креативной пропаганды крупнейших брендов. На наш взгляд, эта сеть является просто незаменимым инструментом для всех форм продвижения «бизнеса для бизнеса».

Гендиректор агентства «Социальные сети», Денис Терехов, говорит, что пользователи Facebook – аудитория более премиальная, чем обитатели других российских соцсетей. Это жители крупных городов, они пользуются в основном дорогими айфонами и знают толк в разборчивом потреблении . Разница в качестве аудитории сказывается, по его словам, и на рекламе, которая продается на разных интернет-площадках: аудитории Facebook рекламодатели предлагают более дорогие и сложные продукты, чем пользователям . скажем,«Одноклассников».

В русле гуманитарных технологий

Мы начинаем цикл статей, посвященных вопросам рекламно-информационного обеспечения территориальных образований. На наш взгляд, данные вопросы крайне актуальны, поскольку в современном мире любая территория, будь то муниципальное образование, регион или страна, конкурирует с другими территориями за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов, туристов, так же как, например, любая компания борется с другими компаниями за потребителей.

В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Брэндинг, как социально-гуманитарная технология, взаимодействует  с  такими  категориями  как  «территориальная идентичность», «территориальные интересы», «территориальная общность» и т.д.

Данное  взаимодействие  сегодня  становится  особенно  актуальным  для  практики построения  «правильных»,  адекватных  брэндов  территорий,  которые  могли  бы  выражать нечто  большее  о  территории,  чем  просто  стандартную  маркетинговую  коммуникацию,  и исполнять значительно больше функций, чем простое «рекламирование» территории. Например, консолидацию и выражение интересов территориального  сообщества,  актуализацию  его  своеобразия.

В этой связи для четкого понимания процессов брэндирования территориальных образований необходимо развести определения брэнда, имиджа и репутации территории.  Большинство специалистов в сфере формирования брэнд-стратегий настаивают на том, что разница между имиджем и репутацией заключается в следующем:

Имидж – это то, каким образом субъект воспринимается в конкретное определенное время. Это одномоментный набор выводов.

Репутация  –  совокупное  представление  о  субъекте,  накопленное  за длительный период времени. Это более широкое понятие, чем имидж. Оно отражает  глубинное,  комплексное  восприятие  объекта  целевой  аудиторией,  основанное  на  долговременном  опыте  контакта  с  ним.  Это основа для построения и углубления доверия целевой аудитории.

Понятие  брэнда  характеризуется  тем,  что  объединяет  в  себе  обе  эти характеристики.  Бренд  –  комплекс  таких  представлений  о  субъекте  и  об отдельных  сторонах  его  деятельности,  которые  приводят  не  просто  к пассивной  идентификации  субъекта,  но  к  образованию  долгосрочных взаимовыгодных связей между ним и его потребителем.

Правильной  стратегией  любого  территориального образования при  формировании  бренда территории должна являться,  прежде всего, консолидация  усилий  и  комплекс  совместных  мер  среди субъектов процесса формирования имиджа: власти, общественности, СМИ,  бизнеса,  ученых, деятелей  культуры  и  пр. Органы местного самоуправления должны  выступать  «двигателем  процесса»,  определяя  ход стратегического развития муниципального образования, ведь, в конечном счете,  имидж всего региона есть совокупность имиджей муниципальных образований, входящих в его состав.

Формирование брэнда также является ресурсом для эффективного функционирования и развития территории, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем.

В частности брэнд-стратегия должна обеспечить:

1.           Создание системы целостного рекламно-информационного обеспечения муниципального образования с целью дальнейшего развития инвестиционной и туристической привлекательности местности.

2.           Системное оформление муниципального образования рекламно-информационными элементами.

3.           Создание системы информационно-просветительской работы, направленной на профилактику правонарушений, здоровому образу жизни, развитию предпринимательства и других социально значимых задач муниципального образования.

4.           Постоянную информированность жителей муниципального образования о деятельности органов местного самоуправления.

5.           Возможность пополнения бюджета муниципального образования.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брэндинг территории должен стать одним из приоритетных направлений деятельности органов местного самоуправления и профессионалов местных сообществ.

Между рекламщиками и прокуратурой

Ростовские операторы наружной рекламы имеют шанс наконец-то получить понятные правила игры на своем рынке. Новый сити-менеджер Ростова, Сергей Горбань, пытается найти оптимальное решение для «правового» размещения рекламных конструкций в городе. На сегодняшний день, главным нормативом для операторов пока является устаревший и неповоротливо жесткий ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», принятый аж в 2003 году. Как шутят игроки рынка, муниципальные чиновники ломают голову, как сделать так, что бы «и овцы были целы, и волки сыты». В роли овец, как обычно, рисуются предприниматели, ну а волками пока видятся работники прокуратуры.

Ростовские «наружники» держат пальцы крестом и панически боятся сглаза. Наконец-то местные власти вплотную занялись наладкой рынка  наружной рекламы, чего от них ждали весь прошлый год. Новый сити-менеджер Ростова, Сергей Горбань, дал поручение своему заместителю по строительству, Владимиру Иванову, разработать городскую концепцию размещения современных рекламных конструкций с учетом плотности застройки и заселения различных районов Ростова. Другими словами – в центре планируется разместить только малоформатные носители, по мене «плотным» районам – разные типы, в том числе и крупноформатные. Причем к разработке решения власти обещают активно привлекать рыночную «общественность» в лице действующих игроков рынка.

Нашему институту стало известно, что поручение Горбаня было «спущено» на уровень ниже его заместителя и передано в компетенцию Управления по наружной рекламе (УНР), что не может не радовать, так дает большие шансы на переход общих заявлений в практическую плоскость. По нашим данным, УНР сейчас внимательно отслеживает информацию о финансовом состоянии местных операторов и подбирает оптимальные варианты для сохранения  рынка, который сейчас весьма хрупок.

По последней информации, чтобы не навредить рыночной устойчивости игроков и наполнению бюджета, УНР планирует распределять места под рекламные конструкции на открытых конкурсах. Формат аукционов, принятый в большинстве российских городов, по мнению местных аналитиков, не совсем соответствуют нынешней экономической ситуации, так как требует от их участников свободных финансовых ресурсов.

Действительно, финансовое положение операторов рекламного рынка, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Российский рекламный рынок подвергается массированным апокалиптическим прогнозам – некоторые игроки и эксперты предрекают его падение по итогам года чуть ли не на треть. Ростовчане, как обычно, гораздо консервативнее в своих ожиданиях и не подвержены паническим настроениям. Вот что говорит один из лидеров ростовских рекламистов: «Я читал и более апокалиптические прогнозы…Не верить им или верить – дело каждого. Но, если серьезно, то я достаточно трезво оцениваю шансы российского малого бизнеса на выживание, в том числе и рекламного – это работа за год “в ноль”. Это считаю неплохим показателем. Лишь бы не в убыток».