Месяц: Ноябрь 2014

Я б в рекламщики пошел..

Как модернизировать профессию

Каждый уважающий себя ВУЗ имеет в своем ассортименте кафедру, чаще всего именуемую «Реклама и связи с общественностью». Естественно предположить, что именно под этой вывеской квалифицированные педагоги готовят кадры для рекламных агентств и маркетологов для предприятий. Мы заинтересовались тем, как идет процесс. На наш взгляд, представленный материал интересен тем, что написан теоретиком и практиком в одном лице. Концептуальные рекомендации автора представлены со знанием дела, и могут быть полезны как начинающим рекламистам, так и агентствам, продумывающим процесс повышения квалификации своих сотрудников.

 Серьезные процессы, происходящие в последние годы на рынке рекламы – как отечественном, так и мировом – привели к обострению современных вызовов, стоящих перед системой подготовки специалистов по рекламе. Реклама переживает бурные качественные изменения, требующие отказа от стандартных методов обучения будущих рекламистов, базирующихся до сих пор на стремительно устаревающей методической системе образования. Насильственное и некритическое внедрение в нашей стране упрощенческих подходов в высшем образовании, основанных на  кредитно-тестовой модели приводит к неуклонному снижению качества подготовки специалистов-практиков в сфере маркетинга.

Многолетний опыт работы автора в сфере подготовки специалистов по рекламе и связям с общественностью, качественные исследования и наблюдения в этом процессе, а также активная деятельность в области практической рекламы дает возможность сделать ряд выводов и предложить комплекс практических рекомендаций для модернизации системы образования по специальности «Реклама и связи с общественностью».

Как показывают многолетние наблюдения, постоянные разговоры об опоре на  практический опыт в сфере рекламы во взаимодействии с рекламными агентствами, оборачиваются весьма необязательными  и краткими знакомствами студентов-рекламистов с реальной рекламной практикой, в ходе которой они не получают серьезных практических навыков, столь необходимых в их рабочей жизни после окончания вуза. Причинами этого являются бюрократическая формализация учебного процесса, характерная для нынешней реформы образования в России, а также отсутствие зачастую практического опыта работы в рекламе у самих преподавателей. Как результат, налицо огромный разрыв между теоретическим знаниями, получаемыми студентами в вузах и реальным опытом деятельности в быстро меняющейся рекламной профессиональной среде.

Наиболее реалистичным, по мнению автора, в настоящее время является опыт подготовки рекламистов, существующий у Международного института рекламы, который, несомненно, заслуживает самого внимательного изучения и внедрения во всей отечественной системе профессионального образования специалистов по рекламе и PR. В этом институте главным принципом избран метод «learning by doing» (обучение действием). Следствием этого стала опора на проектную деятельность студентов, которые объединены в специально создаваемые проектные группы и активно реализуют до 10 практических проектов в год, что наилучшим образом вводит учащихся в реальную профессиональную работу в первые месяцы их учебы. Особо следует отметить огромную важность того, что почти все эти проекты выполняются сразу и на английском языке, преподавание которого в отечественной системе образования, как общеизвестно, организовано сейчас ниже всякой критики.

Автор в течение пятнадцати лет не только читал различные курсы для студентов специальности «Реклама и связи с общественностью», но и вел значительную  работу с ними вне аудитории. Это дает возможность сделать ряд выводов, имеющих целью максимально приблизить систему рекламного образования к реальным потребностям современного отечественного рынка маркетинговых коммуникаций. Так представляется необходимым, помимо обязательного внедрения упомянутого опыта проектной деятельности с первых же недель учебы студентов-рекламистов, организовать еженедельно практический день работы учащихся в рекламных и PR-агентствах с привлечением их к участию в исполнении реальных заказов рекламодателей. Считаем также, что крайне важно серьезно увеличить объемы проектной работы студентов в Интернете, учитывая актуальную тенденцию быстрого перемещения акцентов рекламной деятельности в виртуальное пространство. Здесь речь должна идти не только о развитии уверенных навыков веб-дизайна, но и проведение регулярных массовых Интернет-конкурсов креативного мастерства в масштабах страны и в международных рамках, создание и ведение корпоративных студенческих Интернет-сообществ для постоянного живого обмена мнениями. Несомненно, полезным будет, по нашему мнению, создание регулярно функционирующей системы национальных и международных он-лайн семинаров по обмену опытом в сфере SMM и копирайтинга. Необходимо кардинальное обновление подходов к преподаванию иностранных языков, в первую очередь, английского, в качестве обязательного для всех без исключения студентов. При этом  преподавание языка должно вестись исключительно по международным методикам, с освоением профессиональной терминологии и жаргона (что в настоящее время, к сожалению, отсутствует). Для повышения эффективности языковой подготовки необходимо внедрение ежегодных стажировок групп лучших студентов-рекламистов в рекламных агентствах за рубежом, в том числе и по линии Международной рекламной ассоциации.

Особое внимание следует уделить преподаванию практических аспектов психологии с обязательными специализированными курсами, посвященными применению современных суггестивных психотехник в рекламе и PR. Нужно обеспечить практическое участие студентов в проведении психологических и социологических исследований целевых групп потребителей рекламного продукта (для чего сейчас, к сожалению, не хватает времени в учебной программе).

Практический опыт автора показывает, что качество работы молодых менеджеров, занятых в выставочно-ярмарочной деятельности зачастую не выдерживает никакой критики. Считаю , что студентам нужно активно участвовать в организации и проведении выставок и ярмарок в регионе – параллельно с углублением преподавания курса, посвященной этой деятельности.

В последние десятилетия  наблюдается серьезный рост активности в сфере социальной рекламы, значимость которой для российского общества неуклонно возрастает. На фоне этого видится достойным упоминания создание новых подходов в специальной подготовке рекламистов – через их стажировки в крупнейших общественных организациях, ведущих активное производство социальной рекламы.

Опыт работы автора в системе подготовки рекламистов позволяет ему критически оценить крайне неудовлетворительное состояние международного сотрудничества  на уровне регионов, когда лишь единичным преподавателям и студентам доступно знакомство с мировым опытом в рекламном образовании и в практической деятельности рекламистов-профессионалов за рубежом. Недавно созданная государственная программа, финансово помогающая студентам стажироваться в других странах, вполне может стать инструментом создания системы регулярных обменов не только студентами разных университетов мира, участия молодежи в международных летних школах по обмену практическим опытом, но также и стажировками преподавателей, готовящих  специалистов в области коммуникации. Почему не сделать обязательным регулярное привлечение ведущих профессоров из зарубежных вузов для чтения академических курсов по коммуникации для наших студентов-рекламистов, а также организовать визиты известных профессионалов рекламы и PR для ознакомления с их богатым опытом?

В своей профессиональной деятельности будущие специалисты по рекламе и связям с общественностью зачастую оказываются востребованными в работе средств массовой информации, политических партий и движений, общественных ассоциаций. Поэтому нужно расширить такие направления профессиональной подготовки, как ораторское искусство, прививая умение выступать перед любыми аудиториями, введение курса театрального мастерства с развитием актерских навыков, что окажется в дальнейшем полезным в работе в политической рекламе и PR, а также в различных креативных медиа-проектах.

В завершение комплекса своих рекомендаций, считаю весьма важным проектом создание виртуального российского музея рекламы  на основе национального интерактивного Интернет-портала. Такой ресурс мог бы стать мощным инструментом внедрения современных инновационных подходов в отечественную систему подготовки профессионалов в области рекламы и PR.

Михаил  Лихобабин, кандидат философских наук, директор по научно-исследовательской работе“НИИ Рекламы и СМИ”

Статья опубликована в  сборнике материалов Международной научно-практической конференции «Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации» , прошедшей  18 – 19 сентября 2014 г.в Ростове-на-Дону

Реклама в стиле идеологии

Ненавязчивое внедрение в культуру

0017850

 

Раздражение от рекламы

Известный рекламист написал в своей книге, что ни один рекламный щит не может украсить пейзаж, и, когда он выйдет на пенсию, то создаст банду, которая будет ездить по всему миру и опрокидывать рекламные щиты. Это он, конечно, написал не в самом благодушном настроении, но…Любой рекламной кампании приходится «пробивать» заранее негативное отношение граждан, ко всему тому, что помечено как «реклама». Головная боль любого рекламщика – как заставить людей ознакомиться со своим рекламным посланием. И в первую очередь важно не то, как «красиво» и «креативно» реклама делается, а как она распространяется, то есть попадает к нужному потребителю.

Проблема традиционной рекламы в том, что она живет в «резервациях» – специально отведенных ей местах, помеченных как «рекламные площадки» и подписанных «на правах рекламы» (конкретная форма «подписи» сути дела не меняет – это может быть другой цвет шрифта в печати или «рекламная пауза» на ТВ). Выход за эти пределы жестко карается как юридически (Законом о рекламе), так и общественным мнением – все, что похоже на «скрытую» рекламу, вызывает в разы большее раздражение у публики, чем реклама на положенном ей месте.

«Вживление» рекламы

Как же заставить потребителя не выкидывать рекламные буклеты, не пропускать рекламные страницы, не уходить на кухню во время телерекламы? Один из вариантов – сделать так, чтобы рекламное сообщение было подано как ложка к обеду, т.е « к месту», «по поводу». Таким приемом с успехом пользуются экономические СМИ. Например, анонсируется какой-нибудь специализированный обзор – скажем,  рынка банковских услуг. Под этот обзор рекламный отдел издания рассылает рекламные предложения участникам данного обзора, то есть банкам. И те с удовольствием дают рекламу на страницы с обзором, так уверены, что  в контексте обзора с  их рекламой не просто ознакомятся, а её внимательно прочтут «те, кому надо», то есть целевая аудитория – те, кто обслуживается в банках или планирует начать это делать. Таким образом, реклама покидает свою «резервацию» и «вживляется» в журналистскую аналитику.

Еще один способ «вживить» рекламу в полезную для читателя информацию – придать рекламному сообщению дополнительный смысл кроме восхваления продвигаемого товара (услуги, бренда, персоналии и т.д.). Например, описать не объект рекламы  сам по себе, а проблему, которую он решает для человека или общества. Скажем, планшетные компьютеры очень помогают студентам в процессе обучения. Во-первых,  они служат мобильной базой данных, во-вторых, позволяют фиксировать лекции в виде аудио- и видео архивов, в-третьих, обеспечивают оперативный доступ к нужной информации в Интернете. Вот вам и целевая аудитория! Дальше – дело техники. «НИИ Рекламы и СМИ» такие техники изучает и уже имеет в своем арсенале несколько интересных «заготовок».

Реклама выходит из себя

Стратегии «вживления» рекламы в повседневные процессы массовой коммуникации активно используются в современном мире. Многие корпорации отказываются от традиционной, «лобовой» рекламы в пользу удачного «встраивания» своего бренда в массовое сознание таким образом, что брэнд продвигается силой популярной в обществе идеи. Например, история всемирно известной сети магазинов натуральной косметики «Body Shop» – прекрасный пример успеха фирмы, которая, вообще, никогда не использовала традиционную «лобовую» рекламу. Компания успешно «упаковала» свою продукцию (косметика из натуральных компонентов) в идеологию движения “зеленых”. Стены в Body Shop были выкрашены в зеленый цвет, а на витринах красовались лозунги Greenpeace. В Body Shop покупателям рассказывали о том, что косметика, выложенная на прилавки, не испытывается на животных. Ежегодно Body Shop отчисляла определенный процент от прибыли в поддержку защитников животных, на приюты для бездомных, в организацию “Международная амнистия”, в фонд спасения тропических лесов и в фонды других общественных движений.

Российские исследователи, и мы вместе с ними, тщательно изучают процесс внедрения рекламы в массовую культуру, ее уход с «насиженных мест» для освоения новых территорий. Как говорит старший научный сотрудник Государственного института искусствознания Екатерина Сальникова, «Современная реклама, в отличие от своих более ранних предшественниц, не является эпизодической, «точечной», а наступает в виде лавины, захватывающей все на своем пути. Рекламные кампании становятся супер-универсальными, в них попадают разные сферы человеческой жизнедеятельности, применяются очень разные форматы и художественные приемы. Реклама сама использует все, что имеется в культурном пространстве. Вышел фильм про Гарри Поттера, и его тут же стали использовать в рекламе, вышел на экраны «Властелин колец» — стали брать из него, появится новая популярная компьютерная игра — будут брать материал из нее..

«НИИ Рекламы и СМИ» очень старается быть в курсе современных исследований рекламы. Мы не любим пышных, заумных рассуждений и ориентируемся, прежде всего, на разработку конкретных рекомендаций для конкретных рекламных акций.

 
Андрей Климов, специально для «НИИ Рекламы и СМИ»

 

 

Рынок рекламы: робкий рост за счет прошлого

Игроки переходят на разовые сделки

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) сообщила, что за девять месяцев 2014 года российский рекламный рынок вырос на 5%, примерно до 242 млрд руб. Это худший показатель за последние годы: за аналогичный период 2013‑го рынок вырос на 11%, 2012‑го – на 14%.

Президент АКАР Алексей Ковылов оценивает результаты первых девяти месяцев со «сдержанным оптимизмом». «В рекламной отрасли, как и в любом бизнесе, сейчас наблюдается сдержанный подход к рынку — ориентация на разовые контракты, отказ от долгосрочных проектов при сохранении хороших отношений с партнерами», — рассказывает он. По словам Ковылова, итоги девяти месяцев оказались неплохими за счет сильных показателей первого полугодия. Кроме того, некоторую стабильность обеспечивают долгосрочные контракты, заключенные еще в конце прошлого года, добавляет руководитель АКАР.

В начале октября АКАР официально признала начало кризиса на рекламном рынке и спрогнозировала, что в 2014 г. рынок вырастет всего на 1,2% до 331,7 млрд руб. «Это реальный кризис и рецессия, и неизвестно, как ситуация будет развиваться дальше. Состояние экономики весьма плачевное, а развитие рекламного рынка сопутствует общей тенденции», — говорил ранее Ковылов. Вчера он сообщил, что АКАР не планирует пересматривать прогноз: «Мы не видим для этого существенных причин».

В IV квартале рынок телерекламы впервые с кризисного 2009 года уйдет в минус, говорила ранее со ссылкой на прогноз Vi гендиректор CTC Media Юлиана Слащева. В III квартале 2014 г. на продвижение в телеэфире рекламодатели потратили 33,7 млрд руб., что на 3% больше, чем в этот же период 2013 г. Представитель Vi говорит, что компания все-таки ожидает рост рынка рекламы на ТВ в 2014 г., но меньше запланированных раньше 5%.

Рост на рынке интернет-рекламы в январе — сентябре этого года произошел только за счет контекстной рекламы, на которую рекламодатели потратили 45,1-46,6 млрд руб. (рост 28%). А вот рынок медийной рекламы упал на 2% до 12,9 млрд руб. Эксперты АКАР впервые в этом году официально зафиксировали падение продаж баннеров: в первом полугодии 2014 г. ассоциация оценивала медийный рынок рунета в 8 млрд руб. — рост составил 3%. Однако, по оценке IMHO Vi, падение на этом рынке началось еще во II квартале — тогда продажи баннеров уменьшились на 8%.

Mail.ru Group ранее отчиталась о падении продаж баннеров в III квартале на 10%, такое же падение у группы было во II квартале. «Яндекс» в III квартале нарастил продажи медийной рекламы на 6%, а во II квартале снизил на 6%. Замедление роста рынка интернет-рекламы обусловлено макроэкономической ситуацией в стране, а также достаточно высокой базой по итогам трех кварталов 2013 г., говорит руководитель отдела исследований интернета аналитического центра Vi Алексей Беляев.

Источник – “Ведомости”, АКАР