Месяц: Сентябрь 2014

Продвижение “джинсы”: как заказать СМИ

Публичность на заказ: чем хуже – тем дороже

Тема не то, чтобы запретная, но эти данные точно не найти в официальных прайсах на рекламные услуги. Проплаченные материалы (“джинса”) или их финансируемое отсутствие  вызывают живейший интерес рекламодателей всех мастей по причине своей железобетонной эффективности. “Заказной” контент добросовестно вводит потребителя в нужное состояние ума, используя естественное человеческое доверие к публичному слову. Ресурс  журналистских расследований The Insider выяснил, как функционирует  рынок “заказанных” публикаций, что такое “маяк” или “блок” и почему  в качественных изданиях не бывает “джинсы”.

То что в ряде российских СМИ публикуются заказные материалы, ни для кого не является секретом, однако технология продвижения позитивных материалов (и блокирования негативных) мало кому известна: СМИ работают только с проверенными годами компаниями или людьми, которые эти услуги, разумеется, не афишируют и отказываются иметь дело с кем-либо, кто не заручился надежной рекомендацией. Однако же The Insider удалось найти несколько источников, непосредственно связанных с этим бизнесом, и выяснить все ключевые особенности технологии джинсы.

Способы продвижения «джинсы»

«Есть несколько путей размещения материала, — рассказывает The Insider один из источников. — Самый распространенный – через посредников, которые либо связаны со старыми пиар-агентствами («Тайный Советник», «Старая площадь», ИМА, КРОС и т.д.), либо сами являются бывшими журналистами и уже много занимаются размещением джинсы. Дело крайне щепетильное, новичков на рынке практически нет, все работают со СМИ по 5-10 и более лет. Конечно, есть еще куча людей, которые являются посредниками посредников, но их мы не рассматриваем, они просто перепродают услугу. Все пиар-агентства можно отнести к этой группе, но бывают и просто персонажи, которые занимаются тем же самым».

По данным источника, есть и другой способ найти выход в СМИ — через политологов: «Все политологические центры — Мухина, Виноградова, Макаренко и др. — предлагают исследования (причем можно оплачивать как официально, так и наличными). Исследования, понятное дело, ангажированные, с определенными выводами, но фактура обычно все-таки настоящая. Такое исследование может стоить 1-1,5 миллиона рублей, плюс к этому они еще предлагают пиар-услуги, то есть собрать пресс-конференцию или же поставить материал куда-то».

Ассортимент “джинсовых” услуг

Джинса — только один из видов услуг нечистоплотных СМИ. Это заказной материал позитивного или негативного характера, причем негативный зачастую бывает дороже. Есть и другая услуга — блок, то есть издание обязуется не упоминать компанию или персону в негативном контексте. И, наконец, есть третий вид услуг — маяк, который позволяет клиенту получить текст готовящейся публикации о нем заранее (как только он поступил в издание, либо написан журналистом). Это дает время на то, чтобы снять материал или поставить блок. Маяк, по словам источника The Insider, стоит существенно дешевле блока: «если блок в «Независимой» стоит 20 тысяч долларов в месяц, то маяк — не более 5 тысяч. Но, разумеется, если негативные материалы идут каждый месяц или чаще, то вам дешевле будет сразу просто проплатить блок. Сейчас услуга маяка не популярна на рынке».

Фактически заказ джинсы выглядит так: готовый текст присылается в издание, его смотрят юристы издания (факты должны быть подтверждены ссылками на другие СМИ или документами), затем при необходимости заказчик вносит правки. И все, далее следует публикация. Чаще всего расчеты идут наличными. Но не всегда. Как поясняет источник The Insider, «губернаторы проводят эти расходы по безналу: издания получают деньги за информационное сопровождение деятельности или за донесение информации о деятельности органов власти до населения. На самом деле, под этим соусом продается блок и определенный объем позитивных материалов».

Далеко не всегда журналисты вообще в курсе джинсы. Ключевые действующие лица здесь собственники, главный редактор и коммерческий директор. Журналисты и редакторы отделов, впрочем, обычно сами догадываются о происходящем, тем более если это происходит часто. В некоторых случаях — это бывает редко — журналисты все-таки сами участвуют в составлении джинсы: «сверху» из редакции спускают основные тезисы, а журналист должен оформить это в новостную заметку.

Ценовые политики

Чем ниже уровень издания, тем большее значение имеет доход от джинсы. Причем иногда сами же издания эту джинсу и готовят: «В разного рода мусоросборниках, типа Moscow-post.com, блок там стоит 6000-8000 долларов (в зависимости от того, у кого берешь), — разъясняет источник The Insider, — так вот, Moscow Post ставит про компанию гадость, причем такую прям несусветную (бред, не подтвержденный фактурой), пиарщики приходят и просят снять, но снимается материал только с блоком на месяц. Пиарщик ставит блок. Через месяц схема повторяется».

Любопытную схему использовал и Компромат.ру — материалы оттуда вообще нельзя снять (за всю историю такое случалось 2-3 раза), зато блок стоит 25-35 000 долларов в зависимости от значимости объекта. (Правда, блок не работает, если статья выйдет в Ведомостях и Форбсе). Поставить же текст на компромат можно было лишь за 2500-3000 долларов. При этом до недавнего времени (пока Роскомнадзор не заблокировал портал) его читали все, он стоял во всех мониторингах, и попадание туда было крайне нежелательным для чиновников и крупных бизнесменов, сотрудничающих с государством. Заблокировать весь портал через Роскомнадзор, похоже, оказалось для кого-то дешевле, чем постоянно ставить там блок.

По данным источников The Insider, джинсу cтавят и крупные федеральные издания. На интерактивной (можно работать с данными наведением “мышки”) инфографике Стоимость джинсы в СМИ  виден расклад по ценам на позитивные статьи в бумажных и электронных изданиях (негатив стоит дороже в среднем на 30%).

Среди изданий, которые назывались источником The Insider, помимо указанных выше называлась также и «Новая газета» — 700 тысяч за четверть полосы или 120 тысяч за материал на сайте. The Insider не удалось ни подтвердить, ни опровергнуть эту информацию, однако другой заслуживающий доверия источник сообщил The Insider, что около года назад «Новая газета» блокировала негативные публикации о Сечине в связи с тем, что «Роснефть» заплатила за рекламу сумму, составляющую значительную часть от всего фонда оплаты труда сотрудников газеты.

Источники The Insider сходятся на том, что поставить джинсу в таких респектабельных изданиях как Forbes, «Ведомости» или «Коммерсант» невозможно. Зато в списке есть весьма уважаемое в кругу интеллигенции онлайн-издание Polit.ru, размещение там стоит 140 тысяч рублей.

Также любопытно, что джинса в МК, по словам источника The Insider, заметно дороже, чем, например, в «Комсомолке», — и это при сопоставимых тиражах. Источник The Insider объясняет это тем, что МК — общественно-политический и «туда можно почти все» (в КП выше вероятность, что не возьмут текст). Кроме того, по словам источника, после скандала с разоблачением МК выросли риски и вместе с ними цены. Есть своя специфика в «Известиях» и «Российской газете» — они берут не все, только «качественный контент, который не противоречит общей политической линии»,  проверенный с документами и ссылками. При этом руководство таких изданий внимательно следит, чтобы заказные материалы шли только через него. Один из сотрудников «Известий» рассказал The Insider, что однажды Арам Габрелянов заметил, что в одной из заметок часто упоминалось название одной коммерческой фирмы и устроил разнос журналистам, заподозрив их в джинсе. Сам сотрудник уверяет, что ничего не знает о «заказухе» в «Известях». Источник The Insider среди посредников пояснил, что не только рядовые сотрудники, но и сам Габрелянов мог быть и не в курсе джинсы, если ее ставили без его ведома.  The Insider известны случаи, когда пишущие журналисты и авторы радио-программ увольнялись из-за подозрений в несогласованной с начальством «заказухе».

“Джинса” на ТВ

Телеаудитория в России значительно больше, поэтому и расценки выше, но все федеральные каналы так или иначе ставят заказные материалы. Как пояснил The Insider посредник, с политической джинсой на федеральном  ТВ сложнее — согласование обязательно идет и на уровне гендиректора канала, и на уровне Администрации президента, а вот позитивная бизнес-джинса должна соглаcовываться только с руководством канала, и здесь все проще. Работают и блоки. Так, например, как стало известно The Insider, одна всем известная госкомпания заказыва годовой блок на негатив на Первом канала за 1,5 млн. долларов.

Другой источник The Insider, долгое время проработавший в ВГТРК, подтверждает, что джинса там работает по тому же принципу, хотя и с некоторыми особенностями: «Есть агентства, которые за это деньги берут — абонентскую плату в месяц, и затем напрямую лично со СМИ договариваются. Я многих знаю. Контракт с агентством включает в себя освещение в СМИ и блоки в целевых изданиях. Ну и, конечно, любое СМИ сто раз подумает — наезжать ли на своих рекламодателей, там директор или издатель приходит и журналистам по голове бьет или стопит на уровне подготовки публикаций. Но монстров типа РЖД ведет придворное агентство «Михайлов и партнеры», а они через Громова и Администрацию в СМИ звонят и говорят: Не надо!». Источник The Insider, работавший на телеканале НТВ, подтверждает: » Коммерческая заказуха есть на всех телеканалах страны. В каком-то смысле ради этого личного бизнеса телеканалы и существуют (ну кроме пропаганды, разумеется).»

Тheins.ru

 

Рекламный рынок “пересел” на радио и интернет

Прогноз роста снижен в шесть раз

 По новому прогнозу от ZenithOptimedia мировой рекламный рынок в 2014 году вырастет на 5,3% (в предыдущем, июньском прогнозе было 5,4%). Прогноз по российскому рынку до конца года “ужался” до 1,2% (в июне давали 6,6%). Рост рекламных доходов покажут  у нас только  радио и интернет (4%и 10% соответственно).

Цифровой рост

Быстрое развитие цифровых рекламных технологий будет основным фактором роста мирового рекламного рынка в 2014 году, и позволит ему вырасти на 5,3% (в 2013 году рост составил лишь 3,9%). Интернет остается самым быстро растущим медиа, с глобальными темпами роста 17,1% по прогнозу ZenithOptimedia на этот год. Новые технологические решения делают это медиа одновременно более эффективным и доступным по цене .
Традиционная баннерная реклама будет расти со средней динамикой 15,8% в год в период 2013-2016 гг. Средний рост онлайн-видео в исследуемый период составит 24,2%, реклама в социальных медиа растет еще быстрее – по 29,9% в 2013-2016 гг.
Если в 2013 году на долю интернет-рекламы пришлось всего 21% всех рекламных вложений, то в 2014 доля вырастет до 23,6%. Это позволит онлайн-рекламе обойти рекламу в прессе (доля 22,7% по итогам 2014 г.) в общем рекламном пироге. К 2016 году доля online достигнет 28,3% и разрыв между медиа №1 – ТВ и интернетом сократится до 9,9% (сейчас он составляет 15,9%).
“Новые технологии способствуют росту интернет-рекламы облегчая процесс доставки рекламного сообщения правильной аудитории в нужное время по минимальной цене. Повсеместное распространение более совершенных, умных цифровых устройств усилит экспансию интерактивной рекламы и обеспечит стабильный рост мировому рекламному рынку”, – говорит Стив Кинг, CEO ZenithOptimedia Worldwide.

Мобильная реклама – самый быстро развивающийся сегмент рынка. Мобильная реклама продолжает динамично расти. По итогам 2014 года мы прогнозируем 67% рост этого сегмента, это в 7 раз выше динамики роста интернет-рекламы на стационарных носителях. К концу года доля мобильной рекламы достигнет 20% от всех рекламных интернет-инвестиций. В 2015 году доля составит 25%, а в 2016 году – 30%.

Европа стабильна. Украина “падает”. 

Несмотря на последние экономические новости из зоны евро – о нулевом росте ВВП во втором квартале 2014 года и замедлении роста промышленного производства – наш прогноз относительно развития рекламного рынка этого региона остается стабильным. Рост составит 0,9% в 2014 году (в предыдущем, июньском прогнозе было 0,8%). Экономики Ирландии, Греции, Португалии и Испании, пострадавшие от рецессии в прошлом году, продолжают восстанавливаться. В отношении этих стран наш предыдущий прогноз (рост на 1,1%) повышен до 2,9%. Напротив, французский рекламный рынок, в отношении которого мы ожидали сокращения на 0,4%, по новым данным упадет на 1,2%. Тем не менее, мы ожидаем общего оживления рекламного рынка зоны евро к концу этого года.
Что касается украинского рекламного рынка, в этом году объемы рекламных инвестиций сократятся на 32,5%.

Россия притормаживает

Российский рекламный рынок продолжает замедлять темпы развития. Экономическая нестабильность, вызванная вооруженным конфликтом на Украине, введение санкций Евросоюзом и США против России, и принятие ответных меры РФ на санкции Запада, напрямую отражаются на активности рекламодателей на рынке – происходит корректировка маркетинговых бюджетов в сторону их сокращения.
Агентство ZenithOptimedia Russia пересмотрела свой предыдущий прогноз развития российского рекламного рынка в сторону значительного понижения – с 6,6% (данные июньского прогноза) до 1,2%. С июля по декабрь рекламные доходы, по версии аналитиков ZenithOptimedia, вырастут  только у радиовещателей и благодаря контекстной рекламе у интернет-компаний(на  4% и 10%  соответственно). Расходы на телевизионную и наружную рекламу останутся на уровне прошлого года. К прессе, сохраняющей негативную динамику с прошлого года (-10%), присоединится сегмент “Другие медиа”, включающий indoor и рекламу в кинотеатрах – спад на 5% по итогам года.
Это оптимистичный прогноз, и он будет справедлив только в случае стабилизации политического конфликта, предупреждают эксперты ZenithOptimedia. Дальнейшая эскалация конфликта России и Запада и введения новых санкций могут стать поводом для негативной динамики рекламного рынка уже к концу 2014.
В начале 2015 года к политическим и экономическим факторам влияния прибавится законодательная турбулентность. Так, 1 января 2015 года вступят в силу поправки к федеральному закону “О рекламе”, предполагающие
– полный запрет размещения рекламы на “платных” каналах. В отношении применения этих поправок до сих пор нет стопроцентной ясности. На настоящий момент не ясности в отношении того, какие телеканалы относятся к “платным”, а какие – нет. В случае, если один и тот же канал в части городов ведет вещание через кабельные сети (без использования декодеров), а в других входит в пакет платных каналов, остается вопросом, к какому сегменту он относится.
– В новом году также вступят в силу поправки, снимающие ограничения на рекламу пива сроком на четыре года. Однако и вокруг этого слабого утешения для рекламного рынка процесс законотворчества пока не завершен. Так, 11 сентября стало известно о подготовке нового пакета поправок, согласно которым получат разрешение рекламировать пиво только компании, у которых есть контракт с FIFA, но лишь в период проведения чемпионата мира по футболу.
Следующий прогноз ZenithOptimedia, в котором будет оценено развитие рынка в 2015 году, выйдет в декабре 2014 года.

СПРАВКА
Список стран, включенных в региональные блоки

Северная Америка: Канада, США
Периферия Еврозоны: Ирландия, Италия, Португалия, Испания, Греция
Северная и Центральная Европа: Австрия, Бельгия, Босния и Герцеговина, Хорватия, Чехия, Дания, Финляндия, Франция, Германия, Венгрия, Нидерланды, Норвегия, Польша, Румыния, Сербия, Словакия, Словения, Швеция, Швейцария, Великобритания
Восточная Европа и Центральная Азия: Азербайджан, Армения, Беларусь, Болгария, Эстония, Грузия, Казахстан, Латвия, Литва, Молдова, Россия, Турция, Украина, Узбекистан
Япония: Япония
Развитая Азия: Австралия, Гонконг, Новая Зеландия, Сингапур, Южная Корея
Развивающаяся Азия: Китай, Индия, Индонезия, Малайзия, Пакистан, Филиппины, Тайвань, Таиланд, Вьетнам
Латинская Америка: Аргентина, Бразилия, Чили, Колумбия, Коста-Рика, Эквадор, Сальвадор, Мексика, Панама, Перу, Пуэрто-Рико, Уругвай, Венесуэла
Ближний Восток и Северная Африка: Бахрейн, Египет, Израиль, Кувейт, Оман, Катар, Саудовская Аравия, ОАЭ

Маркетинг в режиме информационной войны

Информационные войны как технология рекламы

Рекламу всегда сравнивали с пропагандой – мы считаем, что в принципе это одно и то же. Более того, качественная пропаганда может служить образцом для любой рекламной кампании. «Продвижение в массы» что товара, что идеи, имеет общие закономерности и механизмы. В публикуемой статье, специалисты агентства вирусной рекламы mfive разбирают конкретные технологии современных «информационных войн» с точки зрения эффективности их воздействия на массовое сознание.

 Четкий отбор аудитории

Раньше массовая пропаганда представляла собой распространение «правильных» идей с целью формирования политического большинства. Теперь она учитывает фрагментированность аудитории, и, как следствие, для каждого  фрагмента создается своя «правда». Цель состоит в оказании необходимого влияния на поведение конкретной группы людей.

На сегодняшний день существует большое количество многомиллионных политических сообществ в социальных сетях, которые привлекают даже больше читателей, чем блоги или сайты качественных СМИ. Эти сообщества всегда четко заточены под свою аудиторию, и именно от нее зависит характер публикуемой политической информации. К примеру, немецкие неонацисты маскируют свои посты и сайты под информацию о молодежной субкультуре:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

Для привлечения представителей своей целевой аудитории, они используют в постах персонажей популярных фильмов, мультов, комиксов и интернет-мемов.

Политические сообщества обладают завидной сплоченностью и мобилизуют своих членов на “верность” определенным моделям поведения. Такие аудиторные группы очень легко использовать в целях продвижения совсем не политической продукции. Так, например, в Москве готовятся к открытию кафе под названием «ЛНР» и «ДНР». Они появятся на Луганской и Донецкой улицах, на юге Москвы. Соответствующие товарные знаки «ЛНР Мы на Луганской» и «ДНР Мы на Донецкой» регистрируются по классам 43 (закусочные, услуги баров) и (услуги клубов по организации встреч). Как сообщил Анатолий Аронов, президент «Первой патентной компании», участвующий в проекте в качестве консультанта по вопросам маркетинга, предполагается, что это будут своеобразные клубы, где можно будет обсудить ситуацию в самопровозглашенных республиках.

 Массированная атака на эмоции

Абсолютно любой пропагандистский пост, каким бы по содержанию и подаче он ни был, имеет своей целью вызвать в людях конкретные чувства, часто очень негативные и разрушительные — гнев, ненависть, вражду, страх, желание возмездия.

В зависимости от целей и содержания кампании, пропаганду продвигают двумя способами:

  • Партизанский способ — сообщение имеет нейтральный заголовок и всегда содержит эмоциональное видео, картинку, текст: что-то, что цепляет пользователя. После них следует уже пропагандистское сообщение, которое сразу может быть и не замечено.
  • Открытый способ — пост представляет собой яркий выплеск эмоций, связанный с конкретным информационным поводом или ситуацией.

В первом случае можно привести в пример кампанию, которой сейчас серьезно обеспокоены власти Германии. Группировка неонацистов запустила в социальных сетях ссылку на вирусный ролик с заголовком «Пираты карибского моря 5». При переходе по ссылке обнаруживалось, что это сообщение на сайте группировки с соответствующим пропагандистским видео:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

На сообщение реагируют подростки и молодые люди и, иногда даже не посмотрев видео, просто репостят его, распространяя тем самым пропаганду. Кроме эффективного воздействия, цель пропагандистов в данном случае — избежать проблем с законом, а также подкрасться к целевой аудитории незаметно.

Активно осваивают Twitter и Instagram военные группировки террористических государств востока. Например, у одной из них кроме пятиминуток ненависти и кровожадных видео, есть свой канал для любителей котиков:

Когда пропаганда становится вирусом |mfive

Исламистские сепаратисты считают использование котиков методом, который делает террористические идеи вирусными

В случае с открытой пропагандой существует гораздо больше методов воздействия. Ее создатели прибегают как к самым примитивным приемам и архетипам, так и к более сложным — в зависимости от аудитории. И этим современная интернет-пропаганда схожа с вирусной рекламой, которая также использует различные способы вызвать эмоции — от сложных историй до простого использования секса и табу.

После того, как вместе с контентом появляется импульс, так же, как и при распространении вируса, происходит цепная реакция и градус эмоций увеличивается с помощью комментариев и дискуссий пользователей. Однако и здесь очевидно использование агентов влияния, которые распространяют информацию, поддерживают дискуссии, отвечают всем, кто имеет противоположную точку зрения.

Так или иначе возникает вопрос: почему люди делятся открытой пропагандой? Ведь известно, что позитивное содержание всегда вируснее негативного. Возможно, все дело в том, что в отличие от рекламы, пропаганда затрагивает горячие социальные проблемы. События и ситуации, среди которых разгораются информационные войны, имеют глобальное влияние и значение.

Распространение такой информации — это способ идентифицировать себя с одной из сторон, либо показать свои ценности и свою «правду» в том или ином конфликте. Когда речь заходит о международных войнах и противостояниях, часто это способ формирования национальной идентичности. Обычные пользователи, которые репостят сообщения пропагандистского характера, не понимают, что эта информация лишь способ влияния на их поведение, и что они вовлечены в большую игру интересов.

Больше слов и умное выражение лица

У пропаганды в России существует ряд собственных особенностей. Во-первых, она почти во всех случаях открытая. Во-вторых, один из самых частых ее форматов — не видео, а именно текст. И у этого есть свои конкретные причины.

Традиционные СМИ, как и массовая реклама, переживают кризис доверия. Сохраняется мнение, что СМИ скрывают или не озвучивают очень много информации из-за цензуры и политики. Однако, есть пространство, которое свободно от цензуры. Это интернет. Именно здесь люди ищут информационные инсайты, возможности обсуждать «запретные» темы и уникальную информацию, которой в других источниках нет.

Кроме того, существует мнение, что аудитория интернета думающая и читающая, и именно на нее нацелены такие сообщения.

Свежим образцом российской пропаганды, является информационная война, разгоревшаяся вокруг истории с псковскими десантниками, которые по сообщениям ряда СМИ, погибли на востоке Украины. Но также было множество других ярких и агрессивных информационных кампаний — к примеру, связанных с ввозом гуманитарной помощи на Украину, «вводом российских войск» и так далее.

Несмотря на то, что эти тексты написаны по разным информационным поводам и содержанию, можно найти ряд общих черт относительно их подачи, разберем их на конкретных примерах:

  • В тексте не указываются источники информации, нет ссылок на них (к примеру автор «не может ничего точно утверждать», но скриншоты умеет делать, пост с ссылкой на википедию).
  • Всегда эмоциональные посты (только эмоции).
  • Всегда оценки, а не факты (Чего стоит один только заголовок или вот эта пылкая речь).
  • Всегда апеллируют к определенной аудитории с конкретными взглядами.
  • Всегда подкреплены соответствующей иллюстрацией, которая должна убедить читателя в достоверности факта и усилить энергетику поста (например в этой статье приведены фотографии, которые могут быть сделаны, в принципе, где угодно, однако, тематика соответствующая.).
  • Почти всегда длинные тексты с притязанием на обоснованность и экспертность источника.
  • Часто информационные триллеры выходят частями, сериями.
  • Имеют большой объем текста (от 2000 знаков).

Главное не факты, а их подача

Как и для вирусной рекламы, решающую роль в манипулировании мнением целевой аудитории играет успешный посев пропагандистской информации. Принцип «правильно положить правильную информацию перед правильными людьми» в данном случае очень важен.

Несмотря на то, что существует фрагментация политических взглядов и мнений и в соответствии с ними разнообразие политического контента, все сообщества и паблики можно разбить на два лагеря. Вы всегда найдете две противоположные точки зрения, которые поддерживаются одними и теми же роликами, повторяющимися статьями и постами об одном и том же событии, которое просто “подгоняется” под популярную точку зрения или нужную аудиторию.

Когда пропаганда становится вирусом | mfive

Что касается технологий посева таких видео или постов, то он ничем не отличается от размещения вирусов. По сути сами сервисы и администраторы площадок равнодушны к содержанию контента, который они распространяют, для них это просто информационный бизнес.

Кроме того, и в случае с пропагандой существуют не только честные методы продвижения контента. К примеру — целенаправленное выведение в топ определенных хештегов в Twitter. В рунете существует достаточно политизированный сервис по посеву таких твитов, он работает по принципу любой биржи — с одной стороны регистрируются владельцы аккаунтов с большим числом подписчиков, с другой стороны те, кто создают кампании.

Примеры использования одного и того же факта введения санкций  против России в рекламе самых разных товаров и услуг уже можно вносить в будущие учебники по маркетингу.  Любое высказывание на эту тему привлекало максимальное внимание публики. Предприимчивые рекламщики тут же использовали столь могучий вирус в своих посланиях.

Примечательна не только сама сама идея использования громкого политического события в рекламных целях, но и его подача в самых неожиданных контекстах. В результате, в  маркетинговые акции “про санкции” втягиваются массы людей, независимо от их “точки зрения” на это политическое событие.

Продуктивность конфликта

В последнее время в сети распространяется вирусный комикс, в котором  утверждается, что более пророческой была не антиутопия Джорджа Оруэлла, а «О, дивный новый мир!» Хаксли. Министерство правды имеет меньше власти над думами представителей массовой аудитории, в отличие от потока интересной информации, вызывающей глубокие эмоции, а главное совпадающей с политическими взглядами людей.

Вирусная реклама, в отличие от традиционной, не навязывает свой продукт, она показывает то, что интересно зрителю, параллельно создавая устойчивую эмоциональную связь с брендом.

Вирусная пропаганда не говорит о том, что есть большой брат, который прав, она сообщает о том, что есть ненавистный Голдстейн, который не прав. Она не рассказывает миролюбивых историй, она разжигает конфликт, вызывает разнообразный спектр эмоций и закрепляет необходимую информацию в умах и сердцах своей аудитории.

Когда пропаганда становится вирусом | mfive

Близнецы, но не братья

Используя одни и те же методы массового распространения информации, пропаганда и вирусный маркетинг имеют формальные отличия, которые, если присмотреться, не кажутся безнадежными противоречиями:

  1. Разные цели. Вирусная реклама создает позитивную эмоциональную связь с брендом, пропаганда убеждает в какой-либо идее аудиторию, настраивает ее определенным образом.
  2. Реклама может недоговаривать о недостатках товара и компании, тогда как пропаганда может сообщать о несуществующих фактах, лгать.
  3. Пропаганда всегда формирует образ врага — представителя стороны, имеющего противоположные ценности, мнение, образ жизни. Это противостояние принципиально важно для нее. Тогда как реклама просто формирует сообщество адвокатов бренда.
  4. Целевая аудитория рекламы — группа потребителей. Объект пропаганды — последователи или противники той или иной идеи.

Таким образом, реклама и пропаганда — явления вроде бы разные по своим задачам. Однако из-за того, что они существуют в постоянно меняющейся информационно-коммуникационной среде, возникает необходимость иногда “скрещивать” их методы. Поэтому уверенно можно сказать, что рекламу и пропаганду объединяет то, что они эволюционировали и переживают новый этап своего развития в формате вирусного контента.

По материалам – Ирина Горбачева, mfive 

Наружная реклама: операторы победили аукцион

Смольному отменили торги

Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Санкт-Петербурга аннулировал сентябрьский  аукцион на установку рекламных конструкций.  Как сообщает пресс-служба петербургского УФАС, решение было принято на основании предписания антимонопольного органа. По результатам рассмотрения жалоб  операторов наружной рекламы«Реклама-центр» и «Нева-спорт» питерские антимонопольщики признали в действиях организатора торгов нарушения Гражданского и Бюджетного кодексов России,  а также Закона о рекламе. Таким образом, на наш взгляд, создан продуктивный для участников рынка прецедент, позволяющий им эффективно разговаривать с позиции закона.

Смольный проинформировал антимонопольную службу об аннулировании открытого аукциона на право заключения договора на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на недвижимом имуществе, находящемся в государственной собственности Санкт-Петербурга,  либо на земельном участке,  государственная собственность на который не разграничена.
Как сообщили «Конкретно.ру» в петербургском УФАС, ранее ООО «Реклама-Центр» и ООО «Рекламно-Производственное Предприятие «Нева-Спорт» обжаловали действия комитета при проведении вышеуказанного аукциона в антимонопольной службе.
Так,  например,  комитет установил такие условия договора,  при которых победитель аукциона должен был ежемесячно по заявкам города выделять до 10%  от общего объема рекламных площадей исключительно для размещения рекламы особой общественной значимости.  При этом изготовление и распространение такой рекламы должно было осуществляться за счет самого победителя.
Данные положения аукционной документации противоречат действующему законодательству,  поскольку производство и распространение хозяйствующим субъектом рекламы,  в т.ч.  социальной,  по заказу или в интересах государственного органа может осуществляться только за счет бюджетных средств и в порядке,  установленном Законом о контрактной системе (44-ФЗ).
Для устранения выявленных нарушений Комитету  по печати и взаимодействию со СМИ было выдано предписание,  которое на данный момент исполнено в полном объеме.

Наружная реклама: старый ГОСТ в законе

Проверят всех

Около 80% рекламных конструкций России могут стать незаконными сооружениями. Правительство потребовало от муниципалитетов, чтобы места под рекламные носители строго соответствовали нормам принятого еще в 2003 году отраслевого ГОСТ Р 52044-2003 “Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений”, который ранее считался рекомендательным документом.Уже утвержденные схемы размещения наружной рекламы также необходимо привести в соответствие с нормами упомянутого ГОСТа, следует из протокола заседания правительственной комиссии, копия которого оказалась у РБК.

“Необходимые поручения” от Шувалова

Размещение наружной рекламы вблизи автомобильных дорог было одной из тем состоявшегося 1 августа заседания правительственной комиссии по обеспечению безопасности дорожного движения под председательством первого вице-премьера Игоря Шувалова. По итогам той встречи были даны «необходимые поручения», сообщили РБК в пресс-службе Госавтоинспекции МВД РФ.

Ростехрегулирование еще в марте этого года внесло изменения в ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», которые вступают в законную силу с 1 сентября этого года, сообщает Коммерсант.

Начиная с этой даты,  запрещено устанавливать рекламные перетяжки над проезжей частью дорог, а также стенды на разделительных полосах, в пределах границ транспортных развязок и наземных пешеходных переходов.

Запрет распространялся только на новые рекламные конструкции. Если они были установлены до вступления в силу внесенных в ГОСТ поправок, снимать их не будут.

Как следует из имеющейся у РБК копии протокола заседания, руководителям субъектов РФ и муниципалитетов было дано поручение обеспечить соответствие мест под установку рекламных конструкций «обязательным требованиям норм ГОСТ Р 52044-2003». Уже утвержденные схемы размещения наружной рекламы также необходимо привести в соответствие с нормами упомянутого ГОСТа, следует из протокола.Контроль за тем, соответствуют ли конструкции требованиям «нормативных актов по безопасности движения транспорта», возложен на МВД «в соответствии с наделенными полномочиями».

По закону «О рекламе» с мая прошлого года все муниципалитеты (в Москве и Петербурге — городские администрации) должны подготовить схемы размещения наружной рекламы: в таких схемах указаны конкретные места, где можно установить конструкцию того или иного формата.

Принятый 11 лет назад ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений» сделал подавляющую часть всей наружной рекламы незаконной. Например, по ГОСТу, расстояние между бровкой земляного полотна автомобильной дороги (бордюрного камня) и рекламоносителем должно быть в населенном пункте не меньше 5 м. А этому требованию в городах не соответствует почти вся наружная реклама, говорят специалисты.Поэтому тогда было принято компромиссное решение: ГОСТ носит рекомендательный характер.

А в 2006 году вступила в силу новая редакция закона «О рекламе», согласно которой рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать техническому регламенту. Но соответствующий документ до сих пор не принят.  Свою версию отраслевого регламента еще в 2007 году внес в Госдуму депутат-единоросс, бывший топ-менеджер крупнейшего в стране оператора наружной рекламы Russ Outdoor Сергей Железняк, но за эти годы его законопроект так и не дошел до первого чтения.

В Госавтоинспекции не уточнили, какое количество установленных сейчас рекламоносителей не соответствует отраслевому ГОСТу, поскольку в ее компетенцию не входит такой учет. В ведомстве лишь сообщили, что за первые шесть месяцев этого года из-за нарушения требований к установке рекламных конструкций было возбуждено 1019 дел об административных правонарушениях.

Рекомендации стали законом

С нарушениями ГОСТа сегодня по-прежнему установлено около 80% рекламных конструкций, констатирует генеральный директор исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. Если муниципалитеты будут приводить ранее утвержденные схемы размещения наружной рекламы в соответствии с ГОСТом, то многим из них придется и пересматривать итоги уже прошедших торгов.

По закону «О рекламе» с июля 2008 года места под рекламные конструкции можно распределять исключительно по итогам аукционов или конкурсов. В 2012–2013 годах истекли сроки ранее действовавших договоров на установку и эксплуатацию практически всех рекламоносителей, и по всей стране начались массовые торги. Например, в Москве в 2013–2014 годах были разыграны 8,8 тыс. мест, по итогам торгов столица в ближайшие десять лет должна получить от победителей аукционов более 97,3 млрд руб.

В пресс-службе столичного департамента СМИ и рекламы заявили, что еще год назад высказали свою позицию по отраслевому ГОСТу: он носит рекомендательный характер.

Власти Москвы и так за последние годы сократили количество рекламных конструкций примерно на 60%, напомнили в департаменте, отметив также, что утвержденная в прошлом году схема была согласована в том числе и с МВД. В Госавтоинспекции, правда, подчеркивают, что она не участвует в согласовании «разрешений на распространение наружной рекламы».

В Московской области уже прошло около 60% всех запланированных торгов, по итогам которых муниципалитеты за пять лет выручат 6,3 млрд руб., уточнил РБК замруководителя Главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук. В управлении видели поручение Шувалова и сейчас его «прорабатывают».

«Необходимо найти здравый компромисс между безопасностью дорожного движения и доходами муниципалитетов от наружной рекламы», — считает Менчук. По его словам, если потребуется вносить изменения в ГОСТ, то управление готово участвовать в этом процессе.

ГОСТы в области техрегулирования с 2011 года по своей правовой природе имеют добровольный характер применения, если они не включены в перечень обязательных актов, указывает директор юридического департамента группы Gallery Елена Михайлова. Она напоминает, что в феврале 2015 года вступит в силу техрегламент Таможенного союза «Безопасность автомобильных дорог», который будет регулировать, в том числе и размещение рекламных конструкций в полосе отвода автомобильных дорог. Это позволит сформулировать однозначную позицию о правовом значении российского отраслевого ГОСТа, полагает юрист.

Ситуация на местах

Участники рынка в Ростове-на-Дону рассказывают, что технический регламент размещения “наружки” в городе “разработан и согласован – в него “прошли” всего 170 мест на муниципальной территории.  Больше мест в милионном городе , соответствующих данному ГОСТу, администрация выставить на торги просто не может. Для примера; ранее на муниципальной земле стояло до 3000 конструкций. Также есть разрешения на примерно 500 конструкций , которые стоят на “частной” земле.  А вот когда пройдут аукционы – этого пока никто не знает… К сожалению, в Ростове нет политической воли на эту тему. Разработка (детальная с “привязкой” к местности) должна вестись КАиГ (архитектурой города). Но им это не нужно. Так как за ошибки будет ответственность, их пугает Прокуратура. Нашего чиновника понять можно…”

В Новокузнецке соответствующая схема размещения наружных конструкций была подготовлена и утверждена в апреле этого года. В неё вошли 122 различных конструкции, а это в 8 раз меньше, чем было пару лет назад. Сегодня на право установки рекламного щита предприниматели должны выиграть торги, однако, говорят они, начальная стоимость непомерно высока. На последнем совещании в администрации города мэр Сергей Кузнецов дал поручение своим подчинённым проработать варианты взаимовыгодного сотрудничества, а также он заявил, что ему хотелось бы видеть на улицах Новокузнецка новые виды рекламных конструкций.

По данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик»,  в 50 крупнейших городах России по состоянию на 1 июля этого года насчитывалось более 187,3 тыс. рекламных поверхностей общей площадью 2,9 млн кв. м. В первом полугодии доходы их владельцев достигли 21,2 млрд руб.

По материалам российской прессы

 

 

“Продавцов рекламы ждут ценовые войны”

Конверсия дороже имиджа

Очень любопытное интервью с Анной Печеркиной – содиректором и совладельцем рекламно-аналитического агентства ADCONSULT. Специалист предчувствует некий кризис рынка,который может затронуть его основы. Анна пока пока не может точно определить причины и структуру этого процесса. Но она дает рекламщикам весьма дельные рекомендации, которые , на наш взгляд, позволяют просто минимизировать риски и работать на непосредственный результат “здесь и сейчас”.

— Анна, спекуляций много — кризис или нет, падение или нет — мнений на рынке масса. А что думаете именно вы?

— Я думаю, что кризис есть. И мы не в начале кризиса, мы уже давно в процессе. И самое важное что это, в первую очередь, кризис информационный.

И самый мощный негативный фактор, который уже влияет и будет продолжать влиять осенью 2014 на рекламный рынок, — это неопределенность, отсутствие каких-то явных мощных, сильных сигналов, которые бы позволяли делать какие-то неоднозначные выводы и на основании этих выводов просчитывать какие-то стратегии.

Самая большая беда как раз в том, что никто ничего не знает.

— Вот в этом тумане как тогда изменятся продажи, сама механика продаж рекламы, сама логика? К чему готовиться? Они станут более осторожными? Как этот туман на нас повлияет в практическом смысле?

— Он влияет уже. И сейчас как раз хорошо видно, что большинство рекламодателей в ситуации неопределенности предпочли не действовать вообще, чем действовать, экспериментировать, предпринимать какую-то активность, направленную на изменение ситуации.

Я думаю, что да, это будет связано с сокращением рекламных бюджетов, с отказом от более или менее инновационных, нетрадиционных, экспериментальных носителей и предпочтением исключительно проверенных, надежных рекламных носителей, которые дают эффективность здесь и сейчас.

И я думаю, что вопрос об эффективности сейчас будет краеугольным и зачастую даже более актуальным, чем вопрос о деньгах.

— А у рекламодателей бюджеты уже кончились? Или они просто на них сидят?

— Я думаю, что они на них сидят.

Это было очень хорошо видно в 2008–2009 годах, как на первые сильные сигналы с рынка рекламодатели отреагировали именно стопом. То есть даже если рекламный бюджет был, он был согласован, выделен, его просто не тратили. Зачем? На всякий случай.

— Когда вы говорите об эффективности, что она станет во главу угла, что здесь может сделать босс по продаже рекламы, руководитель рекламного агентства, владелец, чтобы подготовиться к этому? Потому что, конечно, рекламодатели начнут задавать вопрос: «А где гарантии?» Но все же, реклама — это такой бизнес, где слово гарантии часто звучит как слово, но за ним мало что может стоять.

— Вы знаете, прежде чем ответить на этот вопрос, я, наверное, дам такую нулевую рекомендацию, нулевой шаг.

Первое, что должен сделать босс в рекламном бизнесе — собрать дебиторку. Как показывает практика, в ближайшее время дебиторка будет расти. Поэтому, чтобы чувствовать себя более или менее спокойно, в первую очередь выбиваем долги. Точка.

То, что касается эффективности, нужно провести аудит, инвентаризацию своего рекламного инструментария и выставить на продажу в первую очередь те позиции, которые дают максимальную конверсию в конкретные, ощутимые, измеримые действия целевой аудитории.

— То есть простая продуктовая реклама?

— Простая продуктовая реклама, да.

То есть сейчас не до имиджа, сейчас очень и очень немногие компании могут позволить себе работать в имидж. Даже если люди будут говорить: «Вы знаете, вокруг ужас, ужас!», а мы хотим всему рынку донести, что у нас все хорошо.

Даже они будут ожидать, что у нас это «все хорошо» конвертируется в звонки, переходы на сайт, заявки, визиты в салон-магазин и т. д.

Фокус на конверсию, которую рекламодатель может увидеть здесь и сейчас.

— Означает ли это, что в первую очередь под ударом стоят медиа, у которых доля имиджевой рекламы достаточно высока — глянцевые журналы, наружка?

— Я думаю, что да.

И особенно, если эти площадки работают в рамках каких-то жестких форматов, как, например, сетевые глянцевые издания.

Мы в 2008, 2009 и в 2010 годах сталкивались с тем, что, даже придумав какую-то классную идею, которая обеспечит клиенту достаточно высокую конверсию, мы не могли ее реализовать, потому что не позволял брендбук, условия франшизы и другие некие внешние ограничения.

Если это издание-одиночка, которое имеет полное право и все возможности поиграть контентом, поиграть форматами, то у него чуть больше шансов ухватить те небольшие деньги, которые все-таки клиенты будут готовы инвестировать в глянец.

— А что может сделать сам продавец, чтобы не оказаться к ноябрю у разбитого корыта?

— Я думаю, вы уже догадываетесь, с чего я начну. Собрать долги.

— В том числе, и невыплаченную зарплату со стороны рекламного агентства?

— Да, подобрать всю дебиторку по всем контрагентам, включая внутренних. Обязательно собрать все долги. И некий финансовый мешочек себе сформировать, финансовую подушку.

Следующая рекомендация, наверное, не понравится большинству менеджеров по продажам, которые, возможно, нас услышат или прочитают.

Менеджеру нужно проявлять в три раза больше активности, чем он проявлял до сих пор, потому что деньги никуда не делись.

Их просто припрятали. Соответственно, по рынку надо бегать в два раза быстрее и в два раза интенсивнее, чтобы их найти и успеть выковырять, пока их не нашел кто-то другой. Здесь, безусловно, активность.

Второй момент — прокачать свои маркетинговые компетенции для того, чтобы разговор об эффективности менеджер мог вести с экспертной точки зрения, а не с точки зрения: «Что-то я там слышал про конверсию, сейчас вам попробую как-нибудь объяснить».

И следующее — научиться об этой эффективности разговаривать с рекламодателем, не бояться, в том числе, когда у него есть сомнения.

Даже если я не очень-то и верю, что будет тот эффект, которого требует от меня клиент, обсуждать это в первую очередь с клиентом, вовлекать его. И вместе с ними придумывать варианты, как заставить вот этот конкретный макет работать.

— Как вы думаете, Аня, продавцов рекламы ждут ценовые войны, демпинги и крики: «Скидки! Скидки! Скидки!» со стороны рекламодателей?

— Сейчас очень многие эксперты говорят о том, что с момента завершения, условного завершения, кризиса образца 2008–2009 года по сей момент наш рынок, по большому счету, не изменился. Никакой революции, никакой чудесной трансформации не произошло.

И я согласна с этой точкой зрения, и я думаю, что будет все то же самое.

Первое, что мы увидим — это ценовые войны, это демпинг, это переманивание клиентов за счет каких-то дополнительных халяв в каких-то фантастических размерах. К этому нужно быть готовым.

— В этой ситуации лучше стоять гордо в стороне, не вовлекаясь в ценовые игры? Или же быть одним из первых игроков на этой ценовой войне?

— Я думаю, что нужно провести сегментирование рынка. Нужно поделить клиентов, условно говоря, на 3 группы:

  1. Клиенты, на которых мы зарабатываем и стоим на своей цене до конца. Почему? Потому что мы на 150% уверены, что мы дадим им ту самую эффективность, ради которой они будут готовы раскошелиться.
  2. Вторая группа клиентов — это те, кому мы дадим что-то, но это будут неценовые бонусы.
  3. И только третью группу клиентов мы готовы привлекать исключительно ценовыми методами стимулирования.

То есть разобраться, что там происходит у нас с клиентской базой. Одной универсальной стратегии для работы со всеми сегментами рынка не существует, никогда не существовало и не появится этой осенью.

— То есть стоит точно отказаться от логики, что вот у нас есть максимальная скидка 25%, и это правило распространяется на весь мир?

— Да, выживают самые гибкие. Но гибкость должна быть умной.

Это не должно быть прогибание под клиента. Это должна быть свобода маневрирования в каждой конкретной ситуации.

Аdconsult.ru

 

 

Поход за вниманием СМИ

Вызываем СМИ на себя

Продвижение в СМИ для большинства компаний заканчивается на этапе подписания рекламного договора. Заказные тексты и цветистые баннеры радуют глаз рекламодателя, но читатель уже прекрасно понимает, что в разделе “На правах рекламы” правды не найдешь. В современном изобилии контента рекламные вставки, как минимум, не вызывают глубокого доверия потребителей. Публикуемый материал, на наш взгляд, хорош своей практичностью – он дает конкретные рекомендации тем, кто хочет привлечь внимание СМИ, минуя отделы рекламы.

«У меня есть пиарщик, но статьи о нашей компании появляются только на корпоративном сайте и на никому не известных релизосборниках», — о такой проблеме мне нередко рассказывают руководители компаний. Обычно они находят этому разнообразные причины вроде: «мы еще маленькие, не доросли до внимания популярных изданий», «у нас нет бюджетов», «у нас нет личных контактов с журналистами, а обладающие ими пиарщики стоят слишком дорого». Но давайте будем честными: все это нелепые доводы. Если имя вашей компании и спикера не появляется в читаемых и известных СМИ, найдите в себе силы и разум признать, что с вашим пиаром что-то не так.

Кто виноват?

Эта тема кажется избитой, но почему-то количество никому неинтересных и соответственно нигде не опубликованных пресс-релизов, исходящих в спам-потоке от горе-пиарщиков, ежегодно не уменьшается. Думаете, в PR-сфере работает много тупиц? Не все так просто: истинная причина PR-спама кроется глубже. Менеджер по связям с общественностью — человек подневольный. И если он получает от генерального директора (или любого другого топа) команду оповестить весь мир о гениальной, интереснейшей чудо-новости, постигшей их инновационную компанию Х, в 80% случаев он будет исполнять поручение, даже если понимает, что это не является стоящим инфоповодом и никого, кроме генерального директора, не интересует.

Мотивами такого слепого подчинения может быть страх и нежелание идти на конфликт, профессиональная неуверенность в себе или стремление «отрабатывать зарплату», тупо исполняя все поручения, но не думая при этом о реальном вкладе в продвижение компании.

Между тем две-три бессмысленные PR спам-рассылки могут испортить репутацию не только отдельно взятого пиарщика, но и всей компании в глазах СМИ. Любые сообщения от нее будут внесены в черные списки. И если даже коммуникационная стратегия компании в корне изменится, самые достойные и интересные информационные поводы от нее автоматически будут отправлены редакциями в корзину.
Чтобы избежать этой участи, рекомендую специалистам по связям с общественностью заниматься обучением своего руководства азам профессии и донесения до них, что открытие нового филиала в Усть-Каменогорске все же не является достойным инфоповодом для Forbes.

Если вы предложите достойную замену этой животрепещущей новости и объясните, почему она интересна СМИ и выгодна компании, руководитель наверняка не только не обидится на вас, но и будет прислушиваться к вашему мнению в дальнейшем.

Руководителям компаний я советую вбить название главного конкурента в Яндекс.Новости и посмотреть, какое издание и что именно о нем пишет. Даже если вы не доверяете своему пиарщику, анализ конкурентов поможет вам получить беспристрастную информационную картину.

Сколько новостей о кадровых перестановках, новых офисах и получении званий «менеджер года» ваших конкурентов появляется на страницах федеральных и серьезных деловых СМИ без метки «рекламный материал»? А о каких новостях конкурентов СМИ пишут часто и много? Главное — выбирайте для мониторинга своих реальных конкурентов, а не компании, уровня которых вы хотите достичь через 10 лет. Если у вас только что запущенный IT-стартап, сравнивайте себя с такими же проектами, а не с Вконтакте.
Начинающим PR-специалистам и руководителям компаний необходимо раз и навсегда запомнить, что СМИ редко интересуют такие корпоративные новости, как:

•    Открытие nn-ного филиала в очередном регионе;
•    99% кадровых перестановок;
•    Победы в конкурсах средней известности;
•    «Существенное улучшение сайта», заключающееся в незначительном изменении дизайна главной страницы;
•    Появление новой услуги, которая уже есть у всех конкурентов;
•    Партнерское соглашение с малоизвестной компанией Y;
•    Заключения договора с тысячным клиентом Васей Пупкиным;
•    Завоевание первого места на рынке, по мнению самой компании (никаких объективных данных об этом нет);
•    Проведение замечательных клиентских дней или искрометных корпоративов, рождение дочки у президента компании и участие генерального директора в марафонском забеге.

С другой стороны, отсутствие интереса федеральных СМИ не дает вам повода игнорировать все эти события. Мастерство PR-специалиста заключается в том, чтобы найти подходящее место для каждого сообщения. Например:
•    проведенные клиентские дни директор по маркетингу вашей компании может обсудить в сообществе маркетологов,
•    об улучшении сайта ваш дизайнер может подготовить авторскую колонку для специализированного портала о дизайне,
•    о своем участии в марафонском забеге генеральный директор может рассказать на своей странице Facebook, не забыв дополнить рассказ интересными фото.
•    Для сообщения об открытии нового филиала в регионе лучше выйти на региональные СМИ и блоггеров. Будьте готовы объяснить им актуальность ваших услуг и отличия от конкурентов, предоставить дополнительную информацию, а возможно и пригласить в новый региональный офис для беседы с руководителем филиала.

Как прорваться в СМИ

Так какой материал актуален для крупных СМИ, если вы молодая, средняя или небольшая компания и не можете похвастаться раскрученным брендом? Всем журналистам интересны:

•    отраслевая аналитика;
•    компетентные экспертные комментарии.

С экспертными комментариями все достаточно ясно и просто. Они должны быть актуальны и оперативно предоставлены. В них должно быть мнение вашего спикера об обсуждаемом событии и его прогноз развития ситуации, без саморекламы, прописных истин и гадания на кофейной гуще (если вы не очень компетентны в запрашиваемом вопросе, лучше отказаться от предоставления комментария, чем сказать наугад и потом сесть в лужу).

Но что делать с аналитикой, если в вашей компании нет отдела по ее сборке и обработке?

Ищем генераторов аналитики

Генераторами аналитики могут быть специалисты отдела продаж, у которых сосредоточена информация об изменениях в покупательских предпочтениях клиентов, интернет-маркетолог или специалист по SEO, обладающие знаниями о поведении интернет-аудитории, финансовый директор, способный дать сведения о среднем чеке, оборотах и выручке. Но для начала необходимость оперативного получения аналитики стоит обсудить с генеральным директором.

Придумываем что анализировать

Чтобы определить, какая аналитика будет интересна журналистам, промониторьте, о чем пишут отраслевые разделы нужных вам изданий, оцените текущую ситуацию на рынке и подумайте, какие важные и масштабные события должны скоро произойти. Аналитика может быть сезонной, событийной или приуроченной к какому-то важному изменению. Запросы для аналитики необходимо формулировать максимально ясно и четко.

Приведу примеры некоторых тем:
•    Сезонные изменения. Как изменились покупательские предпочтения, самые популярные сезонные товары, возросли ли траты на продукцию вашей сферы. Рейтинги самых популярных летних направлений отдыха россиян пиарщики турфирм и онлайн трэвел-агентств начинают готовить уже в апреле.
•    Праздники: Новый год, 8 марта, День всех влюбленных. Рост среднего чека, изменение в потребительской корзине ваших клиентов, изменение аудитории. Особенно хорошо подходят для ритейла — например, магазинов косметики и одежды. Если вы работаете в небольшом интернет-магазине косметики с преимущественно женской аудиторией и перед 14 февраля и 8 марта ваши интернет-маркетологи заметили рост посетителей и покупателей мужского пола, не упустите шанс создать отличный инфоповод.
•    Изменения в законодательстве, регулировании рынка. Эта тема подходит как для B2B, так и для B2C. Среди возможных новостей: изменилась ли выручка ресторанов и кафе после запрета на курение, изменился ли спрос на кружевное белье после слухов о его возможном запрете, изменения, связанные с платежными системами, возросло ли число снятия денег со вкладов клиентами вашего банка после новостей о закрытии ряда российских банков.

Анализируем и публикуем

Аналитики любят присылать все данные в excel таблицах. В таком виде их ни в коем случае не надо отправлять журналистам. Облачите аналитику в интересный и хорошо воспринимающийся текст, отдельные данные можно вынести в небольшую таблицу.

Включите в текст комментарии вашего спикера: как он трактует данные изменения и к каким последствиям они могут привести. Высший пилотаж — снабдить текст красочной инфографикой (если дизайнеры вашей компании не умеют ее делать, для этой задачи можно найти недорогого дизайнера фрилансера). Если с инфографикой у вас не получается, дополните текст графиками и диаграммами, которые редакторы могут использовать для визуального ряда новости.

Рассылать аналитику в СМИ лучше с небольшим сопроводительным письмом, в котором вы в одной фразе описываете, чем занимается компания (если журналисты еще с ней незнакомы), объясняете, что подвигло вас сделать эту аналитику и почему она может быть интересна и актуальна изданию. Обязательно скажите, на основе чего производилась аналитика — сколько заказов, запросов или других показателей было исследовано. Думаю, не стоит пояснять, что эта цифра должна быть солидной.

Пример письма:

«Добрый день, Ольга!
Я представляю онлайн-трэвел агентство Biletix, один из крупнейших в России сайтов по бронированию авиабилетов онлайн. Из-за повышенного интереса наших властей к ценам на авиабилеты в Симферополь и заявлений о введении субсидированных тарифов на это направление, аналитики нашего агентства исследовали, как на самом деле изменились цены на авиабилеты в Симферополь, и возрос ли спрос на него. Высылаю информацию на эту тему, надеюсь, она Вас заинтересует.
Буду рада ответить на Ваши вопросы и предоставить дополнительную информацию.
С уважением,
Мария».

Выводы

Вы являетесь руководителем компании, и каждый день наблюдаете, как ваш пиарщик усердно пишет новую порцию корпоративных новостей, размещая их на сайте компании, в социальных сетях и агрегаторах пресс-релизов? Перестаньте довольствоваться этими крохами и меняйте информационную стратегию вашей компании. Или меняйте должность вашего PR-специалиста на «контент-менеджера» или «копирайтера» с соответствующей заработной платой.

Мария Бубнова, директор по связям с общественностью в Biletix

Е-xecutive.ru

 

Наружная реклама: аукционы против покупателей

Столицы создают прецеденты

 Аукционы на  размещение рекламных конструкций в Москве и Санкт-Петербурге столкнулись с проблемами. В столице Родины почти всех операторов распугали начальной ценой, а в Северной Пальмире УФАС и вовсе отменило торги из-за нарушения Гражданского кодекса городской администрацией. На наш взгляд, на этом рынке начинает резко проявляться давно назревший кризис отношений между муниципалитетами и операторами “наружки”. В крупных городах администрации активно “зачищают” улицы от рекламы под самыми разными предлогами. Аукционы либо проводятся по драконовским правилам, либо вообще стали историей. В этой ситуации нам кажется очень перспективным прецедент Санкт-Петербурга, где операторы начали разговаривать  с позиции закона.

Смольный оставили без доплат

Управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Санкт-Петербургу опубликовало причины своего решения об отмене назначенных на 12 сентября торгов  по наружной рекламе. Городской администрации запрещено индексировать уже заключенные контракты с учетом инфляции, а также заставлять операторов безвозмездно выполнять заказы властей на производство и распространение социальной рекламы.

Рассмотрев жалобы операторов “Реклама-центр” и “Нева-спорт”, ведомство пришло к выводу, что Смольный не имеет права “в одностороннем и бесспорном порядке” увеличивать плату за использование мест под рекламу с учетом инфляции сверх стоимости разыгранного на торгах контракта. По подсчетам операторов, за десять лет им пришлось бы заплатить в 1,72 раза больше цены выигранных контрактов, то есть минимум 6,48 млрд руб. Однако порядок расчета индекса-дефлятора “по данному виду деятельности ни Минэкономики, ни правительством Санкт-Петербурга не применялся и не разрабатывался”, установило УФАС. Требование признано нарушающим Гражданский кодекс, поскольку не позволяет потенциальным участникам торгов оценить условия договора и сформировать аукционное предложение.

Еще одним существенным обременением, от которого придется отказаться петербургским чиновникам, было требование к победителю торгов безвозмездно изготавливать по заявкам ГУП “Городской центр размещения рекламы” социальную рекламу и размещать ее на 10% площадей принадлежащих оператору конструкций. УФАС считает, что такое условие должно осуществляться за счет бюджета путем размещения госзаказа, а возложение таких обязательств на операторов в рамках контрактов на право размещения рекламы прямо противоречит федеральному закону “О рекламе” и Бюджетному кодексу. Как заявил “Ъ” и. о. главы комитета по печати Смольного Сергей Серезлеев, обременение “именно в такой формулировке” содержалось в документации торгов, проведенных в 2013 году в Москве, и не вызвало возражений местного УФАС. Однако, как следует из материалов московского УФАС, этот пункт в Москве оспорила не участвовавшая в торгах компания “Бон Шанс”, чью жалобу антимонопольщики рассматривать отказались. По формальным причинам проигнорировало жалобу на аналогичный пункт условий местных торгов и УФАС Московской области. Сергей Серезлеев сообщил “Ъ”, что комитет по печати готов устранить все замечания УФАС и рассчитывает объявить новый аукцион уже на этой неделе.

Впрочем, разногласия с операторами администрации вряд ли удастся урегулировать до проведения торгов. Значительную часть претензий, касающихся новой схемы размещения рекламных конструкций (сокращение типов и количества рекламоносителей с 14,5 тыс. до 8,1 тыс.), а также формирования лотов для аукциона, УФАС рассматривать отказалось, заявив, что это компетенция арбитражного суда. Соответствующий иск “Нева-Спорта” будет рассматриваться в суде в середине октября. Другой иск готовит компания “Волгобалт Медиа”, сообщил “Ъ” ее глава Олег Зеваков. Компания не согласна с адресной программой аукциона: часть лотов, по ее мнению, сформирована в интересах лидеров рынка — Russ Outdoor и “Постер”,— а например, убыточные остановки общественного транспорта включены в лоты, предназначенные для малого бизнеса, который вряд ли сможет их содержать. Глава петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол признает наличие правовых проблем в формировании лотов и адресной программы, но считает, что нужно провести торги, а затем поэтапно устранять противоречия по конструкциям, которые в нее не попали. “Затягивание проведения торгов создает новые риски и сложности и может в итоге привести к обрушению рынка”,— говорит он.

Это подтверждают зарегистрированные в день вынесения решения УФАС ответные иски администрации к добившимся отмены торгов операторам, а также и к Russ Outdoor с требованием демонтировать все размещенные ими без договора конструкции. Таких конструкций в городе большинство, поскольку почти все контракты на рынке истекли еще год назад. Как сообщил “Ъ” господин Серезлеев, власти намерены, не дожидаясь решений суда, “переместить” рекламоносители на склад и взыскать около 200 млн руб. неплатежей за их использование.

Торги в Москве стали формальностью

Все места под рекламу, которые Москва разыграла 4- го сентября, выкупили всего две компании —ООО «ТРК (структура холдинга «Гема») и оператор “Вера & Олимп”. Остальные участники сняли свои кандидатуры. Аукцион проигнорировали крупнейшие операторы рынка Russ Outdoor и Gallery. Они посчитали завышенной стартовую цену — 20,4 млрд руб за десять лет аренды примерно за 14% всех городских конструкций. 

Это уже вторые торги на размещение рекламы в столице по новым правилам: муниципалитеты и администрации обязаны распределять места по результатам торгов с 1 июля 2008 года, а в Москве большинство имевшихся договоров истекли к лету 2013 года. В прошлом августе на аукцион выставили сразу большую часть рекламных мест — 7366. Это больше 72% от всех конструкций, предусмотренных городской схемой, которая с тех пор сокращалась и сейчас включает почти 10,2 тыс. мест. Сейчас разыгрываются еще 1,44 тыс. конструкций: их число тоже успели сократить примерно при 1,9 тыс., объявленных весной, и 1465 конструкций, внесенных в конкурсную документацию в начале августа. Структура “Гемы” подала заявку сразу на все лоты, а вот “Вера & Олимп” поборется с ней лишь за два из восьми — в них входят 124 щита 6×3 м, оценивающихся минимум в 1,785 млрд руб. Таким образом, “Гема” получит право без торгов приобрести остальные 1316 конструкций за 20,706 млрд руб. Обе компании участвовали и в прошлогодних торгах: “Гема” получила 160 мест за 2,17 млрд руб., “Вера & Олимп” — 1238 за 13,727 млрд руб. Кроме того, входящая в “Гему” компания “Авто селл” с 2011 года является оператором рекламы в московском метро.

Первые торги оказались успешными: в них участвовала 21 компания, а места смогли получить семь, при этом более чем втрое повысив общую стартовую стоимость лотов. Всего они обязались выплатить 75,222 млрд руб. за десять лет. Для сравнения: весь объем наружной рекламы в стране в первом полугодии 2014 года, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, составил около 21 млрд руб., не изменившись к уровню прошлого года. “Получили в четыре раза больше доходов, несмотря на то что площадь рекламных щитов была уменьшена в десять раз”,— радовался мэр Москвы Сергей Собянин, объявляя второй этап торгов, к которому мэрия пересмотрела среднюю стартовую стоимость конструкций в сторону повышения. Крупнейшие операторы уже выражали сомнения в этой мере: так, управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев говорил “Ъ”, что участие компании в торгах маловероятно, потому что цена завышена, а департамент СМИ ориентирован на “получение максимальной прибыли без учета реальных возможностей бизнеса”. Вчера в Russ Outdoor от комментариев отказались. Глава департамента экономической политики города Максим Решетников на прошлой неделе поддержал установленные цены, предупредив, что, даже если претендентов не найдется, город подождет и повторно объявит торги на тех же условиях.

P.S.Московский департамент СМИ и рекламы провел 4-го сентября второй по счету аукцион за места под наружную рекламу в столице. В отличие от прошлогоднего торга этот аукцион прошел быстро — буквально за полчаса. Единственным претендентом на шесть из восьми лотов было ООО «ТРК» (структура автохолдинга«Гема»), которое получило их по установленной департаментом стартовой цене в 20,4 млрд руб.  «Геме» досталось еще 1316 мест под размещение рекламных конструкций, в результате она стала вторым по числу конструкций оператором наружной рекламы в Москве .Оставшиеся два лота по стартовой цене (124 места за 1,8 млрд руб.) получил оператор “Вера & Олимп”.

По материалам “Коммерсантъ” и “Ведомости”

 

Гиганты Рунет-рекламы тестируют сделку

Яндекс присматривает территорию ВКонтакте

Российская интернет-компания «Яндекс» пробует  размещать рекламу из «Яндекс.Директ» в социальной сети «В контакте», сообщает РБК со ссылкой на Ведомости. Эксперты считают, что возможная сделка между гигантом продаж и “хозяином” огромной аудитории Рунет-рекламы изменит этот рынок и может обрушить цены на онлайн-размещения.

По данным источника, близкого к одной из компаний, размещение рекламы идет в режиме теста, который продлится 1 месяц. Контекстную рекламу будут видеть не все пользователи соцсети, а только “отобранные” по определенным параметрам. Соцсеть может использовать при продаже контекстной рекламы от «Яндекса» социально-демографические данные пользователей, которые «В контакте» уже использует при продаже таргетированной рекламы.

Информации о начале «эксперимента» с размещением контекстной рекламы «Яндекса» во «В контакте» изданию подтвердили исполнительный директор «В контакте» Дмитрий Сергеев и глава «Рекламной сети «Яндекса» Дмитрий Попов. При этом, по словам Сергеева, некоторые пользователи соцсети увидели рекламу от «Яндекс» на своих страницах еще в минувший четверг, 28 августа.

Выручка «Яндекса» от продажи рекламы по итогам 2 квартала 2014г. составила 12,2 млрд руб., при этом 94% от этой суммы пришлось на контекстную рекламу. Для «В контакте» заработки на рекламе составляют половину выручки (которая в 2013г. составила 5,7 млрд руб.).

Если «Яндекс» и «В контакте» станут партнерами, это будет системообразующее событие для рекламного рынка, считает член совета директоров IMHO VI Арсен Ревазов. Особенно если «Яндекс.Директ» появится на всех страницах соцсети — ведь это огромная аудитория и мощный рекламный инвентарь. По рекламным показам «В контакте» как минимум крупнее«Яндекса» и Mail.ru Group, оценивает Ревазов. Но спрогнозировать, как вырастет выручка обеих компаний, сложно: такой крупный контракт может повлиять на весь рынок и даже спровоцировать падение цен на интернет-рекламу. А это увеличит спрос и сделает ее более конкурентоспособной по сравнению с другими видами рекламы, считает он. Отдельный вопрос — получит ли «Яндекс» ценные социально-демографические данные пользователей «В контакте», резюмирует Ревазов.