Телереклама: “монстры” отступают

Лидеры рынка отступили от его половины

Большая тройка российского телевидения – “Первый канал”, НТВ и ВГТРК –  по итогам 2012-2013 годов впервые контролируют менее половины рынка телерекламы. Их совокупная доля доходов составляет 49,28% против 52,39% годом ранее. Притом что сам рынок телерекламы  в прошлом году прибавил 9%, составив 152,2 млрд руб. Из всех лидеров рост продемонстрировал только ТНТ, входящий в холдинг “Газпром-медиа”.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подсчитала доли федеральных телеканалов при национальном и региональном размещении рекламы. Совокупная доля “Первого канала”, ВГТРК и НТВ составила 49,28% против 52,39% по итогам 2011-2012 годов. Доля каналов “СТС Медиа” (СТС, “Домашний” и “Перец”) составила 16,94% против 17,22%, снизилась доля “ТВ Центра” и МГТРК “Мир”, выросла — ТНТ, ТВ-3, “Пятницы”, “Пятого”, Disney, “Ю” и “Перца” (подробно см. таблицу).

О снижении доли лидеров в пользу новых сетевых каналов участники рынка говорят уже несколько лет, сейчас она впервые упала ниже 50%. По оценке агентства “Квенди Русмедиааудит”, “Первый канал”, НТВ и ВГТРК контролируют 49,7% телевизионных бюджетов. “Молодые сетевые каналы растут, предлагая более фрагментированный контент и успешно работая с новой аудиторией. Они продолжают вкладывать в развитие собственного вещания, что влияет на увеличение охвата и доли аудитории”,— отмечает гендиректор агентства Дмитрий Кураев. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на эфирных телеканалах в 2013 году составил 152,2 млрд руб. (рост 9%).

ФАС считает доли федеральных вещателей на рынке телерекламы уже в третий раз, эти данные позволяют чиновникам судить о долях основных селлеров. Сейчас рынок продаж ТВ-рекламы поделен между Vi (ранее “Видео Интернешнл”), обслуживающей девять каналов и консультирующей сейлз-хаусы “СТС Медиа” и ВГТРК, и сейлз-хаусом “Газпром-медиа”, обслуживающим пять каналов.

Дело в том, что с января 2011 года действуют поправки в закон “О рекламе”, ограничивающие долю продавцов телерекламы 35% — федеральные каналы не имеют права заключать контракты с селлером, чья доля выше этой отметки. Сейчас, как и годом ранее, доля Vi как продавца телерекламы укладывается в отведенный законом порог и составляет 34,6%, притом что доля обслуживаемых Vi каналов опять же превышает 35% и составляет 38,4%. “Доля Vi составила 34,6% — это объем рекламы, прошедший через селлера. У каналов есть способы продажи рекламы не только через селлеров: спонсорские, прямые контракты и т. д.”,— объясняет заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. Представитель Vi не стал комментировать расчеты ФАС.

Телеканалы привлекают напрямую спонсорские бюджеты, но их доля в общей рекламной выручке невелика по сравнению с традиционной рекламой. Так, из годовой отчетности крупнейшего вещателя по выручке ОАО “Первый канал” следует, что спонсорская реклама принесла ему 1,73 млрд руб., а традиционная реклама (федеральное размещение) — 23,7 млрд руб. “Часть нашей рекламы продается напрямую, есть очень спонсороемкие проекты”,— говорит PR-директор “Профмедиа” Инна Москалева, не раскрывая объем этих продаж. По подсчетам “Квенди Русмедиааудит”, на спонсорскую рекламу на каналах, обслуживаемых сейлз-хаусом “Газпром-медиа”, в 2013 году пришлось 2,29 млрд руб., или 5,5% рекламной выручки, “Профмедиа” — 285 млн руб., или 3%, ВГТРК — 1,43 млрд руб., или 8%, “СТС Медиа” — 1,7 млрд руб., или 8% (все данные при национальном размещении).

Уже по итогам текущего года до допустимой законом “О рекламе” отметки может вырасти и доля телеканалов “Газпром-медиа”. Если исходить из оценок ФАС за 2012-2013 годы, то получается, что на долю пяти телеканалов “Газпром-медиа” приходится 33,9% телерекламы. Но при этом собственный сейлз-хаус “Газпром-медиа” продает рекламу на НТВ и ТНТ, а обслуживанием ТВ-3, “Пятницы” и 2х2 продолжает заниматься Vi.

Анна Афанасьева, Павел Белавин

Доли рынка рекламы на федеральных телеканалах

Телеканал При национальном размещении (%) При региональном размещении (%)
в 2012-2013 годах в 2011-2012 годах в 2012-2013 годах в 2011-2012 годах
“Первый канал” 20,3 21,8 18,44 19,13
РЕН ТВ 4,9 4,94 2,4849 2,3
“Пятый канал” 2,95 2,43 4,14 3
ТВ-3 3,44 2,93 0,01 0
Disney 1,57 1,49 0,21 0,06
“Ю” 2,19 2,14 0 0
“2х2” 1,07 1,07 0,55 0,63
“Пятница” 1,91 1,63 0,0001 0
Все, обслуживаемые Vi: 38,33 38,43 25,835 25,12
“Россия”, “Россия 2”, “Россия 24”, “Культура” 13,29 14,82 27,25 27,44
СТС, “Домашний” 14,99 15,38 18,5144 18,87
“Перец” 1,95 1,84 1,3306 1,19
Все, консультируемые Vi: 30,23 32,04 47,095 47,5
НТВ 15,69 15,77 12,16 13,1
ТНТ 11,79 10,52 12,76 12,36
“ТВ Центр” 2,03 2,06 1,59 1,55
“Звезда” 0,75 0,52 0,56 0,37
“Мир” 0,06 0,07 0 0
Все, обслуживаемые “Газпром-медиа” и “Алькасаром”: 30,32 28,35* 27,07 27,01*
РБК-ТВ 0,99 0,53 0 0
“Карусель”** 0,13 0,06 0 0

Источник: Федеральная антимонопольная служба.

* Без учета “Звезды” и “Мира”, который “Газпром-медиа” и “Алькасар” начали обслуживать в 2013 году.

** С 2014 года “Карусель” обслуживает Vi.

Добавить комментарий