Месяц: Декабрь 2014

Социальная реклама: речевые стратегии

От страха к размышлению

Социальная реклама в настоящее время переживает расцвет как в мире в целом, так и в нашей стране. Ее основными заказчиками и создателями являются общественные организации и благотворительные фонды, но в  последние годы все больший интерес к социальной рекламе проявляют государство и крупный бизнес, стремящийся доказать свою социальную ответственность. Аналитики рекламы уже пришли к выводу, что социальная реклама вполне способна  весьма эффективно воздействовать на стандарты поведения в обществе, формировать модели реагирования на меняющиеся условия общественного развития, прививать совершенно новые для нашего общества социальные ценности. При этом следует отметить, что эффективность социальной рекламы неуклонно растет, благодаря все более широкому ее распространению и повышению качества ее исполнения.

Автор данной статьи в течение 20 лет активно участвовал в общественном движении России, имел непосредственное отношение к продвижению социальной рекламы как средства отражения деятельности общественных организаций, принимал участие в проведении кампаний по рекламированию деятельности различных некоммерческих и просветительских общественных ассоциаций, в том числе разрабатывал рекламные тексты. Автор в течение последних пяти лет проводит регулярную оценку роли слоганов социальной рекламы в популяризации различных социальных программ. Исследуя язык этих слоганов, автор подверг анализу 200 наиболее известных применяемых в них фраз – как используемых в российской, так и в зарубежной социальной рекламе. Известно, что главной функцией слогана является привлечение внимания и побуждение к определенному действию. Существует мнение, что число потребителей рекламы, читающих и запоминающих слоганы, в 5 раз выше числа тех, кто запоминает рекламу в целом.

В результате проведенного исследования выяснились некоторые общие характеристики: язык слоганов современной социальной рекламы в основном опирается на массированное использование императива для активного и даже агрессивного продвижения главных идей и концепций, продвигаемых идеологами новой мировоззренческой парадигмы общественного сознания. В большинстве случаев (до 60%) применяется глагол в повелительном наклонении во втором лице  единственного числа, что адресно нацеливает смысл слогана на реального конкретного потребителя рекламы. При этом, чаще используется утвердительная форма. Использование повелительного наклонения во втором лице множественного числа отражает обобщающий призыв ко всему обществу не делать чего-то, предостеречь от деятельности, имеющей негативный характер.

В отличие от текстов коммерческой рекламы в социальных слоганах очень часто (до 70%) используется отрицание с помощью частицы «не». Цель этого языкового приема очевидна: это не просто предостережение, но скорее попытка прямого запрета каких-либо действий, отрицательно воспринимаемых обществом. Автор считает, что эффективность такого метода весьма сомнительна, однако он весьма активно употребляется создателями социальных слоганов, очевидно остающихся еще в плену устаревших стереотипов морального воздействия на общество, сохранившихся со времен «покровительственного» подхода к массовому воспитанию.

Специфическим приемом, часто используемым российскими авторами социальных слоганов, является декларация некой прямой угрозы тем, кто отказывается выполнять определенные моральные предписания (до 40-45% от общего исследованного массива слоганов). Социальные слоганы прямо угрожают смертью тем, кто, к примеру, не бросит срочно курить или не станет строго соблюдать правила дорожного движения и т.п. Такой подход явно связан с пропагандируемой в последнее время идеей Министерства здравоохранения, согласно которой на всех пачках сигарет требуется изображать ужасные изображения смертельных раковых опухолей курильщиков. Следует, однако, отметить, что данная методика не способствует значительному снижению числа курильщиков в нашей стране. Автор не считает перспективным применение языка угроз  и в социальной рекламе в целом, так как специальных массовых социологических исследований степени влияния такого подхода пока не проводилось, следовательно, нет и статистики, прямо подтверждающей эффективность столь мрачной языковой агрессии. Интересно, что использование подобного стиля в социальных слоганах гораздо более характерно для российской социальной рекламы, в то время как в  мировой практике обычно используются фразы с более нейтральным смыслом, но на фоне отражения мрачной действительности, ожидающей тех, кто не внял предупреждению о нежелательности или опасности тех или иных действий.

Наблюдается некоторый рост числа инфинитивных предложений, используемых в слоганах социальной рекламы (до 30%). Кстати сказать, именно в социальных слоганах они и получили особое распространение. Их применение имеет целью выражение побуждения к определенным социально одобряемым действиям или, наоборот, к отказу от действия. С точки зрения семантики инфинитивные предложения в социальных слоганах предназначены для показа желательного действия, полезного для общества в целом или для отдельных социальных групп, равно как нежелательного, подвергаемого общественному порицанию.

По мнению автора,  наибольший интерес вызывает рост применения в социальных слоганах различных вопросов (свыше 25%). Примеры таких слоганов: «Кризис? Займись делом – роди ребенка!»; «Тоже спешишь?» в рекламе безопасности дорожного движения.

Эта методика вовлекает потребителя данной рекламы в диалог с автором слогана, заставляя его задуматься над поставленной социальной проблемой, еще раз проанализировать собственное поведение в социальной среде, в то же время, не заставляя его тотчас же отказываться от привычной модели поведения и не отталкивая его различными угрозами. Особенно позитивно оценивают такие социальные слоганы молодые люди в возрасте от 17 лет. Считаем, что  именно использование в социальных слоганах вопросов станет скоро наиболее эффективным методом воздействия на граждан.

Недостаточно активно, по нашему мнению, используется методика постановки адресата социальной рекламы перед выбором (не более 10-15%) между двумя противоположными моделями поведения. Например, «Джентльмены предпочитают блондинок, не носящих меха. Если хочешь присоединиться – завязывай!» в рекламе «зеленого движения» против ношения изделий их натурального меха. В сочетании с конкретными вопросами, обращенными к адресату, этот подход видится нам весьма перспективным, так как он не диктует, а умело подталкивает к размышлениям.

В целом проведенный нами анализ слоганов современной социальной рекламы показал их медленное качественное развитие в плане эффективности, адресной направленности и стимулирования анализа моделей своего поведения у адресатов социальной рекламы. В то же время, приходится констатировать, что российский социальный слоган выделяется своей особой агрессивностью и стремлением поучать адресата социальной рекламы, что, на наш взгляд, не является перспективным для качественного улучшения воздействия на общество. Исходя из этих выводов, автор считает возможным рекомендовать создание при университетах системы повышения квалификации в виде специальных курсов, адресованных авторам социальной рекламы, работающим в общественных организациях и благотворительных фондах, в том числе с участием в таких курсах специалистов по созданию слоганов.

Михаил Лихобабинкандидат философских наук, доцент

Наружная реклама: операторы заживут по старому

В “межгосударственном стандарте”

Крупнейшие операторы ростовской «наружки» попросили депутатов Госдумы модернизировать, наконец, законодательную базу размещения рекламных конструкций в РФ. Сейчас она состоит фактически из одного документа – ГОСТа Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», принятого аж в 2003 году. По мнению рекламщиков, «в существующем на данный момент виде нормы ГОСТа неприменимы». В ответ один из депутатов, избранный в Госдуму от Ростовской области, утешил рекламистов тем, что новый регламент уже разрабатывается и будет принят весной грядущего года на высоком международном  уровне – для стран Таможенного союза. Проект документа попал к сотрудникам нашего института и оказался гораздо жестче и консервативнее своего предшественника. По сути, старый ГОСТ просто коротко переписали для Таможенного Союза, убрав “лишние” нюансы.

В конце ноября, донской  губернатор организовал  местным бизнесменам встречу с депутатами Госдумы, получившими свой мандат в Ростовской области. Такой случай нельзя пропустить,  решили операторы наружной рекламы, и вручили главе региона коллективное письмо «О необходимости разработки и принятия Технического регламента «О безопасности рекламных конструкций и их территориального размещения» в соответствии с частью 4 статьи 19 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2016 № 38-ФЗ».

В своём послании, представители рекламной индустрии обосновали необходимость модернизации нынешней системы технических правил для установки рекламных конструкций. Приводим текст письма целиком, так как оно очень четко формулирует претензии рекламного бизнеса к существующим нормативам:

«Уважаемый Василий Юрьевич!

В соответствии  с ч. 4 ст. 19 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2016 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе) рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать Техническому регламенту. В нарушение указанной нормы Технический регламент до сих пор не принят. В настоящее время данный вопрос регламентируется ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» (далее – ГОСТ).

В этой связи, согласно ч. 1 ст. 46 ФЗ от 27.12.2002 № 184-ФЗ «О техническом регулировании» со дня его вступления в силу до вступления в силу соответствующих технических регламентов, требования к продукции регулируются документами федеральных органов исполнительной власти. При этом указанные документы являются обязательными только в части защиты жизни и здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества. Действующая редакция ГОСТа в предмете регулирования не содержит указания на то, что целью его применения является что-либо из вышеперечисленного. Также Закон о рекламе не предусматривает применение требований ГОСТ к данным правоотношениям.

В существующем на данный момент виде нормы ГОСТа неприменимы. ГОСТ создан еще в 2003 году и не учитывает технического развития и внутренних изменений рынка наружной рекламы. И, главное, – в его создании не участвовали технические эксперты из среды предпринимателей, документ создавался инженерами при участии ГИБДД. К примеру, до сих пор не заложены параметры всевозможных современных конструкций, уличной мебели, конструкций малых форматов.

По мнению предпринимательского сообщества региона,  сокращение рынка наружной рекламы ставит под угрозу исчезновения большого количества предприятий малого бизнеса, задействованных в производстве и обслуживании щитов.

Предлагаем разработать и принять Технический регламент, обеспечивающий как безопасность, так и сохранение легального рынка наружной рекламы».

На словах рекламщики добавили, что на самом деле разрабатывать Регламент не требуется, так как он «находится» в Госдуме в одном из комитетов, «вроде как в комитете по информационной политике».

На что им депутат ГД Зоя Михайловна Степанова сообщила, что данный Регламент не был принят в связи с тем, что сейчас разрабатывается и будет принят единый технический регламент по наружной рекламе для стран-участниц Таможенного Союза (ТС).

Насколько известно из СМИ, такой документ не разрабатывается никем. Однако, как выяснилось,  существует проект «модернизации» старого ГОСТа 52044-2003, но уже в виде ГОСТа для стран-участниц ТС, который планируют принять весной 2015-го года. Нам  удалось ознакомиться  с документом и, по нашему мнению, новый норматив отличается от старого боле жесткой и прямолинейной  редакцией некоторых “нельзя”. Так, например, в требованиях к минимальному расстоянию между  рекламными конструкциями на дорогах исчезла разница между нормой « в пределах населенных пунктов» и, условно говоря, «в чистом поле». Конечно же, в «объединенном» требовании оставлен самый жесткий вариант. Подобным же образом переписан со «старого» на «новый» формат весь документ.

Таким образом, нашим рекламщикам в перспективе светит такой же запретительный документ, как и старый злополучный ГОСТ, только теперь он будет принят на более высоком, «международном» уровне, в качестве «межправительственного» стандарта. На наш взгляд, в данной ситуации чиновники получают все возможности «гибкого» применения новых правил, так как, с одной стороны, ГОСТ лишен юридической силы закона, а с другой – на него всегда можно оперативно сослаться в нужных ситуациях. Таким образом, положен конец «правовым дискуссиям» на рынке наружной рекламы, и его участником нужно подумать, как лучше подстроится под ново-старые правила игры.

Андрей Климов

 

 

В поисках рекламного бюджета

Как и сколько тратить на рекламу

Считается, что от объема финансирования рекламной кампании во многом зависит ее успех. Размер рекламного бюджета является головной болью руководства компаний и зачастую определяется не совсем рациональными критериями. В мировой практике можно выделить несколько типовых методов определения рекламных расходов компании. Их можно легко классифицировать по степени продуманности и системности. Сразу скажем – это не оценочная классификация, любой из методов может «выстрелить» в подходящей ситуации. Мы рекомендуем не делить эти подходы на «прогрессивные» и «реакционные», а просто ясно понимать силу и слабости каждого метода.

«Сколько не жалко»

Наиболее простой, но и наименее продуманный подход. На рекламу тратится, все, что осталось после других затрат. В рекламный бюджет отправляются «свободные» средства, после того как были удовлетворены «первостатейные»  нужды компании. Директор смотрит на рекламу как на желательную, но все-таки роскошь, о которой можно подумать в моменты сытости.

Главный недостаток этого метода очевиден – свободных средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед компанией целями. Не учитывается специфика базового товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие маркетинговые факторы.

Но и плюсы у метода есть – вкладывая в рекламу только свободные средства, компания страхуется от высоких рисков невозврата инвестиций в маркетинговую концепцию. В случае нулевой эффективности рекламных расходов, они не бьют по динамике развития предприятия.

« Твердый процент»

На рекламу выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности – 1-1,5%).

По оценкам экспертов, такой подход – самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача – увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу все происходит вроде бы наоборот.

Но «процентный» подход хорош тем, что он вынуждает рекламщиков просить денег у директора только под конкретный результат. Все их разглагольствования на тему «креатива» и «научного подхода» упрутся в простой вопрос эффективности потраченных в прошлом средств. Метод «от продаж» очень хорошо работает в ситуациях, когда компания дорожит своей финансовой стабильностью.

«Как у людей»

По этому методу расходы компании на рекламу «списываются» у конкурентов, с поправкой на  занимаемую долю рынка.

Арифметика тут незатейливая –  если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний на конкретном рыке вырабатывает оптимальные рекламные бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия – уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

  1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
  2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
  3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
  4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
  5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

«Знаю, что хочу»

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

При всей своей «продвинутости», методика пусть и системного, но все-таки теоретического маркетинга связана с высокими рисками «не выполнения» поставленных задач или же, как это часто бывает на рынке, отложенного на неопределенное время эффекта. Рекламщики вроде бы все делают правильно и «по уму», а рекламные бюджеты никак не влияют на прибыль компании. Мы считаем, что системный подход в маркетинге следует использовать очень осторожно, страхуя смелые разработки проверенными, пусть и «дедовскими», методами.

По материалам – Людмилa Пoдopoжная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет тypизма и сервиса).