Реклама в стиле идеологии

Ненавязчивое внедрение в культуру

0017850

 

Раздражение от рекламы

Известный рекламист написал в своей книге, что ни один рекламный щит не может украсить пейзаж, и, когда он выйдет на пенсию, то создаст банду, которая будет ездить по всему миру и опрокидывать рекламные щиты. Это он, конечно, написал не в самом благодушном настроении, но…Любой рекламной кампании приходится «пробивать» заранее негативное отношение граждан, ко всему тому, что помечено как «реклама». Головная боль любого рекламщика – как заставить людей ознакомиться со своим рекламным посланием. И в первую очередь важно не то, как «красиво» и «креативно» реклама делается, а как она распространяется, то есть попадает к нужному потребителю.

Проблема традиционной рекламы в том, что она живет в «резервациях» – специально отведенных ей местах, помеченных как «рекламные площадки» и подписанных «на правах рекламы» (конкретная форма «подписи» сути дела не меняет – это может быть другой цвет шрифта в печати или «рекламная пауза» на ТВ). Выход за эти пределы жестко карается как юридически (Законом о рекламе), так и общественным мнением – все, что похоже на «скрытую» рекламу, вызывает в разы большее раздражение у публики, чем реклама на положенном ей месте.

«Вживление» рекламы

Как же заставить потребителя не выкидывать рекламные буклеты, не пропускать рекламные страницы, не уходить на кухню во время телерекламы? Один из вариантов – сделать так, чтобы рекламное сообщение было подано как ложка к обеду, т.е « к месту», «по поводу». Таким приемом с успехом пользуются экономические СМИ. Например, анонсируется какой-нибудь специализированный обзор – скажем,  рынка банковских услуг. Под этот обзор рекламный отдел издания рассылает рекламные предложения участникам данного обзора, то есть банкам. И те с удовольствием дают рекламу на страницы с обзором, так уверены, что  в контексте обзора с  их рекламой не просто ознакомятся, а её внимательно прочтут «те, кому надо», то есть целевая аудитория – те, кто обслуживается в банках или планирует начать это делать. Таким образом, реклама покидает свою «резервацию» и «вживляется» в журналистскую аналитику.

Еще один способ «вживить» рекламу в полезную для читателя информацию – придать рекламному сообщению дополнительный смысл кроме восхваления продвигаемого товара (услуги, бренда, персоналии и т.д.). Например, описать не объект рекламы  сам по себе, а проблему, которую он решает для человека или общества. Скажем, планшетные компьютеры очень помогают студентам в процессе обучения. Во-первых,  они служат мобильной базой данных, во-вторых, позволяют фиксировать лекции в виде аудио- и видео архивов, в-третьих, обеспечивают оперативный доступ к нужной информации в Интернете. Вот вам и целевая аудитория! Дальше – дело техники. «НИИ Рекламы и СМИ» такие техники изучает и уже имеет в своем арсенале несколько интересных «заготовок».

Реклама выходит из себя

Стратегии «вживления» рекламы в повседневные процессы массовой коммуникации активно используются в современном мире. Многие корпорации отказываются от традиционной, «лобовой» рекламы в пользу удачного «встраивания» своего бренда в массовое сознание таким образом, что брэнд продвигается силой популярной в обществе идеи. Например, история всемирно известной сети магазинов натуральной косметики «Body Shop» – прекрасный пример успеха фирмы, которая, вообще, никогда не использовала традиционную «лобовую» рекламу. Компания успешно «упаковала» свою продукцию (косметика из натуральных компонентов) в идеологию движения “зеленых”. Стены в Body Shop были выкрашены в зеленый цвет, а на витринах красовались лозунги Greenpeace. В Body Shop покупателям рассказывали о том, что косметика, выложенная на прилавки, не испытывается на животных. Ежегодно Body Shop отчисляла определенный процент от прибыли в поддержку защитников животных, на приюты для бездомных, в организацию “Международная амнистия”, в фонд спасения тропических лесов и в фонды других общественных движений.

Российские исследователи, и мы вместе с ними, тщательно изучают процесс внедрения рекламы в массовую культуру, ее уход с «насиженных мест» для освоения новых территорий. Как говорит старший научный сотрудник Государственного института искусствознания Екатерина Сальникова, «Современная реклама, в отличие от своих более ранних предшественниц, не является эпизодической, «точечной», а наступает в виде лавины, захватывающей все на своем пути. Рекламные кампании становятся супер-универсальными, в них попадают разные сферы человеческой жизнедеятельности, применяются очень разные форматы и художественные приемы. Реклама сама использует все, что имеется в культурном пространстве. Вышел фильм про Гарри Поттера, и его тут же стали использовать в рекламе, вышел на экраны «Властелин колец» — стали брать из него, появится новая популярная компьютерная игра — будут брать материал из нее..

«НИИ Рекламы и СМИ» очень старается быть в курсе современных исследований рекламы. Мы не любим пышных, заумных рассуждений и ориентируемся, прежде всего, на разработку конкретных рекомендаций для конкретных рекламных акций.

 
Андрей Климов, специально для «НИИ Рекламы и СМИ»

 

 

Добавить комментарий