Месяц: Январь 2015

Рынок рекламы смотрит вниз

Масштабы падения обсуждаются

Новый год начинается с апокалиптических видений. Эксперты всех мастей наперебой пророчат российской экономике ужасные, а порой – просто смертельные, перспективы. Ни обошла стороной эта участь и рекламный рынок России. Начало пессимизму положил один из крупнейших инвестбанков Goldman Sachs – он прогнозирует падение рекламных доходов основных медиа на 20-30%, оставив надежду только Интернету (робкий рост на 4%).  В первые недели января  Media Logics зафиксировала сокращение рекламы в телеэфире на 37%. По данным опроса агентства Adindex.ru более 60% российских рекламодателей намерены “порезать” свои рекламные бюджеты, а 35 % намерены пристально контролировать эффективность своих рекламных расходов. На наш взгляд, никто пока даже приблизительно не знает, что будет с рекламой в наступившем году. По этому негативные прогнозы имеют довольно условный характер , играя роль “энергетика” для застоявшегося рынка.

Российский рынок рекламы ждет более серьезный кризис, чем в 2008-2009 гг., говорят опрошенные «Ведомостями» руководители медиакомпаний. Экономический кризис, разразившийся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, будет более серьезным и затяжным, чем прежний, объясняют они. В 2008 г. экономисты не ждали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно, указывает управляющий директор BBDOАндрей Брайович. В экономике происходят серьезные и структурные изменения, соглашается гендиректор IMHO Vi Максим Осипов.

ТВ-реклама закладывается на 20% вниз

Телекомпании предупреждают производителей телеконтента о значительном сокращении бюджетов в 2015 году. Причиной сокращения бюджетов сотрудники телекомпаний называют кризис на рынке рекламы.

Падение на рынке ТВ-рекламы в этом году будет более сильным, чем во время прошлого финансового кризиса, уверены руководители крупных телеканалов и рекламных агентств. В 2009 г. весь рынок рекламы в России упал на 27,5% до 186,4 млрд руб., а расходы рекламодателей на продвижение на ТВ снизились на 18% до 96,4 млрд руб.(данные Ассоциации коммуникационных агентств России,АКАР). На сколько именно упадет рынок ТВ-рекламы в этом году, собеседники «Ведомостей» прогнозировать отказались. Делать точные прогнозы, когда макроэкономическая ситуация так быстро меняется, практически невозможно, говорят они, а также сотрудники других медиакомпаний — операторов наружной рекламы, радиокомпаний, интернет-холдингов и издательских домов.

На данный момент федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%, рассказали представители двух крупных телекомпаний. Это касается как каналов, работающих с Vi, так и тех, которые работают с селлером «Газпром-медиа». И этим ситуация также заметно отличается от кризиса 2009 г. Селлер Vi (прежде «Видео интернешнл») в то время работал с рекламодателями по многолетним контрактам, тогда как у «Газпром-медиа» были в основном годовые сделки. В результате падение доходов у каналов «Газпром-медиа» было гораздо более существенным, чем у каналов, работающих с Vi. Как сообщил позднее Vi, его каналы в 2009 г. потеряли только 8% рекламных бюджетов. В этом году каналы, обслуживаемые или консультируемые этим селлером (всего с ним работает 17 каналов), столкнутся с гораздо более жестким падением доходов, уверены собеседники «Ведомостей».

Представитель Vi вновь заявил «Ведомостям», что официального прогноза этого селлера на этот год не существует. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа»Сергей Пискарев вчера не ответил на звонок «Ведомостей».

Интернет притормозит

Во время прошлого кризиса единственным медиа, рекламные доходы которого росли, был интернет (плюс 20% в 2009 г.). Но в этом году интернет-рынок, скорее всего, ждет небольшой рост либо снижение. На прошлой неделе инвестбанк Goldman Sachs спрогнозировал, что рынок интернет-рекламы увеличится на 4%, при этом медийная реклама упадет на 15,6%, а контекстная реклама вырастет на 10%. Прошлый кризис лишь замедлил стремительные темпы роста интернет-рынка, говорит Осипов, но сейчас ситуация другая: у интернета уже достаточно высокая база и он растет не так быстро, а продажи медийной рекламы начали снижаться еще в прошлом году. И все же он уверен, что доля интернета в бюджетах рекламодателей по итогам этого года вновь увеличится. Брайович полагает, что общие расходы рекламодателей в сети снизятся и падение может затронуть контекстную рекламу:«Этот инструмент использует прежде всего малый бизнес, который сейчас переживает далеко не лучшие времена». «Яндекс» и Mail.ru Group отказались поделиться своими прогнозами рекламного рынка в этом году. Представитель «Яндекса» Ася Мелкумовалишь напомнила, что контекстная реклама была самой устойчивой в предыдущий кризис.

Радио в панике

Для медиа этот год будет не просто хуже 2008 г., а даже хуже 1998 г., пессимистичен гендиректор радиохолдинга «Румедиа» Михаил Бергер. В 1998 г. было резкое падение курса и относительно быстрое восстановление, в 2008 г. плавное падение и такое же восстановление. «Во время прошлого кризиса можно было хотя бы немного, но спрогнозировать будущее. В этом году мы впервые не понимаем, что нас ждет уже в следующем месяце», — сетует он. По его словам, с кризисом смогут справиться компании, которые запланировали в бюджете на этот год сокращение доходов на уровне 20%. Но сделать прогнозы по рынку на 2015 г. он отказался. По оценке основателя «Коммерсантъ FM» Дмитрия Солопова, в январе радиостанции зафиксировали падение рекламных доходов на уровне 30-40%. То же самое будет происходить в течение всего года, предполагает он.

“Бумага” бежит в “цифру”

Гендиректор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин говорит, что данных для точного прогноза не хватает, но компания пока исходит из пессимистичного сценария, по которому газеты потеряют 30% рекламы: «Если сценарий исполнится, это однозначно гораздо хуже, чем в кризис 2008-2009 гг.». Согласно опросу, проведенному ВЦИОМом в декабре, больше 70% наших сограждан по-прежнему отдает предпочтение печатной прессе — и половина (51%) из них склонна читать интересные статьи на бумаге, а не на электронном носителе. В ближайшие месяцы этим людям придется пересматривать свои привычки. Полиграфия теперь будет обходиться много дороже — и журналы подорожают на 30-50%. Издательским домам придется менять формат, сокращать количество полос и периодичность или вовсе отказываться от бумажных версий в пользу электронных. В прошлом году это уже сделали журналы «Большой город» и Time Out, а также «Афиша-Мир» и «Афиша-Еда». В январе список пополнил деловой еженедельник «Секрет фирмы». Скорее всего, за ними последуют и консервативные издатели

Впрочем, так пессимистичны не все эксперты. Тот же Goldman Sachs прогнозирует, что весь рынок рекламы в этом году снизится “всего лишь” на 15-25%, в том числе доходы телеканалов — на 20%, а печатных СМИ — на 25%.

 

 

Медиа-2015: СМИ теряют монополию на контент

Пользователи сами становятся СМИ

Мы публикуем исследование, которое, на наш взгляд, дает  рекламодателям и рекламщика рабочие ориентиры в разношерстном множестве современных российских СМИ. Данный рейтинг, конечно же, не является абсолютным руководством к действию, но он дает в распоряжение рекламистов понятные индикаторы для планирования своих кампаний в изменчивой медиа-среде. “Рейтинг цитируемости” -уже провереннный аналитиками и временем показатель, который позволяет судить не только о репутации того или иного издания, но и о социальной энергетике его аудитории. Кроме того, этот индикатор четко фиксирует  динамику и объем потребления информации ( а значит – и рекламных посланий) с выбранных ресурсов. В данном отчете также очень информативны прогнозы главных трендов в медийном пространстве наступившего года.

Аналитический центр Brand Analytics представляет ежегодное исследование Индекса и Рейтинга цитируемости СМИ в социальных медиа за 2014 год и главные тренды  развития лидеров в 2015-ом году.

Исследование содержит три части:

  • Рейтинг цитируемости российских СМИ за 2014 год.
  • Анализ смещения акцентов читателей контент-ресурсов.
  • Краткий прогноз на развитие информационных контент-ресурсов на 2015 год.

Рейтинг цитируемости российских СМИ за 2014 год

Визуально группа самых цитируемых СМИ выглядит пестро и очень убедительно для лидеров:

 

1-4534343smi_1

 

Информационная “расшифровка” красочной диаграммы конкретизирует ситуацию на рынке:

Топ-30 рейтинга цитируемости СМИ в социальных медиа за 2014 г.:

Название СМИ Сайт ИндексSMI Кол-воссылок

1

RT на русском russian.rt.com

125

6 091 878

2

РИА «Новости»(МИА «Россия сегодня») ria.ru

114

5 593 296

3

Лента.Ру lenta.ru

61

2 963 574

4

Газета.Ru gazeta.ru

58

2 835 832

5

Life News lifenews.ru

54

2 632 566

6

Вести.ru vesti.ru

52

2 530 818

7

ТАСС tass.com

47

2 310 826

8

Sports.ru sports.ru

39

1 891 537

9

 Эхо Москвы echo.msk.ru

34

1 667 140

10

Комсомольская правда kp.ru

30

1 448 578

11

РБК(РосБизнесКонсалтинг) rbc.ru

29

1 439 753

12

Телеканал «Дождь» tvrain.ru

29

1 425 801

13

Российская газета rg.ru

29

1 397 320

14

НТВ ntv.ru

28

1 379 047

15

Первый канал 1tv.ru

25

1 209 766

16

NEWSru.com newsru.com

24

1 169 457

17

ИА REGNUM regnum.ru

23

1 132 588

18

Деловая газета«Взгляд» vz.ru

20

961 700

19

Интерфакс interfax.ru

18

875 907

20

Телеканал «Звезда» tvzvezda.ru

17

853 813

21

Championat.com сhampionat.com

17

831 460

22

Коммерсант.ru kommersant.ru

16

796 301

23

Ridus.ru ridus.ru

16

772 075

24

Pravda.ru pravda.ru

15

750 177

25

Аргументы и Факты aif.ru

14

705 082

26

Слон Slon.ru

14

700 310

27

Радиостанция «РСН» rusnovosti.ru

14

683 516

28

Ведомости vedomosti.ru

13

651 340

29

Известия Izvestia.ru

13

613 573

30

Московский комсомолец mk.ru

11

554 013

Индекс цитируемости СМИ в социальных медиа (SMI) рассчитывается как округленное до сотен нормированное на количество месяцев в году количество опубликованных ссылок на материалы СМИ, вошедших в Топ-30 рейтинга. За 2014 год количество ссылок на ресурсы Топ-30 составило почти 50 млн (49 857 048), соответственно, SMI = 1366 пунктов. Превышение среднегодового уровня было в феврале-мае, а также в августе, ноябре и декабре месяцах.

  • Справка:

Для расчета Рейтинга за год было обработано свыше 8 миллиардов русскоязычных сообщений, опубликованных в социальных медиа. Источниками данных для анализа сообщений выступили популярные социальные сети и сервисы: ВКонтакте, Twitter, Одноклассники, Мой Мир, Facebook, Instagram, YouTube, G+, а также блоги, форумы, новостные статьи и комментарии к ним, тематические сайты и группы обсуждений.

График роста количества русскоязычных сообщений соцмедиа:

 

2-4354131smi_2

 

Публичные русскоязычные сообщения соцмедиа.

Сами себе СМИ

На графике по месяцам представлены данные по количеству ссылок на Топ-30 русскоязычных СМИ, а также динамика индекса SMI (обобщенный показатель количества ссылок на СМИ):

 

3-4543210smi_3

 

Анализ данных за 2014 год показывает:

  • В СМИ выросло количество использования материалов UGC (user generation content – пользовательский контент): использование фото, видео, сообщений “людей-СМИ” по всему миру и по всем значимым информационным поводам. Олимпиада, Чемпионат мира по футболу, события в Крыму и на Украине, падение рубля – все нашло отражение в публичном пользовательском контенте.
  • Несмотря на существенный рост общего количества сообщений в социальных медиа, наблюдается понижающийся тренд количества ссылок на материалы СМИ и повышательный тренд для публикаций в социальных медиа и контент-конгломератах.
  • Кроме уже сформировавшихся популярных портальных новостных агрегаторов (news.rambler.ru, news.mail.ru, news.yandex.ru) формируются изначально событийные контент-конгломераты, аккумулирующие активную аудиторию на сайтах и в сообществах в соцсетях – например: rusvesna.su, meduza.io, cassad.net, — цитируемость которых в 2014 году стала сравнима с популярными СМИ.

2015 год: пришествие “вольных” блогеров и “черного пиара”

Краткий прогноз на тенденции индустрии в 2015 год по результатам исследования:

  1. Продолжится конкуренция и активная интеграция пользовательского и редакционного контента, профессиональных редакций и  вольных групп единомышленников.
  2. Популярные “внесистемные” площадки (блоги, аккаунты в соцсетях, персональные и корпоративные сайты и т. д.) нарастят свою аудиторию, как снежный ком и самостоятельно или под нажимом надзорных органов превратятся в СМИ. Рекламистам стоит обратить самое пристальное внимание на такие “народные” СМИ, так они в корне отличаются от традиционных редакций по гибкости воздействия на массовое сознание и арсеналу рекламных инструментов.
  3. Успешные издания будут ускорять внутриредакционные процессы, формировать новые каналы поступления оперативной информации, задействовать автоматизированные аналитические системы для оперативного выявления новых и изменения существующих трендов.
  4. В следствии ускорения процессов обработки информации и минимизации времени на её подтверждение, ожидается лавинообразный рост “черного пиара” – информационных атак на персоны, группы, компании, регионы и государства. К традиционным каналам добавятся и новые, например – первоначальный вброс через “noname” (“мусорные”) сайты/аккаунты и дальнейшее вовлечение журналистов, редакций и СМИ. Только в декабре 2014 года зафиксированы несколько мощных информационных атак на крупные компании (банки, авиакомпании, госструктуры) и популярные медиа-персоны, с поэтапным задействованием различных каналов распространения информации вплоть до крупнейших СМИ.
  5. Продолжится поляризация контент-ресурсов в борьбе различных аспектов «за» и «против» в многочисленных темах, волнующих общество. Неверная оценка или интерпретация восприятия общества по значимым вопросам будет приводить к существенному оттоку читателей и зрителей. СМИ больше не воспринимаются как уникальный и единственный канал получения информации, особенно для молодых поколений. В представлении потребителей информации СМИ будут делиться не по подходам в подаче и предоставлении информации общедоступного инфополя, а по тому, насколько трактовка инфоповода согласуется с представлением человека и его привычных групп общения.
  6. Пока еще растущие объемы новостной информации и ограниченные временнЫе рамки потребуют смещения акцентов на (инфо)графическую и фото/мини-видео материалы, перенося ресурсы, с одной стороны, на быстрое реагирование, а с другой — на экспертную проработку тем, волнующих большие аудитории, и предоставление информации для последующего распространения и аргументации.
  7. В целом 2015 год будет более успешным для тех ресурсов, которые смогут сделать упор на вовлечение аудитории в активную реакцию на материалы (вступление в обсуждения, перепосты, использование ссылок в аргументации), сместив акцент с привычной  «заголовочной» модели с учетом только лишь просмотров/посещаемости.

Brand Analytics

 

Печатные СМИ могут потерять треть рекламы

Если не угодят читателям

Объем рекламы в печатной прессе может сократиться в первом полугодии 2015 г. на 30% до 12 млрд руб. Об этом сообщает ТАСС со ссылкой на первого вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАРСергей Коптев. Председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александр Оськин полагает, что рынок бумажной прессы просядет в этом году примерно на треть. По мнению экспертов, мрачные перспективы  могут не стать реальностью для качественных изданий, умело сочетающих “бумагу” и “цифру”.

«В первом полугодии 2015 г. мы оцениваем падение рынка рекламы в печатной прессе примерно на 30%, до 12 млрд руб.», — рассказал агентству Коптев. По его данным, по итогам аналогичного периода 2014 г. объем рекламы в газетах, журналах и рекламных изданиях составлял 17,2 млрд руб.

Вице-президент АКАР подчеркнул, что по успешным изданиям сокращение рекламной выручки будет не таким значительным, менее успешных могут ждать «более серьезные проблемы, вплоть до закрытия».

Снижение объемов рекламы обусловлено ухудшением экономической ситуации, что приводит к сокращению расходов компаний на рекламу, считает президент Гильдии издателей периодической печати Сергей Моисеев.

«Мы прогнозируем, что рынок просядет на 30% за 2015 г. Под сокращением рынка прежде всего мы понимаем сокращение количества наименований газет и журналов, — отметил в разговоре с ТАСС председатель правления Ассоциации распространителей печатной продукции Александр Оськин. — У нас в стране сейчас примерно 60 000 газет и журналов. Если закроется 20 000 — это примерно 30% рынка». Это произойдет также во многом из-за повышения затрат на печать изданий. «Расходы на печать могут вырасти на 20% именно из-за долларового влияния, это именно категория глянцевых изданий. На районных газетах это практически никак не скажется, потому что они продолжат получать субсидии от государства. Гораздо тяжелее будет частным компаниям», — отметил Оськин.

Ранее об угрозе закрытия около 50% российских периодических изданий заявлял и замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин. По мнению чиновника, ” необходимо предпринять экстренные шаги по либерализации рекламного рынка. Если этого не сделать, то уже к концу 2015 года мы примерно половины печатных СМИ в стране недосчитаемся”.

Но эксперты находят поводы для сдержанного оптимизма. Тот же Александр Оськин пишет в своем блоге, что ” …в России наметились позитивные тенденции. Наша Ассоциация подвела итоги ежегодного конкурса «Лидер продаж». Мы определили несколько десятков газет и журналов, у которых тиражи успешно раскупаются, доходы растут. Есть примеры издательств, которые умело сочетают «бумагу» и «цифру» в продаже своего контента и в привлечении рекламы. Хочется надеяться, что в новом году таких примеров станет больше. Критерий успеха предельно прост: на современном рынке надо идти за потребителем, за читателем. Кто это понимает и всё правильно делает, тот при деньгах и тиражах и в новом году будет здравствовать”.

По материалам российских СМИ