Месяц: Октябрь 2014

Наружная реклама: операторы просят перемирия

Губернатору предлагают не сорить деньгами

Операторы наружной рекламы Санкт-Петербурга просят губернатора Георгия Полтавченко остановить демонтаж 95% конструкций в городе. Применяя устаревшие нормы государственного отраслевого стандарта, Санкт-Петербург может потерять порядка 15-20 млрд рублей доходов в городской бюджет и оставить без работы около 10 тысяч человек.

Ассоциация операторов наружной рекламы Петербурга  29 октября направит обращение губернатору региона Георгию Полтавченко с просьбой помочь приостановить действие государственного стандарта (ГОСТ), из-за которого город может остаться без 95% рекламных поверхностей. Письмо подписали крупные операторы наружной рекламы, на которых приходится 90% рынка Петербурга – “Постер”, Russ Outdoor, «Волгобалтмедиа», «Реклама-центр», «Руан», Taler, «Премиум аутдор медиа» и др. В обращении говорится, что сложившаяся ситуация может стать «катализатором самых негативных процессов в экономической, инвестиционной и социальной сфере города».

С прошлого года во многих российских регионах, в том числе в Петербурге, власти по-новому разыгрывают на торгах право на аренду рекламных конструкций в городах. Такой глобальный перезапуск рынка происходит из-за новой версии закона «О рекламе», по которой места могут передаваться компаниям только через торги. Прежде город, как правило, автоматически продлевал договоры с операторами. В результате в прошлом году контракты на 90% поверхностей в стране истекли, и власти начали проводить торги.

В Петербурге такой аукцион планировалось провести еще в начале сентября, но местное управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) в августе аннулировало эти торги. К аукциону комитет по печати и взаимодействию со СМИ Петербурга подготовил схему размещения конструкций в городе. По этой схеме число конструкций сокращалось с 14 500 до 9692, 80% из которых выставлялось на аукцион.

Но в августе первый вице-премьер России Игорь Шувалов провел совещание по обеспечению безопасности дорожного движения в стране, где, в частности, обсуждалось приведение наружной рекламы в соответствие с ГОСТом. Существующий ГОСТ по рекламе (Р 52044-2003) был введен в действие еще в 2005 г. По этому стандарту, к примеру, наружная реклама должна располагаться не ближе 5 м от проезжей части. По итогам совещания у вице-премьера Полтавченко отдал поручение комитету по печати разместить конструкции строго по стандарту.

Проект новой схемы комитет опубликовал на прошлой неделе, по ней в городе остается всего 532 рекламные конструкции, это меньше 4% от существующего числа. Помимо конструкций, которые стоят ближе 5 м к дороге, из прежней схемы исключены носители в виде арок над дорогой, конструкции на разделительной полосе и т. д., рассказал исполняющий обязанности председателя комитета Сергей Серезлеев.

Теперь схему должно утвердить правительство Петербурга. Но, не дожидаясь этого, комитет уже демонтировал 2000 рекламных конструкций, еще более 2000 исполнительных листов на принудительный демонтаж находится у приставов, рассказывал Серезлеев.

В письме Полтавченко операторы просят ввести мораторий на демонтаж рекламных носителей на шесть месяцев. Также компании предлагают губернатору подготовить обращение к председателю правительства России Дмитрию Медведеву с просьбой приостановить действие ГОСТа в существующей редакции и пересмотреть его положения, сказано в письме.

Положения ГОСТа носят рекомендательный характер, во всех субъектах России, в том числе в Москве, при подготовке схем размещения администрации руководствовались рекомендательным характером применения ГОСТа, отмечают операторы в письме. Демонтаж конструкций скажется на инвестиционном климате и экономических показателях города, пишут они. Ежегодно городской бюджет получает от операторов более 3 млрд руб., кроме того, Петербург мог бы заработать на аукционе по наружной рекламе 15-20 млрд руб. дополнительно. Также демонтаж может лишить работы тысячи квалифицированных сотрудников, доступ к рекламным ресурсам будет закрыт для основных инвесторов и налогоплательщиков города: «Газпрома», СбербанкаВТБ, автомобильных производителей и девелоперов. Также начнет стремительно расти незаконная реклама, считает совладелец оператора «Реклама-центр» Евгений Гуревич.

Аналогичные письма операторы уже отправили полномочному представителю президента России в Северо-Западном федеральном округе Владимиру Булавину и уполномоченному при президенте России по защите прав предпринимателей бизнес-омбудсмену Борису Титову, указано в релизе ассоциации. В пресс-службе полпредства не смогли подтвердить получение обращения. Представитель Титова подтвердил получение письма. Он говорит, что проблемы с рекламным ГОСТом есть и в других регионах и уже есть судебная практика, где положения стандарта признавались обязательными.

Требованиям ГОСТа не отвечают 90% всех рекламных конструкций в городах России, в том числе в Москве, говорит генеральный директор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Но согласно закону «О рекламе» в вопросах территориального размещения рекламоносителей необходимо руководствоваться техническим регламентом, который пока не принят, а не ГОСТом, указывает он. Операторы предлагают приостановить действие ГОСТа до принятия технического регламента, подтверждает Опарин. Пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Яковлев также заявил «Ведомостям», что ГОСТ носит рекомендательный характер, утвержденная схема размещения конструкций была согласована с ГИБДД.

По материалам российской прессы

 

Наружная реклама: операторы просят перемирия

Губернатору предлагают не сорить деньгами

Операторы наружной рекламы Санкт-Петербурга просят губернатора Георгия Полтавченко остановить демонтаж 95% конструкций в городе. Применяя устаревшие нормы государственного отраслевого стандарта, Санкт-Петербург может потерять порядка 15-20 млрд рублей доходов в городской бюджет и оставить без работы около 10 тысяч человек.

Ассоциация операторов наружной рекламы Петербурга  29 октября направит обращение губернатору региона Георгию Полтавченко с просьбой помочь приостановить действие государственного стандарта (ГОСТ), из-за которого город может остаться без 95% рекламных поверхностей. Письмо подписали крупные операторы наружной рекламы, на которых приходится 90% рынка Петербурга – “Постер”, Russ Outdoor, «Волгобалтмедиа», «Реклама-центр», «Руан», Taler, «Премиум аутдор медиа» и др. В обращении говорится, что сложившаяся ситуация может стать «катализатором самых негативных процессов в экономической, инвестиционной и социальной сфере города».

С прошлого года во многих российских регионах, в том числе в Петербурге, власти по-новому разыгрывают на торгах право на аренду рекламных конструкций в городах. Такой глобальный перезапуск рынка происходит из-за новой версии закона «О рекламе», по которой места могут передаваться компаниям только через торги. Прежде город, как правило, автоматически продлевал договоры с операторами. В результате в прошлом году контракты на 90% поверхностей в стране истекли, и власти начали проводить торги.

В Петербурге такой аукцион планировалось провести еще в начале сентября, но местное управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) в августе аннулировало эти торги. К аукциону комитет по печати и взаимодействию со СМИ Петербурга подготовил схему размещения конструкций в городе. По этой схеме число конструкций сокращалось с 14 500 до 9692, 80% из которых выставлялось на аукцион.

Но в августе первый вице-премьер России Игорь Шувалов провел совещание по обеспечению безопасности дорожного движения в стране, где, в частности, обсуждалось приведение наружной рекламы в соответствие с ГОСТом. Существующий ГОСТ по рекламе (Р 52044-2003) был введен в действие еще в 2005 г. По этому стандарту, к примеру, наружная реклама должна располагаться не ближе 5 м от проезжей части. По итогам совещания у вице-премьера Полтавченко отдал поручение комитету по печати разместить конструкции строго по стандарту.

Проект новой схемы комитет опубликовал на прошлой неделе, по ней в городе остается всего 532 рекламные конструкции, это меньше 4% от существующего числа. Помимо конструкций, которые стоят ближе 5 м к дороге, из прежней схемы исключены носители в виде арок над дорогой, конструкции на разделительной полосе и т. д., рассказал исполняющий обязанности председателя комитета Сергей Серезлеев.

Теперь схему должно утвердить правительство Петербурга. Но, не дожидаясь этого, комитет уже демонтировал 2000 рекламных конструкций, еще более 2000 исполнительных листов на принудительный демонтаж находится у приставов, рассказывал Серезлеев.

В письме Полтавченко операторы просят ввести мораторий на демонтаж рекламных носителей на шесть месяцев. Также компании предлагают губернатору подготовить обращение к председателю правительства России Дмитрию Медведеву с просьбой приостановить действие ГОСТа в существующей редакции и пересмотреть его положения, сказано в письме.

Положения ГОСТа носят рекомендательный характер, во всех субъектах России, в том числе в Москве, при подготовке схем размещения администрации руководствовались рекомендательным характером применения ГОСТа, отмечают операторы в письме. Демонтаж конструкций скажется на инвестиционном климате и экономических показателях города, пишут они. Ежегодно городской бюджет получает от операторов более 3 млрд руб., кроме того, Петербург мог бы заработать на аукционе по наружной рекламе 15-20 млрд руб. дополнительно. Также демонтаж может лишить работы тысячи квалифицированных сотрудников, доступ к рекламным ресурсам будет закрыт для основных инвесторов и налогоплательщиков города: «Газпрома», СбербанкаВТБ, автомобильных производителей и девелоперов. Также начнет стремительно расти незаконная реклама, считает совладелец оператора «Реклама-центр» Евгений Гуревич.

Аналогичные письма операторы уже отправили полномочному представителю президента России в Северо-Западном федеральном округе Владимиру Булавину и уполномоченному при президенте России по защите прав предпринимателей бизнес-омбудсмену Борису Титову, указано в релизе ассоциации. В пресс-службе полпредства не смогли подтвердить получение обращения. Представитель Титова подтвердил получение письма. Он говорит, что проблемы с рекламным ГОСТом есть и в других регионах и уже есть судебная практика, где положения стандарта признавались обязательными.

Требованиям ГОСТа не отвечают 90% всех рекламных конструкций в городах России, в том числе в Москве, говорит генеральный директор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин. Но согласно закону «О рекламе» в вопросах территориального размещения рекламоносителей необходимо руководствоваться техническим регламентом, который пока не принят, а не ГОСТом, указывает он. Операторы предлагают приостановить действие ГОСТа до принятия технического регламента, подтверждает Опарин. Пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Яковлев также заявил «Ведомостям», что ГОСТ носит рекомендательный характер, утвержденная схема размещения конструкций была согласована с ГИБДД.

По материалам российской прессы

 

«Мои партнёры не рекламодатели, а инвесторы»

 Новые медиа упрощают общество

“Если ты вовремя не сделал что-то современное, что-нибудь новое, то ты лузер”, – считает Иван Засурский, журналист, исследователь, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникаций факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова . О трендах современной медиасреды, способах выживания интернет-проектов и о том, как не стать персонажем “Тошноты” Сартра, говорит человек, который мечтает создать мир, где будут править накопленные знания.На наш взгляд, публикуемое интервью дает превосходный анализ ситуации в современной медиасфере. Оно позволяет строить долгосрочные стратегии работы по освоению информационного пространства. 

На какие программы обучения – зарубежные или отечественные – Вы опирались, создавая кафедру новых медиа? 

– Мы опирались на развитие технологий – камеры miniDV и компьютерные платы Pinnacle, а на маки перешли позже. Началось с того, что в 2001-м году мы основали Лабораторию культуры и медиакоммуникаций, где учили студентов снимать экспериментальное кино. Ребята, которые строили этот проект, раньше работали в программе «До 16-и и старше», а уже когда работали у нас – снимали «Пыль» (в фильме есть сцена, снятая на факультете), «Шапито-шоу» Сергея Лобана. Потом руководство факультета  дало нам задание создать новую кафедру, потому что в журналистике уже назревал кризис, было ясно, что стандартная подготовка людей по отдельным специальностям (печать, радио, ТВ) устарела, пора готовить универсалов, которые могут всё. На смену массовым медиа пришли специализированные каналы коммуникации. Реклама в СМИ переставала работать эффективно: потребители стали больше доверять отзывам в интернете. Мы объединили Лабораторию с интернет-отделением МГУ, создав кафедру новых медиа и теории коммуникаций. Здесь многие вещи мы делаем первыми – такие breakthrough, эксперименты, и разрабатываем актуальные теории.

В 2005-м году мы создали с Университетом Миссури совместную программу обучения студентов. Этот опыт очень помог в дальнейшем, дал нам понимание, что совмещать учёбу и работу – передовой опыт ведущих вузов мира, а не просто наша чокнутая идея, как казалось раньше. В Университете Миссури есть свои медиа, студенты работают на них бесплатно, а редакторы – за деньги. Это очень похоже на наши отношения с «Частным Корреспондентом» – моим онллайн-изданием, где не платят, правда, не только студентам, а вообще никому, это качественная UGC-газета. Ещё, у нас есть студенческое радио. Ребята, которые его запускали, теперь делают успешное интернет-радио Follow me, его по ночам транслируют на «Серебрянном дожде», что подтверждает нашу концепцию востребованности независимых и нишевых производителей контента. Мы интегрированы в индустрию, поэтому у нас нет необходимости что-то заимствовать из иностранных программ – в новых медиа развитие происходит одномоментно, синхронно.

– Что Вы включаете в понятие «новые медиа»?

– Мобильная связь, интернет, любая цифра, новые устройства, новые каналы передачи информации – вот это всё.

– А какое сейчас самое-самое новое медиа?

– Интернет, мобильная связь, социальные сети – вся совокупность новых цифровых технологий коммуникации. Включая Телеграм и мессенджер FireChat, который работает без сотовой связи и интернета. Его используют в Гонконге, чтобы координировать массовое протестное движение.

– Какие  особые предметы преподают на вашей кафедре?

– Мы стараемся делать живое расписание, поэтому у нас нет жёсткой структуры – всё зависит от возможности позвать того или иного лектора, чтобы получить практический опыт из первых рук. Это могут быть циклы лекций о социальных сетях, мобильных медиа, инфографике, создании сайтов и так далее. Вся эта информация сегодня не доступна людям в структурированном виде, а мы пытаемся её структурировать.

– Мне кажется, интерфейс у «Частного Корреспондента» совсем не современный. Почему?

– А потому, что это классическая газета. Прорыв в том, что у нас получилось создать бесплатную газету на user-generated contentи при этомкачественную, не трешняк, хотя считается, что это невозможно. Получилось это потому, что мы много денег вначале потратили на гонорары хорошим авторам. Сейчас люди присылают нам тексты бесплатно, потому что им хочется быть в числе хороших авторов. У нас есть успех, но скорее в искусстве слова и в плане влияния, а не в медийном бизнесе. То есть фантастического качества издание, но денег приносит очень мало, а летом вообще уходит в минус. Впрочем, глядя из 2014 года, я могу сказать, что сам факт нашего выживания и присутствия на рынке – это большая победа. Тем более приятно, когда не только наши читатели, но также издатели, такие как Василий Эсманов, говорят, что у нас получился качественный бренд. Ещё, мы раньше заказывали тексты к определённым датам, и теперь застрахованы от отсутствия обновлений – просто публикуем некоторые материалы ежегодно. Мы много перепечатываем текстов, которые не прозвучали, но на наш взгляд интересные.

– В СМИ так делать не принято…

– Да, и это странно! Я, например, многие хорошие материалы перечитываю по два-три раза. Наше общество сейчас очень похоже на устное – электрические технологии погружают нас всех в эпоху «реального времени». Оно граничит с беспамятством – логичным следствием информационной перегрузки и ускорения. Устное общество, в отличие от письменного, обязано повторять себя, иначе информация забывается. У нас на Вернском есть диплом Яны Коломиец на тему теорий торонтской школы теории коммуникации – если интересно, почитайте, там есть подробности.

– Есть ли в нынешней российской медиасреде какая-нибудь особенность?

– Нет, новые технологии развиваются везде одновременно. В этом и есть проблема: мы реально дружим и бьёмся не с локальными проектами, а с Google и Facebook – со всей Калифорнией, мы с ними на одной доске. Остальные индустрии имеют право подражать Западу, не спеша перенимать опыт…. А у нас так нельзя: всё происходит одновременно на всех языках, и если ты вовремя не сделал что-то современное, что-нибудь новое, то ты лузер.

– Есть ли у СМИ возможность влиять на общество, не впадая в пропаганду, а поставляя объективную информацию? Вообще, медиа сегодня как-то влияет на общественное мнение, на политику?

– А существует ли общество без медиа? Конечно, нет. Медиа конструирует общество. Телевизионная платформа конструирует общество потребления, онлайн-платформа конструирует общество участия и резонанса. Успех первой платформы падает, успех второй – растёт. У меня есть статья «Репрезентация и коммуникация» в журнале «Индекс цензуры», в ней я говорю о двух возможных моделях медиа: репрезентативная модель подразумевает выстраивание при помощи СМИ картинки общества, которая синхронизируется с реальностью постфактум, и люди пытаются в неё вписаться. А коммуникативная подразумевает отношения, и это сегодня более жизнеспособная модель.

– Изменилась ли роль печатного слова? Кажется, люди с тем же рвением поступают на факультеты газетной журналистики, а ведь текст сегодня не самая впечатляющая форма подачи информации…

– С чего вы взяли, что поступают с тем же рвением? На печатные кафедры уже нет такого потока, как раньше. Все очереди – на ТВ и у нас. В новых медиа можно получить работу со стартовыми 30-40-50 тысячами рублей. Но надо понимать, что нагрузка там колоссальная. Я работал в газете с 91-го года. Мой рабочий день заканчивался в 5-7 вечера. Газету сдал – всё, отдыхай. Не знает счастья тот, кто не жил до революции новых медиа. В газете вы получите на старте 15-20 тысяч и стабильный график, а в онлайн-издании при качественной постановке рабочего процесса – гораздо больше, но вам будет некогда их потратить.

 – Главный редактор «Ведомостей» в недавнем интервью сказала, что скоро все наиграются с новыми формами, а «старомодный» формат «Ведомостей» останется на плаву…

– Конечно, наиграются. Вот я наигрался и сделал «Частный корреспондент». Есть книжка «Когда умрут газеты» Андрея Мирошниченко, для которой я написал предисловие. Идея очень простая: он предсказывает точные даты, когда закроется каждое ведущее издание.

– И какой же будет журналистика, когда эти издания умрут? Через 5-10 лет?

– Думаю, они не умрут, просто будут другие модели выживания. Ну, какой смысл размещать в газете рекламу? Ко мне на сайт приходят умные люди, которые читают большие статьи. И тут я начинаю им «Виагру» рекламировать? С какой стати? Позориться? То, что происходит на ТВ и радио – это позорище. У меня реклама запрещена, деньги беру за спецпроекты. Мои партнёры не рекламодатели, а инвесторы, они платят за темы материалов. Мы не обсуждаем форму подачи и содержание – только темы. Это не враньё и не заказуха – скорее способ привлечь внимание к разным проблемам, поставить вопросы. А что будет через 5 лет – никто не знает, прогноз невозможен. Я могу сказать, что именно я буду делать: работать на ноосферу. [Ноосфера – одновременно умозрительное и физическое пространство взаимодействия всего живого, где будут править разум и знания на определённом этапе развития человечества. Теорией возникновения ноосферы активно занимался российский учёный В.И. Вернадский – прим.ред.] 

– Каков механизм поиска денег для медиа-проектов?

– А у вашего проекта какой?

– Наш проект пока некоммерческий, но с надеждой на лучшее. Люди не открывают ресторан, пока не подумают, как это окупится, а вот медиа-проекты по этой схеме открывают. Странно, не находите?

– Нет, у нас тут недалеко есть кооператив, который делает хороший кофе. Просто кооператив. 45 сортов кофе. Им нравится. Бизнес может быть социальным. А социальный бизнес – это значит, что миссия дороже денег. Я ведь «Частный корреспондент» не потому держу, что у меня сверхприбыли. Просто это важное дело.

 – А как жить-то? Где деньги брать? Идти к окупаемости своего проекта, чтобы можно было сделать его своей основной работой – это же естественно…

– Человек предполагает, а Всевышний располагает. Знаете, медиа вообще-то были хорошим бизнесом всего пару столетий. Посмотрите: изначально газетами владели Пётр Первый, кардинал Ришелье и так далее. В массовом обществе с огромными тиражами издания могли когда-то быть прибыльными и независимыми за счёт рекламы. Сейчас появились социальные сети, с которыми невозможно конкурировать: они знают твои интересы в деталях, знают, какую порнушку ты смотришь, какие статьи читаешь, кто твоя подружка. И весь контент бесплатный. Если я написал что-то и не перепостил в Facebook, где у меня сто тридцать тысяч подписчиков, считай, материал ушёл в никуда – никто его не увидит. Раньше кинопродюсеры берегли контент, а теперь в социальные сети нужно как можно больше выкладывать бесплатно, открывая кассовый аппарат в самый последний момент – это единственный шанс привлечь внимание и остаться конкурентоспособным.

И ещё: чтобы получить поддержку или грант, нужно сначала опубликоваться. Если ты маленький и жадный, дрожишь над своим творением, боишься, что его может кто-то украсть – ты будешь в безвестности и нищете, персонажем «Тошноты» Сартра или «Мифа о Сизифе» Камю. А тот, кто украдёт твою статью и запостит первым, получит славу. В наше время единственный способ сохранить авторские права на свою работу – это опубликовать её первым. И вообще – люди хотят делиться мыслями и впечатлениями. Какой шанс у традиционных медиа в такой обстановке? Есть всего несколько сфер, где ещё сохраняется прежняя модель существования: это экономическая журналистика, издания для врачей и издания для юристов. Ну и газеты-лидеры пока дышут нормально.

– Какие тренды в киноиндустрии и фотографии кажутся Вам наиболее важными для журналистики?

– Фотография потеряла информационную функцию, но приобрела коммуникативную – об этом сейчас пишет диссертацию мой коллега Александр Ганюшин. А в кинематографе произошло то, что мы начинали делать в 2001году в расчёте на будущее: кино теперь может снять абсолютно любой человек. При том, что традиционная индустрия сохраняется, в ней тоже есть перемены.

– А важнейшие новые форматы?

– Самые короткие видео-форматы: Vine – 6 секунд. Coub – до 10 секунд. В instagram можно монтировать видео, держа палец на экране – революция! Это можно использовать профессионально, и этому нужно учить. Youtube – тоже медиа, и почему-то люди туда постят всё бесплатно. Почему? Потому что медиа – это сопричастность. Времена, когда медиа были сферой профессионалов, позади. Наступила эра нового социального софта.

– В таком плотном мире малых форм есть ли шанс у большой аналитики?

– У всех есть шанс, просто не надо пытаться залезть во вчерашний костюм. Мир изменился, если ты не изменишься – сожжёшь деньги и умрёшь. Я сократил бюджет «Частного корреспондента» во много раз. Сейчас оглядываюсь и думаю: боже, какую прорву денег я потратил непонятно на что! Я платил не только за хорошие статьи, но ещё и держал редакцию, выдающую средненькие тексты. Бессмысленные траты. А какой смысл посещать пресс-конференции и писать после них одно и то же? Людям сейчас интересны уникальные материалы. Один-единственный взрывной текст может продать целый сайт. Когда Андрей Лошак писал на Openspace.ru, его приходили читать двести тысяч человек. Знаете, что это такое? Это «Защита Белого дома» в 91-ом – вот сколько людей!

 – Есть ли опасность, что какой-нибудь «Яндекс» станет рупором пропаганды, как телевидение?

– Это невозможно – по крайней мере, в полном объёме. В интернет люди ходят как в супермаркет – каждый ищет своё: пилочку для ногтей, хлеб, пельмени, кино, садовый секатор. А телевидение – это «Макдональдс»: меню состоит из нескольких позиций, и за его пределы выйти невозможно, поэтому у всех входящих неизбежно сложится примерно одинаковый опыт посещения. Ты смотришь программу «Голос», и не можешь выбрать что-то другое в то же время на том же канале. Поэтому телевидение даёт эффект погружения – мы как бы становимся частью толпы, это называется «эффектом одновременного смотрения», это ритуал коллективного действия в такой форме. «Яндекс» же слишком многофункциональная машина. Написать что-то на «Яндексе», чтобы вся страна узнала об этом и поверила – утопия. Кто пытается цензурировать интернет, часто ничего не понимает в системе современного взаимодействия между людьми. Меняется общество, коммуникативные платформы, тип личности. Социум  – открытый космос, мы все выходим в него в скафандрах. И связывают нас медиа. Их эволюцию не остановить, но важно не доводить коллективное сознание до негативного резонанса через непродуманное вмешательство и блокировки. Куда важнее обеспечить людям доступ к культуре и знаниям, при этом создавая мотивацию для их погружения в этот мир, чтобы люди могли внести вклад в сбор информации, её структурирование, обмен опытом. Возможно, дураков в новом мире может быть меньше – хотя на раннем этапе развития Ноосферы, если можно так выразиться, их стало заметно больше, точнее, их присутствие стало гораздо заметнее. Но нельзя выливать младенца вместе с водой – впереди нас ждёт много интересного, и люди освоят эти медиа не хуже, чем те, что были раньше.

Важно понимать, что мы и правда переходим к информационному обществу, а значит, без информации, доступа к культуре и знаниям люди будут чувствовать себя потерянными, будут нервничать, вечно всем недовольные… Дело осложняется тем, что традиционное представление об индивидуальности – сложной разумной личности – уже не вполне актуально. Эта «частица» в новых медиа становится волной. Как говорится, чтобы себя обрести, надо себя потерять. Сегодня состояние потока ценится куда выше, чем отстранённая рефлексия – однако это не значит, что за волной скрывается глубина – у нас уже накопилась масса примеров того, что буря может быть и в стакане, ведь главная мотивация нашего времени при столкновении с новым и непознанным – доказать лояльность к своей социальной группе, получить поддержку и лайки френдов через создание разделённого опыта, резонанса, который легче всего получить, когда ты «качаешь» тему в негативе и обращаешься к эмоциям. Но хотелось бы ещё раз провести мысль, что ограничениями электричество не обманешь – это всё равно, что совать железку в провода. Куда важнее насытить среду знаниями, осмысленными и продуктивными занятиями, связанными с проектной деятельностью, исследованиями, обменом опытом и культурными ценностями. Только так можно стабилизировать амплитуду колебаний и перепады напряжений внутри «электромагнитного» коммуникационного поля. И в этом нет ничего невозможного, хотя я советую начать с формирования среды через открытие банков знаний хотя бы в виде платформ сдачи-приёмки учебных работ со встроенным антиплагиатом и через расширение пространства общественного достояния за счёт перевода в открытый доступ советского наследия, научной коммуникации, включая выкуп прав на произведения у авторов и организацию переводов самых значимых книг с других языков таким образом, чтобы можно было на русском языке обеспечить им открытый доступ. Посмотрите, у меня есть презентация на эту тему на vernsky.ru…

Беседовала Анастасия Клепова

 

Наружная реклама: Смольный наносит ответный удар

Питерскую “наружку” подрезали в 18 раз

Правительство Петербурга утвердило новую схему размещения наружной рекламы в городе.  Новизна документа состоит в сокращении 9160-ти конструкций из 9692-х мест, разрешенных прежним нормативом.Исключены носители в виде арок над дорогой, над разделительной полосой и конструкции, расположенные ближе 5 м от проезжей части, говорит исполняющий обязанности председателя Комитета по печати и взаимодействию со СМИ  Сергей Серезлеев. Привести схемы в соответствие с ГОСТ Р 52044-2003 поручил губернатор Георгий Полтавченко, Напомним, что в сентябре, рассмотрев обращение операторов наружной рекламы «Реклама-центр» и «Нева-спорт», питерское УФАС  признало в действиях этого самого Комитета по печати нарушения Гражданского и Бюджетного кодексов России,  а также Закона о рекламе. Участники рынка считают, что “ответный удар” Смольного уничтожит питерскую “наружку”.

Комитет по печати и взаимодействию со СМИ опубликовал проект изменений в схему наружной рекламы, которую правительство Петербурга утвердило постановлением № 266 от 17 апреля 2014 г. Новый проект предусматривает, что в городе останется 532 рекламные конструкции, в том числе 304 театральных афишных стенда, 141 билборд (3 × 6 м). Размещать рекламные конструкции на зданиях можно по четырем адресам вместо 12.Таким образом, из прежней схемы, в которую было внесено 9692 конструкции из 14 500 существующих, теперь исключено 9160 мест, которые не соответствуют требованиям ГОСТа, следует из пояснительной записки к проекту.

Российский аукционный дом 12 сентября должен был разыграть на аукционе 8010 мест для размещения рекламных конструкций на 10 лет. Стартовая стоимость 30 лотов — 9 млрд руб. УФАС по Петербургу в конце августа по жалобам «Реклама-центра» и ООО «РПП «Нева-спорт» аннулировало аукцион. Комитет подбирает новые рекламные места, в основном в новостройках, по прогнозам, всего будет примерно 3000-3500 новых мест, говорит Серезлеев. По его словам, это позволит сохранить отрасль и рабочие места, привести город в порядок. В конце ноября комитет может объявить новые торги, обсуждается вариант, что в каждом лоте будет одна конструкция, добавляет чиновник. Пожелания УФАС будут учтены, говорит Серезлеев. По его словам, сокращение схемы даст экономический эффект в виде повышения цены.

Если останется 532 рекламные конструкции, рынок будет уничтожен, считает руководитель петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. По ее словам, Петербург получает ежегодно около 1 млрд руб. прямых арендных и 1 млрд руб. налоговых платежей от операторов наружной рекламы. По данным «Эспар-аналитик», объем рынка наружной рекламы в Петербурге в 2013 г. — 4,9 млрд руб.

В схеме остаются не самые привлекательные места, добавляет Дементьева. Аренда на носители при таком сокращении, конечно, поднимется, но на рынке нет платежеспособного спроса, рекламодатели сокращают свои бюджеты из-за кризиса. Аренда билборда стоит в среднем 30 000-35 000 руб. в месяц, цены могут вырасти до 65 000 руб. в месяц — это порог, до которого способны платить рекламодатели с учетом экономической ситуации, отмечает Дементьева.

Рекламодатели же ищут адекватную замену “наружке”. Например, компания«Главстрой-СПб» в качестве альтернативны сделает акцент на интернет-размещение, проведение городских и районных мероприятий, рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям ООО «Главстрой-СПб» Любовь Вовченко. “Хотя другие носители смогут обеспечить сопоставимый с “наружкой” широкий охват аудитории, но навигационную функцию, которой обладает наружная реклама, — никогда”, считает Вовченко.

Источник – “Ведомости”

Появился продавец на половину рекламы в России

Лидеры рынка объединили продажи

Крупнейшие российские медиахолдинги – ВГТРК, “Первый канал”, “Газпром-медиа” и “Национальная медиа группа” (НМГ) – объединяют продажи рекламы. Компании договорились о создании селлера на паритетных началах, через которого будет продаваться весь рекламный инвентарь. Новая компания после создания выкупит за номинальные суммы действующие сейл-хаусы, принадлежащие учредителям («Газпром-медиа сейлхз-хаус», «Алькасар», «РТР-медиа»), а также старый Vi. В результате будет обеспечена преемственность контрактов с рекламодателями. Таким образом, на рынке останется единственный крупный холдинг, который не войдет в альянс и продолжит сам продавать рекламу, — это CTC Media. Формально новая компания заработает с 1 января, у членов альянса будет единая ценовая политика на следующий год и, возможно, единые сделки по всему пулу медиаактивов.

Ассортимент суперселлера

Объединенный продавец планирует оказывать аналогичные услуги другим медиа, указано в совместном релизе холдингов. Новая компания договорилась с Vi, крупнейшим продавцом рекламы в России (его доля на телерынке, по данным ФАС, около 35%), что будет использовать ее торговую марку. Возглавит новую компанию — ее промежуточное название New Vi (NVi) — действующий генеральный директор Vi Сергей Васильев. «Компания планирует объединить все существующие направления продаж Vi, “Газпром-медиа” и ВГТРК”, – отмечается в заявлении.

NVi будет размещать рекламу на 18 федеральных каналах и контролировать более 80% телерекламы, около 60% радиорекламы и около 40%, по оценке Dentsu Aegis Media, медийной рекламы в сети (через IMHO Vi и Gazprom Media Digital)

Сейчас Vi уже продает рекламу на “Первом канале”, каналах входящей в состав “Газпром медиа” группы “Проф-медиа” (ТВ3, 2х2 и “Пятница”) и “Национальной медиа группы” (“Пятый” и РЕН, также НМГ владеет блокпакетом “Первого канала”), ЮТВ и телеканале Discovery в России.

С ТВЦ, “Звездой”, НТВ и ТНТ – последние два канала входят в “Газпром медиа” – работает “Алькасар”. Рекламу на телеканалах ВГТРК с 2011 года продает “дочка” медиахолдинга – “РТР-Медиа”.

Кроме телеканалов “Газпром медиа” владеет 10-ю радиостанциями, включая “Эхо Москвы”, “Авторадио” и Cити-FM. Крупнейшим интернет-проектом холдинга является видео-сервис Rutube. В “Национальную медиаг руппу”входит “Русская служба новостей”.

Соглашение распространяется на все продажи, включая ТВ, интернет и радио, пояснил ТАСС представитель Vi Антон Чаркин.

Сделка на 100 миллиардов

Объем рынка рекламы на российском телевидении в 2013 году вырос на 9% до 156,2 млрд рублей, оценивает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Радиостанции собрали рекламы на 16,5 млрд рублей /рост на 13 проц/. Интернет заработал на 27% больше, чем в 2012 году, – 71,7 млрд рублей.

Теряла рекламные доходы только печать – на 10% до 37 млрд рублей. Общие продажи рекламы в России за прошлый год составили 328 млрд рублей, увеличившись на 10,1%.

За полгода 2014 года рынок вырос на 6% до 165 млрд рублей. Из них ТВ собрало 78,9 млрд рублей, увеличив продажи на 4 проц. Рекламу на радио АКАР оценил в 7,9 млрд рублей (растет на 6%).

В интернете рекламодатели потратили на 20% больше – 38 млрд рублей. Доходы печати по-прежнему падают на 10 проц – до 17 млрд рублей.

По оценке Федеральной антимонопольной службы, на конец 2013 года доля “Первого канала” на рекламном рынке при национальном размещении рекламы составляла 20,3%. При региональном размещении рекламы доля “Первого” – 18,4%.

ВГТРК, представленный каналами “Россия-1”, “Россия-2”, “Россия 24”, “Россия-К”, собрал 13,29% рекламных бюджетов при национальном размещении и 27,2 проц – при региональном.

Доля телеканала ТНТ на российском рынке рекламы составляет 11,79% при национальном размещении и 12,7% – при региональном. Доля телеканала  НТВ при национальном размещении составляет 15,7%. При региональном размещении – 12,2%.

Соответственно, новый селлер получает минимум 61% продаж телерекламы при национальном размещении, с объемом продаж свыше 100 млрд рублей только на ТВ. “Никто не ограничивает компанию в возможностях привлекать новых клиентов, не ограничиваясь существующими контрактами”, – говорит источник, близкий к созданию рекламного альянса.

Кому нужен рынок одного продавца?

Рекламный альянс поможет предотвратить кризисное падение рынка, считает гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев.

“В текущей ситуации, когда российский рынок рекламы находится в тяжелой ситуации, подобного рода усиление компании, которая отвечает за реализацию рекламных возможностей, может иметь положительные стороны для развития российского рекламного рынка”, – сказал он, добавив, что “эта мера позволит удержать рынок в его нынешних показателях и не допустить его падения”.

Стратегическая цель альянса — сохранение доходов телекомпаний и защита их интересов на интернет-рынке, уверены другие эксперты рынка. Объединенный продавец будет стремиться нарастить долю ТВ в бюджетах рекламодателей, указывает гендиректор российского Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский, а вырастут ли цены, будет зависеть прежде всего от макроэкономической ситуации и от того, насколько конкретный рекламодатель пойдет навстречу условиям селлера.

NVi постарается также перераспределить бюджеты на продвижение в сети в сторону видеорекламы, полагают эксперты, — такая реклама размещается прежде всего в контенте телекомпаний и кинокомпаний и их доходы растут. Сейчас на видео приходится около 15% медийной (не контекстной) интернет-рекламы, и это самый быстрорастущий сегмент на рынке.

Волнения ФАС

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) направит запросы в ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-медиа» и «Национальную медиа группу» (НМГ) с требованием раскрыть структуру сделки по созданию единого селлера рекламы, сообщил  заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров.  Сейчас по закону положение продавца на рынке можно признать доминирующим, если он контролирует более 35% рекламы в стране, напоминает Кашеваров. Но поскольку это фактически объединение нескольких хозяйствующих субъектов, то к нему применяются дополнительные условия. Если положение нового Vi на рынке будет признано доминирующим, то ФАС может выдать компании предписание о соблюдении так называемых поведенческих условий для защиты конкуренции. Перечень таких условий в законе очень широкий — компанию могут обязать раскрыть механизм ценообразования, каждые полгода передавать в ФАС перечень цен, обязать согласовывать со службой сделки и т. д.

ФАС нередко предписывает такие ограничения для нефтяных и металлургических компаний, однако на рынке медиа эти нормы до сих пор не применялись. «Но диалоги по ценообразованию с продавцами и телеканалами уже были», — говорит Кашеваров. В 2005 г. Госдума уменьшила время на рекламу на каналах с 15 до 12 минут в час , а затем до 9 минут в час — и на рынке возникла обеспокоенность, что каналы компенсируют уменьшение рекламного времени повышением цен, напомнил он. Рекламодатели тогда пожаловались на Vi, что селлер завышает цены. Ведомство предложило выставлять рекламные контракты на открытые торгиАКАР сочла, что это приведет к раскрытию коммерческой информации, и предложила взамен проводить медиааудит. В конце 2008 г. британское агентство EMM было признано победителем конкурса на проведение аудита, но, по словам Кашеварова, фактически аудит так и не был проведен, грянул финансовый кризис — и о повышении цен на рекламу речь уже не шла.

И даже если предписание по сделке с новым Vi не будет вынесено, риск злоупотребления доминирующим положением у продавца останется, рассуждает Кашеваров: «И тогда мы бы предпочли, если бы рынок вновь вернулся к вопросу о медиааудите. Зачем ждать жалоб от рекламодателей?»

Источники –  «Ведомости» и ТАСС

Появился продавец на половину рекламы в России

Лидеры рынка объединили продажи

Крупнейшие российские медиахолдинги – ВГТРК, “Первый канал”, “Газпром-медиа” и “Национальная медиа группа” (НМГ) – объединяют продажи рекламы. Компании договорились о создании селлера на паритетных началах, через которого будет продаваться весь рекламный инвентарь. Новая компания после создания выкупит за номинальные суммы действующие сейл-хаусы, принадлежащие учредителям («Газпром-медиа сейлхз-хаус», «Алькасар», «РТР-медиа»), а также старый Vi. В результате будет обеспечена преемственность контрактов с рекламодателями. Таким образом, на рынке останется единственный крупный холдинг, который не войдет в альянс и продолжит сам продавать рекламу, — это CTC Media. Формально новая компания заработает с 1 января, у членов альянса будет единая ценовая политика на следующий год и, возможно, единые сделки по всему пулу медиаактивов.

Ассортимент суперселлера

Объединенный продавец планирует оказывать аналогичные услуги другим медиа, указано в совместном релизе холдингов. Новая компания договорилась с Vi, крупнейшим продавцом рекламы в России (его доля на телерынке, по данным ФАС, около 35%), что будет использовать ее торговую марку. Возглавит новую компанию — ее промежуточное название New Vi (NVi) — действующий генеральный директор Vi Сергей Васильев. «Компания планирует объединить все существующие направления продаж Vi, “Газпром-медиа” и ВГТРК”, – отмечается в заявлении.

NVi будет размещать рекламу на 18 федеральных каналах и контролировать более 80% телерекламы, около 60% радиорекламы и около 40%, по оценке Dentsu Aegis Media, медийной рекламы в сети (через IMHO Vi и Gazprom Media Digital)

Сейчас Vi уже продает рекламу на “Первом канале”, каналах входящей в состав “Газпром медиа” группы “Проф-медиа” (ТВ3, 2х2 и “Пятница”) и “Национальной медиа группы” (“Пятый” и РЕН, также НМГ владеет блокпакетом “Первого канала”), ЮТВ и телеканале Discovery в России.

С ТВЦ, “Звездой”, НТВ и ТНТ – последние два канала входят в “Газпром медиа” – работает “Алькасар”. Рекламу на телеканалах ВГТРК с 2011 года продает “дочка” медиахолдинга – “РТР-Медиа”.

Кроме телеканалов “Газпром медиа” владеет 10-ю радиостанциями, включая “Эхо Москвы”, “Авторадио” и Cити-FM. Крупнейшим интернет-проектом холдинга является видео-сервис Rutube. В “Национальную медиаг руппу”входит “Русская служба новостей”.

Соглашение распространяется на все продажи, включая ТВ, интернет и радио, пояснил ТАСС представитель Vi Антон Чаркин.

Сделка на 100 миллиардов

Объем рынка рекламы на российском телевидении в 2013 году вырос на 9% до 156,2 млрд рублей, оценивает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Радиостанции собрали рекламы на 16,5 млрд рублей /рост на 13 проц/. Интернет заработал на 27% больше, чем в 2012 году, – 71,7 млрд рублей.

Теряла рекламные доходы только печать – на 10% до 37 млрд рублей. Общие продажи рекламы в России за прошлый год составили 328 млрд рублей, увеличившись на 10,1%.

За полгода 2014 года рынок вырос на 6% до 165 млрд рублей. Из них ТВ собрало 78,9 млрд рублей, увеличив продажи на 4 проц. Рекламу на радио АКАР оценил в 7,9 млрд рублей (растет на 6%).

В интернете рекламодатели потратили на 20% больше – 38 млрд рублей. Доходы печати по-прежнему падают на 10 проц – до 17 млрд рублей.

По оценке Федеральной антимонопольной службы, на конец 2013 года доля “Первого канала” на рекламном рынке при национальном размещении рекламы составляла 20,3%. При региональном размещении рекламы доля “Первого” – 18,4%.

ВГТРК, представленный каналами “Россия-1”, “Россия-2”, “Россия 24”, “Россия-К”, собрал 13,29% рекламных бюджетов при национальном размещении и 27,2 проц – при региональном.

Доля телеканала ТНТ на российском рынке рекламы составляет 11,79% при национальном размещении и 12,7% – при региональном. Доля телеканала  НТВ при национальном размещении составляет 15,7%. При региональном размещении – 12,2%.

Соответственно, новый селлер получает минимум 61% продаж телерекламы при национальном размещении, с объемом продаж свыше 100 млрд рублей только на ТВ. “Никто не ограничивает компанию в возможностях привлекать новых клиентов, не ограничиваясь существующими контрактами”, – говорит источник, близкий к созданию рекламного альянса.

Кому нужен рынок одного продавца?

Рекламный альянс поможет предотвратить кризисное падение рынка, считает гендиректор TNS Russia Руслан Тагиев.

“В текущей ситуации, когда российский рынок рекламы находится в тяжелой ситуации, подобного рода усиление компании, которая отвечает за реализацию рекламных возможностей, может иметь положительные стороны для развития российского рекламного рынка”, – сказал он, добавив, что “эта мера позволит удержать рынок в его нынешних показателях и не допустить его падения”.

Стратегическая цель альянса — сохранение доходов телекомпаний и защита их интересов на интернет-рынке, уверены другие эксперты рынка. Объединенный продавец будет стремиться нарастить долю ТВ в бюджетах рекламодателей, указывает гендиректор российского Dentsu Aegis Network Михаил Вощинский, а вырастут ли цены, будет зависеть прежде всего от макроэкономической ситуации и от того, насколько конкретный рекламодатель пойдет навстречу условиям селлера.

NVi постарается также перераспределить бюджеты на продвижение в сети в сторону видеорекламы, полагают эксперты, — такая реклама размещается прежде всего в контенте телекомпаний и кинокомпаний и их доходы растут. Сейчас на видео приходится около 15% медийной (не контекстной) интернет-рекламы, и это самый быстрорастущий сегмент на рынке.

Волнения ФАС

Федеральная антимонопольная служба России (ФАС) направит запросы в ВГТРК, «Первый канал», «Газпром-медиа» и «Национальную медиа группу» (НМГ) с требованием раскрыть структуру сделки по созданию единого селлера рекламы, сообщил  заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров.  Сейчас по закону положение продавца на рынке можно признать доминирующим, если он контролирует более 35% рекламы в стране, напоминает Кашеваров. Но поскольку это фактически объединение нескольких хозяйствующих субъектов, то к нему применяются дополнительные условия. Если положение нового Vi на рынке будет признано доминирующим, то ФАС может выдать компании предписание о соблюдении так называемых поведенческих условий для защиты конкуренции. Перечень таких условий в законе очень широкий — компанию могут обязать раскрыть механизм ценообразования, каждые полгода передавать в ФАС перечень цен, обязать согласовывать со службой сделки и т. д.

ФАС нередко предписывает такие ограничения для нефтяных и металлургических компаний, однако на рынке медиа эти нормы до сих пор не применялись. «Но диалоги по ценообразованию с продавцами и телеканалами уже были», — говорит Кашеваров. В 2005 г. Госдума уменьшила время на рекламу на каналах с 15 до 12 минут в час , а затем до 9 минут в час — и на рынке возникла обеспокоенность, что каналы компенсируют уменьшение рекламного времени повышением цен, напомнил он. Рекламодатели тогда пожаловались на Vi, что селлер завышает цены. Ведомство предложило выставлять рекламные контракты на открытые торгиАКАР сочла, что это приведет к раскрытию коммерческой информации, и предложила взамен проводить медиааудит. В конце 2008 г. британское агентство EMM было признано победителем конкурса на проведение аудита, но, по словам Кашеварова, фактически аудит так и не был проведен, грянул финансовый кризис — и о повышении цен на рекламу речь уже не шла.

И даже если предписание по сделке с новым Vi не будет вынесено, риск злоупотребления доминирующим положением у продавца останется, рассуждает Кашеваров: «И тогда мы бы предпочли, если бы рынок вновь вернулся к вопросу о медиааудите. Зачем ждать жалоб от рекламодателей?»

Источники –  «Ведомости» и ТАСС

Реклама на костях конкурентов

Известность за счет противника

Традиции продвижения брендов за счет принижения достоинств, а иногда и прямого уничижения противников по рынку имеют “славную” историю. Гротескное выпячивание слабых сторон оппонентов издавна использовалось в публичных дискуссиях как “железное” доказательство собственной правоты.  Реклама , скроенная по этому принципу – эффектный способ выделиться на фоне рыночных соперников, искусственно занизив их привлекательность. Кроме того, так называемая “контрреклама”  паразитирует на популярности атакуемых брендов, используя их аудиторию для посева нужного месседжа. 

Старый надежный троллинг

Появление нового iPhone6 — это не только километровые очереди возле магазинов, долгое ожидание и новые фишки от разработчиков. Это еще и старт очередной рекламной кампании от Samsung, которая троллит продукты Apple.  Новые видеоролики, картинки и твиты распространялись в соцмедиа с молниеносной скоростью, поэтому с полным правом можно назвать кампанию вирусной.

Как обычно, Samsung выпустила целую серию роликов. В одном они сравнивают планшеты:

В другом делают акцент на супер большом экране Galaxy:

В третьем шутят над покупателями iPhone, называя их буквально «привязанными к стенам»:

В каждом из роликов корейская компания указывает на конкретные недоработки и проблемы, возникающие у пользователей iPhone. Это аккумулятор, которой быстро разряжается, невозможность работать в двух приложениях сразу, меньший по сравнению с Galaxy экран.  А на тему гнущегося корпуса iPhone6 Samsung сделали картинку с подписью «Прогибается под сильнейшим».

Samsung против Apple | mfive
На самом деле это не первая информационная война, которую корейская компания объявила американским яблокам. Samsung умело пользуется каждым информационным поводом и снимает новый ролик, постоянно сравнивая свою продукцию с конкурентами, стараясь показать, что Apple работает с морально устаревшими технологиями. И это уже стало традицией.

Вот, к примеру, ролик 2011 года, где Samsung высмеивает людей, которые стоят в длинных очередях за Apple, кажется, что даже актеры в роликах разных лет снимаются одни и те же:

Не отстает от Samsung и Microsoft, который уже троллил капризный сенсор Apple:

И, воспользовавшись тем, что тема войны между Apple и Samsung уже несколько лет находится на волне популярности, Microsoft издевается над обеими компаниями:

Участвуют в информационной войне не только перечисленные компании, но и LG, HTC и даже BlackBerry. А про гнущийся iPhone6 шутят даже Kitkat, Heineken, Pringles:

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты? | mfive

Nokia: Разве он согнется?
Samsung: Изогнут. Не согнут.
Pringles: А что не так с небольшим сгибом?
Heineken: Нет причин для беспокойства. Это случается с нами все время.
LG: Наш телефон не гнется, он изгибается… по необходимости.
KitKat: Мы не гнемся, мы ломаемся.

Неудивительно, что эти кампании также оказываются вирусными — выход новой давно ожидаемой версии iPhone — это событие, которого ждут, оно вызывает много эмоций и разговоров. Так почему бы не сыграть на этом тренде? Сегодня это новая модель айфона, а вчера было нераскрывшееся пятое кольцо на церемонии открытия олимпиады в Сочи. И, конечно, бренды пользуются горячестью темы для создания актуальной рекламы:

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты? | mfive

*Когда четыре — это все, что тебе нужно

Комикс-продвижение от Microsoft

До утра среды, 16 апреля 2014 года, страница  Microsoft в Facebook могла похвастаться лишь мимолетной рекламой отдельных продуктов да приложений под планшеты и смартфоны компании, работающих на операционной системе Windows 8 (WP 8). В этот день вышла серия комиксов, песонажами которых стали компании Apple (“Яблочковые”), Google (“Роботовые”) и сама Microsoft (“Оконниковые”). Первый комикс сразу же поведал, что у компании Apple совершенно нет собственных игр, а пользователи остаются без всяческих развлечений (это правда, так как пользователи Mac могут довольствоваться только единичными портированными проектами). Далее пошли шутки о дороговизне продуктов Apple, а также ее “единственной” выгоде: удачной перепродаже за более-менее нормальную цену.

Российские пиарщики Microsoft принялись высмеивать конкурентов

 

В адрес компании Google пошли упреки в том, что ее операционная система Android не защищённая и не стабильная. Правда в комиксах нашлось место и всяческому преподнесению продуктов Microsoft. Так, к примеру, пиарщики выделили, что операционная система Windows 8 более чем стабильна, пользователи продуктов Microsoft лучше социально развиты, а также обладают гораздо более продвинутыми возможностями, нежели их “яблочные” и “роботизированные” оппоненты. Конечно же, публика встретила такой формат с негодованием и обрушила на профиль компании в Facebook шквал критики. В частности, замечания касались того, что компания Microsoft хорошо показала себя уже после 5 лет активной работы Apple, а до полноценных смартфонов ей идти еще очень и очень долго. Тем не менее, информационный бум состоялся, страничка Microsoft установила новые рекорды по виральности  – рекламные комиксы компании бурным потоком хлынули в социальные сети и СМИ.

Старые дуэлянты

Информационные войны между брендами ведутся с незапамятных времен. Очевидно, что Apple и Sumsung далеко не первые компании, которые делают себе рекламу на высмеивании конкурентов. Можно вспомнить множество других примеров

Бургер Кинг и МакДональдс

Это противостояние началось еще в середине XX века, два гиганта империи фастфуда постоянно придумывают новые рекламные кампании, направленные против конкурента. К примеру, вот этот ролик, сделанный еще для телевидения, является очень показательным. Мальчик, купивший себе картошку в McDonalds, ест ее, прикрывая пакетом из Burger King, чтобы не увели друзья. И у него это очень хорошо получается:

Но Burger King не отступает и вешает, например, такую рекламу неподалеку от ресторана McDonalds:

Burger King против McDonalds | mfive
В свою очередь McDonalds создали рекламную кампанию «Рональд Макдональд инспектирует Burger King», в ответ на которую появился вот этот пародийный ролик:

Бессмысленность происходящего, отвратительный писклявый голос персонажа, два других героя, обвиняющих его в предвзятости. Просто-таки высмеивание высмеивания.

Coca-cola и Pepsi

Еще одно давнее противостояние, которое длится уже больше пятидесяти лет, эксперты называют его еще Cola wars или «Войны колы».

В этом уже достаточно старом телевизионном ролике мальчик покупает две банки колы, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки Pepsi:

В свое время Pepsi запустила серию роликов, где люди с закрытыми глазами пробовали поочередно пепси и кока-колу, чаще выбирая именно пепси.

Кроме роликов с взаимными нападками, есть и более интересные примеры. В 2000 году Pepsi неожиданно запускает кампанию со слоганом We Love Coca-Cola.

Pepsi против Coca-Cola | mfive

BMW и Audi

Знаменитая война билбордов была начата компанией Audi, написавшей на одном из рекламных щитов «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину», вскоре заменив его на другой — «Ваш ход, BMW». В ответ BMW купили щит через дорогу, который был в два раза больше, и написали «Шах и мат». Audi не остались в стороне, установив рядом билборд с надписью «Ваша пешка не может тягаться с нашим королем». Казалось бы, рекламное место было исчерпано, но баварцы нашли выход. Они привязали к рекламному щиту Audi дирижабль с изображением болида BMW и надписью «Игра окончена». Кроме того бренды постоянно выпускают видео, в которых подсмеиваются друг над другом.

Респектабельные предки

Высмеивание других компаний называют по-разному, но чаще всего — контррекламой. Такая рекламная модель имеет давнюю историю и корни в политической и религиозной сфере. Там ее часто называют контрпропагандой.

По мнению ряда исследователей, расцвет контррекламы произошел в шестидесятые годы XX века в США и достиг своего пика после убийства Джона Кеннеди. Именно тогда обострилась борьба за власть между политическими кланами, начался период напряженных избирательных кампаний.

Так, во время выборов 1963 года были созданы абсолютно классические примеры контррекламы. В предвыборной гонке участвовали Линдон Джонсон, Рональд Рокфеллер и Барри Голдуотер. По мнению многих экспертов, Джонсону удалось победить на выборах, именно благодаря контррекламным роликам, направленным против Голдуотера, где кандидата превратили во вселенское зло, которое организует ядерные взрывы и отбирает у бедных социальные карточки. Эти ролики, созданные рекламистом Уильямом Бернбахом из штаба Джонсона и показанные по ТВ, обеспечили победу кандидата.

Существует целая классификация тактических методов контрпропаганды, которая изучается наукой политологией. Мы не будем останавливаться на них, скажем лишь, что все эти методы использовались и развивались в последующих избирательных кампаниях. Почти всегда поводом для шуток были пункты политической программы конкурента. В контррекламе их высмеивали, доводили до абсурда.

Контрпропаганда работает не только на выборах, но и во внешней политике, в конкуренции отдельных стран. Подобные кампании можно проследить в отношениях между Россией и США, Россией и Украиной и так далее.

На грани фола

Контрпропаганда имеет разные формы от тонкого юмора до явной антирекламы и черного пиара. Некоторые компании, кажется, и вовсе ставят своей целью попросту утопить конкурентов. Естественно, что это очень опасная игра, в первую очередь в отношении законности подобных действий.

На самом деле всегда высмеивание конкурента как рекламный прием — это игра на грани. Законодательство разных стран в разной мере запрещает подобный рекламный ход. К примеру, в России с 2006 года запрещается «некорректное сравнение производимого товара с аналогичными находящимися в продаже и произведенными конкурентами». В Европе к этому относятся чуть более лояльно — небольшие подколы и юмор разрешены, однако информация не должна порочить конкурента. А вот в США самое мягкое законодательство в этой сфере — наказать могут только за очень жесткий прессинг компании-конкурента, а вот критику и даже высмеивание считают положительными приемами, как мотивацию работать лучше.

Совершенно не удивительно, что реклама Samsung была адресована в первую очередь именно американской аудитории. Мало того, там подобный формат является безопасным, так и рынок США является высококонкурентным и интересным для корейской компании.

Бренды в тонусе

Главный вопрос, который вытекает из всего, что мы рассказали — насколько результативна контрреклама? И однозначного ответа здесь дать просто невозможно.

На примере рекламной кампании Samsung можно сделать вывод, что сторонники Samsung и Apple остались при своих мнениях. Поклонники корейского бренда поддерживали издевательские видео над iPhone 6, а фанаты яблок, напротив, писали гневные комментарии, находили опровержения и контраргументы.

Apple достаточно скромно и сухо отвечает на критику конкурентов. А вот некоторые пользовательские посты в соцсетях и даже статьи в прессе серьезно ударяют по репутации Samsung, затеявшей информационную войну. Бренд обвиняют в предвзятости и клевете, а рекламу считают просто неудачной попыткой допрыгнуть до Apple.

Кроме того, в ответ на последовательную критику корейской компании в адрес Apple в сети появилось множество не только ответных мемов и видео, но и серьезных статей, которые доказывают, что реклама Samsung не до конца честна. Вот так очень наглядно дополнило принт «Не нужно быть гением. Новый хит уже здесь» от Samsung, направленный против IPhone5, издание The huffington post:

Samsung против Apple | mfive

Надпись на принтах The Huffington Post: «В средней школе не нужно быть гением… чтобы понимать, кто здесь просто задирается» и «Не нужно довольствоваться дешевым пластиком».

Но обратите внимание, как много шума вокруг этой темы в интернете и прессе. Все участники конфликта добились своего — о них говорят. Возможно информационная война выгодна брендам? Очевидно, да. Люди с интересом наблюдают и участвуют в войнах брендов, остроумные нападки и ответы, смелость, умение вести баталии прибавляют компаниям вес в глазах людей.

Существует даже достаточно популярное мнение, что Pepsi и Coca-Cola намеренно ведут информационную войну, чтобы исключить других коммерческих гигантов на своем рынке. Наверное, эта версия слишком фантастическая.

Так или иначе, контрреклама и постоянные медийные баталии только на руку брендам, именно они вызывают обсуждения, споры и делают бренды живыми. Она разбавляет привычную нам положительную рекламу компаний, которая иногда кажется совсем пресной. Ну и существует ли другой способ создать из сторонников вашего бренда активную команду фанатов, играющих на вашей стороне против конкурентов?

Источник –  Агентство вирусной рекламы mfive

 

Усталость от рекламы не смущает рекламодателей

Наружная реклама не мозолит глаза

Данные регулярного исследования РосИндекс  (Synovate Comcon) за первое полугодие -2014 показали, что реклама раздражает 60% взрослого населения России.  Больше всего люди пресытились наружной рекламой. Телевидение и мобильная связь пока сохраняют и даже приумножают внимание аудитории. На наш взгляд, данное исследование подсказывает рекламщикам, в каких секторах и носителях стоит проявить активность, а в каких – подумать над новыми формами подачи своих размещений (как на фото).

Законодательные ограничения, а также усталость людей от рекламы приводят к тому, что народ просто перестает обращать на нее внимание. Если в 2011-2012 гг. среднее число рекламных носителей, на которые обращал внимание россиянин от 10 лет и старше, составляло около 7 единиц, то в настоящее время это значение приближается к 6-ти единицам. В Москве за последние 2.5 года среднее число рекламных носителей, на которые обращали внимание жители, сократилось с 8-ми до 7-ми единиц.

В первую очередь, это касается наружной рекламы, потерявшей 5 процентных пунктов своей аудитории начиная с 2010 г. В настоящее время доля тех, кто “обращал внимание на наружную рекламу за последнюю неделю”, составляет 86.1% опрошенных. Такое же сокращение постигло и рекламу на транспорте — с 75.5% в 2010 г. до 70.2% в 1 полугодии 2014 г. Индор-реклама начала падение чуть позднее, потеряв 4.5% начиная с 2011 года, в настоящий момент имеет долю 47.1%.

За последние 15-20 лет отношение к наружной рекламе действительно сильно изменилось, признает гендиректор исследовательской компании «Эспар-аналитик» Андрей Березкин, когда-то оно было очень позитивным, но потом испортилось. Пик негатива у москвичей к щитам пришелся на 2010-2011 гг., вспоминает он, когда объем наружной рекламы в столице, в том числе незаконно установленной, был максимальным. И когда Сергей Собянин стал мэром, он много говорил о борьбе с незаконной рекламой, указывает Березкин, эти заявления широко растиражировала пресса, что усилило негативное отношение к наружке. Эксперт уверен, что за последние пару лет москвичи стали лучше воспринимать наружную рекламу, при этом далеко не все заметили, что самих щитов и других поверхностей стало меньше. Так, в центре города объем рекламы сократился почти на 80%, говорит он. Возможно, как раз потому, что объем наружной рекламы сократился, снизилось и внимание к ней, рассуждает заместитель директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Алексей Попов, она перестала мозолить глаза.

Очень немногие рекламные каналы показывают рост аудитории. Здесь нужно, во-первых, назвать рекламу на ТВ, подросшую на 4 пп. за 2.5 года. Основной рост происходит за счет категории «реклама в телепередачах и ток-шоу». Свой вклад также внесла положительная динамика в первом полугодии 2014 г. в категории «реклама во время телетрансляций спортивных соревнований», однако это было краткосрочное влияние Олимпиады в Сочи, и всплеск интереса в 1-м квартале 2014 г. сменился падением во 2-м квартале 2014 г.

Активный рост рекламы на мобильный телефон, продолжавшийся вплоть до 2013 года, остановился в первом полугодии 2014 г. на отметке 27.8%. Еще одна категория, отличающаяся стабильностью — реклама перед трансляцией фильмов в кинотеатрах.

Впрочем, растущая усталость людей от рекламы пока не мешает медиакомпаниям наращивать рекламные доходы. Так, за первые шесть месяцев этого года рекламодатели потратили на продвижение в России почти 165 млрд руб., что почти на 20% больше, чем за первые шесть месяцев 2012 г. За это время доходы снизились только у печатной прессы, у остальных медиа они пока продолжают расти.