Рынок рекламы смотрит вниз

Масштабы падения обсуждаются

Новый год начинается с апокалиптических видений. Эксперты всех мастей наперебой пророчат российской экономике ужасные, а порой – просто смертельные, перспективы. Ни обошла стороной эта участь и рекламный рынок России. Начало пессимизму положил один из крупнейших инвестбанков Goldman Sachs – он прогнозирует падение рекламных доходов основных медиа на 20-30%, оставив надежду только Интернету (робкий рост на 4%).  В первые недели января  Media Logics зафиксировала сокращение рекламы в телеэфире на 37%. По данным опроса агентства Adindex.ru более 60% российских рекламодателей намерены “порезать” свои рекламные бюджеты, а 35 % намерены пристально контролировать эффективность своих рекламных расходов. На наш взгляд, никто пока даже приблизительно не знает, что будет с рекламой в наступившем году. По этому негативные прогнозы имеют довольно условный характер , играя роль “энергетика” для застоявшегося рынка.

Российский рынок рекламы ждет более серьезный кризис, чем в 2008-2009 гг., говорят опрошенные «Ведомостями» руководители медиакомпаний. Экономический кризис, разразившийся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, будет более серьезным и затяжным, чем прежний, объясняют они. В 2008 г. экономисты не ждали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно, указывает управляющий директор BBDOАндрей Брайович. В экономике происходят серьезные и структурные изменения, соглашается гендиректор IMHO Vi Максим Осипов.

ТВ-реклама закладывается на 20% вниз

Телекомпании предупреждают производителей телеконтента о значительном сокращении бюджетов в 2015 году. Причиной сокращения бюджетов сотрудники телекомпаний называют кризис на рынке рекламы.

Падение на рынке ТВ-рекламы в этом году будет более сильным, чем во время прошлого финансового кризиса, уверены руководители крупных телеканалов и рекламных агентств. В 2009 г. весь рынок рекламы в России упал на 27,5% до 186,4 млрд руб., а расходы рекламодателей на продвижение на ТВ снизились на 18% до 96,4 млрд руб.(данные Ассоциации коммуникационных агентств России,АКАР). На сколько именно упадет рынок ТВ-рекламы в этом году, собеседники «Ведомостей» прогнозировать отказались. Делать точные прогнозы, когда макроэкономическая ситуация так быстро меняется, практически невозможно, говорят они, а также сотрудники других медиакомпаний — операторов наружной рекламы, радиокомпаний, интернет-холдингов и издательских домов.

На данный момент федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%, рассказали представители двух крупных телекомпаний. Это касается как каналов, работающих с Vi, так и тех, которые работают с селлером «Газпром-медиа». И этим ситуация также заметно отличается от кризиса 2009 г. Селлер Vi (прежде «Видео интернешнл») в то время работал с рекламодателями по многолетним контрактам, тогда как у «Газпром-медиа» были в основном годовые сделки. В результате падение доходов у каналов «Газпром-медиа» было гораздо более существенным, чем у каналов, работающих с Vi. Как сообщил позднее Vi, его каналы в 2009 г. потеряли только 8% рекламных бюджетов. В этом году каналы, обслуживаемые или консультируемые этим селлером (всего с ним работает 17 каналов), столкнутся с гораздо более жестким падением доходов, уверены собеседники «Ведомостей».

Представитель Vi вновь заявил «Ведомостям», что официального прогноза этого селлера на этот год не существует. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа»Сергей Пискарев вчера не ответил на звонок «Ведомостей».

Интернет притормозит

Во время прошлого кризиса единственным медиа, рекламные доходы которого росли, был интернет (плюс 20% в 2009 г.). Но в этом году интернет-рынок, скорее всего, ждет небольшой рост либо снижение. На прошлой неделе инвестбанк Goldman Sachs спрогнозировал, что рынок интернет-рекламы увеличится на 4%, при этом медийная реклама упадет на 15,6%, а контекстная реклама вырастет на 10%. Прошлый кризис лишь замедлил стремительные темпы роста интернет-рынка, говорит Осипов, но сейчас ситуация другая: у интернета уже достаточно высокая база и он растет не так быстро, а продажи медийной рекламы начали снижаться еще в прошлом году. И все же он уверен, что доля интернета в бюджетах рекламодателей по итогам этого года вновь увеличится. Брайович полагает, что общие расходы рекламодателей в сети снизятся и падение может затронуть контекстную рекламу:«Этот инструмент использует прежде всего малый бизнес, который сейчас переживает далеко не лучшие времена». «Яндекс» и Mail.ru Group отказались поделиться своими прогнозами рекламного рынка в этом году. Представитель «Яндекса» Ася Мелкумовалишь напомнила, что контекстная реклама была самой устойчивой в предыдущий кризис.

Радио в панике

Для медиа этот год будет не просто хуже 2008 г., а даже хуже 1998 г., пессимистичен гендиректор радиохолдинга «Румедиа» Михаил Бергер. В 1998 г. было резкое падение курса и относительно быстрое восстановление, в 2008 г. плавное падение и такое же восстановление. «Во время прошлого кризиса можно было хотя бы немного, но спрогнозировать будущее. В этом году мы впервые не понимаем, что нас ждет уже в следующем месяце», — сетует он. По его словам, с кризисом смогут справиться компании, которые запланировали в бюджете на этот год сокращение доходов на уровне 20%. Но сделать прогнозы по рынку на 2015 г. он отказался. По оценке основателя «Коммерсантъ FM» Дмитрия Солопова, в январе радиостанции зафиксировали падение рекламных доходов на уровне 30-40%. То же самое будет происходить в течение всего года, предполагает он.

“Бумага” бежит в “цифру”

Гендиректор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин говорит, что данных для точного прогноза не хватает, но компания пока исходит из пессимистичного сценария, по которому газеты потеряют 30% рекламы: «Если сценарий исполнится, это однозначно гораздо хуже, чем в кризис 2008-2009 гг.». Согласно опросу, проведенному ВЦИОМом в декабре, больше 70% наших сограждан по-прежнему отдает предпочтение печатной прессе — и половина (51%) из них склонна читать интересные статьи на бумаге, а не на электронном носителе. В ближайшие месяцы этим людям придется пересматривать свои привычки. Полиграфия теперь будет обходиться много дороже — и журналы подорожают на 30-50%. Издательским домам придется менять формат, сокращать количество полос и периодичность или вовсе отказываться от бумажных версий в пользу электронных. В прошлом году это уже сделали журналы «Большой город» и Time Out, а также «Афиша-Мир» и «Афиша-Еда». В январе список пополнил деловой еженедельник «Секрет фирмы». Скорее всего, за ними последуют и консервативные издатели

Впрочем, так пессимистичны не все эксперты. Тот же Goldman Sachs прогнозирует, что весь рынок рекламы в этом году снизится “всего лишь” на 15-25%, в том числе доходы телеканалов — на 20%, а печатных СМИ — на 25%.

 

 

Добавить комментарий