Усталость от рекламы не смущает рекламодателей

Наружная реклама не мозолит глаза

Данные регулярного исследования РосИндекс  (Synovate Comcon) за первое полугодие -2014 показали, что реклама раздражает 60% взрослого населения России.  Больше всего люди пресытились наружной рекламой. Телевидение и мобильная связь пока сохраняют и даже приумножают внимание аудитории. На наш взгляд, данное исследование подсказывает рекламщикам, в каких секторах и носителях стоит проявить активность, а в каких – подумать над новыми формами подачи своих размещений (как на фото).

Законодательные ограничения, а также усталость людей от рекламы приводят к тому, что народ просто перестает обращать на нее внимание. Если в 2011-2012 гг. среднее число рекламных носителей, на которые обращал внимание россиянин от 10 лет и старше, составляло около 7 единиц, то в настоящее время это значение приближается к 6-ти единицам. В Москве за последние 2.5 года среднее число рекламных носителей, на которые обращали внимание жители, сократилось с 8-ми до 7-ми единиц.

В первую очередь, это касается наружной рекламы, потерявшей 5 процентных пунктов своей аудитории начиная с 2010 г. В настоящее время доля тех, кто “обращал внимание на наружную рекламу за последнюю неделю”, составляет 86.1% опрошенных. Такое же сокращение постигло и рекламу на транспорте — с 75.5% в 2010 г. до 70.2% в 1 полугодии 2014 г. Индор-реклама начала падение чуть позднее, потеряв 4.5% начиная с 2011 года, в настоящий момент имеет долю 47.1%.

За последние 15-20 лет отношение к наружной рекламе действительно сильно изменилось, признает гендиректор исследовательской компании «Эспар-аналитик» Андрей Березкин, когда-то оно было очень позитивным, но потом испортилось. Пик негатива у москвичей к щитам пришелся на 2010-2011 гг., вспоминает он, когда объем наружной рекламы в столице, в том числе незаконно установленной, был максимальным. И когда Сергей Собянин стал мэром, он много говорил о борьбе с незаконной рекламой, указывает Березкин, эти заявления широко растиражировала пресса, что усилило негативное отношение к наружке. Эксперт уверен, что за последние пару лет москвичи стали лучше воспринимать наружную рекламу, при этом далеко не все заметили, что самих щитов и других поверхностей стало меньше. Так, в центре города объем рекламы сократился почти на 80%, говорит он. Возможно, как раз потому, что объем наружной рекламы сократился, снизилось и внимание к ней, рассуждает заместитель директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Алексей Попов, она перестала мозолить глаза.

Очень немногие рекламные каналы показывают рост аудитории. Здесь нужно, во-первых, назвать рекламу на ТВ, подросшую на 4 пп. за 2.5 года. Основной рост происходит за счет категории «реклама в телепередачах и ток-шоу». Свой вклад также внесла положительная динамика в первом полугодии 2014 г. в категории «реклама во время телетрансляций спортивных соревнований», однако это было краткосрочное влияние Олимпиады в Сочи, и всплеск интереса в 1-м квартале 2014 г. сменился падением во 2-м квартале 2014 г.

Активный рост рекламы на мобильный телефон, продолжавшийся вплоть до 2013 года, остановился в первом полугодии 2014 г. на отметке 27.8%. Еще одна категория, отличающаяся стабильностью — реклама перед трансляцией фильмов в кинотеатрах.

Впрочем, растущая усталость людей от рекламы пока не мешает медиакомпаниям наращивать рекламные доходы. Так, за первые шесть месяцев этого года рекламодатели потратили на продвижение в России почти 165 млрд руб., что почти на 20% больше, чем за первые шесть месяцев 2012 г. За это время доходы снизились только у печатной прессы, у остальных медиа они пока продолжают расти.

 

Добавить комментарий