Месяц: Июль 2014

Сломают ли санкции рекламный рынок?

Пять сценариев: от лучшего – к худшему

Жесткие экономические санкции от ЕС и США – прекрасный повод задуматься о будущем нашего рекламного рынка. В принципе, такие сценарии нужны и без санкций. Известный маркетолог и психолог Роман Пивоваров пытается смоделировать возможные состояния нашей экономики в ближайшем будущем и вывести из них вероятные сценарии отношений между рекламщиками и рекламодателями. На наш взгляд,его размышления нужно прочитать не только рекламным агентствам, ни и всем экономически активным гражданам.

Сразу скажу: все в этой статье — всего лишь спекуляции, полуабстрактные размышления и черновые наброски вариантов и сценариев развития. У меня нет каких-либо проверенных фактов, доказанных гипотез, или математичеки выверенных расчетов — да их и вообще быть тут, наверное, не может. Так что, еще раз повторюсь, — это не экспертные прогнозы, а всего лишь размышления вслух вечером двадцать девятого июля две тысячи четырнадцатого года.

 

Сценарий 1. «Караван идет».

  •  Что происходит:

 Ничего существенного не происходит, санкции носят, в основном,  символический и декларативный характер, «собаки лают, караван идет», и всё происходящее никак не влияет ни на российских, ни на зарубежных рекламодателей.

 

 

 

  • Что в итоге:

Рынок продолжает расти прежними темпами в районе +5-10% в год, с прежней разбивкой по сегментам (интернет больше, остальные меньше, пресса стоит/падает); сентябрь—декабрь этого года, как и всегда, становятся самым хлебным временем года.

  • Вероятность этого сценария:

Откровенно говоря, этот сценарий с каждым днем становится все менее и менее вероятным.

Сценарий 2. «Тормозим или чуть-чуть падаем».

  • Что происходит:

Секторальные санкции бьют по каким-то фундаментальным отраслям, типа энергетики, финансов, металлургии и т.д., бьют по возможностям перекредитовании крупных корпораций и так далее. И, хотя непосредственно пострадавшие не являются уж такими рьяными рекламодателями, стагнация фундаментальных отраслей превращается в системный кризис, сырьевые деньги перестают «размазываться» по экономике, начинает совсем резко падать спрос на крупные новые покупки (авто, недвижимость, и т.д.), резко возникает перенасыщение предложений на вторичном рынке автомобилей и жилья (люди начинают сбрасывать активы), акулы рынка пересматривают медиабюджеты на IVквартал 2014-го и на весь 2015-й, переходят к более короткому планированию, а мелкий и средний бизнес вообще в панике останавливает почти все рекламные бюджеты. В общем, такой сценарий 2008 года, с главным отличием, что всё будет происходить быстрее. Если в 2008-м в Москве всё началось в сентябре-ноябре, а до некоторых регионов докатилось лишь весной 2009-го (а до совсем некоторых и осенью), — то сейчас обвал произойдет быстрее, потому что все всё помнят и будут действовать сразу.

  • Что в итоге:

— во II полугодии резкое проседание медиарынка от -10% до -30%;

— в годовом измерении (с учетом роста I полугодия) — от 0% (стоим) до -15% (падаем);

— рекламные траты бизнеса на брендинг и имиджевую рекламу сокращаются еще быстрее (привет глянцу и наружке);

— продуктовая реклама падает чуть медленнее, потому что все же товар на складах надо скидывать; сами рекламные материалы, ролики / макеты / баннеры начинают напоминать «антикризисные предложения» шестилетней давности в духе: «покупай сейчас же, зараза, быстро и дешево, только до 31 октября, дальше будет поздно, цены взлетят, рубль рухнет, истинно говорю тебе!»;

— в силу последнего — отсутствие падения или даже небольшой рост контекстной продающей рекламы в интернете (Директ, AdWords, Бегун), за счет перераспределение средств на нее из других каналов;

— медиаканалы, рассчитанные на рекламные объявления от физлиц (остатки классифайдных газет, классифайдные порталы, соответствующие рубрики в региональных изданиях / сайтах), получат временный приток денег ввиду упомянутого активного скидывания закредитованным населением собственности, которую они более не могут себе позволить финансового обслуживать;

— традиционные форматы на традиционных медиаканалах (тупо ролики на ТВ, баннеры на сайтах) чувствуют себя более уверенно;

— а вот вся «экспериментальная» в сознании клиентов реклама, все «нетрадиционные» коммуникативные каналы вычеркиваются из бюджетов;

— затраты на креатив сокращаются, рекламодатели ищут более дешевые способы создания рекламы или более дешевых исполнителей — за исключением относительно немногочисленной (5-10% от общего числа) когорты маркетологов, которые не без оснований полагают, что лучше выделиться на общем фоне именно сейчас;

— страдает сегмент «рекламной ярмарки тщеславия» — глянца с фотосессиями региональных бизнесменов, «гости в студии» и прочий персональный брендинг, но он вполне может справиться с этим падением, предложив клиентам более бюджетные способы удовлетворения своего эго;

— те владельцы медиа и СМИ, которые в начале года вовлеклись в большие инвестиции (запуск нового медиа, строительство собственной типографии или продакшена, покупка офиса и т.д.), находятся в откровенной заднице;

— те, кто, наоборот, решил поднакопить жирок, стоят перед искушением быстро его потратить на финансирование убыточной деятельности осенью, мол, авось за 2-3 месяца пронесет, а у нас пока есть деньжата;

— тот, кто раньше всех примет непростое решение ужиматься не чуть-чуть, а резко и кардинально, и сокращать издержки не на 5-10%, а, возможно, в разы, — сохраняет максимальные шансы.

Словом, в этом сценарии — повторение и событий, и реакций а-ля 2008-й год. Кто урок тот выучил и не забыл, сделает все правильно. Ну а кто-то наступит на грабли дважды.

  • Вероятность этого сценария:

Очень высока, а в какой-то момент может вообще показаться, что это еще и оптимистический сценарий по сравнению с другими.

Сценарий 3. «Монополизация рынка».

Неделю назад, 23 июля Путин подписал закон «О внесении изменений в Федеральный закон “О рекламе”», который «отменяет ограничение на осуществление деятельности по распространению рекламы для лиц, занимающих преимущественное положение в сферах распространения наружной рекламы и телевизионной рекламы на федеральных телеканалах».

Что в переводе на русский язык означает, что введенное в 2010-м году ограничение максимальной доли рынка селлера в 35% — более не действует.

Как вы помните, до этого ограничения «Видеоинтернешнл» (еще тогда не VI, а именно «Видеоинтернешнл») контролировал где-то процентов 70% рынка федеральной телерекламы, потом был принят этот закон с ограничением, потом начались свистопляски с различными отдельными сейлс-хаусами и консультационными услугами, и потом начались скупки и поглощения всех основных телеселлеров структурами Национальной медиа группы, банка «Россия» и другими дружественными организациями одной и той же, в сущности, группы лиц.

Нынешняя отмена порога в 35% дает зеленый свет на теперь уже открытую, прозрачную и откровенную консолидацию (то есть, монополизацию) всего федерального телерынка (в первую очередь), затем наружки (там проще всего) и потом принта и онлайна (там чуть посложнее). Радио, как всегда, идет по какому-то своему магически уникальному пути, но, вероятно, в конечном счете дело дойдет и до него.

Штрих к портрету №1: наряду с этим месяц назад была запрещена реклама на платных кабельных каналах.

Штрих к портрету №2: наряду с этим снят приличный ряд ограничений на рекламу пива на телевидении.

Штрих к портрету №3: наряду с этим реклама медицинских услуг вернулась на круги своя.

И, в общем, постепенно, вслед за политической монологизацией ТВ (уже давно) и онлайна (как раз сейчас), — как в плане новостной редакционной политике (привет Ленте.Ру и другим, просто чуть менее заметным примерам), так и в плане распространения контента (мультиплексы, IPTV провайдеров с набором нужных каналов в пакетах, ограничения Роскомнадзора и т.д.), — постепенно, вслед за этим наступает и полная экономическая монополизация (объединение всех селлеров и ценовой диктат).

Этот сценарий, собственно говоря, вовсе не исключает все предыдущие и последующие, и, вполне вероятно, будет с ними сочетаться.

  • Что в итоге:

— единая ценовая политика федеральных телеселлеров будет влиять на всё прочее ценообразование рынка (потому что, как ни крути, телек всё еще составляет 50% от десятимиллиардного (в долларах) рекламного рынка страны);

— законодательные ограничения и разрешения (та самая история с кабельными каналами, пивом и медуслугами) направляют денежные потоки в классический телек, находящийся в одних руках;

— доля телебюджетов в общих рекламных затратах начнет расти быстрее других, отнимая деньги у других носителей, в частности у интернета, за счет еще и повышения телесмотрения благодаря новостям и трансляциям на популярных онлайн-площадках (так, по словам Forbes, «Первый канал» будет транслироваться на площадках холдинга Rambler&Co). Понятно, что рекламные деньги будут как-то делиться, но тем не менее, совершенно очевидно, что телеконтент начинает активно наступать на традиционный онлайн, как с точки зрения борьбы за внимание пользователей/зрителей, так и с точки зрения денег;

— и вообще, эти дополнительные денежные потоки развязывают руки для ценовых игр — а игры с телевизионными ценами будут влиять на целые отрасли остальных медиа, выдавливая их с рынка (например, дэмпингом: если телек дешевый, зачем идти куда-то еще, где дороже?), или наоборот, стимулируя рост нужных отраслей (задрали цены на телек — бюжеты потекли в другие медиа);

— из-за падения рекламных доходов (или их несущественного роста) ряд онлайн-активов начинает терять капитализацию, и их начинают скупать все те же дружественные организации;

— у мелких медиа появляется «окно возможностей» чтобы продаться на пике — потому что дальше будет только дешевле;

— у региональных реселлеров тоже это окно тоже есть, но с меньшими перспективами, потому что в ряде случаев региональные реселлеры просто не будут никому нужны;

— частный рекламно-медийный бизнес начнет перепрофилироваться в интеллектуальный и агентсткий бизнес: маркетинговый консалтинг, создание рекламы, умный баинг, реализация партизанских рекламных кампаний, BTL, и так далее, — потому что из заработков на собственно медиаразмещении и на, говоря сухим юридическим языком, «рекламораспространении» его постепенно будут выжимать.

  • Вероятность этого сценария:

Собственно, все эти процессы идут уже давно, и рынок давно об этом говорит, — но, скорее всего, после 23 июля и под угрозой все тех же санкций процесс пойдет намного быстрее.

Сценарий 4. «Обходные пути» или “Пушистые посредники”

Еще в марте, после введения санкций в адрес банка «Россия» и лично Ковальчука, эксперты и аналитики начали рассуждать, а не повлияет ли это на бизнес VI и прочих селлеров, так трепетно и тесно связанных с этими дружественными организациями?

И пришли к выводу, что, в общем, нет, особо не повлияет, потому что формально доля санкционных лиц во владении VI является миноритарной, а кто там бенифициар кипрского оффшора, владеющего остальными процентами, — пойди разберись.

Но ситуация не стоит на месте.

Санкции ужесточаются, американскому и европейскому бизнесу недвусмысленно предписывают быть максимально осмотрительными в плане работы с компаниями и лицами, попавшими под санкциями.

Наконец, начинается банальная перестраховка и управление рисками — зарубежный бизнес начинает искать возможности размещения рекламы мимо VI, Газпром-Медиа и Алькасара, так как все они (в разной степени, конечно) попадают для законопослушного западного рекламодателя в тревожный список, постепенно превращающегося из серого в темно-темно серый, а потом и в черный.

Бюджеты на 2014-й отменять не будут, а вот насчет 2015-го будут серьезно думать.

Российский рынок сбыта, конечно, иностранцам интересен, — 140 миллионов потребителей на дороге не валяются, — но все же не настолько, чтобы открыто лезть на рожон и разгребать потом серьезные проблемы, связанные с нарушением своих национальных законодательств.

Особенно в ситуации, когда политические элиты настроены с каждым днем все серьезней и серьезней, и, похоже, спуску своим же давать не будут.

До тех пор, пока можно будет отправлять на российский телек бюджеты, ссылаясь на то, что формально санкционные физ- и юрлица в телеселлерах всего лишь миноритарии, — это будет происходить.

Когда тучи будут сгущаться, бизнес предпочтет не рисковать — еще не дай бог вскроется, что за кипрским оффшором, мажоритарием VI, тоже стоят те же люди. А незнание, как известно, не освобождает от ответственности. Ну и потом тот же goodwill никто не отменял.

Вот тогда и начнется поиск обходных путей к умам и кошелькам российских потребителей со стороны зарубежных FMCG брендов. К переделу рынка в прямом смысле слова это не приведет, но может привести к очень серьезному  изменению его структуры.

Дело в том, что иностранным медиа-деньгам понадобятся чистые, белые и пушистные прокладки-посредники. Причем транснациональные сетевые медиабаинговые агентства на эту роль не подойдут — им тоже нельзя работать с компаниями и людьми, попавшими под санкции.

Зато отлично подойдут на эту роль небольшие и средние, 100% российские частные медийные агентства — им этого никто не запрещал.

А если деньги пройдут через два-три таких сугубо российских посредника, то тогда условный, скажем, P&G будет тоже перед американским и европейским законодательством чист и пушистен — мол, мы с рекламными агентствами, принадлежащими лицам, запрещенным санкциями, не работаем, мы работаем с ООО «Ромашка», которое принадлежит на 100% Васе Пупкину, а он работает с ООО «Василек», тоже нормальными ребятами…

  • Что в итоге:

— крупнейшие медиабаеры и медиаселлеры начнут искать маленьких посредников, готовых за очень небольшое вознаграждение стать «добросовестным участником сделки»;

— у маленьких и средних российских медиабайеров появляется шанс в разы увеличить свой биллинг;

— они будут жестко конкурировать друг с другом за эти возможности и их будут прогибать по ценам; затем их, конечно, выкупят; рейтинг медиабаинговых агентств в 2014-м и 2015-м будет здорово отличаться от 2013-го и 2012-го; цикл будет повторяться, пока правила игры не ужесточатся дальше;

— ряд зарубежных рекламодателей предпочтет вообще не связываться от греха подальше с «небезопасным теперь телеком» и вольет все бюджеты в классический онлайн или SMM (благо аудитория соцсетей позволяет), пока их так же не выкупят дружественные организации.

  • Вероятность этого сценария:

Очень вероятно к осени-зиме 2014 года. Но «окно возможностей» для российских медиаагентств уже открыто, договариваться с грандами и предлагать свои посреднические услуги стоит уже сейчас.

Сценарий 5. «Просто крах»

Предположим, что в силу ряда причин — например: продолжение и усиление войны; еще более драматичные, чем малазийский боинг ЧП; просто принятое решение «додавить» — ситуация усугубляется.

Санкции сменяются полноценной изоляцией, российское руководство расценивается западными ребятами как «недоговороспособное» и «нерукопожатное», начинается классическое давление на властные элиты через усугубление обыденной жизни граждан страны.

По сути, начинается «милошевизация» и «каддафизация» политического конфликта, без открытого военного вмешательства, конечно же, но с явным курсом на тотальную холодную войну в целях смены российского руководства волнениями снизу.

Иностранный бизнес, понимая, что это добром не кончится, в панике начнет выводить активы. При этом он, конечно, на чем свет стоит ругает действия собственного правительства, решившего пожертвовать экономическими интересами во имя политических, — но сделать ничего не может. В итоге, что-то он будет продавать за бесценок, что-то бросать. Никто уже не собирается зарабатывать, всем всё ясно, и все просто стремятся минимизировать, насколько это вообще возможно, неизбежные потери. Такой, немного кубинский сценарий, когда американский бизнес в 60-х бежал с острова.

Это не означает прямо крах-крах-крах, но такой, «просто крах» — вполне неизбежен.

Потому что никакое импортозамещение и патриотизм (при всех даже, в чем-то, их и плюсах), собственно, рекламный рынок не спасут. Ну а российскому бизнесу тоже, мягко говоря, будет особо не до рекламы.

С голоду, конечно, люди умирать не будут, но покупательская способность рухнет в несколько раз, а это значит, что целые сегменты рекламодателей сократят бюджеты до нуля и просто исчезнут с рынка.

Но кто-то конечно, останется, деньги на медиа все равно тратиться будут, потому что население все равно будет что-то потреблять. Словом рынок сократится на 50%-80%, но не исчезнет подчистую, разумеется.

  • Что в итоге:

— кто успеет выйти в кэш — тот молодец;

— кто решит остаться в рекламном бизнесе — будет срочно переориентироваться на традиционные «кризисные» сегменты рекламодателей: БАДы, лотереи, алкоголь, гэмблинг, дешевые продукты питания + новый luxury-сегмент для вновь обогатившихся;

— рынок рухнет и тут же начнет остраиваться заново — вот тут уже будет действительно передел, как в 90-х; появится огромное количество нелегальной, кустарной рекламы — доски-биллборды, наклейки, объявления на столбах и т.д.;

— на законы ограничения рекламы в смсках, спам-рассылках и т.д. все будут откровенно плевать, включая сам ФАС, потому что тут уже будет не до соблюдения законов;

— в общем, опять начнется «интересное время».

  • Вероятность этого сценария:

Вероятность невелика, конечно, но нарастает. Отчасти, сами паникерские настроения подталкивают к этому варианту. В любом случае, это вряд ли произойдет одномоментно, скорее всего мы еще не раз увидим признаки таких глобальных трансформаций.

Как вы понимаете, эти 5 сценариев не исключают друг друга, и одновременно ситуация может развиваться по нескольким из них. А как кажется вам, что из этого реально, а что нет?

Роман Пивоваров

ADCONSULT

 

Контекстная реклама работает магически

Массивы данных не дают ясности

Вопросы конкретной эффективности и выгоды финансовых вложений в рекламу всегда волновали умы рекламодателей.Но до сих пор не существует точных методов для измерения прибыльности рекламных компаний. Ценность выбранной статьи – в трезвом подходе к современным восторгам по поводу точности контекстной рекламы. Количество исследований в этой сфере еще не переросло в качество точного анализа маркетинговых действий. Очевидно одно – контекстная реклама здорово работает, но секрет ее эффективности пока полностью не раскрыт.

Эврика?

Летом 2003 года исполнительный директор Viacom Мэл Кармазин (Mel Karmazin) решил приоткрыть завесу тайн, окутывающих бизнес одного из самых амбициозных игроков онлайн рынка… В прошлом известный как успешный предприниматель в области рекламного бизнеса, президент CBS Corporation отправился в Кремниевую долину, чтобы пообщаться с молодыми и дерзкими основателями корпорации Google. Сидя в офисе будущего интернет-гиганта, Мэл Кармазин, не скрывая тревоги, слушал рассуждения основателей Google – Ларри Пейджа (Larry Page ), Сергея Брина (Sergey Brin) и старшего исполнительного директора корпорации Эрика Шмидта(Eric Schmidt).

Самым тревожным моментом в откровениях молодых представителей отрасли было заявление о том, что у компании есть все необходимые технологии, позволяющие отслеживать и анализировать эффективность интернет-рекламы. «Это недобрый знак для бизнеса», – подумал тогда Кармазин. Раньше у рекламодателей не было технологий и возможностей, позволяющих судить о том, насколько эффективна их интернет-реклама, и какое влияние она имеет на пользователей, а чем меньше знали рекламодатели, тем большую цену за показ 30-секундного рекламного ролика могли назначать теле- и радиовещательные компании, наподобие CBS. Открытие Google сместило ориентиры и ознаменовало новый этап в жизни медиакомпаний.

Ничего не ясно!

Позднее американский писатель, журналист и информационный критик журнала The New Yorker Кен Аулетта (Ken Auletta) в книге «2009 history of Google» описал состояние президента CBS следующим образом: «Кармазин уставился на хозяев офиса и выпалил: “Да пошли вы со своей магией!”». Десятилетие спустя традиционные медиакомпании уже подсчитывали убытки, причиной которым стала успешная деятельность Google. Так, в прошлом году, группа экономистов-аналитиков, работавшая совместно со специалистами исследовательской лаборатории eBay, провела массовое исследование брендов и пришла к поразительному выводу: для крупных и известных компаний использование поисковой рекламы в целях продвижения продукта или услуг к потребителю является практически бесполезным.

В июне 2014 года было проведено еще одно аналогичное исследование, а его результаты легли в основу масштабного документа, разработанного Национальным бюро экономических исследований США, где раскрывается истинная ценность интернет-рекламы для владельцев бизнеса. «Мы знаем намного меньше, чем это необходимо для полноценной работы в рекламной индустрии», – комментирует ситуацию Стивен Таделис (Steven Tadelis), один из соавторов проекта eBay.

Стоит только обратиться к инструментам аналитики Google, Facebook’а и Twitter’а – их данные будут свидетельствовать о  том,  что  реклама на сервисах работает превосходно, даже если пользователи плохо кликают по объявлениям. Сторонние сервисы и инструменты будут только подтверждать эту статистику. Сложившаяся на рынке веб-аналитики экосистема, включая такие известные имена, как ComScore и Nielsen, нацелена исключительно на то, чтобы регулярно информировать крупных рекламодателей о том, какие колоссальные прибыли приносят им инвестиции в интернет-рекламу.

Один из ключевых лидеров сегмента – агентство Datalogix пошло еще дальше и научилось устанавливать прямые взаимосвязи между кликами пользователей по объявлениями и впоследствии совершёнными ими покупками в оффлайн-магазинах. Мы буквально плаваем в море данных. При этом в отрасли практически не существует профессионалов, способных, используя понятные и доказательные математические модели, разъяснять представителям бизнеса в Америке и за её пределами, что конкретно означают все эти данные.

Путаница данных

По мнению Стивена Таделиса и других представителей бизнеса, по мере того, как веб-сайты начинают генерировать огромные массивы пользовательских данных, ценность этих данных с точки зрения аналитики снижается. Отдельные проблемы рекламодателей стары как мир и до сих пор остаются нерешёнными. Так, крупные торговые организации, которые каждый сезон вынуждены запускать обширные рекламные кампании – к примеру, по случаю Рождественских распродаж, до сих пор не могут установить: провоцирует ли увеличение продаж в канун Рождества активный запуск рекламных кампаний или же это следствие закономерного сезонного процесса.

Компании также предпочитают таргетировать свою рекламу на пользователей, которые купят их товары с наибольшей вероятностью, то есть уже являются их постоянными и лояльными клиентами. При таком подходе вопрос о влиянии рекламы на выбор пользователя, опять же, остаётся открытым: вероятность того, что пользователь бы приобрел товар данного бренда, не видя его рекламы, итак очень велика. Экономисты называют данный процесс эндогенностью.

 Дерек Томпсон (Derek Thompson) на сайте Atlantic описывает подобную проблему в отношении рекламы в Google в статье «A Dangerous Question: Does Internet Advertising Work at All».

В то же время, интернет стал саморегулирующейся системой, и, бесспорно, умеет анализировать поведение пользователей. Так, например, если человек ищет в поиске устройство для нарезки бананов, которое продается в интернет-магазине Amazon, и кликает по объявлению контекстной рекламы, появляющемуся над результатами поиска, то мгновенно перенаправляется на нужную страницу интересующего сайта. Важно отметить, что такое объявление будет показано человеку, даже если он не вводил в поисковую строку слово Amazon. Именно этот подход поисковых систем и социальных сервисов к рекламе порождает массу размышлений на тему: «Пользователь Facebook увидел рекламу, а потом совершенно случайно решил купить себе ботинки» или же «Пользователь Facebook купил эту пару ботинок потому, что увидел рекламу»… Казалось бы, формулировки похожи, но в первом случае наблюдается весьма условная зависимость действий пользователя от рекламы, а во втором – связь уже причинно-следственная. Чтобы раз и навсегда ответить на этот вопрос, имеет смысл провести ряд серьёзных практических исследований. К слову, большинство аналитических компаний вовсе не делают этого, а полагаются исключительно на цифры и статистику.

Путаница мысли

Чтобы исключить ошибочные выводы, Стивен Таделис, в настоящее время профессор Университет Калифорнии в Беркли, и его помощники Том Блэйк (Tom Blake) и Крис Носко (Chris Nosko) провели эксперимент с участием компании eBay. В первом тесте организаторы исследования выяснили, что конкретно изменится в случае, если компания перестанет проплачивать рекламу своего бренда. Обычно именно на такую рекламу крупные бренды выделяют наибольшие средства. Для чистоты эксперимента исследователи удалили всю подобную рекламу из сетей Yahoo и MSN. При этом они не прекращали транслировать рекламу в Google. Как выяснилось впоследствии, отказ от рекламы бренда в упомянутых рекламных сетях не привёл к снижению продаж, однако позволил сэкономить бюджеты.

Второй тест оказался довольно щекотливым для Google: группа экспериментаторов хотела узнать, что случится, если eBay перестанет покупать контекстную рекламу и продвигаться в платном поиске по брендированным запросам. В место этого, основные усилия было решено направить на продвижение в поиске по ключевым словам типа: [туфли], [электрогитара] и т.п. Для чистоты эксперимента было решено попеременно – то отключать, то запускать брендированную контекстную рекламу в различных региональных версиях Google. Результаты несколько разнились по регионам. В целом, подобная реклама не оказывает на пользователей прямого воздействия, тем не менее, случаи переходов на сайт и привлечения дополнительных клиентов зафиксированы были.

«В отношении потенциальных покупателей, которые никогда ранее не использовали eBay или никогда не слышали об этом ресурсе, данный вид рекламы оказался наиболее эффективным. Основная проблема заключалась в том, что на каждого пользователя, перешедшего на eBay по объявлениям контекстной рекламы, приходилось 12 человек, которые бы пришли на сайт в любом случае», – комментирует Стивен Таделис.

Команда исследователей уверена, что для всех крупных и узнаваемых брендов результаты были бы аналогичными тем, что удалось получить в отношении eBay. Однако для небольших кампаний платное продвижение в поиске по брендированным запросам может оказаться очень эффективным.

Как видно, выводы в отношении eBay, не подтверждают общей статистки эффективности контекстной рекламы Google. Проблема большинства агентств аналитики при изучении эффективности контекстной рекламы заключается в том, что они производят весьма хаотичную и предвзятую выборку показателей для анализа. Главная цель агентств – продемонстрировать своим клиентам рост показателей, которые яко бы были достигнуты за счет размещения поисковой рекламы.

В 2013 году Рэндалл Льюис (Randall Lewis) из Google и Джастин Рао (Justin Rao) из Microsoft опубликовали документ «On the Near Impossibility of Measuring the Returns on Advertising», где описали опыт анализа 25 различных рекламных кампаний, большинство из которых превышало 1 млн. уникальных просмотров. По итогам выяснилось, что поведение потребителей характеризуется особой неустойчивостью, и сегодня практически невозможно прийти к объективному заключению о том, насколько высокой является эффективность контекстной рекламы.

К примеру, если исследователь захочет подсчитать коэффициент возврата инвестиций для каждой кампании контекстной рекламы, то средний показатель будет равен 51%. Другими словами, 50% денег рекламодателей используются неэффективно. «Вы как рекламодатель вполне можете заметить, что вся эта статистика и аналитика данных зачастую оборачивается против вас», – заключают Рэндалл Льюис и Джастин Рао. По их мнению, традиционный подход к аналитике данных не несёт существенной практической пользы: маркетологи по-прежнему предвзято анализируют данные из Google Аnalytics, пытаясь выбрать именно те, которые больше всего подходят для решения конкретной задачи. При этом выборка обычно осуществляется по принципу: «чтобы решение искусственно сходилось с ответом».

И все-таки она работает…

Тем не менее, сам Рэндалл Льюис не отрицает того, что интернет-реклама как инструмент продвижения работает весьма эффективно или потенциально может быть таковой. В доказательство Льюис и его коллега из команды Google Дэвид Рэйли (David Reiley) опубликовали документ с итогами практических исследований, в котором приводились подробные доказательства того, что медийная реклама Yahoo гарантированно приводит в оффлайн-магазины реальных покупателей и способствует увеличению продаж. По мнению Льюиса, сегодня большинство аналитических кампаний не имеет отработанных научных подходов к измерению прибыльности рекламных кампаний. Причина в том, что агентства не запускают реальных экспериментов, которые были бы способны объективно доказать эффективность цифровой рекламы для конкретного бизнеса. Как результат: аналитики постоянно меняют местами причину и следствие для интерпретации результата в нужном ключе.

Написал статью Джордан Вейссерман (Jordan Weissmann) – журналист онлайн-издания Slate, ответственный редактор рубрик «Бизнес» и «Экономика».

 

Реклама идет в ленту новостей

LinkedIn маскирует рекламу под новости

Социальные сети все шире практикуют “вживление” рекламных текстов в контент, создаваемый пользователями.В обычный журналистике такие рекламные “вкрапления” называются “скрытыми заказухами” и относятся к ним с изрядной долей негатива. На наш взгляд, этот рекламный формат продуктивно работает при одном важном условии –  подчеркнуто “не-рекламном” характере рекламных текстов. Они должны не нахваливать бренд напрямую, а давать читателям ценную для них информацию и размышления.

Социальная сеть LinkedIn запустила скрытый Спонсированный контент ( парадное название “заказухи”) – версию рекламной программы Спонсированные обновления. Новые объявления будут публиковаться не на странице бренда, а в ленте новостей подписчиков. Рекламодатели могут настраивать, тестировать рекламные объявления и улучшать их для своей целевой аудитории.

LinkedIn – не первая социальная сеть, применившая “скрытые” сообщения, которые не опубликованы на странице бренда. Facebook предложил их более года назад. Как и в Facebook, Спонсируемый контент LinkedIn дает компаниям возможность таргетировать и проверять сообщения, не прибегая к рассылке спама.

Сообщения Спонсируемого контента не должны быть организованы менеджером страницы, так как контент не размещается на странице компании. При согласии администратора страницы несколько заинтересованных сторон могут проверить контент для своих аудиторий.

Новое рекламное предложение доступно в менеджере кампаний LinkedIn и Спонсируемых обновлениях. О поддержке Спонсируемого контента заявили компании Unified и AdStage. AdStage дает возможность управлять всеми “скрытыми” сообщениями одновременно, а также настраивать внешний вид контента и отслеживать переходы. Об участии в пилотном проекте заявили Comcast Business и NewsCred.

По данным LinkedIn, на Спонсируемый контент приходится 19% выручки от маркетинговых решений компании.

Программа Спонсируемые обновления была запущена год назад для размещения рекламных сообщений вверху ленты новостей на домашней странице пользователей.

Рекламодатели хозяйничают в СМИ

Журналиста уволили в угоду рекламодателю

История случилась в далеких от нас, очень демократических США. Мы уверены, что она иллюстрирует одну очень опасную для рекламодателя иллюзию: “любое СМИ, в котором я размещаю рекламу, должно быть ко мне не просто благосклонно, а  по гробовую доску благодарить меня за свое существование”. Конечно, лояльность отдельно взятой газеты можно на какое-то время купить рекламными объемами, но ваш облик на других информационных площадках нивелирует все ваши рекламные бюджеты.

Кен Харт, который 25 лет проработал в газете Ashland Daily Independent (штат Кентукки), имел репутацию человека, который не полезет за словом в карман.

На своей странице в Facebook он часто критикует местные компании, даже если их реклама размещается в его газете.

Несколько дней назад он покусился на святое — на местного автодилера Fannin Automotive, раскритиковав их рекламный ролик, в котором основным рекламным оружием стали дети:

 Кен Харт рассказал в блоге Джима Роменеско об этом случае:

— Я написал на своей странице в ФБ, что мне показалось, будто детей [в ролике] специально заставили говорить слишком по-детски, потому что это так «ми-ми-ми». Так же я написал, что, скорее всего, их начнут нещадно дразнить в школе.

На следующий день издатель Ashland Daily Independent Эдди Блэйкли вызвал Харта в свой офиса и уволил его.

По словам журналиста, ему не сказали официальную причину увольнения. «Я спросил Блэйкли, почему, но он ответил, что не скажет мне»:

— Законы штата Кентукки позволяют увольнять сотрудника по любой причине или даже без неё, но мой бывший босс всё же потом подтвердил, что меня уволили из-за владельца Fannin Automotive Криса Фаннина, который поднял срач до небес по поводу моего высказывания и грозился снять всю свою рекламу из газеты.

Кен Харт написал владельцам газеты, написал Крису Фаннину, но пока ответа не получил:

— Нужно ли было мне такое писать? Наверное, нет. А заслужил ли я увольнения? Я думаю, что тоже нет. И я должен заметить, что мне за всё мою карьеру никто не говорил, что у газеты есть какая-то политика, касающаяся высказываний ее сотрудников в социальных медиа.

Пока что история не закончена. Сразу после публикации этого материала, злополучный рекламный ролик был удален из сети. Рекламная кампания, похоже, не задалась…

 

 

Соцсети 2014: женщины правят бал

“Мой Мир” и “Одноклассники” – в регионах

Аналитическая компания Brand Analytics представила  данные своего ежегодного исследования «Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы» за первое полугодие 2014 года. Самыми активными пользователями практически всех российских соцсетей оказались женщины. “ВКонтакте” заменяет россиянам Twitter. Мужчины облюбовали LiveJournal. На наш взгляд, данные этого исследования будут очень полезны для обитающих в соцсетях брендов, SMM-щиков всех мастей и аналитиков российского медиапространства.

Рост проникновения интернета в регионы России сохраняется  – 59% взрослого населения России пользуются интернетом (68,7 млн. человек). Полугодовой прирост аудитории составил 2,2 млн. человек. 80% дневной аудитории русскоязычного интернета проявляют активность в социальных сетях .

Первое место по популярности занимает ВКонтакте, посещаемость которой в мае 2014 года выросла до 52,1 млн. человек, второе место у социальной сети «Одноклассники» с месячной аудиторией в 40,8 млн. человек.

* Данные по Twitter экстраполированы, исходя из аудитории за день и неделю

Далее в исследовании приведены данные по «говорящим» пользователям, открыто выражающим свою позицию с помощью публикации открытого контента в социальных медиа. Таких активных авторов в мае 2014 года в России было порядка 35 млн. человек. Они каждые сутки публикуют порядка 32 млн. сообщений. Активные авторы публичного контента делают социальные сети актуальным индикатором общественных настроений, позволяя уловить «живые» мнения и вкусы публики в социальных сетях.

Что касается объема контента, ежедневно размещаемого в социальных сетях, здесь также лидерует ВКонтакте. Второе место по количеству сообщений уверенно держит Twitter.

* Одноклассники –  данные по Топ-100 000 групп

** Facebook – оценка снизу

Стоит отметить, что преимущественное использование ВКонтакте специфично для российской аудитории. Короткие сообщения, которые люди по всему миру предпочитают публиковать в Twitter, многие российские авторы размещают в формате статусов ВКонтакте.

Портрет авторов социальных сетей

Авторами считаются пользователи, написавшие хотя бы одно публичное сообщение в месяц.

ВКонтакте

Ежемесячная аудитория ВКонтакте в мае 2014 года составила 52,1 млн. пользователей, из которых 18,1 млн – активные авторы. 58,8% активных авторов ВКонтакте составляют женщины. В разрезе возрастной структуры авторов преобладает молодежь от 18 до 24 лет — 39% авторов.

Географически наибольшей популярностью ВКонтакте пользуется в Санкт-Петербурге, второе место по проникновению сети  занимает Москва.

Регион Авторов % от насел.
Всего по России 18 100 000 12.42 %
1 Санкт-Петербург 1 711 234 34.03 %
2 Москва 2 867 001 23.93 %
3 Севастополь 79 890 20.81 %
4 Мурманская область 157 651 20.20 %
5 Республика Карелия 124 468 19.54 %
81 Еврейская автономная область 6 261 3.63 %
82 Карачаево-Черкесская Республика 12 930 2.74 %
83 Республика Дагестан 68 965 2.34 %
84 Чеченская Республика 23 297 1.76 %
85 Республика Ингушетия 6 143 1.39 %

Одноклассники

Аудитория сети Одноклассники в мае 2014 года составила 40,8 млн. пользователей, из которых 2,5 млн. – активные авторы. Наибольшая часть активной аудитории сети – 63,5% — женского пола. Что касается возрастной структуры в социальной сети Одноклассники – среди активных авторов преобладает группа 24-34 лет.

Одноклассники более популярны в регионах России: наибольшее проникновение  зафиксировано в Сахалинской области, Хабаровском и Забайкальском крае.

Регион Авторов % от насел.
Всего по России 2 568 100 1.76 %
1 Сахалинская область 17 047 3.46 %
2 Хабаровский край 43 628 3.25 %
3 Забайкальский край 34 237 3.13 %
4 Ханты-Мансийский автономный округ — Югра 44 145 2.79 %
5 Еврейская автономная область 4 817 2.79 %
81 Ленинградская область 9 718 0.55 %
82 Республика Тыва 1 487 0.48 %
83 Республика Татарстан (Татарстан) 18 455 0.48 %
84 Вологодская область 5 346 0.45 %
85 Республика Карелия 2 705 0.42 %

Мой Мир

Майская аудитория сети составила 25,9 млн. пользователей, из которых публичную активность проявили 2,3 млн. российских авторов. Здесь классически преобладает женская аудитория (доля женщин в общем числе активных авторов составляет 59,7%). В разрезе возрастной структуры Мой Мир отличается наиболее равномерным распределением. С небольшим преимуществом лидируют категории от 25 до 34 лет и от 35 до 44 лет (по 22% пользователей).

По уровню проникновения «говорящей» аудитории, Мой Мир преобладает в регионах (первое место по проникновению занимает Челябинская область), хотя Москва и Санкт-Петербург также входят в пятерку лидеров (2-е и 5-е места соответственно).

Регион Авторов % от насел.
Всего по России 2 291 100 1.57 %
1 Челябинская область 147 075 4.22 %
2 Москва 402 392 3.36 %
3 Хабаровский край 41 679 3.11 %
4 Приморский край 55 033 2.83 %
5 Санкт-Петербург 135 999 2.70 %
81 Республика Тыва 1 108 0.36 %
82 Республика Калмыкия 983 0.35 %
83 Чеченская Республика 4 065 0.31 %
84 Республика Дагестан 7 709 0.26 %
85 Республика Ингушетия 621 0.14 %

Facebook

Российская аудитория Facebook в мае 2014 года составила 23,4 млн.  пользователей, из которых млн.  – активные авторы. Здесь преобладание женской активной аудитории зафиксировано на уровне в 54,2%. По возрастному распределению, в Facebook преобладают авторы 25-34 лет – 40% и 35-44 лет – 29%.

Twitter

Аудитория Twitter в мае 2014 г. составила  8,3 млн.  пользователей, активных авторов из них – 1,7 млн. человек. Среди активной аудитории Твиттера так же преобладают активные авторы женского пола — 54,2%.  Географический срез демонстрирует наибольшую публичную активность жителей двух столиц – Москвы и Санкт-Петербурга.

Регион Авторов % от насел.
Всего по России 1 728 500 1.19 %
1 Санкт-Петербург 161 761 3.22 %
2 Москва 377 111 3.15 %
3 Чукотский автономный округ 1 284 2.53 %
4 Калининградская область 18 766 1.97 %
5 Новосибирская область 48 901 1.80 %
81 Кабардино-Балкарская Республика 1 936 0.23 %
82 Республика Ингушетия 955 0.22 %
83 Карачаево-Черкесская Республика 876 0.19 %
84 Чеченская Республика 2 182 0.16 %
85 Республика Дагестан 4 475 0.15 %

LiveJournal

Месячная аудитория Живого Журнале в мае 2014 г. составила 18,3 млн. пользователей, из которых посты публиковали всего 180 тысяч авторов. При этом, Живой Журнал – самый «мужской» ресурс: доля мужчин в общем числе авторов составила 53,5%. Что касается возраста авторов – всего 4% из них моложе 25 лет, преобладают же группы 25-34 лет  и 35-44 лет, доля которых составляет 41% и 35% соответственно.

Эмоциональное состояние пользователей социальных медиа

Портрет активных авторов соцсетей был бы не полным без изучения их эмоционального состояния[4]. Самой позитивной социальной сетью в мае 2014 года стал Мой Мир (84% позитивно окрашенных сообщений), с небольшим отставанием за ним следует ВКонтакте (82% положительных сообщений). Социальные сети Одноклассники и Facebook расположились в середине рейтинга с одинаковой долей позитивного контента в 74%. Больше всего негатива было зафиксировано в Twitter и в Живом Журнале (треть всех публикаций имеют негативную тональность). Не может не радовать, что позитивные эмоции преобладают во всех социальных медиа.

Актуальные тренды лета-2014

В целом, тренды лета-2014 в социальных медиа продолжают зимние тенденции. Проникновение различных сетей географически неоднородно: ВКонтакте и Twitter преобладают в Москве и в Санкт-Петербурге, а Одноклассники и Мой Мир пользуются большей популярностью в регионах России. Социальные медиа продолжают захватывать в свои сети все больше пользователей, которые активно создают контент: рассказывают о себе, обсуждают новости, а также делают обзоры на различные товары и услуги.

Однако, в некоторых социальных сетях портрет активных авторов летом 2014 г. изменился. Так, по сравнению с зимой 2013-2014 г. в Twitter увеличилась  доля авторов мужского пола, а в LiveJournal увеличилась доля авторов старше 45 лет — 12% до 21%. «Говорящая» аудитория сети Мой Мир, напротив, помолодела – здесь доля авторов старше 45 лет снизилась с 29% до 16%.

Самой приятной новостью стал результат исследования эмоционального состояния активных авторов социальных медиа. Несмотря на стереотип о том, что в социальных медиа России царит негативная атмосфера, на практике выяснилось, что абсолютно во всех социальных сетях преобладают позитивные сообщения.

Исследование «Социальные сети в России, лето 2014″в формате презентации можно скачать на SlideShare здесь.

[1] ФОМ, февраль 2014

[2] TNS Web Indeх, февраль 2013

[3] Процент активных авторов — количество авторов, деленное на количество жителей региона. Учитывались уникальные авторы, написавшие хотя бы 1 публичное сообщение за месяц

[4] Методология: были проанализированы русскоязычные сообщения, выражающие эмоции авторов от первого лица в настоящем времени. Так, позитивные сообщения идентифицировались выражениями типа «я люблю», «обожаю», а негативные — «я ненавижу», «меня раздражает» и пр. Сумма позитивных и негативных эмоций в каждой социальной сети принята за 100%. Для определения сообщений соответствующих вышеперечисленным критериям за указанный период времени было проанализировано 420 млн. сообщений от 35 млн. авторов.

Наружная реклама: агентства давят на операторов

Posterscope и АДВ консолидируют рынок под себя

Агентство Posterscope (группа Dentsu Aegis Network) и группа АДВ объединили закупки наружной рекламы в России. Новые партнеры мотивируют свой союз исключительно благими намерениями – “…облегчить переговорный процесс с операторами и улучшить условия размещения для клиентов”. Операторы считают, что баинговые агентства просто пытаются снизить закупочные цены на “наружку”. Рекламодатели надеются, что заявляемые преимущества объединения перевесят возможный негатив от монополизации рынка.

C этой недели Posterscope и АДВ начали совместные переговоры с операторами о закупках наружной рекламы для своих клиентов. Никакой новой юридической структуры для этого не создается, каждый из партнеров продолжит самостоятельно обслуживать своих клиентов и заниматься их медиапланированием, это объединение только для закупки консолидированных объемов наружной рекламы, объясняют представители Posterscope и АДВ.

По оценкам экспертов рынка, Posterscope и АДВ на двоих контролируют примерно 15% бюджетов на наружную рекламу в России. Так что их “объединение”, скорее всего, создает нового лидера этого рынка.

Опрошенные Sostav.ru игроки считают, что консолидация рекламных агентств сможет объединить клиентов и улучшить сервис.

«Любое подобное объединение приводит к усилению позиции агентства в переговорном процессе по отношению к подрядчику. В этой связи и в условиях возрастающей конкуренции операторам придётся держать себя в тонусе. А это хорошо. В целом для рынка подобное слияние безусловно позитивное явление, которое приведёт к более высоким требованиям со стороны клиентов и, как следствие, улучшению качества клиентского сервиса со стороны подрядчиков и развитию рынка», – пояснил директор по маркетингу ГК «Постер» Илья Чередин.

«Несмотря на то, что не создается новая структура, рекламные агентства консолидируются в одно русло, чтобы «качественно выводить» клиента на рынок наружки. Для агентств пришло время. Клиент не самым лучшим образом отзывается о наружке из-за повышения цен, а такое партнерство игроков позволит объединять клиентов, чтобы показать привлекательность сегмента наружной рекламы», – сказала директор по работе с клиентами «НИКЭ» Ольга Адамова.

Российский рынок наружной рекламы претерпевает изменения. В последние два года состоялись outdoor-аукционы в ряде российских городов. Знаковые торги прошли в Казани и Москве, где цены на лоты оказались слишком высокими, в результате чего власти получили рекордные суммы от outdoor-контрактов, а цены на размещение значительно выросли. О существенном росте цен на наружку в столице осенью 2013 года сообщали сами операторы и рекламные агентства.

Владельцы наружных конструкций считают, что объединение «баинга» сделано для элементарной скупки рекламных поверхностей по низким ценам. Представитель крупного оператора так описывает ситуацию: «Да, торги прошли в Москве и в Казани… И по завышенным ценам. Теперь, чтобы окупить вложения в “аукционные цены”, операторам пришлось поднимать цены на рекламные площади своих конструкций. Однако такое повышение цен резко снизило  их “заполняемость”. Поэтому операторы имеют если не убытки, то низкую рентабельность и вынуждены корректировать свои цены вниз.Объединение этих двух компаний, которые занимаются “баингом”, то есть закупкой площадей у операторов, направлено на снижение закупочных цен у этих самых операторов. То есть их стремление сводится к тому, чтобы воспользоваться ситуацией и скупить рекламные площади по еще более низкой цене. Вот и все».

Что касается самих рекламодателей, то сейчас они согласны, что планировать кампании в наружной рекламе стало сложнее и цены выросли. Но позволит ли партнерство Posterscope и АДВ получить дополнительные скидки, пока непонятно.

В Ростове любят рекламные распродажи

Ростовчане чувствительны к ценам

Компания Nielsen представила “New Shopper Trends in Russia” –  ежегодное исследование повседневного  потребительского поведения жителей России. В нем были изучены в том числе и потребители Ростова-на-Дону. На наш взгляд, результаты данной работы будут интересны как маркетологам ведущих ритейлеров, так и начинающим игрокам потребительского рынка.

16 тысяч рублей тратит средняя российская семья на продукты питания и товары повседневного спроса. Дороже всего продукты обходятся москвичам – более чем в 22 тысячи рублей ежемесячно, дешевле всего – жителям Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону, которые  каждый месяц оставляют в магазинах по 12,5 тысяч рублей. Безусловный лидер по предпочтениям  ростовских потребителей –  гипермаркеты «Магнит»: их посещают чаще всего и считают магазинами с самыми низкими ценами.

За пределами столицы больше всего денег на продукты тратят в Санкт-Петербурге (20,5 тысяч рублей) и Екатеринбурге (16 тысяч рублей).

По сравнению с 2013 годом затраты на продукты питания и товары повседневного спроса в среднем в России выросли на 2 тысячи рублей (+14%). В Новосибирске был отмечен самый стремительный рост расходов (+24%), в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону затраты жителей по сравнению с 2013 годом изменились незначительно.

Примерно половина месячных расходов россиян на продукты питания и товары повседневного спроса уходит на свежие продукты (мясо, рыбу, овощи и фрукты); наивысшая доля свежих продуктов в структуре расходов зафиксирована у жителей Санкт-Петербурга (65%).

Больше половины покупателей начали экономить

Большинство россиян (79%) замечают рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса. Чаще других повышение цен отмечали жители Ростова-на-Дону (91%), реже всего – Екатеринбурга (65%).

На рост цен покупатели реагируют по-разному. 40% респондентов в России ответили, что никак не изменили свое покупательское поведение: они приобретают те же товары в прежнем количестве (годом ранее об этом заявляли 34% респондентов).

Россияне, которые все же вынуждены адаптироваться к растущим ценам, чаще всего ищут товары по специальным или сниженным ценам (22%) или начинают покупать только самые необходимые товары, снизив расходы на дорогие продукты (21%).

Покупку товаров по промоакциям в качестве главной потребительской стратегии чаще всего избирают жители Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону. В Нижнем Новгороде, Новосибирске и Екатеринбурге наибольшее число покупателей предпочитают экономить на дорогих продуктах, переключаясь на покупку лишь самого необходимого.

Наиболее заметным для россиян стал рост цен на свежую продукцию: 40-50% опрошенных изменили свое покупательское поведение в отношении этой категории: стали приобретать только самое необходимое, искать специальные предложения и выбирать магазины с низкими ценами.

«Нет ничего удивительного в том, что покупатели в России, как и во всем мире, внимательны к ценам на продукты и в большинстве случаев фиксируют их рост. Здесь интереснее рассмотреть российского покупателя в более широком контексте и обратить внимание на тот факт, что продукты питания – далеко не самая популярная статья сокращения расходов в нашей стране. Желая сэкономить, россияне чаще всего ограничивают траты на новую одежду, развлечения вне дома и выходные/кратковременный отдых и только потом сокращают бюджеты на продукты. Сигнал задуматься по поводу чувствительности российского покупателя к ценам есть, но беспокоиться пока преждевременно», поясняет Марина Ерскова, руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж» Nielsen Россия.

Любят одни, ходят в другие

Супермаркеты и гипермаркеты остаются основными каналами торговли – в них покупатели тратят соответственно 33% и 32% своих бюджетов на продукты питания и товары повседневного спроса. Гипермаркеты наиболее популярны в Санкт-Петербурге (55%) и Ростове-на-Дону (42%), супермаркеты – в Екатеринбурге (57%) и Новосибирске (56%). В Нижнем Новгороде дискаунтеры (29%) оказались популярнее супермаркетов (21%), хотя наибольшее число жителей этого города отдают предпочтение гипермаркетам (33%).

В Москве бюджеты покупателей перераспределились из супермаркетов (34%) и гипермаркетов (29%) в пользу дискаунтеров, доля которых выросла с 15% в 2013 году до 25% в 2014-м.

Чтобы выяснить, какие магазины россияне любят больше всего, Nielsen составил для каждого из них Индекс капитала марки, который основан на измеряемых показателях – эмоциональной лояльности к магазину (собственное предпочтение и готовность советовать магазин знакомым), готовности платить премиальную цену и ездить в магазин издалека. Выяснилось, что москвичи больше всего любят «Ашан», жители Санкт-Петербурга – «О’кей», екатеринбуржцы – «Ашан» и «Кировский». «Магнит» лидирует среди покупателей в Ростове-на-Дону, «Карусель» в Нижнем Новгороде, а в Новосибирске первенствует «Лента».

Впрочем, любовь к определенным магазинам часто не означает, что покупатели ходят в них чаще всего и тратят там основные бюджеты на продукты питания и товары повседневного спроса. В ходе исследования выяснилось, что наиболее часто посещаемая торговая сеть в России – «Пятерочка». В Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде «Пятерочку» большинство опрошенных назвали магазином, куда ходили в последний раз за продуктами и товарами повседневного спроса, и магазином с самыми низкими ценами. В Екатеринбурге самым дешевым магазином считают «Ашан», но чаще ходят в «Кировский».  «Ленту» признали самым недорогим магазином в Новосибирске, но покупки жители Новосибирска чаще делают в «Холидей».

Российский покупатель – 2014

Наличие в одном магазине всех нужных товаров и продуктов высокого качества по справедливой цене – вот что является самым главным для российских покупателей в 2014 году. Меньше внимания покупатели стали уделять удовольствию от совершения покупок и обслуживанию, хотя эти атрибуты все еще являются определяющими в выборе магазина, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. В топ-10 вошел и такой фактор, как «хорошее качество готовых продуктов», что также указывает на ориентированность россиян на быстроту, удобство и качество.

В Москве ценят крупный формат магазинов и широкий ассортимент (среди конкретных факторов часто называли такие: «приятно делать покупки», «все, что мне нужно, есть в одном магазине», «нужные товары всегда есть в наличии»).

в Санкт-Петербурге помимо широкого ассортимента обращают внимание на справедливое соотношение цены и качества («хорошее соотношение цены и качества», «интересные и привлекательные промоакции»).

В Нижнем Новгороде и Екатеринбурге придают значение удобному процессу покупок и программам лояльности (респонденты отмечали такие факторы, как «легко и быстро найти то, что мне нужно», «хорошее обслуживание», «быстрое обслуживание на кассе»). В Новосибирске больше смотрят на качество продуктов и выделяют такие факторы, как «продаются марки высокого качества» и «чистота и гигиена в магазине».

«Несмотря на рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса, российские покупатели при выборе магазинов не сосредоточены исключительно на ценниках. Фактор «низкие цены на большинство товаров» оказался лишь на 12 месте в общем списке. Российский покупатель-2014 ценит легкость и быстроту поиска товара, приятный сервис и качество товаров. Снижение цены как тактика привлечения новых покупателей может оправдать себя только в случае, если это не приведет к снижению качества товаров и обслуживания», объясняет г-жа Ерскова.

Россияне остаются консервативны в выборе магазинов: в среднем их репертуар состоит из 2-3 точек. Большинство покупателей (90%) за последние полгода не посещали новых магазинов. Новые магазины интересовали россиян только в том случае, если они открывались недалеко от их дома.

Кому нужно это исследование

ShopperTrends – это глобальное исследование покупательского поведения в более чем 50 странах мира, включая Россию. В России исследование ShopperTrends проводилось в 6 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске в октябре-ноябре 2013 года. ShopperTrends дает ответы на вопросы, кто и где сегодня покупает товары повседневного спроса и, главное, – почему. Ритейлеры берут результаты исследования за основу SWOT-анализа, используют их для мониторинга покупательского поведения и состояния конкурентной среды. Исследование ShopperTrends позволяет командам производителей, занимающимся продажами, а также торговым и покупательским маркетингом, понять, какие факторы влияют на выбор магазина покупателем, что определяет его заинтересованность и лояльность.

Рейтинг цитируемости донских СМИ

Лидеры по ссылкам

Компания “Медиалогия” подготовила рейтинг медиаресурсов Ростовской области на основании их цитируемости за 1-й квартал 2014 года. 

 По нашему мнению, данный рейтинг не стоит механически рассматривать как числовой показатель качества и читаемости того или иного СМИ. Методика расчета рейтинга (см.ниже) сфокусирована на популярности  какого-либо СМИ среди своих “коллег”. Можно сказать, что информационный поток в нашей области “растекается” от лидеров рейтинга к остальным СМИ. Поэтому, на наш взгляд, этот продукт “Медиалогии” может быть очень полезен для оптимизации усилий по созданию определенного информационного фона вокруг своей деятельности в областном масштабе. Проще говоря, если вы хотите по-быстрее стать известными всей РО – обращайтесь к лидерам данного рейтинга.

Методика

  • В медиарейтинг вошли СМИ Ростовской области, специализированные СМИ при подсчете не учитывались.
  • Основой для построения рейтинга стал Индекс Цитируемости (ИЦ) “Медиалогии”.
  • Рейтинг построен на основе базы СМИ системы “Медиалогия”, включающей порядка 18 100 наиболее влиятельных источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, Интернет-СМИ.
  • Период исследования: 1 января – 31 марта 2014 года.

 

ТОП-20 самых цитируемых СМИ Ростовской области

СМИ

Категория

ИЦ

1

Интерфакс – ЮГ

Информагентство

386,20

2

161.ru

Интернет

175,90

3

ДонИнформБюро

Информагентство

152,48

4

Novayagazeta-ug.ru

Интернет

60,30

5

Комсомольская правда – Ростов-на-Дону

Газета

59,55

6

Donnews.ru

Интернет

46,38

7

Южный Федеральный

Газета

42,82

8

Эксперт – Юг

Журнал

31,89

9

Дон-ТР

ТВ

15,96

10

Ugnovosti.ru

Интернет

13,33

11

КоммерсантЪ- Ростов-на-Дону

Газета

12,86

12

Аргументы и Факты – Ростов-на-Дону

Газета

7,65

13

News61.ru

Интернет

5,97

14

Rostov.ru

Интернет

5,65

15

Shahty.ru

Интернет

4,39

16

Батайское время

Газета

4,27

17

Yugregion.ru

Интернет

3,81

18

Вечерний Ростов

Газета

3,35

19

Donreporter.ru

Интернет

3,06

20

Nashzernograd.ru

Интернет

2,58

 

Индекс Цитируемости (ИЦ) компании “Медиалогия” – показатель, учитывающий количество ссылок на источник информации в других СМИ и влиятельность* источника, опубликовавшего ссылку.

ИЦ рассчитывается на базе математико-лингвистического анализа текстов 17 000 открытых источников.

Во избежание самоцитирования из анализа исключены ссылки на издания, объединенные единым брендом и редакцией. Также не учитываются показатели посещаемости, тиража или аудитории.

Под ссылками подразумеваются упоминания источника в контексте всех возможных словосочетаний: “в газете … опубликовано интервью”, “по сообщению…”, “как передали…”, “по материалам…” и т.п., а также гиперссылки в интернет-изданиях.

При обработке результатов учитывается написание упоминаемого источника и вариативность синонимичного ряда.

Рейтинги публикуются по следующим категориям:

  • газеты, журналы, ТВ и радио федерального уровня
  • интернет
  • региональные СМИ
  • отраслевые СМИ

Индекс Цитируемости является инструментом для решения задач пресс-служб, а также используется участниками медиа отрасли в качестве одного из критериев оценки опубликованных материалов.

Рейтинги по ИЦ публикуются с периодичностью: месяц, квартал, год.

*Влиятельность СМИ – рекурсивно рассчитываемый показатель, отражающий усредненное за год количество и качество ссылок на источник. Показатель рассчитывается ежемесячно на основе анализа материалов 17 000 СМИ за год. Расчет показателя происходит в несколько этапов, на каждом из которых происходит перерасчет и уточнение значения влиятельности. При этом на первом этапе расчета у всех СМИ одинаковая нулевая влиятельность, а после первого этапа влиятельность СМИ фактически равна простому количеству ссылок на это СМИ в других СМИ. На последующих этапах влиятельность СМИ рассчитывается как количество ссылок, умноженное на влиятельность ссылающихся СМИ. Перерасчет происходит до тех пор, пока влиятельность СМИ не перестанет меняться более чем на 0,1%. Таким образом, на последнем шаге получается показатель, который тем больше, чем больше влиятельных СМИ ссылаются на данный источник.

 

Google блокировал сексуальную выдачу

Клиенты шокированы

В ночь с понедельника на вторник (1 июля) Google начал блокировать контекстную выдачу сайтов, посвященных сексу, особенно «с визуальным изображением половых актов, вызывающих возбуждение и желание мастурбировать»,  сообщает сайт телеканала CNBC.

Представитель компании отметил каналу, что Google уже долгое время проводит политику по ограничению взрослого контента и полагает, что рекламодатели уже сориентировались на другие рекламные площадки. В дальнейшем реклама, содержащая информацию о взрослых сервисах или ссылку на них будет отклоняться Google, как не соответствующая правилам компании.

Предупреждение об изменении правил для рекламируемого контента были разосланы рекламодателям в июне. Представитель одного из рекламодателей заявил CNBC, что был шокирован:он являлся пользователем рекламного сервиса  AdWords с 2002 года и не ожидал таких внезапных изменений в политике компании. «12 лет правила были неприкосновенны, и вдруг в одночасье резко изменились” – сетует Тео Сапуцис, исполнительный директор корпорации AVN Media Network – одного из лидеров индустрии “для взрослых”.

Порнореклама оставалась одним из основных источников дохода Google с 2002 года. Ключевое слово [porn] входит в число самых популярных поисковых запросов. Например, в мае 2014 года по четырём словам и фразам [sex], [porn], [free porn] и [porno fell] зафиксировано около 351 млн поисковых запросов. Разумеется, по всем таким запросам показывали контекстную рекламу.

Отметим, что детскую порнографию и контент, который постановили удалить суды, Google удаляла всегда. В данном случае идет речь о самостоятельном решении компании ограничить присутствие взрослого контента в своих сервисах. Ранее компания запретила использовать программы и материалы эротического содержания в Google Glass. В феврале 2014 года стало известно, что Google не разрешает транслировать порнографические каналы через свою ТВ-приставку Chromecast.

Эксперты задаются вопросом, пойдёт ли Google дальше и удалит ли вообще порносайты из поискового индекса.