Управление репутацией как рутинный процесс

Настройка репутации – в поисках технологии

Репутация компании, и даже страшно сказать – конкретной персоны, постепенно превращается из сакральной сущности в технологичный продукт. Современные медиа делают ее не просто измеряемой величиной, но и вполне подвластной умелому воздействию материей. Предложения по “управлению репутацией” в прайсах рекламных агентств растут как на дрожжах.  Как  в любой молодой науке, получение точных знаний в этой сфере идет  в тесном “сотрудничестве” с откровенным шарлатанством. Сервис для мониторинга соцсетей YouScan опубликовал интервью  с Ольге Соколовой, директором проекта Reputation Guru агентства Digital Guru, которое показалось нам ценным с точки зрения очень практичных разработок.

управление репутацией 1

Вы мониторите социальные медиа для своих клиентов, а потом используете эту информацию для управления их репутацией. Кто эти клиенты?

ОС: Чаще всего это клиенты B2C из различных отраслей, таких как туризм, мебель, недвижимость, коммерческие институты и школы, рестораны, сети. В основном, это малый и средний бизнес. Есть так же запросы от публичных персон, политиков и представителей шоу-бизнеса.Сегодня большая доля приходится на бренды – около 80%. Однако я считаю, что интерес к услуге со стороны персон будет расти – сейчас все-таки далеко не все знают, что управление репутацией персоны вообще возможно.

Трудно работать с клиентами в такой деликатной тематике? Наверняка есть много нюансов, касающихся как брендов, так и персон.
ОС: Нелегко 🙂 Многие клиенты думают, что у нас есть ключ от кабинета, в котором находится доступ ко всем файлам Интернета. И мы по ночам заходим туда и стираем все, что клиенту не нравится. Но это немного не так. Мы многое можем скрыть от глаз пользователей, полностью устранить, но для этого требуется время. Одна из основных проблем – нежелание клиента участвовать в процессе изменения репутации. Мы, конечно же, можем зачищать весь негатив в Интернете, но есть ли в этом смысл, если, например, отношение клиента к своим покупателям не меняется, и он продолжает их обманывать?
В таком случае процесс управления репутацией становится бесконечным, такой клиент должен нанимать агентство на весь срок существования своей компании.. Нужно заботиться о клиентах, сейчас растет поколение, которое просто не поймет, почему его жалобу не отследили в каком-нибудь Твиттере и не ответили ему.Мы стараемся сформировать у клиентов понимание, что управление репутацией – это не только устранение негатива, это также и генерация позитива, которая может быть условной и безусловной. Если клиент улучшает свое отношение к покупателям или, например, жителям своего города, то появится безусловная генерация позитива – люди сами начнут постить свои положительные отзывы.К условной генерации позитива относятся искусственно созданные информационные поводы в сети. У компании появились новые противоракетные грузовики для доставки продукции? Давайте об этом напишем, разместим новость во всех социальных медиа. Пользователям нравятся такие сообщения, они запомнят интересные и позитивные новости о компании.
А вы как-то отбираете своих клиентов, может быть с кем-то сразу не хотите работать, а какой-то отрасли вообще не имеет смысла заниматься управлением репуатцией?
ОС: Считаю, что каждый бизнес и каждый публичный человек должны хотя бы мониторить то, что о них пишут. Как проверить, нужно ли это вашему бизнесу или вам? Зайдите на wordstat.yandex.ru. Если о вас спросило хотя бы два человека за месяц (и это не вы сами), и вы планируете дальнейшее развитие/расширение, то стоит задуматься, как минимум, о том, что о вас слышно в социальных сетях.С помощью мониторинга соцмедиа можно наблюдать происходящее в режиме онлайн. Вот, к примеру, запустили вы акцию в своей группе во Вконтакте, подрядчики из рекламного агентства пообещали, что она будет бомбовая. С помощью мониторинга вы ищете упоминания о своей акции не только по перепостам во Вконтакте, а во всех социальных медиа (Твиттер, Фейсбук, различные блоги). И находите, либо нет. Если акция была неэффективной, то по результатам мониторинга это будет легко заметить. Приведу наглядный пример.Допустим, вы запустили свою акцию 5 мая 2014 г. Пример хорошего распространения информации о ней (разбивка количества упоминаний по датам):
В данном случае пользователям акция понравилась и еще несколько дней они делились информацией о ней в социальных сетях.Пример плохого распространения не однодневной акции:
В данном случае агентство скорее всего накрутило ботами репосты про акцию. Вывод очень простой: всегда следите за основанием «пиков» на графике. Чем шире основание, тем эффективнее была акция (тем больше дней ее обсуждали).
Про оценку эффективности акции при помощи мониторинга соцмедиа мы как-то упоминали, но только вскользь. Очень интересно узнать, как это происходит на практике.
ОС: По запуску различных акций мы, конечно же, предпочитаем просчитывать эффективность не только с помощью мониторинга, но и с помощью различных инструментов для анализа статистики самого сайта клиента.По акциям нам обычно ставят две задачи:
-набрать людей в группу клиента (это померить легко с помощью внутренней статистики социальных медиа),
-что-то продать.
Второй случай является самым интересным, здесь мы работаем в связке с клиентом при помощи различных меток в сообщениях, мы отслеживаем посетителей, приведенных на сайт, анализируем достижение ими различных целей (покупка, звонок, просмотр нужной страницы). Помимо меток существует система бонусных кодов, по которым также определяются пользователи, зашедшие именно с нашей рекламы. Приведу пример нашей работы с одним из клиентов:Мы разместили акцию в группе клиента и далее заказали платное размещение в нескольких пабликах во Вконтакте. Это дало нам около 600000 охвата пользователей, из которых кликнуло по ссылке около 1500 человек. Далее пользователи перешли на страницу сайта клиента и совершили 273 покупки. Стоимость покупки из канала составила около 200 рублей, клиент же заработал с каждой покупки 800 рублей. 
А как выглядит процесс управления репутацией?
ОС: Достаточно рутинно. Наши специалисты ежедневно мониторят соцмедиа и составляют отчетность по негативным сообщениям по каждому клиенту (кому-то еженедельно, кому-то ежедневно). В случае опасных ситуаций, сообщения сразу же высылаются клиенту. По давно отработанной системе все сообщения заносятся в лог-файл, в котором ежедневно обновляется информация по статусу каждого негативного сообщения, с которым мы ведем работу. А дальше уже идет работа с каждым сообщением в зависимости от поставленных клиентом задач. 
Какова общая тенденция, увеличивается ли число клиентов, которые хотят управлять репутацией?
 ОС: Число клиентов увеличивается пропорционально рекламе данной услуги. Как я уже говорила, все-таки сейчас не 100% нашей целевой аудитории знают о нашей услуге. Возможно эти люди даже пытаются управлять репутацией с помощью своего айтишника Гены, но не представляют, что такая услуга уже есть на рынке. Это мы постепенно исправляем за счет своей PR-деятельности.
На что еще способен мониторинг соцмедиа, какую пользу может он принести бизнесу?
ОС: Самая интересная тема для нас сейчас – это лидогенерация. Мы знаем про проект Лидсканнер и ждем его полного запуска.Из нашего опыта могу сказать, что мониторинг соцмедиа – это очень эффективный инструмент для предотвращения судов. Сегодня пользователь написал пост в вашей группе, который ваши СММ-щики не заметили, а завтра он пошел с вами судиться. Когда вы мониторите (сами или через агентство) вероятность возникновения таких опасных ситуаций снижается.Что еще может мониторинг? Можно отследить все сообщения какого-нибудь CEO и отследить спад цен на акции его компании, когда он, например, ругается плохими словами. Отследить курс доллара по упоминаниям в соцмедиа, а почему бы и нет? Например, сопоставить 2 графика: динамику по ЦБ и динамику по Вконтакте.В общем, надо пробовать, я думаю у нас с вами еще много интересных исследований впереди! 
А как вы вообще попали в это все? Почему начали работать с соцмедиа и управлять репутацией?
ОС: Помню день, когда я случайно обнаружила социальную сеть Вконтакте. Мне тогда было по-моему лет 16. Мне очень все понравилось, и я захотела скорее рассказать о ней всем друзьям. Моей злости и удивлению не было предела, когда оказалось, что все уже там давно зарегистрированы. Было ощущение, что мир меня обманул :)Но все быстро было быстро наверстано и обида забыта. Вот так.
Что надо делать, чтобы управлять репутацией других людей и брендов?
ОС: Надо быть классным.

Добавить комментарий