Почему рекламщики теряют клиентов

Чего хотят рекламодатели

Команда GAPFINDERS исследует потребности, насущные задачи рекламодателей и то, как их понимают сотрудники рекламных агентств. Методом исследования команда выбрала глубинные интервью с топ-менеджментом компаний-рекламодателей (директорами по маркетингу, бренд-менеджерами) из разных сегментов рынка с крупными, очень крупными и средними бюджетами. В этих высказываниях, вроде бы, нет ничего нового, но они четко формулируют причины, по которым рекламные агентства всех видов теряют своих клиентов.

Новые люди

Наиболее остро клиенты реагируют на смену аккаунт-менеджеров в агентстве. Директор по маркетингу одной из крупнейших фармацевтических компаний рассказала  об опыте работы с одним из крупнейших SMM-агентств. За чуть более чем полгода у них сменилось 4 менеджера по работе, при передаче дел их компании от менеджера к менеджеру было утеряно приложение к договору. Каждый раз клиенту и агентству приходилось нагонять упущенное время, по новой вводить нового менеджера  в курс дела, объяснять новому человеку задачи, особенности компании, рассказывать о запрещённых темах.

Переход от менеджера к менеджеру внутри агентства замедляет темп маркетинговой активности и накладывает негативный отпечаток на отношения. Ещё хуже, если со сменой аккаунт-менеджера в агентстве меняется команда «производственного участка» — креаторы, контент-менеджеры, дизайнеры.

Безликие “котики”

SMM-менеджер одной из авиакомпаний-перевозчиков рассказала, что их компания полностью отказалась от услуг агентств в ведении фан-страниц, пабликов и аккаунтов бренда в социальных сетях.«Мы пробовали сотрудничать с несколькими агентствами. Но все они заливали на наши страницы в соцсетях обычный контент. Нет, мы не говорим, что это был неработающий контент. Это был юмор, гэг, котики — в общем, всё то, что лайкают и шарят вне зависимости от принадлежности к бренду. Это универсальный контент. И он ничем не отличает нас от сотен и тысяч других страниц. А соответственно, не формирует никаких связей, ассоциаций у пользователей с нашей компанией».

котэ

Компании, приходящие в социальные сети осознанно, а не потому что «это тренд» или «так делает сосед», хотят решать свои конкретные бизнес-задачи, используя этот канал. И это могут быть далеко не продажи и не только узнаваемость бренда.

Птичий язык

язык дела, птичий язык, термины, digital

По статистике GAPFINDERS, 7 из 10 сотрудников компаний, профессионально занимающихся маркетингом и владеющих аналитическим инструментарием, указывают на эту ошибку менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров агентств.

«Ну почему не сказать „вовлечённость”? К чему это слово engagement?! Я сам проходил стажировку в Штатах, знаю язык и хорошо понимаю, что рунглиш как смесь английского с русским рождается только в двух случаях — либо человеку не хватает слов в словарном запасе и можно простить ему, если он живёт в неродной стране, забывает слова, которые вышли из обихода, либо человек некомпетентен и хочет скрыть своё неглубокое понимание профессиональных вопросов за сложными аббревиатурами и терминами», — сказал в одном из интервью директор по развитию крупного сетевого FMCG бренда.

Другой пример — слова бренд-менеджера мебельного концерна:«В процессе выбора подрядчика я трижды общалась с разными агентствами. И заметила, что одни и те же термины представители агентств трактуют по-своему, дают на вопросы об определениях очень размытые ответы».

Пренебрежение цифрами

ROI, digital, эффективность, интернет-маркетинг

Представители агентств предлагают способы, как набрать больше поклонников страницы и больше лайков, чаще всего не заостряя своё внимание на том, как перевести результаты креативного труда в систему измерения бизнес-показателей. Клиента интересует, как предложение агентства отразится на продажах, на стоимости привлечённого покупателя, насколько быстро подействует на конечного потребителя предлагаемая агентством коммуникация. От этого зависят многие бизнес-процессы внутри компании — планирование продаж и складских запасов, ценообразование и так далее.

«Мы хотим, чтобы в агентстве нам помогали оценить, как повлияет предлагаемая концепция на спрос, продажи и рост нашей компании. Чем точнее и детальнее был бы прогноз, тем проще было бы мне и моей команде защитить креативные предложения агентства на совете директоров, то есть проще и быстрее утвердить бюджет на интернет-проект. Сейчас ситуация выглядит так: мы с агентствами по разные стороны: мы клиенты, с которых они хотят получить деньги за оказанные услуги, но отвечать за результаты больших кампаний агентства боятся. А это непартнёрские отношения. На партнёров ответственность должна распределяться поровну. Очень хочется, чтобы менеджеры по продажам услуг агентств думали не только про то, как больше и дороже продать услуги своего работодателя, но и о том, как эти услуги отразятся на бизнес-показателях компании-клиента», — отметила Наталья, бренд-менеджер марки детского питания.

Другими словами, завершая встречу с представителями агентства, клиент должен четко, “на пальцах” понимать, зачем ему надо то, что ему предлагают.

Неуважение к деталям

погружение в бизнес клиента, digital, глубокое знание бизнеса клиента рынка

«Мы сменили агентство сравнительно недавно. Это агентство делает нам и наружное, и медиа-, и интернет-продвижение. С предыдущим работали более года. И за это время команда предыдущего агентства не удосужилась разобраться в нашем продукте и в законодательстве, которое регулирует рекламную политику брендов. А для нас нарушение законов и подзаконных актов о рекламе лекарственных средств и парафармакологичеких препаратов может привести как к серьёзным штрафным санкциям, так и к потере времени и потере доли на рынке в итоге. По ситуации, развивающейся в отношениях с новым подрядчиком последние два месяца, пока не видно, что эти ребята лучше погрузятся в тонкости нашей работы. Надеюсь, это временное явление, ведь у них уже есть клиенты с фармрынка в портфолио», — рассказывает Елена, продакт-менеджер, руководитель направления одной из фармакологических компаний Подмосковья.

«Мы давали список законодательных актов, он есть в открытом доступе — в системах „Консультант”, „Гарант”, просто в Интернете. Но ощущение такое, что менеджеры и сотрудники производства в агентстве не хотят даже просто ознакомиться с регламентами и регулирующими актами, чтобы облегчить себе работу, не знают даже элементарного закона о правах потребителя. Как же они работают с другими клиентами?» — недоумевает Елена.

Выводы

1) Знайте своего потенциального клиента, его бизнес, особенности рынка. Сделайте «домашнее задание» до встречи с клиентом.

2) Говорите на одном языке с клиентом.

3) Не обещайте больше, чем можете. Ваш результат должен быть понятен, а контроль —прозрачен для клиента.

4) Четко поймите вашу позицию до встречи с клиентом. На что вы претендуете и почему. Вы «руки» или эксперт?

4) Предлагайте не то, что работает одинаково хорошо для всех страниц, а то, что решает реальные задачи конкретной компании.

5) Покажите клиенту его риски и вашу оценку, чтобы было понятно, что вы думаете о результате.

 

Добавить комментарий