Появился продавец на половину рекламы в России

Лидеры рынка объединили продажи

Крупнейшие российские медиахолдинги – ВГТРК, “Первый канал”, “Газпром-медиа” и “Национальная медиа группа” (НМГ) – объединяют продажи рекламы. Компании договорились о создании селлера на паритетных началах, через которого будет продаваться весь рекламный инвентарь. Новая компания после создания выкупит за номинальные суммы действующие сейл-хаусы, принадлежащие учредителям («Газпром-медиа сейлхз-хаус», «Алькасар», «РТР-медиа»), а также старый Vi. В результате будет обеспечена преемственность контрактов с рекламодателями. Таким образом, на рынке останется единственный крупный холдинг, который не войдет в альянс и продолжит сам продавать рекламу, — это CTC Media. Формально новая компания заработает с 1 января, у членов альянса будет единая ценовая политика на следующий год и, возможно, единые сделки по всему пулу медиаактивов.

Ассортимент суперселлера

Объединенный продавец планирует оказывать аналогичные услуги другим медиа, указано в совместном релизе холдингов. Новая компания договорилась с Vi, крупнейшим продавцом рекламы в России (его доля на телерынке, по данным ФАС, около 35%), что будет использовать ее торговую марку. Возглавит новую компанию — ее промежуточное название New Vi (NVi) — действующий генеральный директор Vi Сергей Васильев. «Компания планирует объединить все существующие направления продаж Vi, “Газпром-медиа” и ВГТРК”, – отмечается в заявлении.

NVi будет размещать рекламу на 18 федеральных каналах и контролировать более 80% телерекламы, около 60% радиорекламы и около 40%, по оценке Dentsu Aegis Media, медийной рекламы в сети (через IMHO Vi и Gazprom Media Digital)

Сейчас Vi уже продает рекламу на “Первом канале”, каналах входящей в состав “Газпром медиа” группы “Проф-медиа” (ТВ3, 2х2 и “Пятница”) и “Национальной медиа группы” (“Пятый” и РЕН, также НМГ владеет блокпакетом “Первого канала”), ЮТВ и телеканале Discovery в России.

С ТВЦ, “Звездой”, НТВ и ТНТ – последние два канала входят в “Газпром медиа” – работает “Алькасар”. Рекламу на телеканалах ВГТРК с 2011 года продает “дочка” медиахолдинга – “РТР-Медиа”.

Кроме телеканалов “Газпром медиа” владеет 10-ю радиостанциями, включая “Эхо Москвы”, “Авторадио” и Cити-FM. Крупнейшим интернет-проектом холдинга является видео-сервис Rutube. В “Национальную медиаг руппу”входит “Русская служба новостей”.

Соглашение распространяется на все продажи, включая ТВ, интернет и радио, пояснил ТАСС представитель Vi Антон Чаркин.

Сделка на 100 миллиардов

Объем рынка рекламы на российском телевидении в 2013 году вырос на 9% до 156,2 млрд рублей, оценивает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Радиостанции собрали рекламы на 16,5 млрд рублей /рост на 13 проц/. Интернет заработал на 27% больше, чем в 2012 году, – 71,7 млрд рублей.

Теряла рекламные доходы только печать – на 10% до 37 млрд рублей. Общие продажи рекламы в России за прошлый год составили 328 млрд рублей, увеличившись на 10,1%.

За полгода 2014 года рынок вырос на 6% до 165 млрд рублей. Из них ТВ собрало 78,9 млрд рублей, увеличив продажи на 4 проц. Рекламу на радио АКАР оценил в 7,9 млрд рублей (растет на 6%).

В интернете рекламодатели потратили на 20% больше – 38 млрд рублей. Доходы печати по-прежнему падают на 10 проц – до 17 млрд рублей.

По оценке Федеральной антимонопольной службы, на конец 2013 года доля “Первого канала” на рекламном рынке при национальном размещении рекламы составляла 20,3%. При региональном размещении рекламы доля “Первого” – 18,4%.

ВГТРК, представленный каналами “Россия-1”, “Россия-2”, “Россия 24”, “Россия-К”, собрал 13,29% рекламных бюджетов при национальном размещении и 27,2 проц – при региональном.

Доля телеканала ТНТ на российском рынке рекламы составляет 11,79% при национальном размещении и 12,7% – при региональном. Доля телеканала  НТВ при национальном размещении составляет 15,7%. При региональном размещении – 12,2%.

Соответственно, новый селлер получает минимум 61% продаж телерекламы при национальном размещении, с объемом продаж свыше 100 млрд рублей только на ТВ. “Никто не ограничивает компанию в возможностях привлекать новых клиентов, не ограничиваясь существующими контрактами”, – говорит источник, близкий к созданию рекламного альянса.

Кому нужен рынок одного продавца?

Рекламный альянс поможет предотвратить кризисное падение рынка, считает гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев.

“В текущей ситуации, когда российский рынок рекламы находится в тяжелой ситуации, подобного рода усиление компании, которая отвечает за реализацию рекламных возможностей, может иметь положительные стороны для развития российского рекламного рынка”, – сказал он, добавив, что “эта мера позволит удержать рынок в его нынешних показателях и не допустить его падения”.

Стратегическая цель альянса — сохранение доходов телекомпаний и защита их интересов на интернет-рынке, уверены другие эксперты рынка. Объединенный продавец будет стремиться нарастить долю ТВ в бюджетах рекламодателей, указывает гендиректор российского Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский, а вырастут ли цены, будет зависеть прежде всего от макроэкономической ситуации и от того, насколько конкретный рекламодатель пойдет навстречу условиям селлера.

NVi постарается также перераспределить бюджеты на продвижение в сети в сторону видеорекламы, полагают эксперты, — такая реклама размещается прежде всего в контенте телекомпаний и кинокомпаний и их доходы растут. Сейчас на видео приходится около 15% медийной (не контекстной) интернет-рекламы, и это самый быстрорастущий сегмент на рынке.

Волнения ФАС

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) направит запросы в ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-медиа» и «Национальную медиа группу» (НМГ) с требованием раскрыть структуру сделки по созданию единого селлера рекламы, сообщил  заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров.  Сейчас по закону положение продавца на рынке можно признать доминирующим, если он контролирует более 35% рекламы в стране, напоминает Кашеваров. Но поскольку это фактически объединение нескольких хозяйствующих субъектов, то к нему применяются дополнительные условия. Если положение нового Vi на рынке будет признано доминирующим, то ФАС может выдать компании предписание о соблюдении так называемых поведенческих условий для защиты конкуренции. Перечень таких условий в законе очень широкий — компанию могут обязать раскрыть механизм ценообразования, каждые полгода передавать в ФАС перечень цен, обязать согласовывать со службой сделки и т. д.

ФАС нередко предписывает такие ограничения для нефтяных и металлургических компаний, однако на рынке медиа эти нормы до сих пор не применялись. «Но диалоги по ценообразованию с продавцами и телеканалами уже были», — говорит Кашеваров. В 2005 г. Госдума уменьшила время на рекламу на каналах с 15 до 12 минут в час , а затем до 9 минут в час — и на рынке возникла обеспокоенность, что каналы компенсируют уменьшение рекламного времени повышением цен, напомнил он. Рекламодатели тогда пожаловались на Vi, что селлер завышает цены. Ведомство предложило выставлять рекламные контракты на открытые торгиАКАР сочла, что это приведет к раскрытию коммерческой информации, и предложила взамен проводить медиааудит. В конце 2008 г. британское агентство EMM было признано победителем конкурса на проведение аудита, но, по словам Кашеварова, фактически аудит так и не был проведен, грянул финансовый кризис — и о повышении цен на рекламу речь уже не шла.

И даже если предписание по сделке с новым Vi не будет вынесено, риск злоупотребления доминирующим положением у продавца останется, рассуждает Кашеваров: «И тогда мы бы предпочли, если бы рынок вновь вернулся к вопросу о медиааудите. Зачем ждать жалоб от рекламодателей?»

Источники –  «Ведомости» и ТАСС

Добавить комментарий