Месяц: Август 2014

Мобильная реклама покоряет соцсети

Попадание в потребителя “на ходу”

Интернет-реклама, которая может быть показана на мобильных устройствах (смартфонах, планшетах и т.д)  привлекает внимание владельцев социальных сетей. Это не удивительно – по данным J’son&PartnersConsulting, российский рынок мобильной интернет-рекламы вырос на 300% с 2011 по 2013 год. Более того: начиная с текущего года все больше брендов стали выделять расходы на mobile отдельной строкой бюджета. На наш взгляд, к этому формату стоит присмотреться и рядовым рекламодателям – он обладает всеми преимуществами традиционных digital-размещений, и при этом пользователь буквально держит ваше сообщение в руках. Эксперты убеждены. что рынок мобильной рекламы в ближайшее время как минимум удвоится, так как все больше продуктов «затачиваются» под мобильные устройства. Одним из ключевых преимуществ такой рекламы становится возможность максимально точно таргетировать рекламу по местонахождению пользователя: например, можно рекламировать распродажу в  ближайшем к пользователю супермаркете.

В середине сентября «ВКонтакте» начнет продавать рекламу в своем мобильном приложении. На первом этапе в нем можно будет рекламировать только другие мобильные приложения, а впоследствии и продвигать свои сообщества. Рекламодатели должны будут платить «В контакте» за переходы ее пользователей на нужные страницы  (плата за клик), причем оплата будет совершаться по аукционной модели, следует из материалов «В контакте».

В похожем формате рекламу для мобильного приложения продает с 2012-го года Facebook.  Во II квартале 2014 г. больше всего — на 151% к уровню годичной давности — выросли  доходы Facebook именно от мобильной рекламы. На нее пришлось 62% квартальной выручки сети против 41% годом ранее. В конце августа Facebook открыл для рекламодателей новую опцию “наведения” своих посланий на определенного клиента. Она позволит таргетировать аудиторию в зависимости от типа сети мобильного интернета, которую она использует, – 2G, 3G или 4G. Новый вид таргетинга позволит рекламодателям использовать Facebook максимально эффективно в зависимости от  скорости передачи данных и стоимости интернет-соединения конкретного клиента.  Новый таргетинг уже доступен  по всему миру. Все данные получаются на основе первичного подключения абонента к мобильной сети и являются анонимными.

Перспективы мобильной рекламы четко иллюстрирует статистика. По данным исследовательской компании TNS Russia, в Москве аудитория отдельных сервисов на мобильных девайсах превышает число посетителей, заходящих на сайты с ПК и ноутбуков.

Стоит отметить, что сфера мобильной интернет-рекламы развивается во всех направлениях. В первую очередь, появляются новые форматы: в mobile идут in-stream видео, технологии Rich-media баннеров, межстраничные full-screen размещения и многое другое. В то же время, будущее остается за углублением настроек таргетинга и большими данными.

Согласно исследованию компании Exacttarget, сегодня 83% пользователей опасаются оставлять персональные данные о себе в мобильном интернете и приложениях. В то же время, 73% респондентов отметили, что делиться данными о местоположении довольно полезно – это позволяет им получать доступ к более релевантному контенту.

Важно понимать, что релевантные сообщения и широкие возможности сегментации аудитории – ключевые преимущества мобильной рекламы по сравнению с традиционными размещениями. Логично, что для их использования брендам необходим доступ к детализированной информации о пользователях: пол, возраст, социальный статус, интересы и так далее. Известно, что в России люди не склонны делиться этими данными. Тем не менее, мобильные технологии сами предлагают нам выход. Подробнее об их возможностях рассказывает руководитель отдела развития продуктов компании WapStart Герман Царев:

«На сегодняшний день существуют разные технологии, позволяющие показывать пользователю ту или иную рекламу. Прежде всего, это проведение прямых опросов. Результаты сохраняются в системе, и далее уже имеющиеся предпочтения конкретного пользователя учитываются при выборе рекламной кампании и баннера. Во-вторых, это отслеживание статистики действий: нажатие на баннер определенной тематики. Например, три клика на баннер тематики «Авто» и пять кликов на «Бизнес» определяют точные предпочтения. В-третьих, это отслеживание тематик посещенных сайтов и поисковых запросов. И, наконец, совокупность математических методов для прогнозирования интересов пользователя на основе всей доступной информации».

В заключении следует также отметить, что уровень проникновения мобильного интернета в молодежную среду уже значительно превысил показатели традиционных медиа. Так, по данным TNS Россия, проникновение мобильных устройств в группе 12-24 лет составляет 71%, а телевидения – 56%. Благодаря доступности мобильных устройств и распространению мобильного интернета, активно подтягиваются пользователи из регионов, а также более старших и младших возрастных групп. Уже сегодня в структуре мобильного интернета 33% приходится на аудиторию 35+ (из них 13% на людей старше 45 лет).

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок мобильной рекламы будет активно расти в ближайшие годы. Уровень проникновения будет все выше, ожидается прирост аудитории за счет старших и младших поколений.  Но чтобы на эту площадку пришел действительно крупный рекламодатель, нужно, чтобы эта реклама была заключена в привычный ему формат (например, видеоролик) и чтобы имелась система измерения результатов рекламной кампании, считают специалисты.

По материалам российских СМИ

Ростовскую “наружку” сократят для истории

Договора могут быть пересмотрены

Губернатор Ростовской области, Василий Голубев, поставил ребром  вопрос о наружной рекламе в центре Ростова-на-Дону. По его мнению, крупноформатные рекламные конструкции портят  облик Старого Ростова. На совещании в мэрии, 18-го августа, он предложил не просто не пускать в центр города новых арендаторов рекламных площадей, но и пересмотреть уже действующие соглашения.

– Помимо износа, фасады исторических зданий страдают от обилия рекламных и информационных конструкций, – подчеркнул глава региона. – Старый Ростов перегружен рекламой, прежде всего крупноформатной. Большое количество вывесок выполнено из некачественных материалов и установлено хаотично, без учета архитектурных, исторических и стилистических особенностей старинных зданий и ансамблей улиц и площадей. Речь идет о качестве и виде рекламы, которая сегодня присутствует в исторической части Ростова, в том числе, на исторических зданиях. Она практически закрывает привлекательность города, создает совершенно ненормальное восприятие того, что есть. Нужно освободить максимально историческую часть города и, конечно, привлекательные здания, которые сегодня в некоторых случаях на девяносто процентов закрыты рекламой и которым более века”.

По его словам, количество фасадной рекламы необходимо сократить в значительной степени и полностью очистить исторический центр от крупноформатных рекламных конструкций. Для этого придется рассмотреть целесообразность продления контрактов с арендаторами рекламных площадей в центре города, а в некоторых случаях и расторгнуть их.

Ростовские власти с 2012-го года заявляют о намерении ввести “районирование” территории города по типам рекламных конструкций, допускаемых к размещению на том или ином участке, с обязательным определением территорий полностью свободных от наружной рекламы.
А в Москве в мае этого года вступили в силу поправки, внесенные в городской Кодекс об административных правонарушениях. Так, штрафы за нарушение требований к наружной рекламе для юридических лиц увеличились больше, чем в 10 раз: они теперь составят от 500 тыс. до 1 млн. руб. вместо прежних 10-50 тыс. руб.
По материалам ростовских и центральных СМИ

 

Потребитель-2014: скупость и равнодушие к брендам

Покупатели просчитывают расходы

Агентство Initiative представило анализ трендов потребительского поведения в 2014-м году. Несмотря на рост доходов, российский покупатель в текущем году стал жестче контролировать свой потребительский бюджет, меньше времени проводить в магазинах, избегать пиетета перед брендами и находить преимущества в отечественных товарах. Данное исследование, на наш взгляд, позволяет увидеть нужные особенности рекламных кампаний в потребительском секторе.

Покупатели стали рациональнее

Усиливается тенденция рационального отношения к  деньгам. По сравнению с прошлым периодом на 5% выросло число россиян, которые стараются не допускать непредвиденных расходов.

Покупатели стали рациональнее

Шоппинг все больше становится необходимостью, а не развлечением. Российские потребители уже меньше времени проводят в магазинах, заранее планируют покупки и приходят в торговые центры целенаправленно за определенным товаром. Процент таких покупателей в Москве вырос почти на треть (29%). Как следствие, падает посещаемость торговых центров : самое большое снижение Shopping Index произошло во втором квартале 2014 года.

Покупатели стали рациональнее

 

Кроме этого, российские потребители все меньше хотят доплачивать за  бренд. По сравнению с прошлым периодом,на 11% снизилось число россиян, готовых тратить дополнительные средства на известную торговую марку.

Покупатели стали рациональнее
Покупатели стали рациональнее

 

В покупательских предпочтениях все сильнее просвечивает патриотизм. Растет процент потребителей, считающих, что россияне должны покупать отечественные товары и дать возможность  развиваться российским производителям. Также все больше людей верит, что Россия может производить очень качественные товары.

Что касается товарных категорий, то большинство товаров массового спроса в 2014 году остаются стабильными, однако процент реализации алкогольных и табачных наименований падает. На 15% процентов снизилось количество покупателей алкогольной продукции, на 8% процентов –табачной. Самое большое падение спроса наблюдается в автомобильной категории – количество покупателей автомобилей  в этом году уменьшилось на 15% процентов. На отдыхе, по-прежнему,  россияне экономить не хотят. Однако стремительного роста данной категории, который наблюдался последние два года, уже нет. Если в прошлом году количество отдыхающих за границей выросло на 23%, то в текущем году – на 4%.

Самый большой рост спроса в 2014 году показала услуга мобильного интернета. С увеличением количества гаджетов у россиян растет и потребность в мобильных интернет-коммуникациях. Активный спрос на данную услугу продолжается последние несколько лет – в прошлом году  количество потребителей мобильного интернета выросло на 29%, в текущем – на 17%.

Покупатели стали рациональнее

Почта выходит на рынок рекламы

“Почта России” возрождает директ-мейл

ФГУП «Почта России» желает прочно доминировать на рынке direct mail (прямые адресные рассылки рекламных материалов по почтовым ящикам), говорится в сообщении предприятия. «Одна из главных задач “Почты России” — занять к 2018 г. доминирующую позицию на рынке письменной корреспонденции, включая более 70% рынка direct mail», — приводятся в сообщении слова заместителя гендиректора предприятия по коммерческой деятельности Инессы Галактионовой. Игроки рекламного рынка восприняли притязание сдержанно, посоветовав “почтальонам”  выполнять свои прямые обязанности , а концептуальную часть оставить агентствам. Почта ответила молниеносным выводом на рынок  готового посылочного предложения.

Возвращение на рынок рекламных услуг директ-мейла (массовых рекламных рассылок) обсудили 12 августа на круглом столе «Развитие директ-мейл» руководство Почты России и представителями российских и зарубежных агентств и почтовых операторов. Эксперты сошлись во мнении, что использование данного канала маркетинговых коммуникации имеет перспективы развития в случае установления Почтой России гибких и доступных тарифов на доставку.

Последние годы рекламодатели стали меньше использовать директ-мейл из-за роста стоимости услуги. Основными клиентами рынка являются компании каталожной торговли. По данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, объем рынка директ-мейл сегодня в России оценивается в 200 млн отправлений в год — в среднем, полтора отправления на одного жителя страны, что в 58 раз меньше, чем в Западной Европе, где число отправлений директ-мейл составляет в среднем 86 на человека. А в таких странах, как Австрия и Нидерланды число отправлений достигает 120 и 180 отправлений. Потенциал же отечественного рынка к 2018 году по мнению экспертов оценивается не менее чем в 800 млн отправлений, что составит около 6 рекламных отправлений на жителя страны в год.

По словам Галактионовой, за счет выхода на рынок direct mail «Почта России» рассчитывает компенсировать убытки, возникающие в связи с сокращением объемов традиционной письменной корреспонденции. По проекту стратегии реализация программы модернизации «Почты России» позволит предприятию к 2018 г. увеличить выручку до 291 млрд руб. Чистая прибыль прогнозируется в 19,6 млрд руб. против 300 млн руб. в 2012 г., а рентабельность по чистой прибыли — 6,7%.

К первому кварталу 2015 года Почта России планирует запустить услугу директ-мейла с разработкой тарифов и пакетных предложений в тестовом режиме, а уже к третьему кварталу 2015 года вывести услугу на рекламный рынок в полном объеме.

Генеральный директор  агентства маркетинговых коммуникаций «Иванов директ» Александр Иванов  убежден, что директ-мейл эффективнее промо-акций,  телемаркетинга и даже рассылок по электронной почте. “Я лично уверен, что в связи с ростом цен и насыщенности однородным контентом в интернете стоимость контакта там сейчас растет до полной неприемлемости и даже бессмысленности. Миф о “дешевом интернете” давно развеян.
Я уверен в том, что письмо, в бумажном виде, куда как эффективнее емейла.
Я знаю, что новый инструмент всегда работает лучше приевшегося, а за 10 лет полного отсутствия на рынке директ-мейл стал “новым” инструментом.
Наконец, я знаю, что бумажная корреспонденция попадает туда, куда никак не попасть интернету.
А западные коллеги утверждают, что коммуникация методом директ мейл все еще многократно превосходит интернет-коммуникации по эффективности”.

Руководитель международного Директ Маркетинга Siegfried Voegele Institut Сьюзанн Фишер рекомендовала руководству Почты России не становиться конкурентами рекламным агентствам, с точки зрения выведения на рынок комплексных предложений, включающих разработку контента и упаковки, а прочно занять свою нишу в доставке рассылок, получая заказы от партнёров и рекламных агентств. В тоже время руководство Почты России не исключает, что услугу можно оказывать комплексно, начиная с этапа создания контента, обработки и печати, и, заканчивая рассылкой, обработкой ответа и измерением эффективности.

Почта России забирает почтовые ящики

«Почта России» начала захват рынка рекламных рассылок и добивается от правительства эксклюзивного права доставлять корреспонденцию в почтовые ящики граждан. Об этом заявил глава Минкомсвязи Николай Никифоров по итогам совещания у премьер-министра Дмитрия Медведева, сообщает «Лента.ру».

По словам Никифорова, соответствующие поправки к закону «О почтовой связи», подготовленные министерством и одобренные правительством, Госдума может рассмотреть в осеннюю сессию.

Как пояснил министр, эта мера позволит защитить граждан от нежелательной корреспонденции рекламного характера – бумажного спама.

Проект поправок предполагает, что в случае, если гражданин обнаружит в своем почтовом ящике такую корреспонденцию, то по его жалобе на отправителя может быть наложен административный штраф.

Кроме того, это сделает более эффективной доставку официальных уведомлений и других сообщений от госорганов, считает Никифоров.

По материалам – “Почта России”

 

Рекламодателям дали прицелиться

Клиенты платят за попадание

Сервис микроблогов Twitter запускает возможность для рекламодателей четко задавать главные цели своих кампаний. Это означает, что теперь рекламодатели могут платить только за те действия пользователей, которые непосредственно ведут к выполнению поставленных  маркетинговых задач.

В настоящее время данный тип кампаний доступен партнёрам Twitter’a по всему миру в режиме бета-тестирования. Рекламодатели сервиса микроблогов смогут получить специальные приглашения на  доступ к “целевым” кампаниям  уже в ближайшие месяцы.

 

Список целей в кампаниях будет выглядеть следующим образом:

В зависимости от типа выбранной цели клиенту сервиса будет предлагаться возможность выбора наиболее подходящего формата рекламного блока для повышения эффективности рекламы. Также в рекламном сервисе Twitter’а появились и графические инструменты, призванные облегчить техническую работу по созданию блока. В распоряжении рекламодателя теперь – инструмент для обрезки встраиваемых в блок изображений, а также возможность управления изображениями в объявлениях путём простого перетаскивания.

Предпринятые улучшения позволяют усовершенствовать рабочий поток по созданию рекламной кампании и заметно повысить эффективность объявлений.

«С тех пор как мы запустили рекламный сервис Twitter Ads в 2010 году, рекламодатели активно использовали «Продвигающие твиты» и «Продвигающие аккаунты» для связи со своей целевой аудиторией. За 4 года работы сервиса мы проанализировали тысячи рекламных кампаний в Twitter Ads и выявили лучшие приёмы и практики, которые бы могли заметно повысить эффективность рекламы и позволить рекламодателям легче достигать поставленных целей.

Запуская “целевые” кампании , мы предоставляем клиентам возможность выстраивать работу над запуском кампаний в соответствии  с маркетинговыми целями, которые можно будет выбирать из специального списка», – комментирует запуск старший менеджер по продукту Twitter’а Кристина Ли (Christina Lee).

Twitter

Вирусная реклама за небольшие деньги

Видео-продвижение со скоростью мысли

Малый бизнес, как правило, выбирает консервативные рекламные стратегии – модули или заказные тексты в газетах, непритязательные ролики на ТВ,  коммерческие  объявления. Создание и раскрутка своего сайта на этом фоне выглядит верхом модернизма. Главным оправданием такой рекламной “сдержанности”  обычно выдвигается недостаток денег. Но скорость продвижения в Интернете зависит от интересной идеи ничуть не меньше, чем от толщины кошелька.  В предлагаемом материале, профессионалы агентства mfive на конкретных, очень живописных примерах показывают “кухню”  приготовления видеороликов, которые разлетаются по Сети со скоростью породившей их мысли.

Креатив не хуже денег

Существует распространенное мнение, что с помощью вирусных роликов могут продвигаться только крупные бренды. Всем хорошо известны успешные вирусы от VolvoSamsungBMW  и других гигантов. Но этот стереотип существует потому, что мы запоминаем самые выдающиеся ролики, которые у всех на слуху, и многие из них действительно созданы для крупных международных или российских компаний. Но далеко не все.

Конечно, небольшие фирмы чаще всего располагают соответствующим рекламным бюджетом, но при правильном подходе «большой взрыв» может стать реальностью даже для малого бизнеса. Сегодня мы поговорим о том, как создать эффективную рекламную кампанию в условиях ограниченного бюджета и какие шаги разумно предпринять, чтобы получить максимальный результат. Словом, все зависит от вашего подхода.

Маркетинг в малом бизнесе | mfive

Малобюджетный FIRST KISS не уступает эпичному Vovlo Trucks по числу просмотров

Возможные клиенты и “заразные” идеи

Интернет — это мощный ресурс для продвижения малого бизнеса, и никаких ограничений здесь быть не может. Задумайтесь — кто ваши клиенты и общаются ли они во всемирной сети? Если да, то реклама в интернете вам необходима. Но какой она должна быть и какие элементы должны быть в ее основе?

По словам Дэна Гринберга, основателя и генерального директора компании Sharethrough, вирусный контент следует создавать, если вам есть, что сказать своим клиентам и миру.

Заразите клиентов идеей, которая заставит их предпочесть именно вашу компанию многим другим.

Подумайте, какую мысль вы хотите донести до покупателей или потенциальных клиентов? Какую ценность содержит в себе ваш бренд и чем отличается от других? Почему стоит предпочесть именно его? Такие вопросы помогут вам спланировать содержание видео, а с помощью интернета эта информация достигнет десятков, а то и сотен тысяч человек.

Тысячекратный успех

Начнем с истории рекламного видеоролика First Kiss, который, несмотря на небольшой бюджет, стал очень популярным и обсуждаемым. На самом деле, компания, для которой сняли ролик, не ставила перед собой цели стать известной во всем мире, скорее напротив: их интересовал конкретный локальный рынок — предполагалось продвигать бутик одежды Wren в городе Лос-Анджелес.

Посмотрите на эффект: вирусная реклама получила более 88,5 миллионов просмотров, а продажи бутика, по словам Мелиссы Кокер, создателя марки Wren, увеличились примерно на 14000%. Для этого не понадобились дорогие декорации, 3D графика и каскадерские трюки.

В первую очередь, это говорит о том, что не нужно верить мифам. И, если очевидно, что вирусное видео подходит вам для продвижения в интернете, то как его сделать эффективным и получить от рекламной кампании в интернете максимальный результат?

Бюджет на службе у контента

Теперь, когда вы поняли, зачем вам нужен вирусный ролик, сомнение вызывает только одно  —  бюджет рекламной кампании. Для малого бизнеса этот вопрос особенно актуален. Да, не все располагают средствами, чтобы снять в своем ролике Ван Дамма. Но, как известно, контент  —  король, и крутая идея может принести больший вирусный эффект, чем участие в ролике известного актера. Поэтому первое, на что вы должны потратиться  —  это команда, которая придумает такую идею и реализует ее.

Чтобы ролик стал вирусным, необязательно, чтобы он обладал бюджетом Sumsung, которые недавно выпустили потрясающее 3D — видео в двух частях #Galaxy 11 The Match.

Приведем несколько примеров того, как сделать вирус при ограниченных финансовых возможностях.

Вы можете привлечь стороннюю организацию и снять совместное видео, как это сделало рекламное агентство lg2. Они выпустили рекламу канадского бутика по пошиву мужской одежды на заказ Valin Confection. Целью кампании было отстроиться от конкурентов и укрепить позиции бренда на рынке. При этом конкурентами магазина были не только подобные ему, но и крупные торговые центры.

Перед lg2 стояла задача получить максимальный эффект при минимальных вложениях. И их идея оказалась именно такой: компания связалась с организацией Partage, которая занимается реабилитацией бывших наркозависимых. Несколько мужчин, которые раньше употребляли наркотики, а затем прошли реабилитацию, отправились устраиваться на работу в костюмах с иголочки от Valin Confection. По итогам эксперимента все участники были трудоустроены. Рекламная кампания Fit the Misfits произвела большое впечатление на аудиторию.

Другой пример  —  Dollar Shave Club  —  фирма, продающая лезвия для бритья, сделала очень простой и малобюджетный ролик. В кадре директор компании просто рассказывает про лезвия, которые они создают, и демонстрирует, где и как они производятся. Несмотря на простую подачу в видео много фишек: Майк, основатель Dollar Shave Club, в кадре очень эксцентричен, как и сам слоган  —  Our Blades Are F***ing Great. На сегодняшний день это незатейливое и малобюджетное видео набрало уже более 15 500 000 просмотров. Очень впечатляющий результат.

Еще один хороший способ снять масштабный рекламный вирусный ролик при небольшом бюджете  —  это создать его методом краудсорсинга, то есть объединяя возможности множества людей, помогающих вам на добровольных началах, за идею и из любви к процессу.

Как видите, и малобюджетный вирусный ролик может принести вам нужный результат, если его делают профессионалы. Когда вы задумываетесь о стоимости вирусного ролика, не следует забывать, что создание рекламы для телевидения и эфирное время гораздо дороже, тогда как  эффективность этого вида рекламы снижается.

Попадание с запасом

Мэтт Смит, соучредитель Viral factory, считает, что вирусный маркетинг глобален, поэтому не подходит для продвижения локального бренда. Однако, это не отменяет того, что вы сможете добиться нужного вам результата.

Вполне вероятно, что ваш ролик, как, к примеру, First Kiss, понравится аудитории далеко за пределами вашего города и даже страны, не нужно этого бояться, и тем более думать, что вы тратите деньги на лишние просмотры. Это и есть эффект «большого взрыва».

Да, вирусный маркетинг глобален. Но это означает только то, что ваш бренд будет у всех на слуху. Разве это не то, чего вы хотите?

Если вы правильно определили, как зацепить вашу целевую аудиторию, то первая победа уже свершилась вне зависимости от того, скольким еще людям понравился ваш вирусный ролик. Вторая победа  —  множество просмотров: ваши потенциальные клиенты увидят, что бренд вызывает интерес большого количества людей и уважение к компании вырастет.

К примеру, не все из 88,5 миллионов человек, которые увидели ролик Wren, являются их  потенциальными покупателями. Однако прибыль бутика увеличилась на 14000%, и вот это уже тот самый эффект, который они хотели получить.

Еще один пример  —  ролик компании American Greetings, которая продает поздравительные открытки. Их видеореклама World’s Toughest Job вышла накануне Дня матери и набрала более 21 000 000 просмотров, хотя аудитория их покупателей очевидно гораздо меньше. По словам пресс — секретаря компании, ролик значительно увеличил конверсию и трафик на сайт.

Куда обратиться

Мы рассказали, как работает вирусный маркетинг в малом бизнесе и как с его помощью добиться большого резонанса в интернете. На самом деле, в сети ежедневно появляется огромное число вирусных роликов различных коммерческих фирм. Не все из них становятся хитами, но многие производят потрясающее впечатление на целевую аудиторию. И даже если в вашем ролике не снимается Ван Дамм, опытное агентство вирусной рекламы поможет вам создать видео, которое покорит сердца ваших будущих клиентов.

Стремительно набирают популярность “персональные” площадки для запуска в Сеть рекламного видео – популярные видеоблоги. Прямую работу с рекламодателями видеоблогеры (“влогеры”) считают самым эффективным способом заработка. Среди них Руслан Усачев из Санкт-Петербурга — ведущий одного из самых популярных каналов на YouTube «UsachevShow». «Партнерка» Google приносит ему деньги, которые автоматически капают на карточку — Руслан их даже не считает. «Сейчас рекламодателей намного больше, чем год-два назад,— говорит Усачев.— По моим ощущениям, количество рекламных предложений за последний год удвоилось, а еще четыре года назад у всех блогеров рекламные контракты были единичными. Больше всего предложений поступает от небольших сайтов и компаний, которые занимаются бизнесом в сети. Если у человека бизнес в интернете, для него оптимально и рекламу размещать в интернете. Но обращаются и крупные компании».

Реклама в Сети: ставка на “странные” вопросы

Старые подходы не пускают к пирогу

Удивительно видеть, как интернет-издания буквально наперебой начинают взимать плату  со своих читателей за доступ к наиболее интересным материалам. В современных условиях отчаянной борьбы за аудиторию логичнее было бы, наоборот, приплачивать пользователям за посещение своих страниц. Очевидно, что издатели сетевых СМИ просто не научились еще зарабатывать на огромных возможностях интернет-рекламы и пытаются хоть как-то нажиться за счет читателей. Публикуемый материал, на наш взгляд, предлагает сетевым издателям конкретные способы сделать из своих СМИ эффективные рекламные площадки, а рекламодателям – интересные формы воздействия на обитателей Сети.

Кошельки читателей заменяют рекламу

Традиционные онлайн-СМИ, зарабатывающие на медийной рекламе, переживают кризис. Slon.ru «заразился» политикой «Ведомостей» и ввел платный доступ к экономической части контента. Но читательской щедрости на всех не хватит. Между тем, на кону стоит многомиллиардный рынок интернет-рекламы. Смогут ли онлайн-медиа переориентироваться с привычной медийки на стремительно растущий, но до сих пор закрытый для заработка контекст?

На первый взгляд, сетевые СМИ сегодня на подъеме. Так, рекламные бюджеты в Рунете стабильно растут, а армия онлайн-пользователей из России, наконец, стала самой многочисленной в Европе. Наиболее быстрорастущий медийный сегмент (на протяжении уже нескольких лет) — интернет-реклама, которая к 2018 году вырастет более чем вдвое и достигнет $4,9 млрд, как прогнозируют эксперты PwC в исследовании «Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2014-2018 годы». Получается, что нас ждет новый расцвет онлайн-СМИ, на которые прольется дождь рекламных денег? Вряд ли. Подъем интернет-медиа — видимость, и медиаменеджеры это уже поняли.

Одно из популярных бизнес-изданий в интернете Slon.ru этим летом ввело плату за контент: за pay wall скрыли экономическую аналитику. Видимо, это единственный вид контента, за который готов платить российский пользователь. Вернее, это особый вид пользователя — офисные менеджеры, подписку которых оплатит корпорация, и бизнесмены, готовые отдавать свои деньги за экономический инсайт. Такую модель давно использует газета «Ведомости»: онлайн-подписка на нее стоит около 3 тыс. руб. в год. Правда, основным источником дохода подписка у «Ведомостей» так и не стала.

Собирать деньги с пользователей — одна из главных сложностей для контентных интернет-компаний. Об этом знают все стартаперы в России, где, в отличие от США, платная подписка практически не работает. Почему же Slon.ru пошел по этому тернистому пути, рискуя отпугнуть аудиторию, привыкшую к бесплатной информации? Генеральный директор Slon.ru Максим Кашулинский признает, что реклама остается основным источником дохода сайта, но указывает на неприятный тренд, относящийся к малым и средним (по размерам аудитории) ресурсам: несмотря на рост интернет-рекламы в целом, доля классической баннерной рекламы в общем «пироге» уменьшается. Снижается и ее цена — рекламодателям нужны уникальные форматы. И чтобы застраховаться от падения рекламных доходов, Slon.ru начинает собирать деньги читателей.

Рекламные технологии нужно менять

Основная угроза для традиционных онлайн-медиа — это не конкретная компания или сговор, это эволюция рекламных технологий. Еще недавно принципы закупки медийной рекламы, основанные на стоимости за показ, позволяли существовать множеству игроков, дорого продавая свою аудиторию. Для этого не обязательно было иметь большой объем посетителей: достаточно было доказать, что твоя аудитория уникальна и имеет высокую покупательную способность. То есть, как это ни странно для интернета, действовали принципы имиджевости, как и в традиционных медиа. С развитием технологий рекламодатели все чаще стали обращать внимание на эффективность рекламы, на конверсию в конкретные целевые действия. И тут статус площадки отошел на второй план.

Постепенно главным сегментом рекламы в Рунете стала контекстная реклама, по определению основанная на принципах эффективности. Сегодня на нее приходится 66% всех рекламных денег в Рунете: сумма доходов от нее в 2013 году достигла $1,43 млрд. Этот сегмент будет расти в ближайшие пять лет на 17% ежегодно. Оно и понятно: контекстная реклама позволяет индивидуально обратиться к каждому пользователю, показать сообщение в тот момент, когда он сам его ищет, или же «догнать» его потом, зная историю его поиска (так называемый поведенческий таргетинг). На контекстной рекламе зарабатывают сегодня поисковые гиганты — они агрегируют огромную аудиторию и дают ей то, что она ищет. В России это «Яндекс» и Google. Эти же компании, владея крупнейшими платформами контекстной рекламы, получают еще от 50% контекстных доходов других площадок. Однако, помимо поисковых систем, существует и другая категория компаний, которые способны эффективно зарабатывать на контекстной рекламе.

Ценность “странных” запросов

Во всемирной паутине, а с недавних пор и в Рунете, активно развивается целый медийный сегмент по имени Q&A (Вопросы и Ответы, если по русски): сервисы, которые дают ответы на популярные запросы пользователей в поисковиках. Подобного рода площадки можно назвать «медиа наоборот»: они, как и классические СМИ, держат руку на пульсе общества, регулярно обновляя контент, однако повестку дня здесь формируют не лидеры мнений, а массовый читатель.

Самые известные производители контента в мире — это Answers.com, About.com, Wikihow.com. Редакции этих новых медиа анализируют статистику поисковиков и готовят контент, отвечающий на запросы пользователей. Например, как поменять электрическую розетку или как охладить помещение без кондиционера. Бывают и более экстравагантные запросы. Несколько лет назад в топ запросов «Яндекса» попала фраза «как сделать так, чтобы отпустило, пожалуйста». Этот интернет-мем был так популярен, что появились и подробные статьи на эту тему. Бывают и еще более странные запросы, на первый взгляд, лишенные практического смысла. У них есть специальное “имя” – низкочастотные длинные (long tale) запросы. Речь идет о многословных предложениях, которые достаточно редко набираются в поисковиках. Они ценны для рекламодателя тем, что у пользователя, задающего длинный,  очень “расписанный” вопрос, скорее всего, сформирована  такая же детализированная , конкретная потребность, и он готов к покупке.

Главный долгожитель Q&A-сегмента — About.com, появившийся еще в 1997 году. Тогда авторами статей были «гиды» — 1 тыс. энтузиастов, которые получали около $250 в месяц и работали над статьями по 10 часов в неделю. К 2005 году ежемесячная аудитория About.com достигла 22 млн пользователей, и в этот момент ресурс за $410 млн приобрела медиа-группа New York Times Company (NYT).

Другой известный игрок — Demand Media. Компьютерные алгоритмы, разработанные компанией, генерируют тысячи заголовков статей, которые будут пользоваться популярностью в поисковиках. Любой желающий может зарегистрироваться как автор Demand Media и написать статью для одного или нескольких заголовков. Компанию стали называть «контентной фермой» за то, что она производила сотни тысяч статей и видео, которые традиционные игроки критиковали за низкое качество. За это Demand Media подверглась обструкции со стороны Google. Весной 2011 года поисковик немного изменил алгоритмы поиска, чтобы материалы с «фабрики контента» не попадали в первую страницу выдачи — рекламная выручка компании пошла вниз. Впрочем, на рынке до сих пор спорят о том, что именно было главной причиной атаки Google — забота о пользователях или наказание зарвавшегося участника рынка.

Тем не менее, новый медийный сегмент Q&A быстро оправился от шока и осваивает новые форматы. Появились такие сервисы, как Quora.com, Wikihow.com. Следующим шагом в технологическом развитии стал сервис Jelly — социальная сеть, запущенная в январе 2014 года сооснователем Twitter Бизом Стоуном. Ресурс сделал ставку на фотографии: вместо того, чтобы печатать вопрос на смартфоне, можно просто сфотографировать то, что вас интересует (например, вы хотите узнать, кто автор картины) и выложить в Jelly.

Объединяет все эти разные ресурсы рекламная политика: вместо имиджевых баннеров они размещают контекстную рекламу, которая с высокой долей вероятности сработает с высокой точностью.

В России тоже есть свои чемпионы Q&A, которые осваивают long tale. Служба «Ответы@Mail.Ru» была создана в 2006 году и работает до сих пор. А вот «Вопросы и ответы» Google были закрыты 23 июня этого года, хотя этот сервис также был старожилом Рунета (запущен в 2007-м). На смену приходят сайты новой генерации — kakprosto.rushkolazhizni.ru и другие. Главное отличие нового поколения российских Q&A в том, что ответом на вопрос является не комментарий другого пользователя, а статья-инструкция, написанная редакцией.

Однако за long tale-запросы борются не только новые медиа. Миллионы информационных и коммерческих сайтов заполняют интернет однотипным контентом, который зачастую создан машинными алгоритмами с единственной целью — попасть в топ поисковой выдачи. При этом «Яндекс» и Google не в состоянии выиграть войну с сотнями тысяч веб-мастеров. А ведь воевать есть за что: речь идет о четверти всех поисковых запросов в России — в сутки поступает более 50 млн long tale.

Понятно, что поисковые системы продолжат очистительную операцию в отношении контентных ресурсов. И в выигрыше в итоге останутся те сайты, которые смогут не только привлечь трафик по низкочастностным запросам, но и обеспечат стабильный уровень качества своих материалов. Это залог как хороших отношений с поисковиками, то есть поставщиками аудитории, так и лояльности пользователей.

В борьбе за рекламную точность

А что с традиционными онлайн-СМИ? Заработать на имидже удастся немногим. Львиной доле ресурсов придется меняться, чтобы конкурировать за “высокоточную” рекламу. Сейчас во многих СМИ отдел SEO (если он есть) и редакция — почти враги. Но именно SEO-специалисты обладают информацией об интересах пользователей, и медиа обязаны уметь эту информацию использовать. Пока получается у избранных. Например, более 80% аудитории Woman.ru (крупнейший российский женский портал) приходит на сайт из поисковых систем (данные Similarweb.com). Для того чтобы повернуться лицом к читателю, помимо редакторского чутья, онлайн-изданиям нужны технологии, которые можно позаимствовать в Q&A-сегменте, и умение их использовать. А уж в рекламных деньгах в ближайшие пять лет недостатка не будет — по крайней мере, в контекстной рекламе.

Андрей Кузеев, генеральный директор Relevant Media

Секрет фирмы

 

Губернаторы в сетях Интернета

Голубев вошел в двадцатку “топов”

Пензенский губернатор призывает чиновников идти в соцсети

Агентство логистики идей  «Интериум» представило результаты исследования «Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере». Его целью было изучение коммуникационной активности глав российских регионов в социальных сетях и блогосфере на 1 августа 2014 года. На наш взгляд, результаты этих “штудий” будут интересны не только политтехнологам, но и специалистам по SMM, работающим на статусных клиентов.

В исследовании участвовали  официальные страницы российских губернаторов в популярных социальных медиа: платформе  для ведения блогов «LiveJournal», сервисе микро-блогов «Twitter», а также в социальных сетях «Вконтакте» и «Facebook».

Показатель каждого из губернаторов зависел от следующих параметров:

  • пользовательская активность – количество записей с начала 2014 года
  • «популярность» – общее количество подписчиков страницы
  • «лояльность» подписчиков – среднее количество отметок «нравится» к опубликованным записям.

Кто и где присутствует

Из 85 глав субъектов РФ (включая Республику Крым и город федерального значения Севастополь) 53 представлены хотя бы в одной из рассматриваемых социальных сетей и еще четверо  губернаторов ведут блог на независимых площадках. Таким образом, почти 70% глав регионов РФ используют для коммуникации возможности социальных медиа.

Больше всего региональная элита жалует сервис микро-блогов «Twitter» – там зарегистрировано 50 глав регионов. На втором месте Livejournal – собственные блоги на площадке имеют 18 губернаторов. Facebook и Вконтакте пользуются примерно одинаковой популярностью – 13 и 12 аккаунтов представителей региональной власти, соответственно. Меньше всего главы регионов доверяют «Instagram».

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Успех у публики

По количеству подписчиков наиболее популярным пользователем социальных медиа среди региональных представителей власти является глава Чеченской республики Рамзан Кадыров. Совокупное количество подписчиков социальных сетей главы региона составляет почти 267 тыс. пользователей, что сопоставимо с численностью населения всего Грозного. Более того, количество подписчиков Рамзана Кадырова в сервисе обмена фотографиями «Instagram» составляет 460 тысяч, что делает его одним из самых популярных русскоязычных пользователей сервиса наравне со звездами шоу-бизнеса. На втором месте по популярности среди пользователей находится губернатор Краснодарского края Александр Ткачев – количество его подписчиков в социальных сетях более 220 тысяч. Тройку лидеров замыкает губернатор Кировской области Никита Белых – на его аккаунты  подписались 180 тысяч читателей.

ТОП-20 глав регионов РФ по количеству подписчиков в социальных сетях и блогосфере

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Кроме Рамзана Кадырова активными пользователями сервиса обмена фотографиями «Instagram» являются также президент Татарстана Рустам Минниханов и глава Северной Осетии Таймураз Мамсуров.

Также некоторые из глав регионов активно ведут личные видеоблоги. Собственный канал на сервисе видео-хостинга «YouTube» есть у губернатора Вологодской области Олега Кувшинникова, главы Дагестана Рамазана Абдулатипова, губернатора Ненецкого автономного округа Игоря Кошина и других.

Зачем губернаторам Интернет

Несмотря на то, что социальные медиа являются эффективным средством личных коммуникаций, большинство российских губернаторов используют возможности социальных сетей только в качестве нового способа трансляции информации широким слоям общественности. Социальные медиа по-прежнему не заменяют функции общественных приемных и электронных форм для двусторонней связи с представителями власти.

Чаще всего фактором, побуждающим глав регионов заводить аккаунты в социальных медиа, становится встреча с известными блогерами, молодежным сообществом или коллегами, которые уже успешно используют возможности онлайн-коммуникаций.  Свой дебютный пост в социальной сети Губернатор Омской области Виктор Назаров сопроводил комментарием: «давно думал о выходе в социальные сети, обсудил это с молодежью на форуме «Ритм» и решил, что надо быть в тренде».

Кировский губернатор Никита Белых, по его словам, в соцсетях находится дольше других коллег: он начинал семь лет назад, «когда не было доступа к СМИ». Twitter Белых использует для обратной связи — он мобильнее и через него «удобно реагировать на запросы», а в LiveJournal пишет отчеты о мероприятиях. Времени на соцсети с учетом опыта он тратит немного: «Пишу в дороге, специальных помощников у меня нет»

Периодически призывы использовать социальные сети для коммуникации с общественностью исходят от высокопоставленных чиновников. Однако, не все главы регионов считают данные предложения эффективными. В частности, глава Тамбовской области Олег Бетин, отметил, что для него, как и для некоторых других губернаторов, является оптимальным вести блог на собственном сайте, где жители могут обратиться к нему напрямую.

Тем не менее, подобное внимание глав регионов к социальным сетям часто весьма непродолжительно.  Пик пользовательской активности в социальных медиа среди губернаторов наблюдался в 2011-2012 годах. Но интерес к постоянному ведению личных страниц быстро исчез – так появилось «кладбище» заброшенных губернаторских «твиттеров», где на протяжении нескольких лет не было опубликовано ни одно сообщение.

Лидером среди наиболее активных пользователей социальных сетей по количеству опубликованных сообщений и комментариев стал президент Ингушетии Юнус-бек Евкуров. С начала 2014 года на своих площадках в социальных сетях и блогосфере глава региона опубликовал более 4,5 тысяч сообщений, большая часть из них – сообщения в сервисе микро-блогов «Twitter». Кроме того Юнус-бек Евкуров активно ведет собственный блог в «Livejournal». На втором месте по количеству записей в социальных медиа – губернатор Новгородской области Сергей Митин (2,2 тыс. сообщений). Третье место занимает губернатор Вологодской области Олег Кувшинников (1,8 тыс. сообщений).

Топ-20 глав регионов РФ по количеству сообщений в социальных сетях и блогосфере

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Зачем Интернету губернаторы

Хотя социальные медиа давно являются инструментом комплексной информационной политики большинства глав регионов России, принципы эффективной коммуникации для многих представителей власти до сих пор неочевидны. К примеру, некоторые из официальных аккаунтов закрыты для незарегистрированных или не подписавшихся на обновления пользователей. Также часто встречаются опубликованные сообщения с упоминанием о владельце аккаунта в третьем лице, что говорит о том, что страница ведется сотрудниками пресс-службы, а не самим главой региона. Кроме того, иногда аккаунты просто привязаны к новостной ленте региональных сайтов и автоматически транслируют в социальные сети новые сообщения.

Подобное отношение к личным страницам в социальных медиа периодически приводит к возникновению курьезных ситуаций. Привязка официального аккаунта к конкретным СМИ может сыграть против его владельца. Так, к примеру, официальная страница губернатора Владимирской области Светланы Орловой в сервисе микро-блогов «Twitter» была привязана к информационному изданию «Владимир Online.ru». При этом в издании периодически появлялись сообщения с неблагоприятной трактовкой политики главы региона, которые автоматически публиковались и на странице губернатора в «Twitter».

Повышение уровня лояльности пользователей является одной из ключевых целей использования социальных медиа для глав регионов. По количеству отметок «нравится» к сообщениям представителей региональной власти в социальных сетях абсолютным лидером является Рамзан Кадыров – публикации главы Чеченской Республики в «Facebook» часто набирают более 40 тыс. «лайков». На втором месте по этому показателю губернатор Краснодарского края Александр Ткачев, среднее количество отметок «нравится» к его постам достигает 270.  На третьем месте по уровню пользовательской лояльности глава Республики Тыва Шолбан Кара-оол – каждое из его сообщений отмечают как понравившееся в среднем 250 пользователей. Для глав регионов не вошедших в топ-10 количество отметок «нравится» к публикуемому контенту в среднем не превышает 10.

Главы регионов РФ в социальных сетях и блогосфере

Согласно недавнему исследованию, среди пользователей «Facebook» и «Livejournal» 80% пользователей – молодежь в возрасте от 18 до 35 лет, а для социальной сети «Вконтакте» этот показатель достигает 93%.  Таким образом, субъектом восприятия транслируемой через социальные медиа информации является преимущественно молодежная аудитория пользователей российского сегмента сети «Интеренет». Низкий уровень лояльности пользователей социальных сетей к публикуемой представителями региональной власти информации говорит о том, что лишь не многим из глав регионов удалось найти эффективную форму коммуникации с молодежной аудиторией.

При этом, активное использование социальных медиа не всегда является залогом успеха и поддержки среди пользователей.  Отсутствие коммуникационной стратегии и профессионального подхода к ведению личных страниц иногда приносят больше вреда, чем пользы.  Один из популярных блогеров Рунета в вопросе относительно активности представителей власти в социальных медиа недавно отметил:

«Если вы знаете, как зовут любовницу губернатора, какую марку одежды носит его жена, и в каком ночном клубе тусуется его сын, поздравляю: ваш губернатор– отличный шоумен. С ним всем всегда весело, правда, как управленец, он никакой.»

В обсуждении этой темы часть пользователей склоняется к необходимости социальных сетей как способа демонстрации рабочего процесса чиновников для населения. Одни отмечают, что лишь благодаря страницам в социальных медиа узнали о работе того или иного ведомства, получили новую информацию и даже смогли решить проблему. Другие пользователи уверены, что о работе должна говорить исключительно пресс-служба, а назойливое поведение представителей власти в социальных сетях является лишь поводом для раздражения.

Проблема поиска эффективных форм коммуникаций представителей власти с пользователями социальных медиа до сих пор является одной из ключевых в информационной политике.  С одной стороны повсюду слышны призывы об информационной открытости, с другой стороны представители государственных органов призывают чиновников не злоупотреблять социальными сетями. В этом контексте, решение вопроса эффективных форм коммуникаций представителей государственной власти в социальных медиа могло бы во многом улучшить качество работы государственных органов и повысить уровень доверия среди активной аудитории сети Интернет.

Елена Путилова, специалист отдела мониторинга и аналитики Агентства логистики идей “Интериум”

 

 

 

 

“Наружка” притормозила на растущем рынке

Печатная реклама упала на 10%

Объем рекламного рынка России по итогам первого полугодия 2014 составил 165 млрд руб., что на 6% больше показателя за аналогичный период предыдущего года. Такие данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Согласно данным АКАР, все сегменты рекламного рынка в отчетный период, кроме печатных СМИ, показали положительную динамику. Объем размещения рекламы в печатных СМИ сократился на 10%, до 16,9 млрд руб.

Сегмент интернет-рекламы продолжил свой буйный рост, прибавив  20% ( 38 млрд руб). Объем рынка рекламы на телевидении вырос на 4%, до 78,9 млрд руб., на радио – на 6%, до 7,8 млрд руб. Сегмент наружной рекламы приостановил свой прошлогодний рост и в этом году не изменился, объем размещения остался на уровне 21 млрд руб. Напомним,что по прошлому году “наружка” росла на 8%.

сегменты
Январь-Июнь
2014 года,
млрд.руб.
Прирост, %
Телевидение
78.4-78.9
4
в т.ч. эфирное
76.5-77.0
4
кабельно-спутниковое
1.91
7
Радио
7.7-7.9
6
Печатные СМИ
16.8-17.0
-10
в т.ч. газеты
4.2-4.4
-6
журналы
8.2-8.4
-11
рекламные издания
4.2-4.4
-13
Наружная реклама
20.9-21.1
0
Интернет
38.0
20
в т.ч. медийная реклама *
8.0
3
контекстная реклама **
30.0
28
Прочие
2.1
-4
в т.ч. indoor-реклама
1.6
-3
реклама в кинотеатрах
0.46
-8
ИТОГО
164.0165.0
6
* Эксперты не пришли к единой консолидированной оценке, приведено среднеарифметическое значение оценок 5 экспертов в диапазоне значений 7.7-8.3 млрд.руб.
** Эксперты не пришли к единой консолидированной оценке, приведено среднеарифметическое значение оценок 6 экспертов в диапазоне значений 29.2-30.9 млрд.руб.