Наружная реклама: аукционы против покупателей

Столицы создают прецеденты

 Аукционы на  размещение рекламных конструкций в Москве и Санкт-Петербурге столкнулись с проблемами. В столице Родины почти всех операторов распугали начальной ценой, а в Северной Пальмире УФАС и вовсе отменило торги из-за нарушения Гражданского кодекса городской администрацией. На наш взгляд, на этом рынке начинает резко проявляться давно назревший кризис отношений между муниципалитетами и операторами “наружки”. В крупных городах администрации активно “зачищают” улицы от рекламы под самыми разными предлогами. Аукционы либо проводятся по драконовским правилам, либо вообще стали историей. В этой ситуации нам кажется очень перспективным прецедент Санкт-Петербурга, где операторы начали разговаривать  с позиции закона.

Смольный оставили без доплат

Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Санкт-Петербургу опубликовало причины своего решения об отмене назначенных на 12 сентября торгов  по наружной рекламе. Городской администрации запрещено индексировать уже заключенные контракты с учетом инфляции, а также заставлять операторов безвозмездно выполнять заказы властей на производство и распространение социальной рекламы.

Рассмотрев жалобы операторов “Реклама-центр” и “Нева-спорт”, ведомство пришло к выводу, что Смольный не имеет права “в одностороннем и бесспорном порядке” увеличивать плату за использование мест под рекламу с учетом инфляции сверх стоимости разыгранного на торгах контракта. По подсчетам операторов, за десять лет им пришлось бы заплатить в 1,72 раза больше цены выигранных контрактов, то есть минимум 6,48 млрд руб. Однако порядок расчета индекса-дефлятора “по данному виду деятельности ни Минэкономики, ни правительством Санкт-Петербурга не применялся и не разрабатывался”, установило УФАС. Требование признано нарушающим Гражданский кодекс, поскольку не позволяет потенциальным участникам торгов оценить условия договора и сформировать аукционное предложение.

Еще одним существенным обременением, от которого придется отказаться петербургским чиновникам, было требование к победителю торгов безвозмездно изготавливать по заявкам ГУП “Городской центр размещения рекламы” социальную рекламу и размещать ее на 10% площадей принадлежащих оператору конструкций. УФАС считает, что такое условие должно осуществляться за счет бюджета путем размещения госзаказа, а возложение таких обязательств на операторов в рамках контрактов на право размещения рекламы прямо противоречит федеральному закону “О рекламе” и Бюджетному кодексу. Как заявил “Ъ” и. о. главы комитета по печати Смольного Сергей Серезлеев, обременение “именно в такой формулировке” содержалось в документации торгов, проведенных в 2013 году в Москве, и не вызвало возражений местного УФАС. Однако, как следует из материалов московского УФАС, этот пункт в Москве оспорила не участвовавшая в торгах компания “Бон Шанс”, чью жалобу антимонопольщики рассматривать отказались. По формальным причинам проигнорировало жалобу на аналогичный пункт условий местных торгов и УФАС Московской области. Сергей Серезлеев сообщил “Ъ”, что комитет по печати готов устранить все замечания УФАС и рассчитывает объявить новый аукцион уже на этой неделе.

Впрочем, разногласия с операторами администрации вряд ли удастся урегулировать до проведения торгов. Значительную часть претензий, касающихся новой схемы размещения рекламных конструкций (сокращение типов и количества рекламоносителей с 14,5 тыс. до 8,1 тыс.), а также формирования лотов для аукциона, УФАС рассматривать отказалось, заявив, что это компетенция арбитражного суда. Соответствующий иск “Нева-Спорта” будет рассматриваться в суде в середине октября. Другой иск готовит компания “Волгобалт Медиа”, сообщил “Ъ” ее глава Олег Зеваков. Компания не согласна с адресной программой аукциона: часть лотов, по ее мнению, сформирована в интересах лидеров рынка — Russ Outdoor и “Постер”,— а например, убыточные остановки общественного транспорта включены в лоты, предназначенные для малого бизнеса, который вряд ли сможет их содержать. Глава петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол признает наличие правовых проблем в формировании лотов и адресной программы, но считает, что нужно провести торги, а затем поэтапно устранять противоречия по конструкциям, которые в нее не попали. “Затягивание проведения торгов создает новые риски и сложности и может в итоге привести к обрушению рынка”,— говорит он.

Это подтверждают зарегистрированные в день вынесения решения УФАС ответные иски администрации к добившимся отмены торгов операторам, а также и к Russ Outdoor с требованием демонтировать все размещенные ими без договора конструкции. Таких конструкций в городе большинство, поскольку почти все контракты на рынке истекли еще год назад. Как сообщил “Ъ” господин Серезлеев, власти намерены, не дожидаясь решений суда, “переместить” рекламоносители на склад и взыскать около 200 млн руб. неплатежей за их использование.

Торги в Москве стали формальностью

Все места под рекламу, которые Москва разыграла 4- го сентября, выкупили всего две компании —ООО «ТРК (структура холдинга «Гема») и оператор “Вера & Олимп”. Остальные участники сняли свои кандидатуры. Аукцион проигнорировали крупнейшие операторы рынка Russ Outdoor и Gallery. Они посчитали завышенной стартовую цену — 20,4 млрд руб за десять лет аренды примерно за 14% всех городских конструкций. 

Это уже вторые торги на размещение рекламы в столице по новым правилам: муниципалитеты и администрации обязаны распределять места по результатам торгов с 1 июля 2008 года, а в Москве большинство имевшихся договоров истекли к лету 2013 года. В прошлом августе на аукцион выставили сразу большую часть рекламных мест — 7366. Это больше 72% от всех конструкций, предусмотренных городской схемой, которая с тех пор сокращалась и сейчас включает почти 10,2 тыс. мест. Сейчас разыгрываются еще 1,44 тыс. конструкций: их число тоже успели сократить примерно при 1,9 тыс., объявленных весной, и 1465 конструкций, внесенных в конкурсную документацию в начале августа. Структура “Гемы” подала заявку сразу на все лоты, а вот “Вера & Олимп” поборется с ней лишь за два из восьми — в них входят 124 щита 6×3 м, оценивающихся минимум в 1,785 млрд руб. Таким образом, “Гема” получит право без торгов приобрести остальные 1316 конструкций за 20,706 млрд руб. Обе компании участвовали и в прошлогодних торгах: “Гема” получила 160 мест за 2,17 млрд руб., “Вера & Олимп” — 1238 за 13,727 млрд руб. Кроме того, входящая в “Гему” компания “Авто селл” с 2011 года является оператором рекламы в московском метро.

Первые торги оказались успешными: в них участвовала 21 компания, а места смогли получить семь, при этом более чем втрое повысив общую стартовую стоимость лотов. Всего они обязались выплатить 75,222 млрд руб. за десять лет. Для сравнения: весь объем наружной рекламы в стране в первом полугодии 2014 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил около 21 млрд руб., не изменившись к уровню прошлого года. “Получили в четыре раза больше доходов, несмотря на то что площадь рекламных щитов была уменьшена в десять раз”,— радовался мэр Москвы Сергей Собянин, объявляя второй этап торгов, к которому мэрия пересмотрела среднюю стартовую стоимость конструкций в сторону повышения. Крупнейшие операторы уже выражали сомнения в этой мере: так, управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев говорил “Ъ”, что участие компании в торгах маловероятно, потому что цена завышена, а департамент СМИ ориентирован на “получение максимальной прибыли без учета реальных возможностей бизнеса”. Вчера в Russ Outdoor от комментариев отказались. Глава департамента экономической политики города Максим Решетников на прошлой неделе поддержал установленные цены, предупредив, что, даже если претендентов не найдется, город подождет и повторно объявит торги на тех же условиях.

P.S.Московский департамент СМИ и рекламы провел 4-го сентября второй по счету аукцион за места под наружную рекламу в столице. В отличие от прошлогоднего торга этот аукцион прошел быстро — буквально за полчаса. Единственным претендентом на шесть из восьми лотов было ООО «ТРК» (структура автохолдинга«Гема»), которое получило их по установленной департаментом стартовой цене в 20,4 млрд руб.  «Геме» досталось еще 1316 мест под размещение рекламных конструкций, в результате она стала вторым по числу конструкций оператором наружной рекламы в Москве .Оставшиеся два лота по стартовой цене (124 места за 1,8 млрд руб.) получил оператор “Вера & Олимп”.

По материалам “Коммерсантъ” и “Ведомости”

 

Добавить комментарий