Маркетинг в режиме информационной войны

Информационные войны как технология рекламы

Рекламу всегда сравнивали с пропагандой – мы считаем, что в принципе это одно и то же. Более того, качественная пропаганда может служить образцом для любой рекламной кампании. «Продвижение в массы» что товара, что идеи, имеет общие закономерности и механизмы. В публикуемой статье, специалисты агентства вирусной рекламы mfive разбирают конкретные технологии современных «информационных войн» с точки зрения эффективности их воздействия на массовое сознание.

 Четкий отбор аудитории

Раньше массовая пропаганда представляла собой распространение «правильных» идей с целью формирования политического большинства. Теперь она учитывает фрагментированность аудитории, и, как следствие, для каждого  фрагмента создается своя «правда». Цель состоит в оказании необходимого влияния на поведение конкретной группы людей.

На сегодняшний день существует большое количество многомиллионных политических сообществ в социальных сетях, которые привлекают даже больше читателей, чем блоги или сайты качественных СМИ. Эти сообщества всегда четко заточены под свою аудиторию, и именно от нее зависит характер публикуемой политической информации. К примеру, немецкие неонацисты маскируют свои посты и сайты под информацию о молодежной субкультуре:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

Для привлечения представителей своей целевой аудитории, они используют в постах персонажей популярных фильмов, мультов, комиксов и интернет-мемов.

Политические сообщества обладают завидной сплоченностью и мобилизуют своих членов на “верность” определенным моделям поведения. Такие аудиторные группы очень легко использовать в целях продвижения совсем не политической продукции. Так, например, в Москве готовятся к открытию кафе под названием «ЛНР» и «ДНР». Они появятся на Луганской и Донецкой улицах, на юге Москвы. Соответствующие товарные знаки «ЛНР Мы на Луганской» и «ДНР Мы на Донецкой» регистрируются по классам 43 (закусочные, услуги баров) и (услуги клубов по организации встреч). Как сообщил Анатолий Аронов, президент «Первой патентной компании», участвующий в проекте в качестве консультанта по вопросам маркетинга, предполагается, что это будут своеобразные клубы, где можно будет обсудить ситуацию в самопровозглашенных республиках.

 Массированная атака на эмоции

Абсолютно любой пропагандистский пост, каким бы по содержанию и подаче он ни был, имеет своей целью вызвать в людях конкретные чувства, часто очень негативные и разрушительные — гнев, ненависть, вражду, страх, желание возмездия.

В зависимости от целей и содержания кампании, пропаганду продвигают двумя способами:

  • Партизанский способ — сообщение имеет нейтральный заголовок и всегда содержит эмоциональное видео, картинку, текст: что-то, что цепляет пользователя. После них следует уже пропагандистское сообщение, которое сразу может быть и не замечено.
  • Открытый способ — пост представляет собой яркий выплеск эмоций, связанный с конкретным информационным поводом или ситуацией.

В первом случае можно привести в пример кампанию, которой сейчас серьезно обеспокоены власти Германии. Группировка неонацистов запустила в социальных сетях ссылку на вирусный ролик с заголовком «Пираты карибского моря 5». При переходе по ссылке обнаруживалось, что это сообщение на сайте группировки с соответствующим пропагандистским видео:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

На сообщение реагируют подростки и молодые люди и, иногда даже не посмотрев видео, просто репостят его, распространяя тем самым пропаганду. Кроме эффективного воздействия, цель пропагандистов в данном случае — избежать проблем с законом, а также подкрасться к целевой аудитории незаметно.

Активно осваивают Twitter и Instagram военные группировки террористических государств востока. Например, у одной из них кроме пятиминуток ненависти и кровожадных видео, есть свой канал для любителей котиков:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

Исламистские сепаратисты считают использование котиков методом, который делает террористические идеи вирусными

В случае с открытой пропагандой существует гораздо больше методов воздействия. Ее создатели прибегают как к самым примитивным приемам и архетипам, так и к более сложным — в зависимости от аудитории. И этим современная интернет-пропаганда схожа с вирусной рекламой, которая также использует различные способы вызвать эмоции — от сложных историй до простого использования секса и табу.

После того, как вместе с контентом появляется импульс, так же, как и при распространении вируса, происходит цепная реакция и градус эмоций увеличивается с помощью комментариев и дискуссий пользователей. Однако и здесь очевидно использование агентов влияния, которые распространяют информацию, поддерживают дискуссии, отвечают всем, кто имеет противоположную точку зрения.

Так или иначе возникает вопрос: почему люди делятся открытой пропагандой? Ведь известно, что позитивное содержание всегда вируснее негативного. Возможно, все дело в том, что в отличие от рекламы, пропаганда затрагивает горячие социальные проблемы. События и ситуации, среди которых разгораются информационные войны, имеют глобальное влияние и значение.

Распространение такой информации — это способ идентифицировать себя с одной из сторон, либо показать свои ценности и свою «правду» в том или ином конфликте. Когда речь заходит о международных войнах и противостояниях, часто это способ формирования национальной идентичности. Обычные пользователи, которые репостят сообщения пропагандистского характера, не понимают, что эта информация лишь способ влияния на их поведение, и что они вовлечены в большую игру интересов.

Больше слов и умное выражение лица

У пропаганды в России существует ряд собственных особенностей. Во-первых, она почти во всех случаях открытая. Во-вторых, один из самых частых ее форматов — не видео, а именно текст. И у этого есть свои конкретные причины.

Традиционные СМИ, как и массовая реклама, переживают кризис доверия. Сохраняется мнение, что СМИ скрывают или не озвучивают очень много информации из-за цензуры и политики. Однако, есть пространство, которое свободно от цензуры. Это интернет. Именно здесь люди ищут информационные инсайты, возможности обсуждать «запретные» темы и уникальную информацию, которой в других источниках нет.

Кроме того, существует мнение, что аудитория интернета думающая и читающая, и именно на нее нацелены такие сообщения.

Свежим образцом российской пропаганды, является информационная война, разгоревшаяся вокруг истории с псковскими десантниками, которые по сообщениям ряда СМИ, погибли на востоке Украины. Но также было множество других ярких и агрессивных информационных кампаний — к примеру, связанных с ввозом гуманитарной помощи на Украину, «вводом российских войск» и так далее.

Несмотря на то, что эти тексты написаны по разным информационным поводам и содержанию, можно найти ряд общих черт относительно их подачи, разберем их на конкретных примерах:

  • В тексте не указываются источники информации, нет ссылок на них (к примеру автор «не может ничего точно утверждать», но скриншоты умеет делать, пост с ссылкой на википедию).
  • Всегда эмоциональные посты (только эмоции).
  • Всегда оценки, а не факты (Чего стоит один только заголовок или вот эта пылкая речь).
  • Всегда апеллируют к определенной аудитории с конкретными взглядами.
  • Всегда подкреплены соответствующей иллюстрацией, которая должна убедить читателя в достоверности факта и усилить энергетику поста (например в этой статье приведены фотографии, которые могут быть сделаны, в принципе, где угодно, однако, тематика соответствующая.).
  • Почти всегда длинные тексты с притязанием на обоснованность и экспертность источника.
  • Часто информационные триллеры выходят частями, сериями.
  • Имеют большой объем текста (от 2000 знаков).

Главное не факты, а их подача

Как и для вирусной рекламы, решающую роль в манипулировании мнением целевой аудитории играет успешный посев пропагандистской информации. Принцип «правильно положить правильную информацию перед правильными людьми» в данном случае очень важен.

Несмотря на то, что существует фрагментация политических взглядов и мнений и в соответствии с ними разнообразие политического контента, все сообщества и паблики можно разбить на два лагеря. Вы всегда найдете две противоположные точки зрения, которые поддерживаются одними и теми же роликами, повторяющимися статьями и постами об одном и том же событии, которое просто “подгоняется” под популярную точку зрения или нужную аудиторию.

Когда пропаганда становится вирусом | mfive

Что касается технологий посева таких видео или постов, то он ничем не отличается от размещения вирусов. По сути сами сервисы и администраторы площадок равнодушны к содержанию контента, который они распространяют, для них это просто информационный бизнес.

Кроме того, и в случае с пропагандой существуют не только честные методы продвижения контента. К примеру — целенаправленное выведение в топ определенных хештегов в Twitter. В рунете существует достаточно политизированный сервис по посеву таких твитов, он работает по принципу любой биржи — с одной стороны регистрируются владельцы аккаунтов с большим числом подписчиков, с другой стороны те, кто создают кампании.

Примеры использования одного и того же факта введения санкций  против России в рекламе самых разных товаров и услуг уже можно вносить в будущие учебники по маркетингу.  Любое высказывание на эту тему привлекало максимальное внимание публики. Предприимчивые рекламщики тут же использовали столь могучий вирус в своих посланиях.

Примечательна не только сама сама идея использования громкого политического события в рекламных целях, но и его подача в самых неожиданных контекстах. В результате, в  маркетинговые акции “про санкции” втягиваются массы людей, независимо от их “точки зрения” на это политическое событие.

Продуктивность конфликта

В последнее время в сети распространяется вирусный комикс, в котором  утверждается, что более пророческой была не антиутопия Джорджа Оруэлла, а «О, дивный новый мир!» Хаксли. Министерство правды имеет меньше власти над думами представителей массовой аудитории, в отличие от потока интересной информации, вызывающей глубокие эмоции, а главное совпадающей с политическими взглядами людей.

Вирусная реклама, в отличие от традиционной, не навязывает свой продукт, она показывает то, что интересно зрителю, параллельно создавая устойчивую эмоциональную связь с брендом.

Вирусная пропаганда не говорит о том, что есть большой брат, который прав, она сообщает о том, что есть ненавистный Голдстейн, который не прав. Она не рассказывает миролюбивых историй, она разжигает конфликт, вызывает разнообразный спектр эмоций и закрепляет необходимую информацию в умах и сердцах своей аудитории.

Когда пропаганда становится вирусом | mfive

Близнецы, но не братья

Используя одни и те же методы массового распространения информации, пропаганда и вирусный маркетинг имеют формальные отличия, которые, если присмотреться, не кажутся безнадежными противоречиями:

  1. Разные цели. Вирусная реклама создает позитивную эмоциональную связь с брендом, пропаганда убеждает в какой-либо идее аудиторию, настраивает ее определенным образом.
  2. Реклама может недоговаривать о недостатках товара и компании, тогда как пропаганда может сообщать о несуществующих фактах, лгать.
  3. Пропаганда всегда формирует образ врага — представителя стороны, имеющего противоположные ценности, мнение, образ жизни. Это противостояние принципиально важно для нее. Тогда как реклама просто формирует сообщество адвокатов бренда.
  4. Целевая аудитория рекламы — группа потребителей. Объект пропаганды — последователи или противники той или иной идеи.

Таким образом, реклама и пропаганда — явления вроде бы разные по своим задачам. Однако из-за того, что они существуют в постоянно меняющейся информационно-коммуникационной среде, возникает необходимость иногда “скрещивать” их методы. Поэтому уверенно можно сказать, что рекламу и пропаганду объединяет то, что они эволюционировали и переживают новый этап своего развития в формате вирусного контента.

По материалам – Ирина Горбачева, mfive 

Добавить комментарий