В поисках рекламного бюджета

Как и сколько тратить на рекламу

Считается, что от объема финансирования рекламной кампании во многом зависит ее успех. Размер рекламного бюджета является головной болью руководства компаний и зачастую определяется не совсем рациональными критериями. В мировой практике можно выделить несколько типовых методов определения рекламных расходов компании. Их можно легко классифицировать по степени продуманности и системности. Сразу скажем – это не оценочная классификация, любой из методов может «выстрелить» в подходящей ситуации. Мы рекомендуем не делить эти подходы на «прогрессивные» и «реакционные», а просто ясно понимать силу и слабости каждого метода.

«Сколько не жалко»

Наиболее простой, но и наименее продуманный подход. На рекламу тратится, все, что осталось после других затрат. В рекламный бюджет отправляются «свободные» средства, после того как были удовлетворены «первостатейные»  нужды компании. Директор смотрит на рекламу как на желательную, но все-таки роскошь, о которой можно подумать в моменты сытости.

Главный недостаток этого метода очевиден – свободных средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед компанией целями. Не учитывается специфика базового товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие маркетинговые факторы.

Но и плюсы у метода есть – вкладывая в рекламу только свободные средства, компания страхуется от высоких рисков невозврата инвестиций в маркетинговую концепцию. В случае нулевой эффективности рекламных расходов, они не бьют по динамике развития предприятия.

« Твердый процент»

На рекламу выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности – 1-1,5%).

По оценкам экспертов, такой подход – самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача – увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу все происходит вроде бы наоборот.

Но «процентный» подход хорош тем, что он вынуждает рекламщиков просить денег у директора только под конкретный результат. Все их разглагольствования на тему «креатива» и «научного подхода» упрутся в простой вопрос эффективности потраченных в прошлом средств. Метод «от продаж» очень хорошо работает в ситуациях, когда компания дорожит своей финансовой стабильностью.

«Как у людей»

По этому методу расходы компании на рекламу «списываются» у конкурентов, с поправкой на  занимаемую долю рынка.

Арифметика тут незатейливая –  если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний на конкретном рыке вырабатывает оптимальные рекламные бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия – уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

  1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
  2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
  3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
  4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
  5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

«Знаю, что хочу»

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

При всей своей «продвинутости», методика пусть и системного, но все-таки теоретического маркетинга связана с высокими рисками «не выполнения» поставленных задач или же, как это часто бывает на рынке, отложенного на неопределенное время эффекта. Рекламщики вроде бы все делают правильно и «по уму», а рекламные бюджеты никак не влияют на прибыль компании. Мы считаем, что системный подход в маркетинге следует использовать очень осторожно, страхуя смелые разработки проверенными, пусть и «дедовскими», методами.

По материалам – Людмилa Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет тypизма и сервиса).

 

Добавить комментарий