Социальная реклама: речевые стратегии

От страха к размышлению

Социальная реклама в настоящее время переживает расцвет как в мире в целом, так и в нашей стране. Ее основными заказчиками и создателями являются общественные организации и благотворительные фонды, но в  последние годы все больший интерес к социальной рекламе проявляют государство и крупный бизнес, стремящийся доказать свою социальную ответственность. Аналитики рекламы уже пришли к выводу, что социальная реклама вполне способна  весьма эффективно воздействовать на стандарты поведения в обществе, формировать модели реагирования на меняющиеся условия общественного развития, прививать совершенно новые для нашего общества социальные ценности. При этом следует отметить, что эффективность социальной рекламы неуклонно растет, благодаря все более широкому ее распространению и повышению качества ее исполнения.

Автор данной статьи в течение 20 лет активно участвовал в общественном движении России, имел непосредственное отношение к продвижению социальной рекламы как средства отражения деятельности общественных организаций, принимал участие в проведении кампаний по рекламированию деятельности различных некоммерческих и просветительских общественных ассоциаций, в том числе разрабатывал рекламные тексты. Автор в течение последних пяти лет проводит регулярную оценку роли слоганов социальной рекламы в популяризации различных социальных программ. Исследуя язык этих слоганов, автор подверг анализу 200 наиболее известных применяемых в них фраз – как используемых в российской, так и в зарубежной социальной рекламе. Известно, что главной функцией слогана является привлечение внимания и побуждение к определенному действию. Существует мнение, что число потребителей рекламы, читающих и запоминающих слоганы, в 5 раз выше числа тех, кто запоминает рекламу в целом.

В результате проведенного исследования выяснились некоторые общие характеристики: язык слоганов современной социальной рекламы в основном опирается на массированное использование императива для активного и даже агрессивного продвижения главных идей и концепций, продвигаемых идеологами новой мировоззренческой парадигмы общественного сознания. В большинстве случаев (до 60%) применяется глагол в повелительном наклонении во втором лице  единственного числа, что адресно нацеливает смысл слогана на реального конкретного потребителя рекламы. При этом, чаще используется утвердительная форма. Использование повелительного наклонения во втором лице множественного числа отражает обобщающий призыв ко всему обществу не делать чего-то, предостеречь от деятельности, имеющей негативный характер.

В отличие от текстов коммерческой рекламы в социальных слоганах очень часто (до 70%) используется отрицание с помощью частицы «не». Цель этого языкового приема очевидна: это не просто предостережение, но скорее попытка прямого запрета каких-либо действий, отрицательно воспринимаемых обществом. Автор считает, что эффективность такого метода весьма сомнительна, однако он весьма активно употребляется создателями социальных слоганов, очевидно остающихся еще в плену устаревших стереотипов морального воздействия на общество, сохранившихся со времен «покровительственного» подхода к массовому воспитанию.

Специфическим приемом, часто используемым российскими авторами социальных слоганов, является декларация некой прямой угрозы тем, кто отказывается выполнять определенные моральные предписания (до 40-45% от общего исследованного массива слоганов). Социальные слоганы прямо угрожают смертью тем, кто, к примеру, не бросит срочно курить или не станет строго соблюдать правила дорожного движения и т.п. Такой подход явно связан с пропагандируемой в последнее время идеей Министерства здравоохранения, согласно которой на всех пачках сигарет требуется изображать ужасные изображения смертельных раковых опухолей курильщиков. Следует, однако, отметить, что данная методика не способствует значительному снижению числа курильщиков в нашей стране. Автор не считает перспективным применение языка угроз  и в социальной рекламе в целом, так как специальных массовых социологических исследований степени влияния такого подхода пока не проводилось, следовательно, нет и статистики, прямо подтверждающей эффективность столь мрачной языковой агрессии. Интересно, что использование подобного стиля в социальных слоганах гораздо более характерно для российской социальной рекламы, в то время как в  мировой практике обычно используются фразы с более нейтральным смыслом, но на фоне отражения мрачной действительности, ожидающей тех, кто не внял предупреждению о нежелательности или опасности тех или иных действий.

Наблюдается некоторый рост числа инфинитивных предложений, используемых в слоганах социальной рекламы (до 30%). Кстати сказать, именно в социальных слоганах они и получили особое распространение. Их применение имеет целью выражение побуждения к определенным социально одобряемым действиям или, наоборот, к отказу от действия. С точки зрения семантики инфинитивные предложения в социальных слоганах предназначены для показа желательного действия, полезного для общества в целом или для отдельных социальных групп, равно как нежелательного, подвергаемого общественному порицанию.

По мнению автора,  наибольший интерес вызывает рост применения в социальных слоганах различных вопросов (свыше 25%). Примеры таких слоганов: «Кризис? Займись делом – роди ребенка!»; «Тоже спешишь?» в рекламе безопасности дорожного движения.

Эта методика вовлекает потребителя данной рекламы в диалог с автором слогана, заставляя его задуматься над поставленной социальной проблемой, еще раз проанализировать собственное поведение в социальной среде, в то же время, не заставляя его тотчас же отказываться от привычной модели поведения и не отталкивая его различными угрозами. Особенно позитивно оценивают такие социальные слоганы молодые люди в возрасте от 17 лет. Считаем, что  именно использование в социальных слоганах вопросов станет скоро наиболее эффективным методом воздействия на граждан.

Недостаточно активно, по нашему мнению, используется методика постановки адресата социальной рекламы перед выбором (не более 10-15%) между двумя противоположными моделями поведения. Например, «Джентльмены предпочитают блондинок, не носящих меха. Если хочешь присоединиться – завязывай!» в рекламе «зеленого движения» против ношения изделий их натурального меха. В сочетании с конкретными вопросами, обращенными к адресату, этот подход видится нам весьма перспективным, так как он не диктует, а умело подталкивает к размышлениям.

В целом проведенный нами анализ слоганов современной социальной рекламы показал их медленное качественное развитие в плане эффективности, адресной направленности и стимулирования анализа моделей своего поведения у адресатов социальной рекламы. В то же время, приходится констатировать, что российский социальный слоган выделяется своей особой агрессивностью и стремлением поучать адресата социальной рекламы, что, на наш взгляд, не является перспективным для качественного улучшения воздействия на общество. Исходя из этих выводов, автор считает возможным рекомендовать создание при университетах системы повышения квалификации в виде специальных курсов, адресованных авторам социальной рекламы, работающим в общественных организациях и благотворительных фондах, в том числе с участием в таких курсах специалистов по созданию слоганов.

Михаил Лихобабинкандидат философских наук, доцент

Комментарий

  • В зависимости от заложенной в сообщение РЖ СР коммуникативной цели выделяются три жанровых разновидности, разделение которых основано на том, сообщает ли текст социальной рекламы новую информацию, меняет отношение к уже имеющейся или побуждает на ее основании к действию. При этом, несмотря на разницу в реализации параметра коммуникативной цели, все тексты РЖ СР имеет общую коммуникативную макроцель -изменение поведенческих моделей адресата.

Добавить комментарий