Маркетинг в режиме информационной войны

Информационные войны как технология рекламы

Рекламу всегда сравнивали с пропагандой – мы считаем, что в принципе это одно и то же. Более того, качественная пропаганда может служить образцом для любой рекламной кампании. «Продвижение в массы» что товара, что идеи, имеет общие закономерности и механизмы. В публикуемой статье, специалисты агентства вирусной рекламы mfive разбирают конкретные технологии современных «информационных войн» с точки зрения эффективности их воздействия на массовое сознание.

 Четкий отбор аудитории

Раньше массовая пропаганда представляла собой распространение «правильных» идей с целью формирования политического большинства. Теперь она учитывает фрагментированность аудитории, и, как следствие, для каждого  фрагмента создается своя «правда». Цель состоит в оказании необходимого влияния на поведение конкретной группы людей.

На сегодняшний день существует большое количество многомиллионных политических сообществ в социальных сетях, которые привлекают даже больше читателей, чем блоги или сайты качественных СМИ. Эти сообщества всегда четко заточены под свою аудиторию, и именно от нее зависит характер публикуемой политической информации. К примеру, немецкие неонацисты маскируют свои посты и сайты под информацию о молодежной субкультуре:

Для привлечения представителей своей целевой аудитории, они используют в постах персонажей популярных фильмов, мультов, комиксов и интернет-мемов.

Политические сообщества обладают завидной сплоченностью и мобилизуют своих членов на “верность” определенным моделям поведения. Такие аудиторные группы очень легко использовать в целях продвижения совсем не политической продукции. Так, например, в Москве готовятся к открытию кафе под названием «ЛНР» и «ДНР». Они появятся на Луганской и Донецкой улицах, на юге Москвы. Соответствующие товарные знаки «ЛНР Мы на Луганской» и «ДНР Мы на Донецкой» регистрируются по классам 43 (закусочные, услуги баров) и (услуги клубов по организации встреч). Как сообщил Анатолий Аронов, президент «Первой патентной компании», участвующий в проекте в качестве консультанта по вопросам маркетинга, предполагается, что это будут своеобразные клубы, где можно будет обсудить ситуацию в самопровозглашенных республиках.

 Массированная атака на эмоции

Абсолютно любой пропагандистский пост, каким бы по содержанию и подаче он ни был, имеет своей целью вызвать в людях конкретные чувства, часто очень негативные и разрушительные — гнев, ненависть, вражду, страх, желание возмездия.

В зависимости от целей и содержания кампании, пропаганду продвигают двумя способами:

• Партизанский способ — сообщение имеет нейтральный заголовок и всегда содержит эмоциональное видео, картинку, текст: что-то, что цепляет пользователя. После них следует уже пропагандистское сообщение, которое сразу может быть и не замечено.
• Открытый способ — пост представляет собой яркий выплеск эмоций, связанный с конкретным информационным поводом или ситуацией.

В первом случае можно привести в пример кампанию, которой сейчас серьезно обеспокоены власти Германии. Группировка неонацистов запустила в социальных сетях ссылку на вирусный ролик с заголовком «Пираты карибского моря 5». При переходе по ссылке обнаруживалось, что это сообщение на сайте группировки с соответствующим пропагандистским видео:

На сообщение реагируют подростки и молодые люди и, иногда даже не посмотрев видео, просто репостят его, распространяя тем самым пропаганду. Кроме эффективного воздействия, цель пропагандистов в данном случае — избежать проблем с законом, а также подкрасться к целевой аудитории незаметно.

Активно осваивают Twitter и Instagram военные группировки террористических государств востока. Например, у одной из них кроме пятиминуток ненависти и кровожадных видео, есть свой канал для любителей котиков:

Исламистские сепаратисты считают использование котиков методом, который делает террористические идеи вирусными

В случае с открытой пропагандой существует гораздо больше методов воздействия. Ее создатели прибегают как к самым примитивным приемам и архетипам, так и к более сложным — в зависимости от аудитории. И этим современная интернет-пропаганда схожа с вирусной рекламой, которая также использует различные способы вызвать эмоции — от сложных историй до простого использования секса и табу.

После того, как вместе с контентом появляется импульс, так же, как и при распространении вируса, происходит цепная реакция и градус эмоций увеличивается с помощью комментариев и дискуссий пользователей. Однако и здесь очевидно использование агентов влияния, которые распространяют информацию, поддерживают дискуссии, отвечают всем, кто имеет противоположную точку зрения.

Так или иначе возникает вопрос: почему люди делятся открытой пропагандой? Ведь известно, что позитивное содержание всегда вируснее негативного. Возможно, все дело в том, что в отличие от рекламы, пропаганда затрагивает горячие социальные проблемы. События и ситуации, среди которых разгораются информационные войны, имеют глобальное влияние и значение.

Распространение такой информации — это способ идентифицировать себя с одной из сторон, либо показать свои ценности и свою «правду» в том или ином конфликте. Когда речь заходит о международных войнах и противостояниях, часто это способ формирования национальной идентичности. Обычные пользователи, которые репостят сообщения пропагандистского характера, не понимают, что эта информация лишь способ влияния на их поведение, и что они вовлечены в большую игру интересов.

Больше слов и умное выражение лица

У пропаганды в России существует ряд собственных особенностей. Во-первых, она почти во всех случаях открытая. Во-вторых, один из самых частых ее форматов — не видео, а именно текст. И у этого есть свои конкретные причины.

Традиционные СМИ, как и массовая реклама, переживают кризис доверия. Сохраняется мнение, что СМИ скрывают или не озвучивают очень много информации из-за цензуры и политики. Однако, есть пространство, которое свободно от цензуры. Это интернет. Именно здесь люди ищут информационные инсайты, возможности обсуждать «запретные» темы и уникальную информацию, которой в других источниках нет.

Кроме того, существует мнение, что аудитория интернета думающая и читающая, и именно на нее нацелены такие сообщения.

Свежим образцом российской пропаганды, является информационная война, разгоревшаяся вокруг истории с псковскими десантниками, которые по сообщениям ряда СМИ, погибли на востоке Украины. Но также было множество других ярких и агрессивных информационных кампаний — к примеру, связанных с ввозом гуманитарной помощи на Украину, «вводом российских войск» и так далее.

Несмотря на то, что эти тексты написаны по разным информационным поводам и содержанию, можно найти ряд общих черт относительно их подачи, разберем их на конкретных примерах:

• В тексте не указываются источники информации, нет ссылок на них (к примеру автор «не может ничего точно утверждать», но скриншоты умеет делать, пост с ссылкой на википедию).
• Всегда эмоциональные посты (только эмоции).
• Всегда оценки, а не факты (Чего стоит один только заголовок или вот эта пылкая речь).
• Всегда апеллируют к определенной аудитории с конкретными взглядами.
• Всегда подкреплены соответствующей иллюстрацией, которая должна убедить читателя в достоверности факта и усилить энергетику поста (например в этой статье приведены фотографии, которые могут быть сделаны, в принципе, где угодно, однако, тематика соответствующая.).
• Почти всегда длинные тексты с притязанием на обоснованность и экспертность источника.
• Часто информационные триллеры выходят частями, сериями.
• Имеют большой объем текста (от 2000 знаков).

Главное не факты, а их подача

Как и для вирусной рекламы, решающую роль в манипулировании мнением целевой аудитории играет успешный посев пропагандистской информации. Принцип «правильно положить правильную информацию перед правильными людьми» в данном случае очень важен.

Несмотря на то, что существует фрагментация политических взглядов и мнений и в соответствии с ними разнообразие политического контента, все сообщества и паблики можно разбить на два лагеря. Вы всегда найдете две противоположные точки зрения, которые поддерживаются одними и теми же роликами, повторяющимися статьями и постами об одном и том же событии, которое просто “подгоняется” под популярную точку зрения или нужную аудиторию.

Что касается технологий посева таких видео или постов, то он ничем не отличается от размещения вирусов. По сути сами сервисы и администраторы площадок равнодушны к содержанию контента, который они распространяют, для них это просто информационный бизнес.

Кроме того, и в случае с пропагандой существуют не только честные методы продвижения контента. К примеру — целенаправленное выведение в топ определенных хештегов в Twitter. В рунете существует достаточно политизированный сервис по посеву таких твитов, он работает по принципу любой биржи — с одной стороны регистрируются владельцы аккаунтов с большим числом подписчиков, с другой стороны те, кто создают кампании.

Примеры использования одного и того же факта введения санкций  против России в рекламе самых разных товаров и услуг уже можно вносить в будущие учебники по маркетингу.  Любое высказывание на эту тему привлекало максимальное внимание публики. Предприимчивые рекламщики тут же использовали столь могучий вирус в своих посланиях.

Примечательна не только сама сама идея использования громкого политического события в рекламных целях, но и его подача в самых неожиданных контекстах. В результате, в  маркетинговые акции “про санкции” втягиваются массы людей, независимо от их “точки зрения” на это политическое событие.

Продуктивность конфликта

В последнее время в сети распространяется вирусный комикс, в котором  утверждается, что более пророческой была не антиутопия Джорджа Оруэлла, а «О, дивный новый мир!» Хаксли. Министерство правды имеет меньше власти над думами представителей массовой аудитории, в отличие от потока интересной информации, вызывающей глубокие эмоции, а главное совпадающей с политическими взглядами людей.

Вирусная реклама, в отличие от традиционной, не навязывает свой продукт, она показывает то, что интересно зрителю, параллельно создавая устойчивую эмоциональную связь с брендом.

Вирусная пропаганда не говорит о том, что есть большой брат, который прав, она сообщает о том, что есть ненавистный Голдстейн, который не прав. Она не рассказывает миролюбивых историй, она разжигает конфликт, вызывает разнообразный спектр эмоций и закрепляет необходимую информацию в умах и сердцах своей аудитории.

Близнецы, но не братья

Используя одни и те же методы массового распространения информации, пропаганда и вирусный маркетинг имеют формальные отличия, которые, если присмотреться, не кажутся безнадежными противоречиями:

1. Разные цели. Вирусная реклама создает позитивную эмоциональную связь с брендом, пропаганда убеждает в какой-либо идее аудиторию, настраивает ее определенным образом.
2. Реклама может недоговаривать о недостатках товара и компании, тогда как пропаганда может сообщать о несуществующих фактах, лгать.
3. Пропаганда всегда формирует образ врага — представителя стороны, имеющего противоположные ценности, мнение, образ жизни. Это противостояние принципиально важно для нее. Тогда как реклама просто формирует сообщество адвокатов бренда.
4. Целевая аудитория рекламы — группа потребителей. Объект пропаганды — последователи или противники той или иной идеи.

Таким образом, реклама и пропаганда — явления вроде бы разные по своим задачам. Однако из-за того, что они существуют в постоянно меняющейся информационно-коммуникационной среде, возникает необходимость иногда “скрещивать” их методы. Поэтому уверенно можно сказать, что рекламу и пропаганду объединяет то, что они эволюционировали и переживают новый этап своего развития в формате вирусного контента.

По материалам – Ирина Горбачева, mfive