Месяц: Май 2014

Управление репутацией как рутинный процесс

Настройка репутации – в поисках технологии

Репутация компании, и даже страшно сказать – конкретной персоны, постепенно превращается из сакральной сущности в технологичный продукт. Современные медиа делают ее не просто измеряемой величиной, но и вполне подвластной умелому воздействию материей. Предложения по “управлению репутацией” в прайсах рекламных агентств растут как на дрожжах.  Как  в любой молодой науке, получение точных знаний в этой сфере идет  в тесном “сотрудничестве” с откровенным шарлатанством. Сервис для мониторинга соцсетей YouScan опубликовал интервью  с Ольге Соколовой, директором проекта Reputation Guru агентства Digital Guru, которое показалось нам ценным с точки зрения очень практичных разработок.

управление репутацией 1

Вы мониторите социальные медиа для своих клиентов, а потом используете эту информацию для управления их репутацией. Кто эти клиенты?

ОС: Чаще всего это клиенты B2C из различных отраслей, таких как туризм, мебель, недвижимость, коммерческие институты и школы, рестораны, сети. В основном, это малый и средний бизнес. Есть так же запросы от публичных персон, политиков и представителей шоу-бизнеса.Сегодня большая доля приходится на бренды – около 80%. Однако я считаю, что интерес к услуге со стороны персон будет расти – сейчас все-таки далеко не все знают, что управление репутацией персоны вообще возможно.

Трудно работать с клиентами в такой деликатной тематике? Наверняка есть много нюансов, касающихся как брендов, так и персон.
ОС: Нелегко 🙂 Многие клиенты думают, что у нас есть ключ от кабинета, в котором находится доступ ко всем файлам Интернета. И мы по ночам заходим туда и стираем все, что клиенту не нравится. Но это немного не так. Мы многое можем скрыть от глаз пользователей, полностью устранить, но для этого требуется время. Одна из основных проблем – нежелание клиента участвовать в процессе изменения репутации. Мы, конечно же, можем зачищать весь негатив в Интернете, но есть ли в этом смысл, если, например, отношение клиента к своим покупателям не меняется, и он продолжает их обманывать?
В таком случае процесс управления репутацией становится бесконечным, такой клиент должен нанимать агентство на весь срок существования своей компании.. Нужно заботиться о клиентах, сейчас растет поколение, которое просто не поймет, почему его жалобу не отследили в каком-нибудь Твиттере и не ответили ему.Мы стараемся сформировать у клиентов понимание, что управление репутацией – это не только устранение негатива, это также и генерация позитива, которая может быть условной и безусловной. Если клиент улучшает свое отношение к покупателям или, например, жителям своего города, то появится безусловная генерация позитива – люди сами начнут постить свои положительные отзывы.К условной генерации позитива относятся искусственно созданные информационные поводы в сети. У компании появились новые противоракетные грузовики для доставки продукции? Давайте об этом напишем, разместим новость во всех социальных медиа. Пользователям нравятся такие сообщения, они запомнят интересные и позитивные новости о компании.
А вы как-то отбираете своих клиентов, может быть с кем-то сразу не хотите работать, а какой-то отрасли вообще не имеет смысла заниматься управлением репуатцией?
ОС: Считаю, что каждый бизнес и каждый публичный человек должны хотя бы мониторить то, что о них пишут. Как проверить, нужно ли это вашему бизнесу или вам? Зайдите на wordstat.yandex.ru. Если о вас спросило хотя бы два человека за месяц (и это не вы сами), и вы планируете дальнейшее развитие/расширение, то стоит задуматься, как минимум, о том, что о вас слышно в социальных сетях.С помощью мониторинга соцмедиа можно наблюдать происходящее в режиме онлайн. Вот, к примеру, запустили вы акцию в своей группе во Вконтакте, подрядчики из рекламного агентства пообещали, что она будет бомбовая. С помощью мониторинга вы ищете упоминания о своей акции не только по перепостам во Вконтакте, а во всех социальных медиа (Твиттер, Фейсбук, различные блоги). И находите, либо нет. Если акция была неэффективной, то по результатам мониторинга это будет легко заметить. Приведу наглядный пример.Допустим, вы запустили свою акцию 5 мая 2014 г. Пример хорошего распространения информации о ней (разбивка количества упоминаний по датам):
В данном случае пользователям акция понравилась и еще несколько дней они делились информацией о ней в социальных сетях.Пример плохого распространения не однодневной акции:
В данном случае агентство скорее всего накрутило ботами репосты про акцию. Вывод очень простой: всегда следите за основанием «пиков» на графике. Чем шире основание, тем эффективнее была акция (тем больше дней ее обсуждали).
Про оценку эффективности акции при помощи мониторинга соцмедиа мы как-то упоминали, но только вскользь. Очень интересно узнать, как это происходит на практике.
ОС: По запуску различных акций мы, конечно же, предпочитаем просчитывать эффективность не только с помощью мониторинга, но и с помощью различных инструментов для анализа статистики самого сайта клиента.По акциям нам обычно ставят две задачи:
-набрать людей в группу клиента (это померить легко с помощью внутренней статистики социальных медиа),
-что-то продать.
Второй случай является самым интересным, здесь мы работаем в связке с клиентом при помощи различных меток в сообщениях, мы отслеживаем посетителей, приведенных на сайт, анализируем достижение ими различных целей (покупка, звонок, просмотр нужной страницы). Помимо меток существует система бонусных кодов, по которым также определяются пользователи, зашедшие именно с нашей рекламы. Приведу пример нашей работы с одним из клиентов:Мы разместили акцию в группе клиента и далее заказали платное размещение в нескольких пабликах во Вконтакте. Это дало нам около 600000 охвата пользователей, из которых кликнуло по ссылке около 1500 человек. Далее пользователи перешли на страницу сайта клиента и совершили 273 покупки. Стоимость покупки из канала составила около 200 рублей, клиент же заработал с каждой покупки 800 рублей. 
А как выглядит процесс управления репутацией?
ОС: Достаточно рутинно. Наши специалисты ежедневно мониторят соцмедиа и составляют отчетность по негативным сообщениям по каждому клиенту (кому-то еженедельно, кому-то ежедневно). В случае опасных ситуаций, сообщения сразу же высылаются клиенту. По давно отработанной системе все сообщения заносятся в лог-файл, в котором ежедневно обновляется информация по статусу каждого негативного сообщения, с которым мы ведем работу. А дальше уже идет работа с каждым сообщением в зависимости от поставленных клиентом задач. 
Какова общая тенденция, увеличивается ли число клиентов, которые хотят управлять репутацией?
 ОС: Число клиентов увеличивается пропорционально рекламе данной услуги. Как я уже говорила, все-таки сейчас не 100% нашей целевой аудитории знают о нашей услуге. Возможно эти люди даже пытаются управлять репутацией с помощью своего айтишника Гены, но не представляют, что такая услуга уже есть на рынке. Это мы постепенно исправляем за счет своей PR-деятельности.
На что еще способен мониторинг соцмедиа, какую пользу может он принести бизнесу?
ОС: Самая интересная тема для нас сейчас – это лидогенерация. Мы знаем про проект Лидсканнер и ждем его полного запуска.Из нашего опыта могу сказать, что мониторинг соцмедиа – это очень эффективный инструмент для предотвращения судов. Сегодня пользователь написал пост в вашей группе, который ваши СММ-щики не заметили, а завтра он пошел с вами судиться. Когда вы мониторите (сами или через агентство) вероятность возникновения таких опасных ситуаций снижается.Что еще может мониторинг? Можно отследить все сообщения какого-нибудь CEO и отследить спад цен на акции его компании, когда он, например, ругается плохими словами. Отследить курс доллара по упоминаниям в соцмедиа, а почему бы и нет? Например, сопоставить 2 графика: динамику по ЦБ и динамику по Вконтакте.В общем, надо пробовать, я думаю у нас с вами еще много интересных исследований впереди! 
А как вы вообще попали в это все? Почему начали работать с соцмедиа и управлять репутацией?
ОС: Помню день, когда я случайно обнаружила социальную сеть Вконтакте. Мне тогда было по-моему лет 16. Мне очень все понравилось, и я захотела скорее рассказать о ней всем друзьям. Моей злости и удивлению не было предела, когда оказалось, что все уже там давно зарегистрированы. Было ощущение, что мир меня обманул :)Но все быстро было быстро наверстано и обида забыта. Вот так.
Что надо делать, чтобы управлять репутацией других людей и брендов?
ОС: Надо быть классным.

Рекламные бюджеты перетекают в Интернет

Деньги бегут из прессы и наружки

Согласно данным TNS и АКАР, приведенным в новостном бюллетене MEC Pulse, за первый квартал 2014 года рынок медийной рекламы вырос на 9% ( 6,4 млрд рублей) и показал объем 76,9 млрд рублей. В долларах объем рынка, безусловно, понизился до $2,19 млрд. Падение составило 6,6%, или $154 млн. Произошло заметное перераспределение медийных бюджетов в пользу интернет-рекламы . Из прессы и наружки денежки ушли и, судя по прогнозам, продолжат уходить.

“Призовая” тройка крупнейших рекламодателей осталась незыблемой – P&G, PepsiCo и Mars Russia. Рекламный бюджет Procter & Gamble составил за первый квартал 2014 года 1 815 млн рублей. Сокращение бюджета по сравнению с этим же периодом прошлого года – 14,4%. Рекламный бюджет PepsiCo составил 1 463 млн рублей, сократившись на 3,8%. Mars Russia потратила на рекламу в первом квартале 2014 года 1 384 млн рублей. Сокращение рекламного бюджета корпорации составило 4,5%.

Бюджеты по медиа распределились в первом квартале нынешнего года следующим образом. Лидирует, конечно, ТВ (50,6%). Любопытно, что показатель сегмента в прошлом году аналогичный. На втором месте реклама в интернете с долей 21,6%. В аналогичный период прошлого года на интернет приходилось 18,8%.  Наружная реклама и пресса, напротив, показали спад показателей: с 13,1% до 12,7% и 11,6% до 9,8% соответственно. Радио, как и телевидение, осталось на том же самом уровне – 4,4%.

Эксперты видят два сценария развития рекламного рынка в 2014 году. По реалистичному сценарию, рынок покажет рост в 4% и достигнет показателя 341 млрд рублей. Оптимистичный сценарий предусматривает рост объема рынка до 350 млрд рублей. Если говорить о распределении бюджетов по реалистичному сценарию, то телереклама займет 50% бюджетов, интернет – 24%, наружка – 10%, пресса – 9% и радио – 5%. Оптимистичный сценарий несколько отличается: в нем ТВ занимает 46%, интернет – 25%, наружная реклама – 12%, пресса – 10%, реклама на радио занимает те же 5%.

110698_mec_1

 

 

Банки в интернете “пролетают” мимо денег

Банкирам стоит поучиться у ритейлеров

Банки плохо продают в интернете. Это факт стал отправной точкой форума FinInternet-2014, проведенного ИД «Регламент” в Москве . Миллионы пользователей проходят по страницам банковских сайтов, совершают одну-две простейшие транзакции и исчезают в неизвестности.Сайты банков оторваны от их же интернет-банков и наоборот. Банкиры признали, что Интернет может и должен приносить им  прибыль. Рекламщики советуют  использовать системный подход ,успешный опыт интернет-ритейлеров и приглашают банкиров к сотрудничеству.
 
Пока в российских банках нет даже единого понимания, кто должен отвечать за продвижение в цифровых каналах и разрабатывать соответствующую стратегию. Построение внутренней структуры управления интернет-активностью вызывает сложности. С одной стороны, есть директор по информационным технологиям (CIO) , с другой — директор по маркетингу, а интернет-стратегия  “болтается” где-то между ними.. Не хватает интеграции технологий и маркетинга, нет людей, которые могут объединить эти области. Поэтому банкам нужен некто, кого условно можно назвать Chief integration officer, то есть человек, который был бы коммуникатором между отделами технологий и маркетинга, считает Николай Хлопов, управляющий партнер  рекламно-маркетингового агентства «Агентство 42».

Алгирдас Шакманас, директор департамента электронного бизнеса Промсвязьбанка, который ранее работал в скандинавских банках, говорит, что в России все иначе, и здесь важно, кто проявляет инициативу, поддерживающую интернет-стратегию. Часто, например, это делают менеджеры по продуктам. Вообще, по его мнению, кто отвечает за расходы и доходы по этому направлению, тот и должен быть его «хозяином».

Сергей Леонидов, вице-президент в управлении разработки и продвижения интернет-проектов ТКС Банка, известного, как один из самых успешно продающих свои продукты через Интернет финансовый институт, рассказал, что в банке и директора по маркетингу-то до недавнего времени не было. Вся интернет-стратегия, как он считает, должна рождаться на местах и идти «снизу».

Вопрос, нужна ли интернет-стратегия, как ее формировать и насколько долгосрочной она должна быть, для банков оказался далеко не праздным. Директор по маркетингу Связного Банка Антон Гольцман считает, что долгосрочную стратегию развития электронных каналов формировать бессмысленно, поскольку в этой области все слишком быстро меняется, приходят новые технологии. Вячеслав Семенихин, руководитель направления интернет-продаж УБРиР, взявшего курс на освоение Интернета в 2013 году , напротив, уверен, что в большой организации должно быть ясное понимание, на какую «гору» она хочет забраться и по какой дороге. «Другое дело, что в Интернете это такая тропинка, по которой часто приходится бегать туда-сюда», — говорит он. По словам Вячеслава Семенихина, УБРиР поставил цель в 2013 году получить из Интернета 20% продаж физлицам, и 10% — юрлицам, а по факту получит 30% и 14% соответственно. Сейчас банк уже выполнил в числах стратегию на 2015 год и думает о стратегии на 2018-й. Большинство участников дискуссии сошлись на том, что интернет-стратегия у банка должна быть, и не менее чем на 3–5 лет, и при этом отталкиваться она должна от миссии банка и его таргетирования. Михаил Галушко, UX-директор AIC, говорит, что работая со многими банками, хорошо понял — если у банка нет четкого понимания, чего он хочет от Интернета, нет лидера интернет-направления, то все усилия внешних агентств будут напрасны.

К сожалению, команды, занимающиеся веб-сайтом банка и его системой дистанционного обслуживания (ДБО), как правило, действуют в отрыве друг от друга и при этом так же далеки от департамента обслуживания клиентов с его CRM-системой. На форуме было явно видно, что одни занимаются интернет-банкингом, другие — сайтом и третьи — внешней рекламой.

Если рассматривать систему ДБО как канал продаж, то задача банка — во-первых, сделать так, чтобы клиент как можно больше ею пользовался, а во-вторых, обеспечить в ней показ релевантных именно для него предложений. Алексей Скобелев, CEO Markswebb Rank & Report, советует банкам определить, какие качества интернет-банка важны для пользователя на каждом этапе его жизненного цикла и «прокачать» их. К примеру, чтобы преодолеть «барьер первого входа» в систему, банку стоит реализовать оболочку-гида, который проведет клиента по основным элементам интерфейса. Кроме того, Алексей Скобелев советует, например, не злоупотреблять автоплатежами, поскольку они снижают необходимость заходить в интернет-банк. То есть они должны быть, чтобы не оттолкнуть тех, кто привык ими пользоваться, но лучше их «спрятать подальше».

Чтобы формировать релевантные для клиента предложения, эксперты рекомендуют банкам интегрировать интернет-банк с системой управления отношениями с клиентами ( CRM). Некоторые банки это уже реализовали. К примеру, как рассказывает глава дирекции розничного бизнеса банка “Санкт-Петербург” Марина Гориловская, банк сделал ставку на интеграцию каналов обслуживания. Клиент получает персональное предложение на самом видном месте главной страницы интернет-банка и может, например, оформить кредит тут же, либо начать его оформлять в системе, продолжить в контакт-центре, а закончить — в офисе продаж.

Однако когда Борис Омельницкий, президент The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia (на фото), поинтересовался, сколько в аудитории банков, интегрировавших ДБО с CRM, поднялось всего три руки. Между тем, как обратил внимание эксперт, именно использование данных из CRM банка для таргетирования интерактивной рекламы существенно повышает ее эффективность. Причем это работает не только во внутренних каналах банка, но и на внешних рекламных носителях. То, что раньше использовалось в поисковой рекламе, сейчас можно использовать и в дисплейной рекламе. Если банк сочетает свои данные с данными рекламной площадки в RTB, он может получить эксклюзивный таргетированный рекламный продукт, тем самым повысив продажи.

Вообще «ковровая бомбардировка» вместо сфокусированной рекламы — пока еще очень распространенная ошибка банков. В итоге, как отмечают эксперты, финансовые организации получают слишком большой объем совсем нерелевантного трафика. Байрам Аннаков, CEO Empatika, убежден, что банкам стоит сосредоточить свои усилия не на той части аудитории сайта, которая реагирует на рекламу плохо, а на той, которая дает наибольший отклик — тогда и рост будет гораздо выше. Вообще это только часть теории, названной growth hacking (взлом роста, — англ.), и набирающей все большую популярность в мире. Другой ее пример — оптимизация страниц сайта, на которых клиент совершает покупку. Байрам Аннаков привел пример, когда, удалив одно поле в анкете, компания смогла повысить свои продажи на 12 млн долларов в год. Появиться такое поле может по самым разным причинам. К примеру, если на странице платежа пользователю нужно указать фамилию, название компании и адрес, то в поле «адрес» он, скорее всего, укажет адрес компании вместо домашнего, и платежная система отклонит транзакцию из-за несовпадения данных.

Но главная особенность Интернета как канала продаж в том, что рекламу могут делать сами клиенты. Андрей Мирошниченко, mediafuturist, как он сам себя называет, рассказал, как банки могут использовать феномен «освобожденного авторства». Суть в том, что Интернет породил множество авторов, так или иначе вовлеченных в процесс создания контента. Правда, пишут собственные тексты немногие, большинство из них ставят «лайки», делятся ссылками, «постят котиков», но и этого вполне достаточно для использования в рекламных целях. Самый простой вариант — заготовить шаблон, с помощью которого человек смог бы проявить себя как автор, но без лишних усилий. Хорошим примером является реклама финского агентства туризма с помощью преобразования имени в финское, результатом которого пользователи с удовольствием делятся в соцсетях.

Самое простое решение предложили представители интернет-ритейлеров: по их мнению, банкам стоит либо доверить продажи, а значит, и свои данные, более искушенным в этом деле партнерам, либо просто перекупить в штат представителей самых успешно продающих в интернете компаний.

 Банковское обозрение

Как внедриться в голову потребителя

 Размещение в мозгу продуктов и брендов

Успех или неудача маркетолога на рынке зависит от того, удалось ли ему занять  своим продуктом (брендом) значимую позицию в картине мира потребителя. Современные рынки стремительно развиваются – соответственно усложняются критерии выбора и структура оценки продуктов (брендов) потребителем. В данной статье предпринимается попытка  предложить читателю  полную концепцию позиционирования на различных рынках. То, что было разбросано в различных публикациях “по частям” –  сведено в один материал.  Он получился достаточно сложным, и мы понимаем это. Но с этим уже ничего не поделать. Умные должны становиться еще умнее, а судьба неумных маркетологов нас не заботит.

Риски потребления

Не секрет, что позиционирование позиционированию рознь. Позиционирование бренда модной одежды премиального класса – совсем не такое же, как позиционирование средства для мытья посуды. И глупо пытаться применить одни и те же схемы ко всем возможным категориям. Поэтому мы пришли к необходимости разделения товаров и услуг на брендируемые и утилитарные. В каждом случае нужен свой собственный подход. И определяется это разделение тем, насколько покупка и потребление значимо для потребителя.

Разделение между этими категориями проходит по уровню сложности выбора. Если в результате неверного выбора, потребитель несет существенные риски – очевидно, он будет выбирать внимательно и придирчиво. А найдя оптимальное решение – зафиксирует его в своей картине мира. Если же особых рисков и возможного ущерба в результате неверного выбора нет – потребитель будет выбирать очень поверхностно, или же вообще будет избегать выбора, полагаясь на сложившиеся привычки.

Какие же риски несет потребитель:
– риск утилитарный (купленный продукт не позволит сделать то, для чего он задуман в силу того что он окажется непригодным для использования);
– риск экзистенциальный (купленный продукт уронит самоидентификацию потребителя – «я был дурак, что купил это»);
– риск социальный (купленный продукт уронит социальную идентификацию потребителя – «другие подумают обо мне плохо»);
– риск культурный (купленный продукт уронит культурную идентификацию потребителя – «члены моей культурной группы подумают обо мне плохо»);

1

Если риски велики, выбор сложен, возникают бренды, которые всеми своими аспектами, всей своей сущностью говорят потребителю: «я есть решение этой проблемы, которая тебя волнует». За такое решение потребитель готов немало платить, а в случае удовлетворенности – еще и испытывать чувство привязанности, лояльности к этому объекту потребления, который так ловко «решил его проблемы». Разумеется, в этом случае, люди, которые этим брендом управляют, должны очень четко понимать, какую проблему и каким образом они «решают» в сознании потребителя. Это сложная игра, но и выигрыш в ней высок.

Если риски невелики (самооценка не пострадает, а самое худшее что сможет произойти – возникнут некоторые незначительные непредсказуемые нюансы в процессе использования), то и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать лишь тот продукт, который покажется ему просто «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Разумеется, когда все продукты плюс-минус одинаковы и не несут рисков, сильно переплачивать потребитель не готов, и особенной лояльности испытывать не будет.

И в том и в другом случае, какое-то место в пространстве оценок потребителя занять необходимо. Но это будут совершенно разные «места» с разной степенью участия в выборе. Определить, где проходит «водораздел», какой продукт может быть брендом, а какой никогда брендом не станет, достаточно легко при помощи нашей модели 8 потребностей. В подобных оценках, все люди очень схожи, и даже прикинув на «пальцах» можно достаточно четко отделить зерна от плевел, а брендируемые продукты от утилитарных. Для этого достаточно сопоставить продукт с базовыми потребностями из списка (Доминирование, Безопасность, Исследование, Воспроизводство, Забота, Гедонизм, Принадлежность, Экономия), и если продукт может быть использован для реализации какой-либо базовой потребности – возможны существенные риски неверного выбора, значимость может быть высока, тут возможны бренды со всеми вытекающими последствиями. Если же продукт ни к одной из потребностей логично не привязать, то не стоит пытаться сделать неосуществимое – создать бренд. Потребителю нужен просто утилитарно «лучший» продукт, не более. Автомобили или одежда могут быть сопоставлены почти со всеми потребностями из списка, поэтому в этих категориях мы видим самые известные и дорогие бренды. Бакалейные продукты с этим списком практически невозможно сопоставить, потому здесь нет «марок мечты» — брендов. Отсюда и разница в рекламной подаче, в наценках, в лояльности. И в позиционировании, разумеется, которое определяет эти особенности.

2

Внедрение бренда – работа с картиной мира

Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие психологические, социальные и культурные  проблемы потребителя  он решает. Соответственно, позиционирование бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, особенностей его мотивации. И уже из этой идеи вырастает как набор продуктов, который носит определенные символы идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех аспектах. Без четкой позиции в сознании  не будет и того бренда, за который потребитель заплатит и будет испытывать еще и благодарность.
Идея бренда, которая будет его позиционировать в сознании состоит из 3 компонентов, отвечающих на вопросы «для чего это», «кто я, если покупаю это» и «членом какой группы я являюсь, если покупаю это». Это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.

Ситуативная модель отвечает на вопрос «для какой жизненной ситуации предназначен этот бренд?». Бренд должен предлагать законченное решение для ситуативных проблем человека. Вся жизнь потребителя это набор ситуаций разной степени значимости и масштаба: от «утолить жажду в пути» до «вырастить ребенка и поставить его на ноги». И бренд должен предлагать четкое определение того, проблемы какой жизненной ситуации он решает.

Ролевая модель уже развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом – будет он «успешным умником» или «крутым парнем».

Культурный фактор наполняет ситуативную и ролевую модели элементами, говорящими о принадлежности обладателя к какой-либо культурной группе – финансовой элите или панк-культуре, например. Культурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования символов, присущих любой культуре (и субкультуре) – фонов и орнаментов, элементов и форм, шрифтов и слэнга, и многого другого.

Все 3 слагаемых взаимно дополняют друг друга и должны представлять собой единый комплекс. Притом, комплекс уникальный. Впрочем, если все 3 слагаемых не будут иметь аналогов на рынке, то позиция в голове потребителя сложится еще быстрее за счет уникальности предложения. Но как правило, достаточно лишь сделать так, чтобы даже при использовании отдельных компонентов этой идеи бренда конкурентами, общий комплекс все равно был уникальным. Сделать это, понимая логику процесса, не так сложно. После нахождения этой идеи уже можно заниматься разработкой\адаптацией продукта или комплекса продуктов под эту идею, собирать обратную связь потребителей, корректировать и обновлять бренд и так далее. Внедрение этой идеи при помощи продукта и коммуникации и даст искомую позицию во внутреннем мире потребителя, которая вернется к создателю бренда в качестве наценки и лояльности, повторных покупок.

6

Позиционирование продукта – работа со штампами

Позиционирование продукта осуществляется уже совершенно по другой схеме. Здесь нет нужды глубоко вникать в систему мотивации человека – потребитель выбирает по иным критериям. Но позиционирование продукта также не просто, и осуществляется исходя из позиций конкурентов с одной стороны, которые опять же складываются в голове потребителя, и нюансов восприятия потребителя. Это позиционирование и концептуально и структурно совсем не похоже на позиционирование бренда. Если позиционирование бренда это, грубо говоря, оценка «нужно – не нужно», то позиционирования товара это «лучше-хуже других товаров». В данном случае, говоря о сознании потребителя , мы уже не рассматриваем «черный ящик» мотивации, а используем набор штампов и шаблонов, связанных с восприятием такого понятия как «качество продукта».

Позиционирование товара осуществляется в нескольких системах координат. Крайне редко, для товаров и услуг, которые в силу своей распространенности и унификации не имеют вообще никаких существенных отличий друг от друга, позиционирование располагается только в осях координат «цена-качество». Во всех же прочих случаях, к этой системе координат добавляется еще одна. Для многих FMCG продуктов, это координаты «время-место происхождения продукта». В ряде случаев это координаты «пол-возраст потребителя». Но в позиционирование товара почти всегда вводятся дополнительные характеристики. Другое дело, что он не так сложны и психологичны, как слагаемые идеи бренда. И найти адекватную систему координат, на которой можно расположить конкурентов и найти незанятое место, часто не составляет труда. Кроме того, никто не отменял такого инструмента, как исследования – а если вы понимаете что нужно узнать, вы непременно узнаете это, «спросив» у потенциального потребителя надлежащим способом.

“Качества” как аргументы

Существует достаточно «белых пятен»,  связанных с казалось бы очевидным понятием «качество». Бывает качество потребительское, качество производственное и прочие варианты. Неразбериха с тем, какое именно «качество» товара выбирает потребитель, послужила причиной возникновения довольно странных концепций качества, призывающих пытаться улучшить вообще все, что только возможно. Авось потребитель в этом найдет какие-то выгоды для себя.
Однако, когда производственное или потребительское качество достигают своего потолка в силу того что улучшать уже больше нечего, или улучшать что-либо совершенно невыгодно, направление развития теряется. Поэтому мы ввели новую концепцию – концепцию воспринимаемого качества, как набора значимых элементов продукта, упаковки и коммуникации, которые будучи не связанными с качеством продукта как такового, ассоциируются в сознании потребителя с понятием «высокое качество». Тем самым, можно выйти на новый виток конкурентной борьбы и предложить потребителю новый набор аргументов.

Потребитель всегда ищет максимально доступное ему качество по адекватной для него цене. И продукт, который соответствует этим представлениям, получает оценку «лучший выбор». Нарастить воспринимаемое качество в рамках ценового коридора, в котором выбирает потребитель, возможно через использование тех нюансов и элементов самого продукта, его упаковки и коммуникации, которые учитывают стереотипы в отношении качества. Эти нюансы мы разнесли на группы в соответствии с аспектами восприятия потребителя и принципов формирования оценки. Это:
– когнитивный аспект восприятия, отвечающий за соответствие «канонам качества» и рациональные аргументы( например, экологическая чистота и на 10% больше-меньше-быстрее-выше-сильнее, чем у других);
– сенсорный аспект восприятия, отвечающий за идентификацию (схожесть с категорией и выделяемость внутри категории);
-эмоционально чувственный аспект восприятия, отвечающий за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и «напоминающие что-то хорошее»);
– психологический аспект восприятия, связанный с преодолением потребительских страхов (свидетельства других «потребителей», символы защиты и проверки, символы статуса);

4

Идеальных продуктов на рынке не существует, и грамотный анализ конкурентов в комплексе с устранением их ошибок открывает достаточно пространства, чтобы увеличить воспринимаемое качество в глазах потребителя. Следовательно – стимулировать его интерес и покупки. Иногда, только работы в рамках воспринимаемого качества уже достаточно, чтобы опередить конкурентов и позиционироваться как «лучший товар в категории». Однако, когда конкуренция высока (а высока она практически на всех рынках конечного потребителя, где есть достаточный спрос), к воспринимаемому качеству требуется добавить еще уточняющие, конкретизирующие тезисы. Они уточняют восприятие «качества» продукта за счет конкретизации «канонов» этого качества – происхождения или назначения продукта.

Позиционирование на основе “родословной”

Этот вариант, в качестве дополнительного к позиционированию в осях цена-качество, очень распространен на рынке продуктов питания, например. Визуально отобразить принцип поиска такого позиционирования можно через две оси координат – «время происхождения» (прошлое-настоящее-будущее) и «место происхождения» (Восток – Россия – Запад). После чего, расположить всех значимых конкурентов на рынке в этих осях координат и найти незанятое пространство, которое может занять ваш продукт. Тогда получается не просто «хороший» продукт, но «хороший традиционно русский» или «хороший современный европейский» продукт. Даже такое подобие уникальности позволяет выделить на рынке и более эффективно сформировать стереотип в сознании потребителя.

5

В противном случае, придется конкурировать с более сильными игроками за то, чтобы продукт считался более «современным» или «традиционным», «западным» или «родным». А заменить стереотип в голове потребителя – дело непростое и зачастую очень недешевое. Тогда как уникальная позиция дает гораздо больше шансов позиционироваться в сознании на основании значимых для потребителя критериев. И сделать это с меньшими затратами ресурсов.

Как уже сказано выше, помимо происхождения товара, на рынке могут быть актуальны и другие критерии оценки, которые также стоит учитывать, располагать относительно них конкурентов и искать свою нишу. Вместо «происхождения», обычно это идея «назначения» продукта – для мужчин или женщин, молодых или пожилых. Впрочем, здесь сложностей немного – утилитарные продукты потребитель выбирает не сильно задумываясь, поэтому нет смысла рисовать сложные схемы с многокритериальными оценками. Достаточно двух координатных осей: цена-качество и еще одна, актуальная для конкретного рынка.

И бренды, и продукты

Картина мира потребителя, куда так старательно пытаются внедриться товаропроизводители и рекламщики, совершенно не похожа на шкаф с ящиками, это скорее многомерный массив информации разной степени значимости. Поэтому позиционирование, при всей кажущейся на первый взгляд простоте, по факту оказывается очень непростым процессом. Особенно если учесть что в ряде случаев, можно встретить и комплексный подход – когда позиционирование касается как самого бренда, так  и продуктов под его “вывеской”. В этих случаях мы сталкиваемся с обеими типами позиционирования: бренд заявляет о себе как о решении проблем потребителя, а продукты уточняют это при помощи позиционирования себя как товаров, лучших в категории. Скажем, автомобильный бренд продвигает себя при помощи имиджевых заявлений (ситуативных, ролевых и культурных аргументов), а модельные ряды или конкретные модели – как «лучший выбор» в категории или для конкретной поло-возрастной группы при помощи промо-акций, условий, комплектации и т.п.

3

Впрочем, конкретных примеров и кейсов найти, пожалуй, не получится – в мире не существует идеальных брендов, как и идеальных товаров и услуг. Более того, почти все варианты позиционирования ищутся наобум, используя в качестве основы интуицию руководителей или рекламистов с маркетологами. Однако в наше непростое время, когда ориентиры развития во многом утеряны, а принципы конкурентной борьбы непонятны, только более четкие концепции способны поднять эффективность процесса позиционирования продукта и\или бренда в сознании потребителя со всеми вытекающими последствиями.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

 

Реклама в соцсетях: головокружительный рост

Тренд задают мобильные платформы и видео

Аналитический центр BIA/Kelsey (США) прогнозирует, что на американском рынке  с 2013 по 2018 гг. доходы социальных сетей от рекламы вырастут почти в три раза –  от $5,1 млрд. до $ 15 млрд. соответственно. В результате, среднегодовой прирост этого сегмента составит 24%.

В нынешнем году объём рекламной выручки соцмедиа покажет рекордный рост “год к году” и достигнет $ 8,4 млрд. Локомотивом рынка выступят переход соцсетей на мобильные платформы, стремительно растущая популярность видео и “нативные” (псевдо-авторские) рекламные материалы.

«Социальные сети постоянно совершенствуют возможности геотаргетинга, которые предоставляют их рекламные платформы. Появляются новые возможности настроек для локальных объявлений. После того, как социальные сети и сервисы начали массовую миграцию на мобильные платформы, возможности таргетированной рекламы заметно расширились. Сегодня крупные бренды могут нацеливать свои кампании на различные страны, регионы, языковые группы; а владельцы мелкого бизнеса – осуществлять локальный или микро-таргетинг. В ближайшее время и вплоть до 2018 года мы ожидаем устойчивый рост расходов рекламодателей на запуск кампаний в социальных медиа», – комментирует результаты исследования Джед Вильямс (Jed Williams), вице-президент по консалтингу BIA/Kelsey

В первом квартале 2014 года объем инвентаря мобильной видеорекламы, проданного по принципу аукциона, увеличился на 350%. Это обусловлено тем, что сегодня пользователи всё активнее потребляют рекламный видеоконтент со смартфонов и планшетов.

По итогам 2013 года американские соцсети заработали на  продаже “нативной” рекламы приблизился к $ 1,8 млрд. Исследователи считают, что этот показатель будет расти на 38,6% в год и в 2018 г. достигнет $ 9,4 млрд .

 

Видеореклама претендует на треть рынка

Формат вырос больше, чем на две трети

IAB Russia и АКАР констатируют, что объем сегмента видеорекламы в интернете в 2013 году достиг 2.9 млрд. рублей (без НДС), динамика прироста рекламных бюджетов к предыдущему году превысила 70%.Специалисты предполагают, что в 2014 году видеореклама в сети также  будет опережать по темпам роста другие сегменты.  Если говорить о среднесрочной перспективе, то к 2018 году ожидается, что около 1/3 всех медийных интернет-бюджетов будет приходиться на видеорекламу.

Такое положение дел специалисты связали с тем, что видео является наиболее распространенным контентом в сети. Его доля составляет 42%. При этом коммерческий потенциал этого сегмента просто головокружительный – на сегодняшний день монетизируется не более 11,6% просмотренного видео.

Драйверами роста видеорекламы также стали увеличение аудитории и времени просмотра видеоресурсов и расширение объёма доступного лицензионного видеоконтента, используемого в рекламе. В декабре 2013 году пользователей, смотрящих видео в сети, стало больше на 13,1% – 62,8 млн, а количество просмотров видео увеличилось на 38,6% – до 14,3 млрд (Данные исследования Video Metrix компании Comscore, аудитория 15+). В декабре 2013 года среднее время просмотра видео в сети на пользователя за месяц впервые превысило сутки и составило 24,5 часа. По оценке экспертов, на основе данных сomScore, аудитория видеоресурсов с лицензионным контентом (45,7 млн человек) превышала аудиторию нелицензионных видеоресурсов (36,4 млн человек). Кроме того, пользователи смотрели на лицензионных ресурсах больше видео (в среднем 70 просмотров лицензионного видео и только 20 – нелицензионного). Эксперты также отмечают существенный рост количества различных Connected устройств (смартфоны, планшеты, смарт-ТВ), позволяющих просматривать онлайн-видео.

 

Рекламный рынок вырос на 9% за квартал

А печатные СМИ потеряли 8%  рынка

Комиссия  экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России  подвела итоги развития  рекламного рынка России за I квартал 2014 года.
Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 77 млрд.руб., что на 9% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Как и ожидалось, отрицательную динамику продемонстрировали лишь печатные СМИ, потерявшие почти столько же.  Все остальные сегменты рекламного рынка показали уверенный рост. В безоговорочных лидерах по темпам роста – реклама в Интернете, выросшая за квартал почти на четверть.

Объем рекламы в средствах ее распространения
в январе-марте 2014 года

сегменты

Январь-Март

2014 года (млрд.руб)

Прирост, %

Телевидение

38.6-39.1

9

 эфирное

37.8-38.3

9

кабельно-спутниковое

0.83

17

                                                            Радио

3.3-3.5

7

Печатные СМИ

7.4-7.7

-8

 газеты

1.8-1.9

-3

       журналы

3.5-3.6

-9

рекламные издания

2.0-2.1

-11

Наружная реклама

9.6-9.9

5

Интернет

16.6

25

 медийная реклама

3.4

12

контекстная реклама

13.2

28

Прочие

0.91

3

ИТОГО

76.6-77.1

9

Комментарий

Снижение рекламной выручки в прессе началось в 2013 году и постепенно нарастало — с 5% в первом квартале до 10% по итогам всего прошлого года. По данным Аналитического центра Vi (АЦ Vi), падение рекламных сборов центральной прессы в январе достигало 17%, а в феврале и марте уменьшилось до 6,3% и 8,8% соответственно. Это связано с тем, что именно в январе 2013 года в прессе в последний раз смогли массово разместить рекламу производители алкогольных напитков, напоминает эксперт АЦ Vi Александр Ефремов. В первом квартале 2014 года рекламную активность в центральной прессе снизили также клиенты крупнейшего для прессы сегмента — производители медицинских товаров, лекарств и БАДов — на 6% до 760 млн руб. Это вызвано в первую очередь уменьшением сразу на 22% до 165 млн руб. бюджетов на рекламу лекарств, тогда как реклама медицинских учреждений, включая знахарей и экстрасенсов, сохранила свой объем, несмотря на ужесточение требований к ней, следует из данных АЦ Vi. Среди крупнейших издательских ниш за квартал в плюсе оказались бесплатные издания (в частности, московский выпуск Metro и “Центр Плюс”) — на 12,2% до 223 млн руб. и бортовые журналы — на 39,3% до 190 млн руб. При этом, как ни странно, именно последние значительно зависели от рекламы алкоголя и табачных изделий (окончательно запрещена с 15 ноября 2013 года), принесшей им в совокупности 16% рекламной выручки в первом квартале 2013 года.

Замедление темпов роста, по данным АКАР, коснулось почти всех сегментов медиа, включая телевидение, где прирост составил 9% по сравнению с 13% за первый квартал годом ранее, радио — 7% против 18%, наружную рекламу — 5% против 13%, интернет-рекламу — 25% против 32%. В интернете, в частности, рост медийной (баннерной) рекламы замедлился с 15% до 12%, а контекстной — с 38% до 28%. Объем этих сегментов в первом квартале достиг 3,4 млрд и 13,2 млрд руб. соответственно. Опубликованные ранее финансовые результаты российских интернет-компаний позволяли говорить только о замедлении прироста медийной рекламы. Так, “Яндекс” в первом квартале заработал на ней 723 млн руб., что на 16% больше, чем годом ранее, когда темпы роста достигали 48%. Снижение темпов компания объясняла тем, что медийная реклама по сравнению с контекстной гораздо более волатильна к спаду или ожиданиям спада в экономике. Темпы роста доходов от контекстной рекламы у “Яндекса”, напротив, выросли с 35% до 41%; выручка от нее достигла 10,057 млрд руб. Mail.Ru Group, у которой еще в четвертом квартале 2013 года рост медийной рекламы снизился до символических 1,1%, в 2014 году перестала раскрывать этот показатель. Общая рекламная выручка интернет-холдинга выросла на 27,1% до 2,306 млрд руб. Таким образом, рекламные доходы “Яндекса” и Mail.ru Group росли быстрее рынка. По итогам первого квартала на эти две компании пришлось уже 78,8% всех доходов от интернет-рекламы, тогда как в 2013 году этот уровень составлял лишь 67%.

Advertology.Ru

Коммерсанъ

 

 

Рекламодатели доплатят за назойливость

Фейсбук редактирует рекламные блоки

Марк Цукерберг и Шерил Сандберг решили сделать рекламу в Facebook не менее интересной, чем  остальной контент. Для верности, они решили “наказать” назойливых рекламодателей долларом.

За разрешение “крутить” свой бренд на Facebook целый день нужно заплатить миллион долларов, пишет The Wall Street Journal. При этом, далеко не всем рекламодателям это будет позволено. Рекламные материалы  для  Facebook отныне будут жестко редактироваться лучшими специалистами этой социальной сети.

Сейчас Facebook совместно с Ace Metrix разрабатывают объективные критерии  оценки качества рекламных блоков. Самый главный из них – «желание» пользователя просмотреть предложенную рекламу, а не пропустить ее с помощью настроек Facebook. Также видеоролик должен быть осмысленным, побуждать человека к диалогу, вызывать эмоции.

При тестировании премиум-рекламы специалисты Ace Metrix  пристальное внимание обращают на комментарии пользователей. Особенно ценится реклама, вызывающая положительные эмоции, сделанная с чувством юмора.

Третьего мая Facebook обнародовал финансовые результаты первого квартала. На мобильную рекламу пришлось более половины продаж — 59%. Чистая прибыль соцсети увеличилась почти в 3 раза, с 219 до 642 млн долларов (по GAAP). Темпы роста составили 193%. Доходы от рекламы достигли 2,27 млрд долларов, показав рост на 82%.

Делаем контент “заразным”

Как пустить контент “по рукам”

Контент-маркетинговое агентство BuzzSumo провело исследование, результаты которого могут удивить многих копирайтеров, маркетологов и SMMщиков.  Специалисты изучили в соцсетях более 100 миллионов статей за последние 8 месяцев на предмет их “заразительности” (виральности), заставляющей читателя немедленно поделиться  прочитанным текстом со своими друзьями по соцсети (“расшарить” контент). Выяснилось, что многие общие мнения на этот счет пора поменять.

Длинные тексты “заразнее” коротких

Количество мобильных юзеров растет из года в год, и сейчас их стало практически столько, сколько и пользователей настольных компьютеров. Из этого логично стоило бы предположить, что короткие тексты получают больше расшариваний, поскольку их удобней читать на маленьком экране, да и мозг современного человека давно отвык напрягаться от чтения объемных материалов.

Чтобы проверить эту очевидную с первого взгляда гипотезу, специалисты BuzzSumo проанализировали 10% самых часто расшариваемых статей в вебе и пришли к совершенно противоположному выводу. В большинстве случаев длинные тексты получают больше расшариваний, чем короткие!

Если вы посмотрите на график ниже, то увидите закономерную тенденцию: чем длинней материал, тем больше расшариваний он получает. Каждая статья объемом от 3 до 10 тысяч слов в среднем получила 8859 расшариваний. При этом коротких статей среди самого вирального контента за последние 8 месяцев было гораздо больше. Если быть более точным, постов объемом 1000 слов и менее оказалось в целых 16 (!) раз больше, чем статей от 2000 слов и больше.

Статьи объемом более 3000 слов получают больше всех расшариваний

Статьи объемом более 3000 слов получают больше всех расшариваний

О чем это говорит? О том, что большинство копирайтеров и маркетологов двигаются в неверном направлении. Да, пользователи любят делиться фотографиями котиков, мемами и демотиваторами, но гораздо больше этого они любят качественный и глубоко проработанный контент, будь то исследования или полезные белые книги.

Вывод. Создавайте качественный и полезный контент длиной от 2000 слов. Людям нравятся такие работы, да и у вас будет меньше конкурентов, ведь подобных материалов в сети не так уж и много.

Картинка удваивает желание поделиться

Специалисты BuzzSumo проанализировали, какое количество расшариваний в Facebook получают посты с одним изображением и посты вообще без изображений. Результат оказался очевидным:

Посты с изображениями получают в два раза больше расшариваний

Посты с изображениями получают в два раза больше расшариваний

При этом, исследователи компании BuzzSumo отмечают, что в своем эксперименте они не обращали внимание на качество изображений, только на их наличие.

Вывод. Обязательно вставляйте в свои материалы хотя бы одну картинку. Желательно, качественную, но если по каким-то причинам вы не можете такую найти, пойдет и стоковая. Главное, чтобы глазу было за что зацепиться.

Анонсы – катализатор виральности

Все мы знаем, что полный анонс статьи (с картинкой, описанием и ссылкой) повышает вероятность того, что материал будут расшаривать. А знаете ли вы, насколько сильна эта закономерность? Цифры на графике вас определенно удивят.

Статьи с полным анонсом получают в три раза больше расшариваний

Статьи с полным анонсом получают в три раза больше расшариваний

Вывод. Проследите за тем, чтобы все ваши посты  имели фото, описание и ссылку. Обычно социальная сеть автоматически их подгружает с вашего сайта, если у вас все в порядке с метатегами. Если этого не происходит, добавьте разметку OpenGraph.

Играем на эмоциях

Специалисты компании BuzzSumo проанализировали 10 тысяч самых популярных статей в зарубежном интернете, и распределили их по эмоциям, которые они вызывают. И вот что получилось:

Люди хотят смеяться, восхищаться и развлекаться

Люди хотят смеяться, восхищаться и развлекаться

Почему люди чаще делятся постами, которые вызывают именно эти эмоции? Сказать наверняка сложно, но можно сделать предположение. Примерно 3 года назад издание The New York Times провело любопытное исследование, в ходе которого они пытались определить, зачем люди расшаривают материалы. В итоге было найдено 5 главных причин:

  • Чтобы поделиться ценным и интересным контентом
  • Чтобы показать людям свою истинную личность
  • Чтобы поддерживать отношения с друзьями и знакомыми
  • Чтобы чувствовать себя причастным к обществу
  • Чтобы высказывать свое мнение по волнующим вопросам

Вызывающий восхищение, развлекательный и смешной контент отлично выполняет первые три функции: он приносит пользу, показывает, какой у вас хороший вкус, а также вызывает бурные обсуждения.

Кроме этих 5 причин, существует еще одна. Часто люди делятся контентом для того, чтобы удовлетворить свое эго. Вы не поверите, но 8 из 10 самых расшариваемых статей за 8 последних месяцев стали… тесты. Почему тесты? Потому что когда мы делимся результатами теста, мы демонстрируем, насколько мы уникальны. «Я набрала 120 баллов в IQ-тесте» (я умная). «Мой внутренний возраст – 15 лет» (на самом деле мне 30, но в душе я молод и энергичен, посмотрите на меня).

Вот несколько самых расшариваемых тестов за последние 8 месяцев:

Какая профессия действительно вам подходит

На какую породу собак вы похожи?

В каком городе вам стоит жить

Из какого вы века?

Вывод. Развлекайте (друзья должны знать, что я веселый). Используйте тесты (с помощью них можно показать свою сущность). Имейте на все свое мнение. Те, кто пишет о банальных, всем известных и давно принятых вещах, всегда будет оставаться в тени.

Популярные форматы

Исследователи компании BuzzSumo пытались выяснить, какие типы контента расшаривают чаще всего. Лидирующие места заняли следующие форматы:

  • Статьи-списки
  • Инфографика
  • Статьи, которые начинаются со слова «как» (пример: «Как научиться вязать»)
  • Статьи, которые начинаются со слов «что» и «какой» (примеры: «Что нужно различным типам бизнеса от контент-маркетинга?» и «Какой контент воспринимается людьми как полезный?»)
  • Статьи, которые начинаются со слова «почему» (пример: «Почему клиенты не доверяют вашему сайту»)
  • Видео
Статьи-списки и инфографика лидируют по количеству расшариваний

Статьи-списки и инфографика лидируют по количеству расшариваний

Успех статей-списков можно объяснить двумя причинами. Первая – из заголовка статьи пользователь сразу понимает, что его ждет внутри (например, 10 способов сделать что-нибудь). И вторая – их удобно читать и легко сканировать взглядом. С инфографикой почти то же самое. Их легко просматривать, они информативны и визуально привлекательны.

Вывод. Неважно, какой контент вы планируете создавать, убедитесь в том, что его удобно читать. Добавьте туда визуальные элементы и сделайте максимально приятным в плане потребления.

Магия чисел

Списки, содержащие 10 наименований, получают всех больше расшариваний – вот к такому удивительному выводу пришли исследователи BuzzSumo. В среднем один такой пост приносит своему создателю 10.621 шеринг. Это примерно в 4 раза больше, чем у второго по популярности числа – 23. Третье и четвертое места занимают 16 и 24.

Списки, содержащие 10 наименований, имеют самый большой виральный потенциал

Списки, содержащие 10 наименований, имеют самый большой виральный потенциал

Вывод. При написании следующего поста-списка постарайтесь подогнать количество цифр до 10.

Авторская подпись работает на доверие

Исследователи сравнили количество расшариваний у статей, в которых указано авторство, и в тех, в которых авторства нет. Оказалось, что доверие к автору играет весомую роль в Твиттере, Linkedinи Google+:

Пользователям из Twitter, LinkedIn и Google+ важно знать, кто автор

Пользователям из Twitter, LinkedIn и Google+ важно знать, кто автор

Тот факт, что указание авторства не важно для пользователей Facebook, говорит о том, что эту социальную сеть в большинстве случаев используют для общения с друзьями (по крайне мере, в зарубежном интернете) и там чаще всего расшаривают развлекательный и смешной контент.

Вывод. Не забудьте указать имя автора в своем материале. Добавьте туда фотографию, ссылку на профиль в Google+ и короткую биографию.

“Заразность” авторитета

Влиятельный человек в нише – это не телезвезда и не тот, кто часто мелькает на обложках журналов. В данном случае под влиятельным человеком подразумевается тот, чьи твиты каждый раз получают как минимум 2 ретвита. То есть, если вы написали 100 твитов и 200 человек ретвитнули вас, поздравляем, вы – влиятельная личность. Не думайте, что 2 ретвита – это очень мало. У многих популярных и авторитетных блоггеров с тысячами подписчиков этот показатель составляет 3-4.

Итак, как сказывается помощь влиятельных личностей на распространение контента?

Чем больше влиятельных людей расшарят ваш материал, тем более виральным он будет

Чем больше влиятельных людей расшарят ваш материал, тем более виральным он будет

Отличные результаты, скажете вы, но как заставить влиятельных людей расшарить ваш контент?

Начните завязывать дружеские отношения с ними заблаговременно. Сделайте вашу статью ответом на их статью с указанием ссылки. Попросите их высказать свое мнение по поводу вашего материала. Задайте им какой-нибудь вопрос. В общем, сделайте что-то, что вовлечет их в процесс.

Вывод. Составьте список влиятельных людей в вашей нише и начните с ними взаимодействовать.

Новая жизнь старых текстов

Большинство материалов, какими бы классными они ни были, теряют свою популярность уже через 3 дня после публикации. Однако среди них есть исключения. Например, вот эта статья от Evernote, опубликованная 10 марта. Спустя неделю этот материал имел всего 23 расшаривания. Спустя месяц их количество составило 181. Как так?

Оказалось, очень просто. Этот пост повторно промоутировали в Фейсбуке спустя 11 дней после его публикации.

Вывод. Повторно промоутируйте свой контент как минимум через неделю после его публикации. Или найдите старый контент и привяжите его к приближающемуся событию.

Понедельник и вторник – продвигающие дни

Правильно выбранный день недели может оказать большое влияние на количество расшариваний. График ниже показывает, какие дни являются наиболее благоприятными:

Понедельник и вторник – лучшие дни для публикации контента

Понедельник и вторник – лучшие дни для публикации контента

Лучший день для Facebook: вторник
Лучший день для Google+: вторник
Лучший день для Twitter: вторник
Лучший день LinkedIn: понедельник
Лучший день для Pinterest: понедельник

Вывод. Публикуйте свой самый лучший контент по понедельникам и вторникам.

Итак, запускаем  контент “по рукам”

  1. Шокируйте, смешите, развлекайте.
  2. Воздействуйте на эго.
  3. Пишите длинные статьи.
  4. Создавайте статьи-списки и инфографику.
  5. Добавляйте информацию об авторе.
  6. Добавляйте в текст визуальные элементы.
  7. Делайте полный анонс в Фейсбуке.
  8. Дружите с влиятельными людьми в своей нише.
  9. Промоутируйте свои статьи повторно спустя неделю после их публикации.
  10. Публикуйте свои лучшие материалы по понедельникам и вторникам.

Автор: 

Перевод и адаптация материала Why Content Goes Viral: What Analyzing 100 Million Articles Taught Us

© «TexTerra»

Эффективность рекламы: сила чистоты

Эффективность простоты

Вычурная интернет-реклама с яркой графикой на 30% менее эффективна, чем статичные банеры на пустом фоне. Такой вывод содержится в исследовании, проведенного создателями популярного расширения для браузеров Adblock Plus и аналитиками медиакомпании Sticky.

Чтобы заинтересовать и привлечь целевую аудиторию, реклама не обязательно должна быть яркой, «кричащей» или шокирующей. Очень советуем рекламщикам обратить внимание на выводы аналитиков:

Статичная реклама на чистом фоне воспринимается пользователями более позитивно, чем «кричащие» объявления с  графическими или звуковыми элементами. Для рекламодателя это означает, что простая реклама способна привлечь внимание большего количества пользователей и при этом создать хорошее впечатление о предлагаемом продукте или услуге.

Сбалансированный объем рекламы на сайте важен не только для ранжирования ресурса поисковиками, но и для восприятия его посетителями. Рекламу, размещенную на ресурсе с умеренным количеством рекламных материалов, замечают в три раза быстрее.

«Чистые» сайты усиливают рекламный эффект. Один и тот же рекламный блок воспринимается пользователями совершенно по-разному в зависимости от его  окружения. Так перегруженные банерами сайты снижают эффективность рекламного воздействия на 129%.

Вероятность негативного восприятия бренда повышается на 76% после просмотра анимации. Статичная реклама в этом отношении менее рискованная.

Вероятность кликов по рекламе (Click Through Rate) для анимированных блоков ниже, чем у статичной рекламы. Если в первом случае вероятность превращения посетителей сайта в потребителей составляет порядка 26%, то во втором – 31%.

“Результаты исследования прямо говорят рекламодателям, что потребители не хотят страдать от перегрузки органов чувств на неструктурированном, «кричащем» веб-сайте», – говорит Тилль Файда, соучредитель Adblock Plus.

  • 1
  • 2