Месяц: Июнь 2014

Бренды ищут человечности

И свое место в обществе

Эксперты из Advertology составили свою “десятку” тенденций развития современных брендов. Ее ценность, на наш взгляд, не в какой-то стопроцентной “истинности”, а в том, что она презентует нынешнюю моду в брендинге, показывает наиболее обсуждаемые направления работы рекламщиков.

 Социальная сила бренда

Человек больше не состоит на 90% из воды – он состоит из брендов, с которыми себя отождествляет. Бренд становится средством социальной идентификации, бренды – это маркеры, по которым проще опознать людей, близких тебе по образу и подобию.

 Привередливость потребителей

Сегодня потребители требуют “от жизни” большего во всех смыслах (по различным оценкам на 20%). Бренды должны оправдывать эти надежды, добавляя себе ценности в глазах населения, например, в виде улучшенной упаковки, заботы о  здоровье своих “фанов”,  уникальности предложения.

 Меньше слов

Успеть выделить главное и рассказать об этом остальным в условиях ускорения обмена информацией – самый ожидаемый и актуальный тренд этого года. Картинка-пост в Instagram скажет больше, чем несколько абзацев текста.

Интеграция площадок 

Присутствие брендов в социальных сетях усилится, станет все труднее проводить четкую грань между оффлайн и онлайн-рекламой. Компании сегодня интегрируются в социальные сети от Youtube до Pinterest, учитывают интересы пользователей в Facebook, дают дополнительные выгоды в виде мобильных приложений в AppStore и т.д.

Больше личного

Рассказать о бренде в виде простой и личной истории от первого лица – значит дать ему рекомендацию, создать вокруг него круг лояльных последователей. В этом смысле увеличится авторитет и социальный вес блоггеров-лидеров мнений.

Мы – другие

Все  больше  брендов  ужасно похожи друг на друга, причем не по идее и концепции, а по  коммуникации.  Поэтому  будем ждать свежих идей именно в рекламе, а не рост использования всевозможных бонусов и селебрити.

Простота отношений

Улучшение техник взаимодействия с потребителями дает брендам мощные конкурентные преимущества.  Такие принципы как простота, , доступность, технологичность “общения” с брендом сокращают последовательность действий, экономят время и деньги потребителей..

 Мужское влияние 

Мужские серии в брендах захватывают не только косметику и моду , но,и другие, традиционно женские “территории”(продукты питания, товары для детей, аксессуары и т.д.).

 “Национализация” брендов 

Брендинг территорий выходит на национальный уровень. В качестве примера можно привести Олимпиаду в Сочи и Чемпионат Мира по футболу в Бразилии – когда бренд спортивного мероприятия в глазах мировой общественности ассоциируется с брендом самой страны.

Кризис – не повод портить бренд 

Компании  уже  научены 2008 годом, когда, первым делом сократив расходы на рекламу, они понесли  еще большие  потери. Уверены, что компании будут нацелены уже не на то, как сэкономить, а на то, как оптимально использовать возможности развития бренда.

Почему рекламщики теряют клиентов

Чего хотят рекламодатели

Команда GAPFINDERS исследует потребности, насущные задачи рекламодателей и то, как их понимают сотрудники рекламных агентств. Методом исследования команда выбрала глубинные интервью с топ-менеджментом компаний-рекламодателей (директорами по маркетингу, бренд-менеджерами) из разных сегментов рынка с крупными, очень крупными и средними бюджетами. В этих высказываниях, вроде бы, нет ничего нового, но они четко формулируют причины, по которым рекламные агентства всех видов теряют своих клиентов.

Новые люди

Наиболее остро клиенты реагируют на смену аккаунт-менеджеров в агентстве. Директор по маркетингу одной из крупнейших фармацевтических компаний рассказала  об опыте работы с одним из крупнейших SMM-агентств. За чуть более чем полгода у них сменилось 4 менеджера по работе, при передаче дел их компании от менеджера к менеджеру было утеряно приложение к договору. Каждый раз клиенту и агентству приходилось нагонять упущенное время, по новой вводить нового менеджера  в курс дела, объяснять новому человеку задачи, особенности компании, рассказывать о запрещённых темах.

Переход от менеджера к менеджеру внутри агентства замедляет темп маркетинговой активности и накладывает негативный отпечаток на отношения. Ещё хуже, если со сменой аккаунт-менеджера в агентстве меняется команда «производственного участка» — креаторы, контент-менеджеры, дизайнеры.

Безликие “котики”

SMM-менеджер одной из авиакомпаний-перевозчиков рассказала, что их компания полностью отказалась от услуг агентств в ведении фан-страниц, пабликов и аккаунтов бренда в социальных сетях.«Мы пробовали сотрудничать с несколькими агентствами. Но все они заливали на наши страницы в соцсетях обычный контент. Нет, мы не говорим, что это был неработающий контент. Это был юмор, гэг, котики — в общем, всё то, что лайкают и шарят вне зависимости от принадлежности к бренду. Это универсальный контент. И он ничем не отличает нас от сотен и тысяч других страниц. А соответственно, не формирует никаких связей, ассоциаций у пользователей с нашей компанией».

котэ

Компании, приходящие в социальные сети осознанно, а не потому что «это тренд» или «так делает сосед», хотят решать свои конкретные бизнес-задачи, используя этот канал. И это могут быть далеко не продажи и не только узнаваемость бренда.

Птичий язык

язык дела, птичий язык, термины, digital

По статистике GAPFINDERS, 7 из 10 сотрудников компаний, профессионально занимающихся маркетингом и владеющих аналитическим инструментарием, указывают на эту ошибку менеджеров по продажам и аккаунт-менеджеров агентств.

«Ну почему не сказать „вовлечённость”? К чему это слово engagement?! Я сам проходил стажировку в Штатах, знаю язык и хорошо понимаю, что рунглиш как смесь английского с русским рождается только в двух случаях — либо человеку не хватает слов в словарном запасе и можно простить ему, если он живёт в неродной стране, забывает слова, которые вышли из обихода, либо человек некомпетентен и хочет скрыть своё неглубокое понимание профессиональных вопросов за сложными аббревиатурами и терминами», — сказал в одном из интервью директор по развитию крупного сетевого FMCG бренда.

Другой пример — слова бренд-менеджера мебельного концерна:«В процессе выбора подрядчика я трижды общалась с разными агентствами. И заметила, что одни и те же термины представители агентств трактуют по-своему, дают на вопросы об определениях очень размытые ответы».

Пренебрежение цифрами

ROI, digital, эффективность, интернет-маркетинг

Представители агентств предлагают способы, как набрать больше поклонников страницы и больше лайков, чаще всего не заостряя своё внимание на том, как перевести результаты креативного труда в систему измерения бизнес-показателей. Клиента интересует, как предложение агентства отразится на продажах, на стоимости привлечённого покупателя, насколько быстро подействует на конечного потребителя предлагаемая агентством коммуникация. От этого зависят многие бизнес-процессы внутри компании — планирование продаж и складских запасов, ценообразование и так далее.

«Мы хотим, чтобы в агентстве нам помогали оценить, как повлияет предлагаемая концепция на спрос, продажи и рост нашей компании. Чем точнее и детальнее был бы прогноз, тем проще было бы мне и моей команде защитить креативные предложения агентства на совете директоров, то есть проще и быстрее утвердить бюджет на интернет-проект. Сейчас ситуация выглядит так: мы с агентствами по разные стороны: мы клиенты, с которых они хотят получить деньги за оказанные услуги, но отвечать за результаты больших кампаний агентства боятся. А это непартнёрские отношения. На партнёров ответственность должна распределяться поровну. Очень хочется, чтобы менеджеры по продажам услуг агентств думали не только про то, как больше и дороже продать услуги своего работодателя, но и о том, как эти услуги отразятся на бизнес-показателях компании-клиента», — отметила Наталья, бренд-менеджер марки детского питания.

Другими словами, завершая встречу с представителями агентства, клиент должен четко, “на пальцах” понимать, зачем ему надо то, что ему предлагают.

Неуважение к деталям

погружение в бизнес клиента, digital, глубокое знание бизнеса клиента рынка

«Мы сменили агентство сравнительно недавно. Это агентство делает нам и наружное, и медиа-, и интернет-продвижение. С предыдущим работали более года. И за это время команда предыдущего агентства не удосужилась разобраться в нашем продукте и в законодательстве, которое регулирует рекламную политику брендов. А для нас нарушение законов и подзаконных актов о рекламе лекарственных средств и парафармакологичеких препаратов может привести как к серьёзным штрафным санкциям, так и к потере времени и потере доли на рынке в итоге. По ситуации, развивающейся в отношениях с новым подрядчиком последние два месяца, пока не видно, что эти ребята лучше погрузятся в тонкости нашей работы. Надеюсь, это временное явление, ведь у них уже есть клиенты с фармрынка в портфолио», — рассказывает Елена, продакт-менеджер, руководитель направления одной из фармакологических компаний Подмосковья.

«Мы давали список законодательных актов, он есть в открытом доступе — в системах „Консультант”, „Гарант”, просто в Интернете. Но ощущение такое, что менеджеры и сотрудники производства в агентстве не хотят даже просто ознакомиться с регламентами и регулирующими актами, чтобы облегчить себе работу, не знают даже элементарного закона о правах потребителя. Как же они работают с другими клиентами?» — недоумевает Елена.

Выводы

1) Знайте своего потенциального клиента, его бизнес, особенности рынка. Сделайте «домашнее задание» до встречи с клиентом.

2) Говорите на одном языке с клиентом.

3) Не обещайте больше, чем можете. Ваш результат должен быть понятен, а контроль —прозрачен для клиента.

4) Четко поймите вашу позицию до встречи с клиентом. На что вы претендуете и почему. Вы «руки» или эксперт?

4) Предлагайте не то, что работает одинаково хорошо для всех страниц, а то, что решает реальные задачи конкретной компании.

5) Покажите клиенту его риски и вашу оценку, чтобы было понятно, что вы думаете о результате.

 

“Почта России” приглашает на direct mail

Адресные рассылки “спорят” с Интернетом

“Почта России” планирует заняться массовыми адресными рассылками рекламы через почтовые ящики в жилых домах. Предприятие намерено привлечь крупных рекламодателей для распространения каталогов, образцов продукции, купонов и прочей рекламы, рассчитывая, что число отправлений вырастет к 2020 году в четыре раза, до 900 млн. Сейчас рынок direct mail оценивается в 600 млн руб., если им займется “Почта России”, его объем может вырасти в пять раз, считают эксперты. Специалисты утверждают, что появление нового почтового продукта позволит рассылке каталогов стать для рекламодателей рентабельнее интернета.

ФГУП “Почта России” запустит услугу по разработке, доставке и мониторингу рекламных отправлений, рассчитанных на определенную аудиторию, следует из концепции развития почтовой связи, которую Минкомсвязь отправила в правительство на прошлой неделе, и подтверждает заместитель главы министерства Михаил Евраев. Сейчас рекламу в почтовый ящик может положить кто угодно, но доступ к почтовым ящикам должен быть только у операторов с почтовой лицензией, считает господин Евраев. “Очевидно, на 100% отконтролировать рассылку нельзя, но такая мера позволит определить круг лиц, имеющих право на законных основаниях распространять рекламные материалы через почтовые ящики”,— заявил он “Ъ”. Как “Почта” намерена контролировать несанкционированную рассылку рекламы, на предприятии не комментируют.

В России нет организованного рынка direct mail, уровень распространения услуги низок, тогда как в США и Европе рекламные отправления формируют самостоятельный сегмент рынка, говорится в стратегии развития “Почты России”. Адресная рассылка эффективнее рекламы в интернете: отклик на такое сообщение — 4%, на интернет-рекламу — не больше 0,1%, отмечается в документе. Если на рынке появится комплексная услуга с возможностью оказания по всей стране, число отправлений вырастет к 2020 году в четыре раза, до 900 млн, в противном случае сегмент будет расти лишь на 2-3% в год, заключают авторы стратегии.

В пресс-службе “Почты” не комментируют проект до утверждения стратегии в правительстве, оговариваясь, что адресные рассылки — “ключевой момент, один из самых важных” для компании. “Почта” уже предпринимала попытки заняться рекламой. Она построила в Москве и Петербурге Центры гибридной почты, ориентированные как раз на производство и рассылку этих отправлений (каталоги, образцы продукции и т. д.), и намеревалась создать сеть из таких центров по всей стране. Но услуга оказалась неконкурентоспособной: почтовые тарифы устанавливаются государством, и тендеры крупных рекламодателей “Почта” проигрывала, не имея возможности играть на понижение, объясняет ее сотрудник. Но в марте Федеральная служба по тарифам разрешила предприятию предлагать тарифы ниже установленных значений.

По итогам 2012 года выручка “Почты России” составила 128,9 млрд руб., убыток от продаж — 4,9 млрд руб. В соответствии с новой стратегией развития “Почты России” к 2023 году предприятие должно стоить 210-230 млрд руб. и по рентабельности войти в первую пятерку мировых конкурентов.

Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов оценивает рынок direct mail в России в 600 млн руб. “Если “Почта России” займется его развитием, рынок может вырасти в пять раз”,— считает он. Рынок интернет-рекламы, эффективность которого “Почта России” сравнивает с direct mail, по итогам 2013 года составил более чем 71,7 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России).

“С точки зрения потенциала “Почта России” не имеет конкурентов, но эффективность анонсируемых нововведений остается недоказанной на практике”,— отмечает президент Progression Group Ирина Васенина. Адресные рассылки отходят на второй план, добавляет представитель другого рекламного агентства: клиенты редко приходят с такими запросами, среди ведущих рекламодателей постоянно ею пользуются лишь 25%.

Рекламодатели приходят в директ-маркетинговые агентства не просто для упаковки отправлений, а за готовыми проектами: определение аудитории и адресной базы, изготовление материалов и т. д., рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами “ДМ-проджект” Оксана Лазарева. Если “Почта” снизит тарифы, а агентства скидок не получат, они понесут большие убытки, признает она. “Но за базами данных “Почта России” все равно обратится к профессионалам”,— уверена госпожа Лазарева.

Анна Афанасьева, КоммерсантЪ

Развернутый комментарий:

Александр Иванов, генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций “Иванов Директ”

Сегодня много разговоров о новой услуге почты – direct mail.

Кажется, многим не понятно, о чем вообще идет речь.

И с чего вдруг почта об этом вспомнила. Мол, не современно как-то, в век интернет-технологий…

Между тем direct mail устойчиво занимает примерно 1/3 в почтовом обороте крупнейших национальных почтовых операторов мира. Эта доля стабильна и не снижается в течении примерно 10 последних лет.

У нас эта отрасль существовала до 2004 года, когда была “убита”, во-первых, качеством почтовой доставки, во-вторых – ценами на услуги почты, в третьих – новыми “Правилами оказания услуг почтовой связи” (ПОУПС), запретившие рассылку сувенирки иными способами, кроме посылок (что увеличило стоимость услуги – с 12,5 руб. до 104 руб. в ценах 2004 года и, таким образом, не то, чтобы сделало её не привлекательной, а – убило напрочь).

По оценкам 2003 года, оборот direct mail в России составлял примерно $600-800 млн.(без каталогов), из которых что-то в районе 1/3 – 1/4 приходилось на почтовый тариф.

По оценке на 2011 год – около $4 млн.

Как говориться – почувствуйте разницу…

Сейчас речь идет о введении специального почтового продукта – direct mail. Со специальными ценами, ниже почтовых. Плюс этот продукт, надеемся, будет предусматривать пересылку товарных вложений (сувенирки, например).

Это даст возможность вкладывать деньги в рассылку каталожникам.

С этим, как говорится, все понятно.

Сейчас стоимость привлечения клиентов через каталог, “старинным дедовским методом”, уже вполне сопоставима со стоимостью привлечения через интернет. Введение нового почтового продукта позволит рассылке каталогов стать рентабельнее интернета.

Но я лично ожидаю большого рывка от BTL-агентств.

Вспоминаются некоторые акции sales promoutoin…

Наврное, все помнят историю с “красной кружкой от NestCafe”.

Знаете, сколько было участников той акции?

800 тысяч…За одну акцию.

А проводилась она не единожды и не трижды даже…

Футбол добавит в рекламный рынок $1,5 млрд

Прогноз по рынку прибавил оптимизма

ZenithOptimedia: российский рекламный рынок в 2014 году вырастет на 6,6%Согласно новому прогнозу ZenithOptimedia, российский рынок в 2014 году вырастет на 6,6% до 350 млрд рублей. Глобальный рекламный рынок по сравнению с прошлым годом вырастет на 5,4% до $524 млрд. В предыдущем прогнозе сети, выпущенном в марте 2014 года, рост рекламных инвестиций в 2014 году ожидался на уровне +5,5%. В 2015 году глобальный рынок вырастет на 5,7%, а в 2016 году – на 6,1%. Основным катализаторам оптимизма стал Чемпионат мира по футболу в Бразилии.

Ожидается, что чемпионат мира по футболу, проходящий в Бразилии, добавит мировому рекламному рынку $1,5 млрд рекламных инвестиций. Это событие охватывает широкий круг телезрителей, а также привлекает особое внимание аудитории к новостным СМИ, спортивным веб-сайтам и к социальным медиа. Самое большое влияние чемпионат мира окажет на латиноамериканский рекламный рынок, так как время показа трансляций ориентировано на потребителей этого региона. По подсчетам ZenithOptimedia, Кубок мира принесет латиноамериканскому рекламному рынку $500 млн дополнительных рекламных инвестиций. Для Северной Америки и Восточной Европы эта цифра скромнее – по $300 для каждого из двух регионов. $250 млн придется на долю азиатского рынка, $150 млн разойдется по странам Центральной и Восточной Европы, Африки и Ближнего Востока.

Еврозона возвращается к росту
Зона евро, пострадавшая от экономической рецессии в прошлом году, продолжает восстанавливаться. В 2014 году, по прогнозам ZenithOptimedia, рост рекламного рынка в Еврозоне составит 0,8% (в предыдущем прогнозе было +0,7%). Положительные изменения связаны с более быстрым, чем предполагалось, восстановлением рекламных рынков двух стран – Великобритании и Швеции.

Война на Украине ослабила Центральную и Восточную Европу
Вооруженный конфликт на Украине привел к резкому снижению рекламных инвестиций в этой стране. Согласно прогнозу, украинский рекламный рынок в этом году сократится на 32,5% (в прошлом прогнозе было -11,3%). Прогноз по всему региону снижен с 6,9% до 4,2%.

Мобильные технологии
На данный момент рост мобильной рекламы в 5,5 раз опережает развитие интернет-рекламы на стационарных носителях. В период с 2013 по 2016 год среднегодовой рост мобильной рекламы составит 49%. Это обусловлено стремительным проникновением смартфонов и планшетов. Для сравнения, интернет-реклама на стационарных носителях в данный период будет расти со средней динамикой +9% в год.

ТВ теряет долю рынка
Чемпионат мира по футболу увеличит мировые рекламные инвестиции, направленные в это медиа в июне и июле, однако, по итогам года доля ТВ в общемировом «рекламном пироге» снизится. В 2013 году на телерекламу пришлось порядка 40% всех рекламных вложений, на втором месте – интернет-реклама с долей в 21%. По прогнозам, доля ТВ-рекламы в 2014 году снизится до 39,5%, а в 2016 году – до 38,3%. Если среднегодовой рост телерекламы составляет 4,4%, то интернет растет намного быстрее – по 16,2% в год.

Видеореклама продолжает доминировать
Развитие online-видеосервисов дает вещателям возможность увеличить приток инвестиций за счет интернет-рекламы. В совокупности доля ТВ-рекламы и online-видео увеличится с 41,2% в 2013 до 41,3% в 2014 году.

Российский рынок
Российская реклама продолжит развиваться в темпе, присущем развивающимся рынкам. Прогноз роста российского рекламного рынка в 2014 году вновь снижен – до 6,6% (9,7% прогнозировалось в декабре 2013 года, 8,6% – в марте 2014).

Рекламный рынок быстро реагирует на уровень потребительского спроса, который, в свою очередь, зависит от изменения политической и экономической ситуаций. В марте 2014 года политические события на Украине вызвали падение на российском фондовом рынке. Индексы снизились до минимальных показателей за последние несколько лет, рубль подешевел, а евро перешагнул рубеж в 50 рублей. Эксперты прогнозируют уменьшение роста российской экономики. В ближайшие месяцы Минэкономразвития ожидает удорожания продовольственных товаров, что негативным образом отразится на покупательной способности населения и ограничит рост потребления.

Подробнее:http://adindex.ru/news/tendencies/2014/06/16/111513.phtml

 

Телереклама: “монстры” отступают

Лидеры рынка отступили от его половины

Большая тройка российского телевидения – “Первый канал”, НТВ и ВГТРК –  по итогам 2012-2013 годов впервые контролируют менее половины рынка телерекламы. Их совокупная доля доходов составляет 49,28% против 52,39% годом ранее. Притом что сам рынок телерекламы  в прошлом году прибавил 9%, составив 152,2 млрд руб. Из всех лидеров рост продемонстрировал только ТНТ, входящий в холдинг “Газпром-медиа”.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подсчитала доли федеральных телеканалов при национальном и региональном размещении рекламы. Совокупная доля “Первого канала”, ВГТРК и НТВ составила 49,28% против 52,39% по итогам 2011-2012 годов. Доля каналов “СТС Медиа” (СТС, “Домашний” и “Перец”) составила 16,94% против 17,22%, снизилась доля “ТВ Центра” и МГТРК “Мир”, выросла — ТНТ, ТВ-3, “Пятницы”, “Пятого”, Disney, “Ю” и “Перца” (подробно см. таблицу).

О снижении доли лидеров в пользу новых сетевых каналов участники рынка говорят уже несколько лет, сейчас она впервые упала ниже 50%. По оценке агентства “Квенди Русмедиааудит”, “Первый канал”, НТВ и ВГТРК контролируют 49,7% телевизионных бюджетов. “Молодые сетевые каналы растут, предлагая более фрагментированный контент и успешно работая с новой аудиторией. Они продолжают вкладывать в развитие собственного вещания, что влияет на увеличение охвата и доли аудитории”,— отмечает гендиректор агентства Дмитрий Кураев. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка рекламы на эфирных телеканалах в 2013 году составил 152,2 млрд руб. (рост 9%).

ФАС считает доли федеральных вещателей на рынке телерекламы уже в третий раз, эти данные позволяют чиновникам судить о долях основных селлеров. Сейчас рынок продаж ТВ-рекламы поделен между Vi (ранее “Видео Интернешнл”), обслуживающей девять каналов и консультирующей сейлз-хаусы “СТС Медиа” и ВГТРК, и сейлз-хаусом “Газпром-медиа”, обслуживающим пять каналов.

Дело в том, что с января 2011 года действуют поправки в закон “О рекламе”, ограничивающие долю продавцов телерекламы 35% — федеральные каналы не имеют права заключать контракты с селлером, чья доля выше этой отметки. Сейчас, как и годом ранее, доля Vi как продавца телерекламы укладывается в отведенный законом порог и составляет 34,6%, притом что доля обслуживаемых Vi каналов опять же превышает 35% и составляет 38,4%. “Доля Vi составила 34,6% — это объем рекламы, прошедший через селлера. У каналов есть способы продажи рекламы не только через селлеров: спонсорские, прямые контракты и т. д.”,— объясняет заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. Представитель Vi не стал комментировать расчеты ФАС.

Телеканалы привлекают напрямую спонсорские бюджеты, но их доля в общей рекламной выручке невелика по сравнению с традиционной рекламой. Так, из годовой отчетности крупнейшего вещателя по выручке ОАО “Первый канал” следует, что спонсорская реклама принесла ему 1,73 млрд руб., а традиционная реклама (федеральное размещение) — 23,7 млрд руб. “Часть нашей рекламы продается напрямую, есть очень спонсороемкие проекты”,— говорит PR-директор “Профмедиа” Инна Москалева, не раскрывая объем этих продаж. По подсчетам “Квенди Русмедиааудит”, на спонсорскую рекламу на каналах, обслуживаемых сейлз-хаусом “Газпром-медиа”, в 2013 году пришлось 2,29 млрд руб., или 5,5% рекламной выручки, “Профмедиа” — 285 млн руб., или 3%, ВГТРК — 1,43 млрд руб., или 8%, “СТС Медиа” — 1,7 млрд руб., или 8% (все данные при национальном размещении).

Уже по итогам текущего года до допустимой законом “О рекламе” отметки может вырасти и доля телеканалов “Газпром-медиа”. Если исходить из оценок ФАС за 2012-2013 годы, то получается, что на долю пяти телеканалов “Газпром-медиа” приходится 33,9% телерекламы. Но при этом собственный сейлз-хаус “Газпром-медиа” продает рекламу на НТВ и ТНТ, а обслуживанием ТВ-3, “Пятницы” и 2х2 продолжает заниматься Vi.

Анна Афанасьева, Павел Белавин

Доли рынка рекламы на федеральных телеканалах

Телеканал При национальном размещении (%) При региональном размещении (%)
в 2012-2013 годах в 2011-2012 годах в 2012-2013 годах в 2011-2012 годах
“Первый канал” 20,3 21,8 18,44 19,13
РЕН ТВ 4,9 4,94 2,4849 2,3
“Пятый канал” 2,95 2,43 4,14 3
ТВ-3 3,44 2,93 0,01 0
Disney 1,57 1,49 0,21 0,06
“Ю” 2,19 2,14 0 0
“2х2” 1,07 1,07 0,55 0,63
“Пятница” 1,91 1,63 0,0001 0
Все, обслуживаемые Vi: 38,33 38,43 25,835 25,12
“Россия”, “Россия 2”, “Россия 24”, “Культура” 13,29 14,82 27,25 27,44
СТС, “Домашний” 14,99 15,38 18,5144 18,87
“Перец” 1,95 1,84 1,3306 1,19
Все, консультируемые Vi: 30,23 32,04 47,095 47,5
НТВ 15,69 15,77 12,16 13,1
ТНТ 11,79 10,52 12,76 12,36
“ТВ Центр” 2,03 2,06 1,59 1,55
“Звезда” 0,75 0,52 0,56 0,37
“Мир” 0,06 0,07 0 0
Все, обслуживаемые “Газпром-медиа” и “Алькасаром”: 30,32 28,35* 27,07 27,01*
РБК-ТВ 0,99 0,53 0 0
“Карусель”** 0,13 0,06 0 0

Источник: Федеральная антимонопольная служба.

* Без учета “Звезды” и “Мира”, который “Газпром-медиа” и “Алькасар” начали обслуживать в 2013 году.

** С 2014 года “Карусель” обслуживает Vi.

Реклама следует за развлечениями

 Рекламные бюджеты бегут в Интернет

Международная сеть PwC, объединяющая специалистов индустрии развлечений и СМИ, представила  доклад “Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2014-2018 годы”. По замыслу авторов, обзор позволяет определить и сопоставить потребительские и рекламные расходы в различных сегментах и странах. Из нынешнего исследования следует, что, вслед за материальными носителями кино, музыки и компьютерных игр, падение продаж ощутимо коснется “бумажных” тиражей российских газет и журналов, которые в ближайшие годы начнут зарабатывать на своих  интернет-версиях. “Оцифровка” затронет даже наружную рекламу, которая перейдет на новые видеоформаты.

Российский рынок развлечений и СМИ в 2013 году вырос на 10% и занял 12-е место в мире с объемом $27 млрд, следует из доклада, представленного вчера PwC. В первой тройке — США, Япония и Китай; в ней они, по прогнозу, останутся и через пять лет. А вот Россия поднимется на одно место, обогнав Австралию: среднегодовые темпы роста рынка в России (9,5%) вдвое превышают глобальные показатели.

Самый быстрорастущий сегмент исследуемой индустрии в России — интернет-реклама (см. таблицу). При этом и баннерная, и контекстная реклама, по мнению PwC, будут расти примерно одинаковыми темпами — в среднем на 18,4% в год, до $1,163 млрд в 2018 году, и на 17%, до $3,139 млрд, соответственно. В целом по расходам на рекламу лидером останется телевидение. На этом рынке рост будет обеспечиваться, в частности, за счет новых международных рекламодателей, в том числе в рамках крупных спортивных мероприятий — чемпионата мира по футболу 2018 года и этапа “Формулы-1”, который начнут проводить в России с октября 2014 года. Аналитики указывают на развитие онлайн-сервисов крупнейших телеканалов, однако на их долю даже через пять лет будет приходиться лишь около 3% рекламной выручки вещателей.

Крупнейший сегмент рынка развлечений — платный доступ в интернет — сохранит двузначные темпы роста. При этом уже по итогам 2014 года мобильный доступ впервые обгонит по выручке фиксированный: с $4,143 млрд против $3,963 млрд. К 2018 году разрыв только увеличится — до $8,441 млрд против $4,84 млрд. Двузначные темпы роста сохранят также сегмент платного телевидения и киноиндустрия. Последняя — в том числе за счет онлайн-видео, обороты которого вырастут с $156 млн в 2013 году до $554 млн в 2018-м.

Продажи видео на физических носителях будут снижаться в среднем на 1,8% в год — до $81 млн в 2018 году. Оборот музыкальных дисков за эти же пять лет и вовсе упадет примерно в 12 раз — с $37 млн до $3 млн. Продажи дисков с компьютерными играми снизятся примерно в четыре раза — с $216 млн до $56 млн. Наконец, книгоиздательский рынок, несмотря на рост электронного сегмента, будет терять в среднем по 3,6% в год, сократившись к 2018 году до $1,207 млрд. “Россияне просто меньше читают, а доходы от онлайн-книг не могут компенсировать падение продаж печатных”,— объясняет партнер PwC Наталья Яковлева.

Кроме того, в 2013 году после зафиксированного годом ранее роста начала снижаться выручка от распространения физических копий газет (на 1%, до $901 млн) и журналов (на 10%, до $393 млн). В ближайшие пять лет среднегодовое падение в этих сегментах будет достигать 0,7% и 2,8% соответственно. Компенсировать эти потери, по оценке PwC, способна продажа подписки на электронные версии изданий: у газет этот рынок за пять лет вырастет с $8 млн до $52 млн, у журналов — с $30 млн до $213 млн. Журнальный рынок также ждет резкое перераспределение рекламных доходов: выручка от рекламы в бумажных версиях упадет с $603 млн до $439 млн, а в сети — вырастет с $132 млн до $473 млн.

В электронный сегмент начнет смещаться даже наружная реклама. Этот рынок в России находится в выигрышном положении из-за отсутствия у потребителей энтузиазма по отношению к более современным видам рекламы, в частности в интернете, указывает PwC. При этом выручка от традиционных носителей, как, например, билборды, будет падать на 11% в год и к 2018-му сократится на 45%: с $1,241 млрд до $679 млн. В то же время доходы от размещения цифровых форматов (видеоэкраны, медиафасады, видеопанели и пр.) будут расти на 56% в год — с $105 млн до $971 млн.

Рынок развлечений и СМИ в России

Сегмент Выручка ($ млрд) Средний
темп
годового
прироста
(%)
2013 год 2014 год 2018 год
Доступ в интернет 6,768 8,106 13,281 14,4
ТВ-реклама 4,342 4,717 6,423 8,1
Интернет-реклама 2,169 2,673 4,911 17,8
Деловая информация
(b2b-издания и
выставки)
2,667 2,863 3,779 7,2
Кино 1,631 1,813 2,697 10,6
Платное ТВ 1,621 1,823 2,644 10,3
Видеоигры 1,311 1,43 1,972 8,5
Музыка 1,327 1,412 1,841 6,8
Журналы 1,312 1,364 1,684 5,1
Наружная реклама 1,346 1,419 1,65 4,2
Газеты 1,224 1,243 1,361 2,1
Книги 1,451 1,374 1,207 -3,6
Радио 0,532 0,596 0,856 10
Всего:* 26,727 29,649 42,094 9,5

*Без учета доходов, дублирующихся в различных сегментах.

Источник

 

 

Реклама для бизнеса: укрощение богов

“Рекламу пока считают жертвоприношением”

Александр белгороков цена

Медийный рынок сотрясает новый передел собственности. СМИ либо меняют хозяев, либо переходят из рук в руки, либо создаются “с нуля”. Бизнес не хочет быть просто пассивным рекламодателем – он стремится сам овладеть медийным пространством. Интервью с с содиректором и совладельцем рекламно-консалтинговой компании AdConsult, известным специалистом по рекламе и маркетингу, Александром Белогороковым, нам кажется интересным своей предметностью и понятным анализом этого процесса.

— Александр, опишите, пожалуйста, ситуацию на рекламных рынках регионов России, чем она характеризуется?

— Я бы отдельно выделил рекламный рынок Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, таких как Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Казань.

Москва характеризуется наличием транснациональных и крупных федеральных компаний. Хотя, конечно, есть и маленькие магазинчики в спальных районах, но не они определяют специ­фику столичного рекламного рынка. Крупные игроки понимают, что реклама — это служанка у маркетинга, часть комплекса мероприятий по достижению того, чтобы клиент сделал так, как ты хочешь.

Если смотреть на всех остальных участников рекламного рынка, то лишь 10—15% из них имеют выстроенную маркетинговую стратегию. В подавляющем большинстве случаев бизнес воспринимает рекламу как жертвоприношение, и телекомпании, газеты воспринимаются ими как языческие боги.

Если говорить про регионы, то даже крупный бизнес здесь не выстраивает собственную маркетинговую стратегию. Зачастую рекламодатели при выборе носителя для размещения своей рекламы исходят из того, менеджер по продажам какого-то конкретного СМИ их лучше убедил. Логики и алгоритма принятия решений нет.

— Вы как раз специализируетесь на консультировании в сфере выстраивания маркетинговых стратегий. Кто чаще является вашими клиентами — рекламодатели или СМИ?

— Как говорит мой старший мудрый брат, я рассказываю рекламистам, как слупить больше денег с клиентов, и клиентам — как сэкономить на рекламе.

— На нашем медиарынке сейчас наблюдается активное движение: передел собственности, новое структурирование активов…

— Такие процессы происходят по всей стране. Дело в том, что медиарынок в России создавался романтиками в малиново-пиджачные 1990-е годы. Владельцами медиактивов становились либо чокнутые франты, либо бывшие комсомольские работники. Порог входа в отрасль был очень низкий, а мотивация такая: «Это же прикольно!».

Я сам был владельцем теле- и радио­станции. Никакой прибыли они не приносили, напротив, пожирали деньги, но зато тешили самолюбие. Покупая активы, многие люди обеспечивали себе lifestyle. Первый передел собственности на медиарынке произошёл, когда бизнесмены начали приобретать непрофильные активы, чтобы обеспечить «сейсмоустойчивость» своего бизнеса или в качестве ресурса для участия в избирательных кампаниях.

— А что движет бизнесменами сейчас?

— Желание капитализироваться. Если говорить о газетном рынке, то здесь ещё можно создать что-то новое, а то, что касается ТВ и радио, — поезд ушёл. Другой вопрос: когда способ сигнала изменится и всё будет транслироваться через интернет, возникнет другая история.

— На сегодняшний день экономически целесообразно вкладываться в медиактивы?

— Да. В России очень долгое время шли разговоры о переходе на мультиплекс и сначала был обозначен дедлайн — 2014 год. Потом сроки перенесли на 2018-й. И я думаю, что по прошествии четырёх лет отложат на 2022 год. Соответственно, мы по-прежнему вещаем на волнах. Поэтому в среднесрочной перспективе выгодно вкладывать в понятные активы либо с целью получать операционную прибыль, либо с целью капитализироваться и продать.

— Каковы сроки окупаемости таких проектов?

— Думаю, что если выстраивать радиобизнес только как бизнес, то 8—10 лет. Телестанции зачастую изначально создаются не для извлечения прибыли, перед их владельцами стоят другие задачи. Телевидение вообще окупается только в том случае, если вы не создаёте и не покупаете собственный контент. Собственное программирование убивает деньги на корню. Окупаться могут дешёвые телеканалы-навигаторы.

— Какова участь газет, которые, по некоторым прогнозам, уже должны были бы умереть?

— Телевидение убивает высокая маржинальность производства контента, а печатную прессу — издержки на бумагу и печать.

Если посмотреть на объём рекламных денег, то мы видим чётко выраженный нисходящий тренд. Идёт перераспределение рекламных бюджетов из прессы в интернет.

Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) ежегодно делает прогноз ёмкости рекламного рынка в России и потом исследует, насколько он оправдался. Порядка $12 млрд в год тратится на рекламу в нашей стране, и если очень долгое время пресса стояла на втором месте по объёму вложенных денег, то теперь занимает чуть ли не последнюю строчку. На втором месте обосновался интернет. Если не ошибаюсь, на прессу теперь приходится то ли 8%, то ли 10% всего рекламного «пирога».

— Этот тренд характерен для всей печатной прессы?

— Давайте разделим газеты на категории: газеты, которые покупаются; бесплатные газеты, которые разбрасываются по почтовым ящикам; бесплатные газеты, которые раскладываются по стойкам; газеты раздаваемые.

Я абсолютно убеждён, что продаваемые газеты скоро умрут. Поколение, которое имело привычку покупать газеты, уже умерло или умирает. Останутся фетишистские издания. Например, для многих девушек таковым является журнал Cosmopolitan, для меня — Esquire и т. д. Продолжат своё существование дотируемые издания и издания-монополии.

В Липецке есть очень интересная газета тиражом 10 тыс. экземпляров. Когда я спросил владельца этого издания, какова его модель монетизации, он ответил, что всё очень просто: 10 тыс. человек размещают в газете свои частные объявления, и эти же самые люди покупают газету, чтобы убедиться, что их объявление в ней размещено. Это монополия.

Есть газета «Наш Соликамск», она тоже успешна и востребована, пока местное население образует единую общность.

Если говорить про бесплатные газеты, которые раскладываются по ящикам, то у них есть запас прочности, но — в краткосрочной перспективе.

— Вкладываться в такие активы сейчас имеет смысл?

— Это то же самое, что покупать пейджеры или телефоны-автоматы.

У выкладываемых в чётко определённых местах газет перспективы повеселей. У них больше шанса попасть в целевую аудиторию. Но и то — владение ими оправдано в том случае, если они являются частью медиахолдинга.

И, наконец, есть газеты, которые раздаются, так вот у них всё будет хорошо. Газета «Метро» — потрясающе успешная модель, газета «Про город» в Кирове и т. д. В момент, когда люди идут на работу, ты даёшь им газету, которую они читают в транспорте, потом кладут на рабочий стол и возвращаются к ней в свободное время. Эту же газету могут посмотреть их коллеги, соответственно увеличивается коэффициент читаемости и жизненный цикл.

— Какие модели интернет-СМИ востребованы рекламодателями?

— Интернет — это главный конкурент прессы. Ничто не обеспечивает такую интерактивность и такую вовлечённость читателя.

Вообще XX и XXI век имеют два принципиальных отличия с медийной точки зрения. Ранее стояла проблема поиска информации, теперь — фильтрации. Прошлому веку было присуще вдумчивое чтение, предполагающее последующую дискуссию. Нынче градус вдумчивости серьёзно ослаб и предпочтение отдаётся тому, что принято называть entertainment (развлечения — ред.). В этом смысле очень показателен фейсбук: как только я выставляю в этой сети какое-то серьёзное умозаключение, получаю 15—20 откликов. Как только публикую котиков, итальянские пейзажи, тут же — вал лайков.

— По каким показателям рекламодателям необходимо оценивать СМИ с точки зрения эффективности размещения рекламы?

— Каждый бизнесмен, который задумался о размещении рекламы, должен ответить на три основных вопроса. Первый из них — зачем мне это нужно? 90% бизнеса вообще не задаются таким вопросом. Хотя реально это из разряда постановки бизнес-задач. Второй вопрос — кто те люди, к которым я обращаюсь? Третий вопрос — что я скажу клиенту?

Любое СМИ — это коммуникативная труба. Если я не могу передать вам информацию в прямом диалоге, то должен размещать рекламу в СМИ, но здесь большой риск обратиться к правильной аудитории с неверным ключевым утверждением, обоснованием причины, почему человек должен совершить то или иное действие.

— Происходящие на медиарынке процессы — усиление давления со стороны власти, сужение информационного пространства и подмена информации пропагандой — влияют на ёмкость рекламного рынка?

— Нет. Но я бы посоветовал держаться подальше от политики.